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[摘要]1929年举办的西湖博览会是中国会展史上具有里程碑意义的盛会，在国内外产生了强烈的反响。博览会在组织、宣传、营销等方面均有不少值得称道的地方，尤其是其宣传推广方面的很多做法在今天举办各类博览会时仍有借鉴意义。
[关键词]西湖，博览会，宣传，新闻，广告
[中图分类号]K26 [文献标识码]A [文章编号]0457-6241(2010)10-0037-07
1929年在杭州召开的西湖博览会被公认为开了中国会展业的先河，其规模之宏大、组织之严密、参会者之踊跃、展品之丰富、观众之热情、反响之强烈均达到前所未有的高度。西湖博览会产生了良好的社会效果，取得了极大的成功，其原因是多方面的，有社会环境相对安定、国货运动推动、杭州西湖美景魅力等客观原因，但更主要的还是在于主办方具有超前的眼光和国际视野，定位准确、宗旨明晰、操作规范，在借鉴吸收西方国家举办博览会的一些先进理念和做法的基础上，推行了许多在国内尚无先例的创新之举，突出表现在博览会的组织、宣传和营销等方面。虽然1929年西湖博览会已过去了八十余年，但在博览会风起云涌的今天，对其宣传工作的方向、定位和做法等方面进行研究，无疑是有意义的。
一
西湖博览会本着“八馆二所为其躯干，与会出品为其精神，道路交通为其脉络，广告设备则俨然视听仪容”的理念，从筹备伊始就十分重视宣传工作，设置了专门从事宣传工作的机构，有明确的职责和分工，制订了详尽的宣传计划大纲，使宣传工作有章可循，井然高效。
1928年10月3日，浙江省政府委员会第163次会议通过开办西湖博览会议案，以浙江省省长张静江为会长，以建设厅长程振钧为筹备委员会主席。筹委会下设有宣传组，主要负责宣传工作的内容、方法等筹划。具体宣传事宜由宣传股负责，主要工作分文字宣传、图案宣传、口头宣传和招致广告四项。
博览会召开期间，宣传工作由宣传处负责。宣传处分编辑、发行、广告、讲演4股及日刊社。编辑股的主要职责就是以文字的力量，使博览会的会务精神得以传诸久远，以最敏捷之手段表现博览会的成绩，“举凡会期前后一切过去工作之纪述及关于各项重要材料之征集”，皆属编辑股事务范畴。发行股主要负责编印各种宣传刊物。有股员1人主持发行刊物之全责，干事2人，一人专司日刊发行，一人负责游览指南、各馆所参观指南、纪念明信片及其他各项刊物之发行。广告股承担博览会各项通告、沪杭各项广告之送登及各项刊物暨会场一应广告牌之招商和登载事宜。演讲股负责邀请名人演讲、排制宣传日程、组织特种宣传运动、布置场所、预制图表、张贴标语和发放宣传小册等。日刊社主要负责编印西湖博览会日刊以及增编之特刊等，另外编送会场通讯，分发各报编发无线电，拍致中西各报，撰登电光报台新闻，撰送播音台新闻，搜集中外报材，审查传单和出版物等。后随着大会进展，合并为编辑、业务二股和日刊社。业务股主要办理广告，发行讲演等事务。大会结束期，则由编辑股负责善后宣传工作。
为使宣传工作有目的、有针对性、有步骤、有序地进行下去，落实到实处，西湖博览会筹委会专门制订了详细的宣传计划大纲，根据博览会“奖励实业，振兴国产，唤起民众革命精神，增进民众知识”，“借陈列以资观感，因比较而生竞争，尤其注意于国货的提倡”的宗旨，明确了两个宣传方向。一是对内，宣传博览会本身，征求出品、招致来宾，使用文字、图案、口头等确实有效的方法，“解释本会的内容，说明本会的旨趣，显示本会的精神”，“使外界对于本会有浓厚的兴趣，乐于赞助”，使征集来的出品质量“更精而多”，参观来宾“接踵而来，踊跃与会”。二是对外，“为本会所宣传者宣传”，即提倡国货、发展实业。为国内工商业界提供确实有效的宣传方法，主要是承接国货广告(口头、图案，以及在会场指定地点设置广告牌)，宣传日演讲等。
这个宣传计划大纲准确地诠释了西湖博览会的宗旨，详尽而具体地制定了宣传工作的方向、内容、方法、手段等，是宣传工作的指导思想，而西湖博览会的宣传工作也是紧紧围绕这个指导思想展开的。
二
西湖博览会采用的宣传方法多样，手段丰富，主要包括文字宣传、图案宣传、口头宣传、广告宣传等形式。文字宣传是主体和核心，图案宣传、口头宣传和广告宣传是文字的必要补充，多管齐下，从而达到“耳目并用”的效果。
(一)文字宣传
文字宣传即编制发行筹备周刊及筹备特刊、会场浏览指南等刊物，并随时用无线电话及电报传递消息。西湖博览会的文字宣传有两种方式：一种是自己出版刊物和小册子等进行宣传，另一种则是借新闻媒体和出版社为“我”所用。
西湖博览会先后印制的宣传出版物总数不下30种。按其出版发行的时段可分为筹备期内出版的、开会期内出版的、结束期内出版的三大类。筹备期内出版的有《西湖博览会筹备委员会宣传计划大纲》1万份、《西湖博览会会场计划》5千份、《西湖博览会之概况及其作用》6万份、《西湖博览会筹备特刊》5千份、每周三随同上海新闻报发行的《西湖博览会筹备周刊》17期、《西湖博览会章则汇编》2万份、《西湖博览会广告规程》3千份、《西湖博览会游览指南》1万份等。为宣传博览会，扩大影响，这些出版物除周刊和指南外均为非卖品，免费赠予来宾、赠寄中央各省市县机关团体及要人名流等。展会期间出版的有《西湖博览会日刊》。6月6日开幕日发行，不定期出版。6月出了25天，共发行69600份，7月、8月均出31天，分别发行110500和97000份，9月出了20天，发行84200份，10月出11天，发行29700份。日刊的发行和分发有很多渠道：一是招报贩在市区及会场销售。二是通过邮局挂号寄送；三是在市区内繁盛处之墙壁及会内各公布牌，逐日将张贴，以供众览。四是在湖滨一带各书店及各商店代售；五是国民政府各院、各部，各省党部，各省政府总商会，各省市商民协会，各市党部，市县政府，各图书馆，本省党部，省政府各厅处，本省各县党部，各县政府及本会筹备分会，均长期寄赠一份，以广宣传。日刊最初每天发售约1500份，后经过努力推销，增加到3000份。日刊赠阅也由最初的每天百份，增加至千份左右。特刊共16种，随日刊附送，分别是《七七与国货》1万份、《西湖之夜》1万份、《浙江潮》1万份、《游艺》8千份、《航空》1.5万份、《禁烟》2千份，《总办公处特刊》及八馆二所特刊各8千至1万份不等。此外还有八馆二所参观指南10种等，内容包括路线图、参观规则、建筑、布置、出品、特点及职员一览表等，由各馆所自行编印，各1万本，供游客随时阅览。日刊及特刊及时传递了博览会的各种信息，宣扬了“提倡国货，发展实业”的理念。收到了良好的效果。博览会结束期间出版的有《西湖博览会总报告书》《西湖博览会纪念册》 等。“类集规章图表，原始要终”“以为考信之资”的《西湖博览会总报告书》共6册，200余万字，分筹备经过、会务概要、出品概况、场务概况、馆所概况、宣传概况、财务概况、会务结束等8章，还有工业、农业、教育等分类研究报告，并收入了会场全图及照片数十张，47位政要、名人为祝贺西湖博览会开幕的题词，内容详尽，材料丰富，图文并茂。这些珍贵资料，成了后人研究民国初期我国工商业发展的重要史料。
