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【摘 要】在全球化进程中，设计中的文化认同越来越受到人们的重视。本文从中国传统文化元素进入现代设计的途径出发，分析传统文化元素在现代糖果包装设计中通过符号化、意象的重构和移置以及强化包装的仪式感等手段得以展现和应用。也正是在运用的过程中，彰显中国传统文化的契机得以形成。
【关键词】传统文化元素 包装 文化资本
从现代包装设计角度来看，中国包装可谓涉世较晚。中国传统包装从精神理念、物态表象到技术因素等都与现代包装设计存在较大差距。这种差距的存在导致中国传统包装在当代的式微，而现代中国包装则在起步阶段就处于被西方包装同质化的趋势，即不是以本土文化传统及设计美学语汇为主而是将西方包装理念及实践作为重要的话语资源。因此，中国的现代包装在相当长的一段时期内处于从模仿到跟进的状态，糖果包装设计也不例外。1 文化资本对现代糖果包装设计提出的新要求
中国早期的糖果造型及包装很多是单一陈旧、毫无个性的枕式包装。随着时代发展，糖果市场的不断细分，糖果包装开始针对不同层次、不同群体的不同需求进行设计。如针对儿童的各种仿生式、玩偶型包装，满足年轻人时尚个性需求的巧克力包装等。中国设计者们认识到单纯追求包装的形式美感并不意味着就是好设计，而准确无误地传达产品信息、传播有针对性的文化审美意识、满足不同审美需求才是包装设计的终极目的。更重要的是，越来越多的中国人懂得文化自尊、自强的意义，再加上经过几十年现代包装设计实践累积的自信，面对西方物质优势和强势话语权，中国的设计者们开始审视本土文化之于设计的意义，意识到“现代化”绝不等同于“西方化”，“传统性”也并不意味着“局限性”，也许正是因为长期运用“他者”的价值观来衡量、发展本国的包装设计，“自我”即本土传统文化的缺失，才在很大程度上导致中国设计“追随者”的地位缺失。而要改变这一现状，文化的作用占据了主导地位。
过去，社会的消费是由物质生产所决定的，但在物质已经相对丰富的今天，人们在满足物质消费的基础上，对于精神产品的需求则愈加强烈。布尔迪厄在《文化资本与社会炼金术》一书中提到，在现代社会，文化将取代资本成为最重要的社会资源，文化力和经济力相结合的文化产业成为社会发展的主流。也就是说，在现代社会，文化具有了经济的属性，这不仅仅是从文化能转化为经济资本以获得利润来判断，而在于文化本身就是资本，是生产精神产品的源泉，对精神产品的需求和消费已经成为现代社会重要特征。正是因为已经意识到社会需求的这种巨大变化，即设计不仅要传达科技的力量，还必须根植于更深厚的历史与文化才能获得更大的认同。因此，设计者“站在地球人的高度全方位地考察人类命运，提取各本土文明的良性基因，重构全球文明的新体系”应该是现代设计的一个大的趋向①。具体到中国糖果包装设计中，近年来越来越多的运用传统文化元素设计的糖果包装也反映出这一趋势。
2 中国传统文化进入糖果包装领域的途径
2.1 去除传统文化的深度联系，运用“模式化”、“符号化”
众所周知，以儒家思想为主体的中国传统文化彰显“仁学仁政”，推崇道德理性，中国传统知识分子大都有着深沉的忧患意识，这就使得中国传统文化整体呈现出一种厚重感。而这种厚重感却是深受西方结构主义思潮影响的消费者所不能理解的，那么中国传统文化要进入设计领域，常用的办法就是去除传统文化的深度联系，在设计中运用的任何传统文化元素只作装饰性符号的体现。
台湾金门“金瑞成贡糖”历史悠久，是金门著名的特产。其包装设计者陈亦珍、林宋敬设计出“福”、“禄”、“寿”、“禧”的系列贡糖包装，小包装和外部大礼盒的上方均采用中国传统刺绣四季花卉纹样和云纹的组合，缀以金色边纹，营造出传统织锦盒子的效果，再用红、橙、蓝、绿来区别不同的口味，使整个包装系列呈现出精致典雅、大气富贵的风格（图1）。