为方便观众参观，西湖博览会宣传处还联合商务印书馆和中华书局等出版社编印了《西湖博览会指南》《西湖博览会参观必携》等小册子，除了宣传西湖博览会举办的意义、作用，与国计民生的关系等外，还为观众参观西湖博览会作了明确的提示和指点，包括参观规则、各馆所地址、各馆所陈列类别，各种收费标准、价目等，还有沪宁、沪杭、沪杭甬铁路行车新时刻表以及西湖博览会有奖游券相关资讯，还为顺便游览西湖的游客提供了一份游程计划。一册在手，一目了然。
西湖博览会十分注重新闻媒体的宣传作用，《申报》总经理史量才是筹备委员会委员之一，《申报》大量刊载了有关西湖博览会的新闻，从大会筹办进展概况到上海工商各界为参加博览会所作的准备等等一应俱全，大会开幕后还辟“西湖博览会消息”专栏进行跟踪报道。博览会开幕初，省政府专门在省府大礼堂设宴招待在杭的新闻记者，杭城大大小小的报纸和新闻通讯社的记者以及《申报》《中央日报》等驻杭记者，悉数与会。主办方特别重视借助上海新闻界的能量来扩大西湖博览会的影响。7月23—26日，由各大小报馆及各通讯记者36人组成的上海新闻记者团赴杭参观访问，“备受各界热烈欢迎”。西湖博览会筹委会对“国际宣传尤为努力”，委托《申报》及驻沪办事处译登英、美、德、法、日、俄等国报纸，特将章则汇编、宣传大纲、会场总计划及博览会概况及其作用各10份，函送欧美、日本各总领事馆，“请予译送各就地报馆机关，以利宣传”。英文报纸密勒氏评论记者来杭参观博览会，主动与宣传处接洽，提出为博览会编印特刊。宣传处认为“机会大好”，旋即函知八馆二所汇集各种资料，交给密勒氏评论记者翻译后，转该报刊发。密勒氏评论因此出了一期西湖博览会特刊㈣。7月11日，美国卡尔其记者团来杭参观西湖博览会，受到极热烈的欢迎和接待。会务方除了赠送杭州特产外，还赠送了西湖博览会指南、西湖游览指南、筹备特刊、明信片、纪念章等。美国记者虽然行色匆匆，但对杭州及西湖博览会留下了深刻印象。
(二)图案宣传
图案宣传就是制作各种大小招贴和纪念明信片等。西湖博览会的图案宣传是对文字宣传的必要补充，是一种更为直观和更具吸引力的宣传方式。
博览会专门设计了会旗、会徽、纪念章，印制了纪念册、纪念明信片等。会旗为淡蓝色的波纹曲线，左上角是“西湖博览会”的圆形印章。会徽则以西湖著名景点“三潭印月”构图而成。纪念明信片由杭州邮政局经邮政主管部门交通部批准发行，上海商务印书馆彩色印刷，全套36枚，先后分三次发行，第一次发行6枚，第二次发行1枚，第三次发行29枚。正面上方印有中文“西湖博览会纪念明信片”字样，下面为2行英文，左下角括号内印有“此片在会场邮局发寄国内免贴邮票”字样，背面图案除1枚为西湖博览会会徽外，其余35枚为八馆二所所的照片。分别为：会场全景之一，会场之一角，丝绸陈列馆之一，大礼堂及丝绸馆远景，工业馆鸟瞰，特种陈列馆远望，开幕日之大门外，开幕日之大门，开幕日行启门礼时所摄，大门夜景，大门埠头夜景象，铁路陈列馆，革命纪念馆总理纪念厅，博物馆之矿产部，农业馆之一部，农业馆陈列室内景之一，教育馆大门一，教育馆大门二，跑马场，丝绸馆大门，大礼堂，交通部临时邮电所，工业馆大门，特种陈列所大门夜景，特种陈列所浙江建设厅陈列之一部，博览会大桥，宝石山上远望会场一部，开幕日行启门奠礼之国府代表孔祥熙，会场问事处，艺术馆陈列室内景之总理石膏像，卫生馆门外，跑马场牌楼之夜景，跳舞厅内景象，第一电影院，总办事处。为配合发行，杭州邮政局还刻制、启用钢质邮戳1枚。该戳为象形，寓“万象更新”之意，内刻“西湖博览会”字样、日期和一个“邮”字，供免费加盖。在展览会举办的4个月中，可在会场专设的临时邮局，免费投递国内各地。这是我国枚数最多的一套免资明信片和最早的美术明信片。除了正式发行的这36枚明信片外，还有其他具有免资功能的纪念明信片，浙江财政厅发行1枚，浙江财务人员养成所发行2枚，浙江财政审查委员会发行1枚，浙江经济图书馆发行1枚。西湖博览会共发行会场全图5万张，明信片23万张，纪念册1500册。明信片委托会场内外各大商店及新市场、各大旅馆等代为发行，彩色会场图则由商店代售。
此外，还有一种招贴画，分寄国内各分会、各机关代为张贴，如西湖博览会开幕招贴画，由江南制纸公司赠送纸张，商务和中华两书店义务承印，五光十色，颇为美观，由驻沪办事处分寄各省县商会代为分贴，上海有数万张分贴于南北市华界及租界各处，“极能引人注目”。
(三)口头宣传
口头宣传是一种“耳目并用”的宣传方式，主要有三种形式：第一种是无线电广播。第二种是特派专员分赴国内外宣传，第三种是举办集会、宣传日、名人讲演等。
无线电广播，主要是由浙江无线电台定期广播有关西湖博览会的消息。浙江无线电台始办于1928年2月，同年10月开始播音，在全省75个县均能收听到。此外，开会期间的每日下午5时，由宣传处供给材料，通过博览会的无线电话、广播电台，以及在大礼堂播放新闻。
由于担心文字和函电的效力有限，西湖博览会筹委会另派专员到长江各省及辽冀晋豫桂粤闽等省，远至南洋各埠进行宣传。特派员主要有四路：北路陈万里，赴河北、河南、山西、辽宁等省；西路王鲲徙，赴安徽、湖北湖南等省；南路蔡仁抱，赴福建、广东等省；南洋陈德明，赴星洲、柔佛、马六甲、芙蓉、吉隆坡、槟城等地。各路特派员除携带宣传品委托当地国民党党部代表和政府机关代为宣传外，还造访当地学校、商会和新闻界等，宣讲举办西湖博览会的目的、宗旨，诚邀参展参观。此前，各地商会普遍心存疑虑，即“历次办理赛会出品，其结果不但徒劳无功；往往物品散失，或以假易真，或以贱易贵，使出品人损失巨大，致商会不能应付……以致出品人不甚踊跃”。对此，各路特派员着重解释此次西湖博览会“组织完善，手续严谨，经费充足，办事周到”，“对于此次出品受授保管，陈列均有严密的组织，繁重的手续，并由浙省政府负完全责任，原物奉还，决不致损坏，即或有之，亦负赔偿”。还承诺对于参会出品，一律免税减运。针对各地在征集出品时大多“仅注意于农产与工商业”的现象，特派员解释西湖博览会与以往展会的不同，指出：“举凡有关民智、民生、文化科学以及纪念品等均可收集。”诚恳的演说、耐心 的宣传和解释，打消了各地商会和参会商家的疑虑和担心，他们纷纷表示将广征展品，踊跃参会。
集会宣传较有影响的有，杭州市各界庆祝西湖博览会开幕提灯大会和杭州市各界国货运动水陆提灯大会。6月15日下午5时，博览会联合各党政军警机关及农工商学妇女各团体，举行庆祝西湖博览会开幕提灯大会。省政府以下各机关均到会，工商各会参加的有80余团体，人数在1万以上，庆祝大会完毕后各界提灯游行，绕西湖会场一周。国货运动宣传周期间，于7月7日晚8时举行了宣传行销国货的杭州市各界国货运动水陆提灯大会。
为扩大宣传，增加博览会功效，并说明各地实业概况，会务方举办了12场分地分业宣传日，主要集中在博览会的后两个月。其中声势和影响较大的有国货宣传运动、浙江省建设事业宣传大会、拒毒运动宣传大会等。7月1日至7日是全国国货宣传运动周，西湖博览会联合杭州市政府，及杭沪两国货工厂联合会、学生联合会、新闻记者联合会及工商各团体，于7月1日至10日组织杭州国货宣传运动周。浙江省建设厅自9月22日连续3天在西湖博览会大礼堂举行浙江省建设事业宣传大会。第一天为交通宣传，第二天为农矿宣传，第三天为工商水利宣传。10月4日在大礼堂举行了“杭州市各界拒毒运动宣传大会”，特邀前驻比利时公使王景峻作了《政府与民众应一致努力拒毒》的演讲，著名经济学家马寅初作了“拒毒须从家庭做起”的演讲。张静江亲自参加了这次大会，在最后总结讲话中，喊出了“没有毒品的世界就是天堂”的口号，赢得观众的阵阵掌声。另有航空宣传大会，中央航空署派水陆飞机4架到杭州作飞行表演，其中水上飞机1架，陆上飞机3架。水上飞机“金马号”环飞全浙各县散发西湖博览会宣传刊物、传单，陆上飞机则载客遨游天空5天。
为“灌输国民革命之精意，阐扬现代学术之特质，指示各种事业改进之途径，共谋先总理心理建设、物资建设之实现”，博览会还特邀党国要人、各科专家讲演64场，主要有戴季陶(考试院院长)讲“西湖博览会与文化的进展”、王正廷(外交部部长)讲“最近外交上的方针”、陈铭枢(广东省政府主席)讲“农业为工商业之基础”、蔡元培(监察院院长)讲“教育事业的结合”、蒋梦麟(教育部部长)讲“教育的四个问题”、马叙伦(教育部次长)讲“西湖博览会与科学教育”、马寅初(禁烟委员会委员)讲“拒毒须从家庭做起”等。由于这些演讲内容都涉及当时最切要的问题，加上到会即可获赠礼物，听众非常踊跃，每场均达数千人，还以无线电音远播各地。
(四)广告宣传
广告在中国的历史十分悠久，到了近代，特别是进入二十世纪以后，发展迅猛，是既时尚又很有效的宣传手段。西湖博览会自然也极为重视这一“出奇制胜”的推广方式，除了充分利用会场树立广告牌子外，还在日刊、特刊、参观指南以及沪杭等大小报纸上登载广告，并还使用了当时先进的声、光、电技术，大做电灯、电影广告。
西湖博览会专设广告股(后改为组)，负责“各项通告，沪杭各项广告之送登及本会各项刊物暨会场一应广告牌之招商登载事项，图案广告设计，日刊广告之考察，各项营业之登记”。博览会还制定了《西湖博览会广告规程》和《西湖博览会广告刊例》，分别印制了3千本和1万本，免费赠送来宾和厂商，一方面规范广告的发布，另一方面也借此引导对广告之功用“尚未明了，不知利用”的厂商尽量采用这一“引人注意”的推销方法。博览会还分门别类对各种广告规定了尺寸，核定了价格。认为：“其目的并不在求多盈余，实欲以所收之广告费，即用诸于广告上，使广告能愈显明愈有效力，则国货推销上，亦受极良好之影响。”为此，将广告价目切实核减，凡在会场内租有临时商店者，按照一月租金，赠予相当广告地位；为感谢赠品厂商，则给予免费送登各类广告的优待，赠送上海国货工厂联合会广告牌20块。
西湖博览会广告种类有十余种，分为四大类：第一类是普通广告，分一至四等(后改为特、超、优、普通四种)，主要是设在会场内的广告牌子；第二类是特种广告，分甲乙丙三种，甲种为广告塔、电灯牌子等，乙种为屋顶建筑之电灯广告等，丙种为广告场柱之三角灯等；第三类是临时广告，有临时广告场、传单卡片广告、灯旗广告、小贩游船等游行广告等；第四类是其他各种广告，主要包括特刊广告、日刊广告、影片广告、幻灯广告、舞台戏幕广告、利用光学广告及有声广告、门票广告等。可以说能被利用的广告场所和方法都考虑到了，其工作之细致、广告意识之强，令人赞叹。
西湖博览会做的广告主要有会场广告和刊物广告。会场广告的地点包括博览会建筑的普通广告场所、划定的特种广告场所和指定的临时广告场所。博览会开幕时，“宝俶塔上已装了电灯，西泠桥的下堍，已漆了大标语，岳王庙墙上点的巨大的英文字电灯，俞曲园的俞楼上排列着许多男女生殖器模型图画，平湖秋月水榭方堤上筑了巨大的革命纪念碑……还有西泠印社经幢上扎起了红绿电灯，而葛岭初阳台上，装了极大的百龄机电灯广告……”观众一进会场，“涉目各种实物处，山巅水涯皆见精美之色画与深刻之题字”。刊物广告除在自办的日刊和特刊等上刊登外，还分送国内、省内有影响的大报同时发布。西湖博览会筹备伊始，就在沪杭各报如《申报》、上海《民国日报》以及杭城各大报上预订了广告位置。先后刊登的有与筹备相关的各种事项、工程进展、征品情况，有各类通告如针对出品人的、参观者的、发行有奖游券、举办各项游艺活动等，有关于讲演及分地分业宣传的，还有特刊公报、重要启事等，“先后不下数百次”。
广告宣传的内容分两个方面，一是对博览会本身的宣传，一是对博览会展品特别是国货的宣传。对博览会本身的宣传是招徕和吸引观众的必要手段，因此主办方在广告宣传上也是不遗余力。会场内最引人瞩目的就是到处可见闪闪发光的“西湖博览会”电灯广告，还有矗立在宝石山腰跑驴场前，“长逾八丈，高可一寻”的巨型电光新闻牌，牌上装有电灯万余盏，由一个特制的配电盘控制，在电光牌上放映各种文字，包括博览会重要新闻，各厂商订登的广告等，每小时可放映十余种，“光明灿烂，变化多方”。而报刊广告无疑受众更多，影响更大。因此博览会从筹备期开始就在《申报》《民国日报》(上海)上刊登宣传西湖博览会的广告，尤其是在开幕前夕和开幕初期形成了一个高潮。从1929年6月3日起，人们翻开《申报》等报刊，首先映入眼帘的就是“到西湖博览会去”的大幅广告。6月6日更有西湖博览会特订的开幕广告：“西湖博览会今日开幕了!全国同胞快来参观呀!”