“金瑞成贡糖”的礼盒包装，采用的中国传统刺绣四季花卉以及云雷纹的纹样就是传统元素符号化应用的代表。贡糖是种以花生仁、麦芽糖为主制作的传统糖果，并未和四季花卉以及云雷纹产生过历史上的渊源联系。该包装的设计者之所以运用传统图案纹样，很大程度上是基于纹样本身既能传达出产品的“传统性”信息，又具备浓厚的装饰性，视觉冲击力强。换言之，包装中采用的四季花卉及云雷纹，并无意体现其所代表的深层文化意蕴，而只是一种符号表象的运用。类似应用中国传统文化元素的例子很多，主要集中在一些地方特产的包装上。
2.2 对传统文化元素意象的重构、移置与形式的提炼
现代的包装不仅仅是产品的保护、运输、贮藏等物理手段，其作为产品的视觉信息载体的功能得到了前所未有的强调。现代包装通过图形、色彩、版式、结构、材质等视觉元素传递商品信息，塑造品牌形象。因此，构成包装的诸种视觉元素不仅要体现出视觉审美性，同时还要准确、简练地传达信息。中国传统文化元素所蕴含的丰富意蕴并不是现代包装所需要传达的产品信息，这就需要对传统文化意象进行重构、移置与形式的提炼，以增加其信息传意的功能。潘高寿川贝枇杷糖的包装则是这一运用途径的具体体现（图2）。
潘高寿川贝枇杷糖以功能区分属于保健型糖果。其无糖铁盒装的包装设计极其古朴，颜色采用极其厚重的深红色，包装正面椭圆形开光中两个民国时期装扮的年青女子，以显示其品牌超过百年的历史。周围则满铺传统的团窠纹，较大的团纹中的纹样并非传统的团花、团寿、团鹤等，而是“无糖”字样。在四个大团纹之间的空间又有一个小团纹，内嵌“潘高寿高”的字样。铁盒内的个装同样是经过移置的团窠纹。团窠纹又称团花纹，主要是以各种植物、动物或吉祥文字等组合而成的圆形图案，被广泛地应用于建筑和器具及服装、织物上，其文化内涵也主要以团纹中或植物或动物或字样而有所区别。而潘高寿川贝枇杷糖的包装则将团窠纹的形态加以提炼，用传达产品信息、塑造品牌形象的“无糖”和“潘高寿高”来置换原有团花中的内容，既准确传达产品信息，又符合现代的大众审美共性，的确是将传统图案进行形式转换的成功案例。 2.3 强化包装的仪式感，迎合一定公共记忆和意义
在中国的糖果细分市场里，还有一类运用中国传统文化元素作为设计语汇较多的糖果类别——喜糖。
图3的喜糖包装，包装结构设计采用了中国传统的轿子型，四个立面的纹饰是团花纹，中间是“双喜”字样，凸显婚庆主题。包装主体色彩是鲜艳夺目的大红色，纹样则是金色。
而如图4的喜糖包装，整个包装的立面设计成镂空的“双喜”，外观上是在传统婚庆活动中使用的礼盒，同时一对镂空的蝴蝶翘然相对立在顶部，正隐喻了和合之意。
另一件喜糖包装作品同样运用了蝴蝶的元素，两只剪纸蝴蝶围绕镂空的心形。包装正面正中环绕着蝴蝶、石榴、莲花等纹样的多边形开光，旁边还有“家和万事兴”、“百年佳约，万事如意”的字样，包装的下方并列四个团花图案，分别是“福”“禄”“寿”“喜”的字样（图5）。
缔结婚姻无论在哪个民族或国家，都会看作是最重大的事件，因此，婚俗文化也是每个民族最重要的民俗文化的组成部分。中国传统婚俗中“三书六礼”体现出秩序井然、庄严隆重的仪式感，身处“纳采、问名、纳吉、纳征、请期和亲迎”活动中的人们都能深切感受到缔结婚姻的神圣感。喜糖从婚俗活动中衍生而来，尽管现在中国的婚俗已经相对简洁，但散发喜糖的习俗仍然保留至今。
前文所述喜糖的包装设计都是在努力增强包装的仪式感，明示人们曾经的婚俗活动存在的场域。“没有仪式的生活，意味着没有明晰意义、甚至可能没有记忆的生活，有一些仪式纯属言辞上的仪式，这些仪式有声音没有记录，最后消失在空气中，无助于限定阐释范围。较为有效的仪式是使用有形物品的仪式，可以断定，仪式包装越奢华，想通过仪式把意义固定下来的意图就越强烈。从这个角度看，物品就是仪式的附件；而消费是一场仪式，主要功能是让一系列进行中的事件产生意义。”②由此看出，仪式总是固化了一定的公共记忆和意义，与仪式相附生的物品即成了这部分公共记忆和意义的物化，包装也是如此。喜轿在传统社会是迎娶新娘必备的工具，在喜糖包装上出现的各种设计元素都意蕴深长，如蝴蝶寓意和合，石榴寓意多子，莲花寓意连生（贵子）或爱情和美。这些元素都曾经是传统婚礼的属于仪式的组成部分。因此，喜糖包装无论是在包装结构上对传统婚庆活动使用的喜轿的模拟，还是在色彩的搭配上如大红和金色的组合，以及各种寓意吉祥的元素的叠加，其实都旨在唤起人们对于婚俗活动的公共记忆。