通过这些宣传广告，各地受众充分了解了博览会的宗旨，掌握了博览会的进程，激发了对博览会的兴趣，从而对博览会心驰神往。
西湖博览会在国货宣传方面同样不遗余力，除在会场中指定广告地点，利用会场内各种设备以供各厂商做广告外，还充分利用标语来宣传购用国货及其重要意义。在丝绸馆随处可见这样的 标语广告：“人人服用丝绸，庶几江浙天然富源可以复振，利权不致外溢!”“中国唯有提倡丝绸，庶可抵抗列强的经济侵略!”“穿着国货的丝绸，既体面又爱国!”……其他各馆所亦是如此。
博览会还在门票、各种自办刊物以及国内各大报刊上登载国货广告，特别是在《申报》上做的广告极富特色。“机联会刊”是《申报》一个集广告、娱乐、知识、文学等为一体的栏目，从6月5日起，西湖博览会与上海机制国货工厂联合会合办“西湖博览会特组机联会刊”专栏。在其编辑启事中明确表示，这个栏目是为“国货工厂出品宣传而设”，“如与外人有关系及贩卖舶来货嫌疑者”，谢绝登载旧。其中有宣传西湖博览会及国货的短文、诗作，如《西湖博览会与机制国货》《制造国货与消费国货》等，更多的则是各类国货广告。有趣的是，这些国货广告多多少少都与西湖及西湖博览会挂上了钩。比如：“西湖是美人!为何?因有博览会。我们要成美人，容易!常用双轮牙刷。”这是双轮牙刷的广告。“西湖之美，全赖博览会点缀；女子若用孔雀牌化妆品，当然亦成美人!”这是新亚化学制药厂孔雀牌化妆品的广告。“西湖之宝是什么?是博览会!人身之宝是什么?是宝禾商标的手帕汗衫!”这是源昌制巾厂做的宝禾牌手帕汗衫广告。不一而足。
西湖博览会开幕之初，尚有不少厂商不清楚广告的效用，不懂得利用这一空前盛会，以至“订登者不甚踊跃”，经过会务方的努力宣传以及给予的优惠，情况大为改观。博览会结束后，曾以表格的形式对所有在大小报刊上做过广告的厂商进行过统计，大概有三四百家之多，有些厂商还在不同的报刊上反复做广告，说明国货厂商的广告意识有了明显提高。
三
博览会是近代工业发达后的产物，源起于欧洲。清末民初，效仿日本的做法，国内一些地方办过类似于近代博览会的赛会，如武汉劝业奖进会、直隶展览会、京师出品会、南洋劝业会、上海国货展览会等。但这些展会的规模一般都不太大，南洋劝业会虽规模宏大，设本馆、各省馆和各业专馆达四十余所，斥巨资150余万两，效果却不尽如人意。其次是展览的范围狭小，品种单一，所陈列物品仅以本省或地方所贩卖的物品为主，上海国货展览会办了多次，征集的产品范围也逐渐扩至全国各地，但以工业产品为主，以奖励工业为目的。再次是组织潦草塞责，参会者敷衍，如1928年上海国货展览会的一部分生丝陈列品竟是数年前其他展览会的陈列品，只是将生丝里外翻转，加以掩饰。第四是展会的社会影响力不大，南洋劝业会搞了很大的排场，又设在繁华之地南京，但每日参观者仅三四百人。当年在展会上展出的负有盛名的国货大多销声匿迹，对提振工商业的效果微乎其微，取而代之的是洋货盛行。1929年西湖博览会却达到了前所未有的高度，一个重要原因就是其宣传指导思想清晰，定位准确，方向明确，手段多样，从而吸引了更多的观众，大大助推了博览会的成效。
过去参会的商人，对博览会创设的主旨、作用等均不了解，因而在应征时“往往非视为奉行公事，不肯踊跃参加；即视为粉饰铺张，过于热心筹备。于是开会展览时，或则多方罗至，极一时之炫耀；或则略为应酬，作循例之供张”。而此次西湖博览会经广泛、大力而有效的宣传后，社会各界反响热烈，“各省长官各团体各厂商，均极端表示合作，允择出品送会展览”。各大厂商也认定参会是宣传自己产品和品牌的一个好机会，所以在紧锣密鼓准备参展品的同时，特别制作了精美的纪念品，赠送博览会，用于免费分送给来宾。仅上海商务印书馆、中华书局、南洋烟草公司、天厨味精厂等就提供了数十万件纪念品。开幕以后还不断有展品陆续运来，大会只能采取规定时间，轮流陈列的办法，以使所有的展品都能与观众见面。
“到西湖博览会去!”也是当时各种媒体大力炒作的一个热点，据不完全统计，博览会期间与结束后，各地配合发行的与西湖博览会有关的宣传特刊或专号有：上海商务印书馆《东方杂志》之《西湖博览会专号》、上海《国货评论》之《西湖博览会特刊》、上海中国旅行社《旅行杂志》之《西湖博览会专号》、上海《友声月刊》之《西湖博览会专号》、《教育与职业》之《西湖博览会与职业教育》专号、英文密勒氏评论之《西湖博览会特刊》、上海《工商新闻》之《西湖博览会特刊》、上海国货工厂联合会之《西湖博览会指南》等等。
西湖博览会从6月6日开幕到10月20日结束，历时长达4个多月，整个展会期间前往杭州观会者络绎不绝，据有关资料统计，博览会期间参观者达2000余万人次，国内外代表团体1000多个。各大旅行社也抓住机会，组织了香港、上海、南京、北京、天津等地旅游团来杭州参观。社会名流和学界精英也纷至沓来。
1929年西湖博览会无疑是成功的，为“老杭州”和参加过博览会的人津津乐道，而国内许多生产传统产品的厂商至今仍为自己的产品曾在西湖博览会上获得过奖章而倍感荣耀和自豪。西湖博览会打响了博览会品牌，留下了一大笔值得继承发扬的物质和精神遗产，其在宣传营销方面的做法尤其值得今天继承光大和深入研究。
[责任编辑：王雅贞]
[关键词]西湖，博览会，宣传，新闻，广告
[中图分类号]K26 [文献标识码]A [文章编号]0457-6241(2010)10-0037-07
1929年在杭州召开的西湖博览会被公认为开了中国会展业的先河，其规模之宏大、组织之严密、参会者之踊跃、展品之丰富、观众之热情、反响之强烈均达到前所未有的高度。西湖博览会产生了良好的社会效果，取得了极大的成功，其原因是多方面的，有社会环境相对安定、国货运动推动、杭州西湖美景魅力等客观原因，但更主要的还是在于主办方具有超前的眼光和国际视野，定位准确、宗旨明晰、操作规范，在借鉴吸收西方国家举办博览会的一些先进理念和做法的基础上，推行了许多在国内尚无先例的创新之举，突出表现在博览会的组织、宣传和营销等方面。虽然1929年西湖博览会已过去了八十余年，但在博览会风起云涌的今天，对其宣传工作的方向、定位和做法等方面进行研究，无疑是有意义的。
一
西湖博览会本着“八馆二所为其躯干，与会出品为其精神，道路交通为其脉络，广告设备则俨然视听仪容”的理念，从筹备伊始就十分重视宣传工作，设置了专门从事宣传工作的机构，有明确的职责和分工，制订了详尽的宣传计划大纲，使宣传工作有章可循，井然高效。
1928年10月3日，浙江省政府委员会第163次会议通过开办西湖博览会议案，以浙江省省长张静江为会长，以建设厅长程振钧为筹备委员会主席。筹委会下设有宣传组，主要负责宣传工作的内容、方法等筹划。具体宣传事宜由宣传股负责，主要工作分文字宣传、图案宣传、口头宣传和招致广告四项。
博览会召开期间，宣传工作由宣传处负责。宣传处分编辑、发行、广告、讲演4股及日刊社。编辑股的主要职责就是以文字的力量，使博览会的会务精神得以传诸久远，以最敏捷之手段表现博览会的成绩，“举凡会期前后一切过去工作之纪述及关于各项重要材料之征集”，皆属编辑股事务范畴。发行股主要负责编印各种宣传刊物。有股员1人主持发行刊物之全责，干事2人，一人专司日刊发行，一人负责游览指南、各馆所参观指南、纪念明信片及其他各项刊物之发行。广告股承担博览会各项通告、沪杭各项广告之送登及各项刊物暨会场一应广告牌之招商和登载事宜。演讲股负责邀请名人演讲、排制宣传日程、组织特种宣传运动、布置场所、预制图表、张贴标语和发放宣传小册等。日刊社主要负责编印西湖博览会日刊以及增编之特刊等，另外编送会场通讯，分发各报编发无线电，拍致中西各报，撰登电光报台新闻，撰送播音台新闻，搜集中外报材，审查传单和出版物等。后随着大会进展，合并为编辑、业务二股和日刊社。业务股主要办理广告，发行讲演等事务。大会结束期，则由编辑股负责善后宣传工作。
为使宣传工作有目的、有针对性、有步骤、有序地进行下去，落实到实处，西湖博览会筹委会专门制订了详细的宣传计划大纲，根据博览会“奖励实业，振兴国产，唤起民众革命精神，增进民众知识”，“借陈列以资观感，因比较而生竞争，尤其注意于国货的提倡”的宗旨，明确了两个宣传方向。一是对内，宣传博览会本身，征求出品、招致来宾，使用文字、图案、口头等确实有效的方法，“解释本会的内容，说明本会的旨趣，显示本会的精神”，“使外界对于本会有浓厚的兴趣，乐于赞助”，使征集来的出品质量“更精而多”，参观来宾“接踵而来，踊跃与会”。二是对外，“为本会所宣传者宣传”，即提倡国货、发展实业。为国内工商业界提供确实有效的宣传方法，主要是承接国货广告(口头、图案，以及在会场指定地点设置广告牌)，宣传日演讲等。
这个宣传计划大纲准确地诠释了西湖博览会的宗旨，详尽而具体地制定了宣传工作的方向、内容、方法、手段等，是宣传工作的指导思想，而西湖博览会的宣传工作也是紧紧围绕这个指导思想展开的。
二
西湖博览会采用的宣传方法多样，手段丰富，主要包括文字宣传、图案宣传、口头宣传、广告宣传等形式。文字宣传是主体和核心，图案宣传、口头宣传和广告宣传是文字的必要补充，多管齐下，从而达到“耳目并用”的效果。
(一)文字宣传
文字宣传即编制发行筹备周刊及筹备特刊、会场浏览指南等刊物，并随时用无线电话及电报传递消息。西湖博览会的文字宣传有两种方式：一种是自己出版刊物和小册子等进行宣传，另一种则是借新闻媒体和出版社为“我”所用。
西湖博览会先后印制的宣传出版物总数不下30种。按其出版发行的时段可分为筹备期内出版的、开会期内出版的、结束期内出版的三大类。筹备期内出版的有《西湖博览会筹备委员会宣传计划大纲》1万份、《西湖博览会会场计划》5千份、《西湖博览会之概况及其作用》6万份、《西湖博览会筹备特刊》5千份、每周三随同上海新闻报发行的《西湖博览会筹备周刊》17期、《西湖博览会章则汇编》2万份、《西湖博览会广告规程》3千份、《西湖博览会游览指南》1万份等。为宣传博览会，扩大影响，这些出版物除周刊和指南外均为非卖品，免费赠予来宾、赠寄中央各省市县机关团体及要人名流等。展会期间出版的有《西湖博览会日刊》。6月6日开幕日发行，不定期出版。6月出了25天，共发行69600份，7月、8月均出31天，分别发行110500和97000份，9月出了20天，发行84200份，10月出11天，发行29700份。日刊的发行和分发有很多渠道：一是招报贩在市区及会场销售。二是通过邮局挂号寄送；三是在市区内繁盛处之墙壁及会内各公布牌，逐日将张贴，以供众览。四是在湖滨一带各书店及各商店代售；五是国民政府各院、各部，各省党部，各省政府总商会，各省市商民协会，各市党部，市县政府，各图书馆，本省党部，省政府各厅处，本省各县党部，各县政府及本会筹备分会，均长期寄赠一份，以广宣传。日刊最初每天发售约1500份，后经过努力推销，增加到3000份。日刊赠阅也由最初的每天百份，增加至千份左右。特刊共16种，随日刊附送，分别是《七七与国货》1万份、《西湖之夜》1万份、《浙江潮》1万份、《游艺》8千份、《航空》1.5万份、《禁烟》2千份，《总办公处特刊》及八馆二所特刊各8千至1万份不等。此外还有八馆二所参观指南10种等，内容包括路线图、参观规则、建筑、布置、出品、特点及职员一览表等，由各馆所自行编印，各1万本，供游客随时阅览。日刊及特刊及时传递了博览会的各种信息，宣扬了“提倡国货，发展实业”的理念。收到了良好的效果。博览会结束期间出版的有《西湖博览会总报告书》《西湖博览会纪念册》 等。“类集规章图表，原始要终”“以为考信之资”的《西湖博览会总报告书》共6册，200余万字，分筹备经过、会务概要、出品概况、场务概况、馆所概况、宣传概况、财务概况、会务结束等8章，还有工业、农业、教育等分类研究报告，并收入了会场全图及照片数十张，47位政要、名人为祝贺西湖博览会开幕的题词，内容详尽，材料丰富，图文并茂。这些珍贵资料，成了后人研究民国初期我国工商业发展的重要史料。
为方便观众参观，西湖博览会宣传处还联合商务印书馆和中华书局等出版社编印了《西湖博览会指南》《西湖博览会参观必携》等小册子，除了宣传西湖博览会举办的意义、作用，与国计民生的关系等外，还为观众参观西湖博览会作了明确的提示和指点，包括参观规则、各馆所地址、各馆所陈列类别，各种收费标准、价目等，还有沪宁、沪杭、沪杭甬铁路行车新时刻表以及西湖博览会有奖游券相关资讯，还为顺便游览西湖的游客提供了一份游程计划。一册在手，一目了然。
西湖博览会十分注重新闻媒体的宣传作用，《申报》总经理史量才是筹备委员会委员之一，《申报》大量刊载了有关西湖博览会的新闻，从大会筹办进展概况到上海工商各界为参加博览会所作的准备等等一应俱全，大会开幕后还辟“西湖博览会消息”专栏进行跟踪报道。博览会开幕初，省政府专门在省府大礼堂设宴招待在杭的新闻记者，杭城大大小小的报纸和新闻通讯社的记者以及《申报》《中央日报》等驻杭记者，悉数与会。主办方特别重视借助上海新闻界的能量来扩大西湖博览会的影响。7月23—26日，由各大小报馆及各通讯记者36人组成的上海新闻记者团赴杭参观访问，“备受各界热烈欢迎”。西湖博览会筹委会对“国际宣传尤为努力”，委托《申报》及驻沪办事处译登英、美、德、法、日、俄等国报纸，特将章则汇编、宣传大纲、会场总计划及博览会概况及其作用各10份，函送欧美、日本各总领事馆，“请予译送各就地报馆机关，以利宣传”。英文报纸密勒氏评论记者来杭参观博览会，主动与宣传处接洽，提出为博览会编印特刊。宣传处认为“机会大好”，旋即函知八馆二所汇集各种资料，交给密勒氏评论记者翻译后，转该报刊发。密勒氏评论因此出了一期西湖博览会特刊㈣。7月11日，美国卡尔其记者团来杭参观西湖博览会，受到极热烈的欢迎和接待。会务方除了赠送杭州特产外，还赠送了西湖博览会指南、西湖游览指南、筹备特刊、明信片、纪念章等。美国记者虽然行色匆匆，但对杭州及西湖博览会留下了深刻印象。
(二)图案宣传
图案宣传就是制作各种大小招贴和纪念明信片等。西湖博览会的图案宣传是对文字宣传的必要补充，是一种更为直观和更具吸引力的宣传方式。
博览会专门设计了会旗、会徽、纪念章，印制了纪念册、纪念明信片等。会旗为淡蓝色的波纹曲线，左上角是“西湖博览会”的圆形印章。会徽则以西湖著名景点“三潭印月”构图而成。纪念明信片由杭州邮政局经邮政主管部门交通部批准发行，上海商务印书馆彩色印刷，全套36枚，先后分三次发行，第一次发行6枚，第二次发行1枚，第三次发行29枚。正面上方印有中文“西湖博览会纪念明信片”字样，下面为2行英文，左下角括号内印有“此片在会场邮局发寄国内免贴邮票”字样，背面图案除1枚为西湖博览会会徽外，其余35枚为八馆二所所的照片。分别为：会场全景之一，会场之一角，丝绸陈列馆之一，大礼堂及丝绸馆远景，工业馆鸟瞰，特种陈列馆远望，开幕日之大门外，开幕日之大门，开幕日行启门礼时所摄，大门夜景，大门埠头夜景象，铁路陈列馆，革命纪念馆总理纪念厅，博物馆之矿产部，农业馆之一部，农业馆陈列室内景之一，教育馆大门一，教育馆大门二，跑马场，丝绸馆大门，大礼堂，交通部临时邮电所，工业馆大门，特种陈列所大门夜景，特种陈列所浙江建设厅陈列之一部，博览会大桥，宝石山上远望会场一部，开幕日行启门奠礼之国府代表孔祥熙，会场问事处，艺术馆陈列室内景之总理石膏像，卫生馆门外，跑马场牌楼之夜景，跳舞厅内景象，第一电影院，总办事处。为配合发行，杭州邮政局还刻制、启用钢质邮戳1枚。该戳为象形，寓“万象更新”之意，内刻“西湖博览会”字样、日期和一个“邮”字，供免费加盖。在展览会举办的4个月中，可在会场专设的临时邮局，免费投递国内各地。这是我国枚数最多的一套免资明信片和最早的美术明信片。除了正式发行的这36枚明信片外，还有其他具有免资功能的纪念明信片，浙江财政厅发行1枚，浙江财务人员养成所发行2枚，浙江财政审查委员会发行1枚，浙江经济图书馆发行1枚。西湖博览会共发行会场全图5万张，明信片23万张，纪念册1500册。明信片委托会场内外各大商店及新市场、各大旅馆等代为发行，彩色会场图则由商店代售。
此外，还有一种招贴画，分寄国内各分会、各机关代为张贴，如西湖博览会开幕招贴画，由江南制纸公司赠送纸张，商务和中华两书店义务承印，五光十色，颇为美观，由驻沪办事处分寄各省县商会代为分贴，上海有数万张分贴于南北市华界及租界各处，“极能引人注目”。
(三)口头宣传
口头宣传是一种“耳目并用”的宣传方式，主要有三种形式：第一种是无线电广播。第二种是特派专员分赴国内外宣传，第三种是举办集会、宣传日、名人讲演等。
无线电广播，主要是由浙江无线电台定期广播有关西湖博览会的消息。浙江无线电台始办于1928年2月，同年10月开始播音，在全省75个县均能收听到。此外，开会期间的每日下午5时，由宣传处供给材料，通过博览会的无线电话、广播电台，以及在大礼堂播放新闻。
由于担心文字和函电的效力有限，西湖博览会筹委会另派专员到长江各省及辽冀晋豫桂粤闽等省，远至南洋各埠进行宣传。特派员主要有四路：北路陈万里，赴河北、河南、山西、辽宁等省；西路王鲲徙，赴安徽、湖北湖南等省；南路蔡仁抱，赴福建、广东等省；南洋陈德明，赴星洲、柔佛、马六甲、芙蓉、吉隆坡、槟城等地。各路特派员除携带宣传品委托当地国民党党部代表和政府机关代为宣传外，还造访当地学校、商会和新闻界等，宣讲举办西湖博览会的目的、宗旨，诚邀参展参观。此前，各地商会普遍心存疑虑，即“历次办理赛会出品，其结果不但徒劳无功；往往物品散失，或以假易真，或以贱易贵，使出品人损失巨大，致商会不能应付……以致出品人不甚踊跃”。对此，各路特派员着重解释此次西湖博览会“组织完善，手续严谨，经费充足，办事周到”，“对于此次出品受授保管，陈列均有严密的组织，繁重的手续，并由浙省政府负完全责任，原物奉还，决不致损坏，即或有之，亦负赔偿”。还承诺对于参会出品，一律免税减运。针对各地在征集出品时大多“仅注意于农产与工商业”的现象，特派员解释西湖博览会与以往展会的不同，指出：“举凡有关民智、民生、文化科学以及纪念品等均可收集。”诚恳的演说、耐心 的宣传和解释，打消了各地商会和参会商家的疑虑和担心，他们纷纷表示将广征展品，踊跃参会。
集会宣传较有影响的有，杭州市各界庆祝西湖博览会开幕提灯大会和杭州市各界国货运动水陆提灯大会。6月15日下午5时，博览会联合各党政军警机关及农工商学妇女各团体，举行庆祝西湖博览会开幕提灯大会。省政府以下各机关均到会，工商各会参加的有80余团体，人数在1万以上，庆祝大会完毕后各界提灯游行，绕西湖会场一周。国货运动宣传周期间，于7月7日晚8时举行了宣传行销国货的杭州市各界国货运动水陆提灯大会。
为扩大宣传，增加博览会功效，并说明各地实业概况，会务方举办了12场分地分业宣传日，主要集中在博览会的后两个月。其中声势和影响较大的有国货宣传运动、浙江省建设事业宣传大会、拒毒运动宣传大会等。7月1日至7日是全国国货宣传运动周，西湖博览会联合杭州市政府，及杭沪两国货工厂联合会、学生联合会、新闻记者联合会及工商各团体，于7月1日至10日组织杭州国货宣传运动周。浙江省建设厅自9月22日连续3天在西湖博览会大礼堂举行浙江省建设事业宣传大会。第一天为交通宣传，第二天为农矿宣传，第三天为工商水利宣传。10月4日在大礼堂举行了“杭州市各界拒毒运动宣传大会”，特邀前驻比利时公使王景峻作了《政府与民众应一致努力拒毒》的演讲，著名经济学家马寅初作了“拒毒须从家庭做起”的演讲。张静江亲自参加了这次大会，在最后总结讲话中，喊出了“没有毒品的世界就是天堂”的口号，赢得观众的阵阵掌声。另有航空宣传大会，中央航空署派水陆飞机4架到杭州作飞行表演，其中水上飞机1架，陆上飞机3架。水上飞机“金马号”环飞全浙各县散发西湖博览会宣传刊物、传单，陆上飞机则载客遨游天空5天。
为“灌输国民革命之精意，阐扬现代学术之特质，指示各种事业改进之途径，共谋先总理心理建设、物资建设之实现”，博览会还特邀党国要人、各科专家讲演64场，主要有戴季陶(考试院院长)讲“西湖博览会与文化的进展”、王正廷(外交部部长)讲“最近外交上的方针”、陈铭枢(广东省政府主席)讲“农业为工商业之基础”、蔡元培(监察院院长)讲“教育事业的结合”、蒋梦麟(教育部部长)讲“教育的四个问题”、马叙伦(教育部次长)讲“西湖博览会与科学教育”、马寅初(禁烟委员会委员)讲“拒毒须从家庭做起”等。由于这些演讲内容都涉及当时最切要的问题，加上到会即可获赠礼物，听众非常踊跃，每场均达数千人，还以无线电音远播各地。
(四)广告宣传
广告在中国的历史十分悠久，到了近代，特别是进入二十世纪以后，发展迅猛，是既时尚又很有效的宣传手段。西湖博览会自然也极为重视这一“出奇制胜”的推广方式，除了充分利用会场树立广告牌子外，还在日刊、特刊、参观指南以及沪杭等大小报纸上登载广告，并还使用了当时先进的声、光、电技术，大做电灯、电影广告。
西湖博览会专设广告股(后改为组)，负责“各项通告，沪杭各项广告之送登及本会各项刊物暨会场一应广告牌之招商登载事项，图案广告设计，日刊广告之考察，各项营业之登记”。博览会还制定了《西湖博览会广告规程》和《西湖博览会广告刊例》，分别印制了3千本和1万本，免费赠送来宾和厂商，一方面规范广告的发布，另一方面也借此引导对广告之功用“尚未明了，不知利用”的厂商尽量采用这一“引人注意”的推销方法。博览会还分门别类对各种广告规定了尺寸，核定了价格。认为：“其目的并不在求多盈余，实欲以所收之广告费，即用诸于广告上，使广告能愈显明愈有效力，则国货推销上，亦受极良好之影响。”为此，将广告价目切实核减，凡在会场内租有临时商店者，按照一月租金，赠予相当广告地位；为感谢赠品厂商，则给予免费送登各类广告的优待，赠送上海国货工厂联合会广告牌20块。
西湖博览会广告种类有十余种，分为四大类：第一类是普通广告，分一至四等(后改为特、超、优、普通四种)，主要是设在会场内的广告牌子；第二类是特种广告，分甲乙丙三种，甲种为广告塔、电灯牌子等，乙种为屋顶建筑之电灯广告等，丙种为广告场柱之三角灯等；第三类是临时广告，有临时广告场、传单卡片广告、灯旗广告、小贩游船等游行广告等；第四类是其他各种广告，主要包括特刊广告、日刊广告、影片广告、幻灯广告、舞台戏幕广告、利用光学广告及有声广告、门票广告等。可以说能被利用的广告场所和方法都考虑到了，其工作之细致、广告意识之强，令人赞叹。
西湖博览会做的广告主要有会场广告和刊物广告。会场广告的地点包括博览会建筑的普通广告场所、划定的特种广告场所和指定的临时广告场所。博览会开幕时，“宝俶塔上已装了电灯，西泠桥的下堍，已漆了大标语，岳王庙墙上点的巨大的英文字电灯，俞曲园的俞楼上排列着许多男女生殖器模型图画，平湖秋月水榭方堤上筑了巨大的革命纪念碑……还有西泠印社经幢上扎起了红绿电灯，而葛岭初阳台上，装了极大的百龄机电灯广告……”观众一进会场，“涉目各种实物处，山巅水涯皆见精美之色画与深刻之题字”。刊物广告除在自办的日刊和特刊等上刊登外，还分送国内、省内有影响的大报同时发布。西湖博览会筹备伊始，就在沪杭各报如《申报》、上海《民国日报》以及杭城各大报上预订了广告位置。先后刊登的有与筹备相关的各种事项、工程进展、征品情况，有各类通告如针对出品人的、参观者的、发行有奖游券、举办各项游艺活动等，有关于讲演及分地分业宣传的，还有特刊公报、重要启事等，“先后不下数百次”。
广告宣传的内容分两个方面，一是对博览会本身的宣传，一是对博览会展品特别是国货的宣传。对博览会本身的宣传是招徕和吸引观众的必要手段，因此主办方在广告宣传上也是不遗余力。会场内最引人瞩目的就是到处可见闪闪发光的“西湖博览会”电灯广告，还有矗立在宝石山腰跑驴场前，“长逾八丈，高可一寻”的巨型电光新闻牌，牌上装有电灯万余盏，由一个特制的配电盘控制，在电光牌上放映各种文字，包括博览会重要新闻，各厂商订登的广告等，每小时可放映十余种，“光明灿烂，变化多方”。而报刊广告无疑受众更多，影响更大。因此博览会从筹备期开始就在《申报》《民国日报》(上海)上刊登宣传西湖博览会的广告，尤其是在开幕前夕和开幕初期形成了一个高潮。从1929年6月3日起，人们翻开《申报》等报刊，首先映入眼帘的就是“到西湖博览会去”的大幅广告。6月6日更有西湖博览会特订的开幕广告：“西湖博览会今日开幕了!全国同胞快来参观呀!”
通过这些宣传广告，各地受众充分了解了博览会的宗旨，掌握了博览会的进程，激发了对博览会的兴趣，从而对博览会心驰神往。
西湖博览会在国货宣传方面同样不遗余力，除在会场中指定广告地点，利用会场内各种设备以供各厂商做广告外，还充分利用标语来宣传购用国货及其重要意义。在丝绸馆随处可见这样的 标语广告：“人人服用丝绸，庶几江浙天然富源可以复振，利权不致外溢!”“中国唯有提倡丝绸，庶可抵抗列强的经济侵略!”“穿着国货的丝绸，既体面又爱国!”……其他各馆所亦是如此。
博览会还在门票、各种自办刊物以及国内各大报刊上登载国货广告，特别是在《申报》上做的广告极富特色。“机联会刊”是《申报》一个集广告、娱乐、知识、文学等为一体的栏目，从6月5日起，西湖博览会与上海机制国货工厂联合会合办“西湖博览会特组机联会刊”专栏。在其编辑启事中明确表示，这个栏目是为“国货工厂出品宣传而设”，“如与外人有关系及贩卖舶来货嫌疑者”，谢绝登载旧。其中有宣传西湖博览会及国货的短文、诗作，如《西湖博览会与机制国货》《制造国货与消费国货》等，更多的则是各类国货广告。有趣的是，这些国货广告多多少少都与西湖及西湖博览会挂上了钩。比如：“西湖是美人!为何?因有博览会。我们要成美人，容易!常用双轮牙刷。”这是双轮牙刷的广告。“西湖之美，全赖博览会点缀；女子若用孔雀牌化妆品，当然亦成美人!”这是新亚化学制药厂孔雀牌化妆品的广告。“西湖之宝是什么?是博览会!人身之宝是什么?是宝禾商标的手帕汗衫!”这是源昌制巾厂做的宝禾牌手帕汗衫广告。不一而足。
西湖博览会开幕之初，尚有不少厂商不清楚广告的效用，不懂得利用这一空前盛会，以至“订登者不甚踊跃”，经过会务方的努力宣传以及给予的优惠，情况大为改观。博览会结束后，曾以表格的形式对所有在大小报刊上做过广告的厂商进行过统计，大概有三四百家之多，有些厂商还在不同的报刊上反复做广告，说明国货厂商的广告意识有了明显提高。
三
博览会是近代工业发达后的产物，源起于欧洲。清末民初，效仿日本的做法，国内一些地方办过类似于近代博览会的赛会，如武汉劝业奖进会、直隶展览会、京师出品会、南洋劝业会、上海国货展览会等。但这些展会的规模一般都不太大，南洋劝业会虽规模宏大，设本馆、各省馆和各业专馆达四十余所，斥巨资150余万两，效果却不尽如人意。其次是展览的范围狭小，品种单一，所陈列物品仅以本省或地方所贩卖的物品为主，上海国货展览会办了多次，征集的产品范围也逐渐扩至全国各地，但以工业产品为主，以奖励工业为目的。再次是组织潦草塞责，参会者敷衍，如1928年上海国货展览会的一部分生丝陈列品竟是数年前其他展览会的陈列品，只是将生丝里外翻转，加以掩饰。第四是展会的社会影响力不大，南洋劝业会搞了很大的排场，又设在繁华之地南京，但每日参观者仅三四百人。当年在展会上展出的负有盛名的国货大多销声匿迹，对提振工商业的效果微乎其微，取而代之的是洋货盛行。1929年西湖博览会却达到了前所未有的高度，一个重要原因就是其宣传指导思想清晰，定位准确，方向明确，手段多样，从而吸引了更多的观众，大大助推了博览会的成效。
过去参会的商人，对博览会创设的主旨、作用等均不了解，因而在应征时“往往非视为奉行公事，不肯踊跃参加；即视为粉饰铺张，过于热心筹备。于是开会展览时，或则多方罗至，极一时之炫耀；或则略为应酬，作循例之供张”。而此次西湖博览会经广泛、大力而有效的宣传后，社会各界反响热烈，“各省长官各团体各厂商，均极端表示合作，允择出品送会展览”。各大厂商也认定参会是宣传自己产品和品牌的一个好机会，所以在紧锣密鼓准备参展品的同时，特别制作了精美的纪念品，赠送博览会，用于免费分送给来宾。仅上海商务印书馆、中华书局、南洋烟草公司、天厨味精厂等就提供了数十万件纪念品。开幕以后还不断有展品陆续运来，大会只能采取规定时间，轮流陈列的办法，以使所有的展品都能与观众见面。
“到西湖博览会去!”也是当时各种媒体大力炒作的一个热点，据不完全统计，博览会期间与结束后，各地配合发行的与西湖博览会有关的宣传特刊或专号有：上海商务印书馆《东方杂志》之《西湖博览会专号》、上海《国货评论》之《西湖博览会特刊》、上海中国旅行社《旅行杂志》之《西湖博览会专号》、上海《友声月刊》之《西湖博览会专号》、《教育与职业》之《西湖博览会与职业教育》专号、英文密勒氏评论之《西湖博览会特刊》、上海《工商新闻》之《西湖博览会特刊》、上海国货工厂联合会之《西湖博览会指南》等等。
西湖博览会从6月6日开幕到10月20日结束，历时长达4个多月，整个展会期间前往杭州观会者络绎不绝，据有关资料统计，博览会期间参观者达2000余万人次，国内外代表团体1000多个。各大旅行社也抓住机会，组织了香港、上海、南京、北京、天津等地旅游团来杭州参观。社会名流和学界精英也纷至沓来。
1929年西湖博览会无疑是成功的，为“老杭州”和参加过博览会的人津津乐道，而国内许多生产传统产品的厂商至今仍为自己的产品曾在西湖博览会上获得过奖章而倍感荣耀和自豪。西湖博览会打响了博览会品牌，留下了一大笔值得继承发扬的物质和精神遗产，其在宣传营销方面的做法尤其值得今天继承光大和深入研究。
[责任编辑：王雅贞]