结语
对于中国传统文化元素在包装领域的应用，很多研究者有不同的看法。比如有的研究者认为“文化传统不是一种任意拿捏的符号表象”，不能仅“肤浅地停留于传统文化的视觉表象，而没有建构出有意义的符号系统，没有相应的精神体验或情感经历作为价值支撑”，“担心传统文化之于现代生活只是昙花一现”③。不可否认，目前运用中国传统文化元素的糖果包装是存在所谓的“肤浅”运用的情况，这种只取传统文化之“形”，弃传统文化之“意”的设计为很多人所诟病。但若考虑到中国传统文化与中国现代包装所面临的全球化语境，考虑到中国的包装设计长时间割裂了“自我”设计的发展脉络，那么就应该对这样的应用保持宽容态度。
我们不能只看到被现代的技术、思想所遮蔽的传统文化的意义，而更应该看到，就是在这样的应用过程中，彰显传统文化的契机也正在形成。长期以来，中国传统文化体系形成一个封闭、保守、自省的系统，当其存在的土壤消失后，必须通过加强内部的运动机制，与不同的文化不断碰撞和交融，与不同的思想、技术结合，传统文化的新质才得以生发。
对于传统文化来说，“活着”才有意义。传统文化元素或以符号化的或以重构、移置、提炼过的形态进入设计领域，进入人们的视野，被重新观看、理解、记忆。“传统元素的现代化进程是一种文化性质的转化，是对传统样式的形态进行重新分解组合”④，而传统元素在现代糖果包装设计中的有机运用，则是中国设计者们的“文化自觉”的表现，其创造出“自我”的设计对于中国传统文化在新语境下的变迁与整合具有极强的实验意义。
参考文献
[1]韩荣.包装意象[M].上海：上海三联书店，2007.
[2]（英）迈克·费瑟斯通.消费文化与后现代主义[M].南京：译林出版社，2000.
【关键词】传统文化元素 包装 文化资本
从现代包装设计角度来看，中国包装可谓涉世较晚。中国传统包装从精神理念、物态表象到技术因素等都与现代包装设计存在较大差距。这种差距的存在导致中国传统包装在当代的式微，而现代中国包装则在起步阶段就处于被西方包装同质化的趋势，即不是以本土文化传统及设计美学语汇为主而是将西方包装理念及实践作为重要的话语资源。因此，中国的现代包装在相当长的一段时期内处于从模仿到跟进的状态，糖果包装设计也不例外。1 文化资本对现代糖果包装设计提出的新要求
中国早期的糖果造型及包装很多是单一陈旧、毫无个性的枕式包装。随着时代发展，糖果市场的不断细分，糖果包装开始针对不同层次、不同群体的不同需求进行设计。如针对儿童的各种仿生式、玩偶型包装，满足年轻人时尚个性需求的巧克力包装等。中国设计者们认识到单纯追求包装的形式美感并不意味着就是好设计，而准确无误地传达产品信息、传播有针对性的文化审美意识、满足不同审美需求才是包装设计的终极目的。更重要的是，越来越多的中国人懂得文化自尊、自强的意义，再加上经过几十年现代包装设计实践累积的自信，面对西方物质优势和强势话语权，中国的设计者们开始审视本土文化之于设计的意义，意识到“现代化”绝不等同于“西方化”，“传统性”也并不意味着“局限性”，也许正是因为长期运用“他者”的价值观来衡量、发展本国的包装设计，“自我”即本土传统文化的缺失，才在很大程度上导致中国设计“追随者”的地位缺失。而要改变这一现状，文化的作用占据了主导地位。
过去，社会的消费是由物质生产所决定的，但在物质已经相对丰富的今天，人们在满足物质消费的基础上，对于精神产品的需求则愈加强烈。布尔迪厄在《文化资本与社会炼金术》一书中提到，在现代社会，文化将取代资本成为最重要的社会资源，文化力和经济力相结合的文化产业成为社会发展的主流。也就是说，在现代社会，文化具有了经济的属性，这不仅仅是从文化能转化为经济资本以获得利润来判断，而在于文化本身就是资本，是生产精神产品的源泉，对精神产品的需求和消费已经成为现代社会重要特征。正是因为已经意识到社会需求的这种巨大变化，即设计不仅要传达科技的力量，还必须根植于更深厚的历史与文化才能获得更大的认同。因此，设计者“站在地球人的高度全方位地考察人类命运，提取各本土文明的良性基因，重构全球文明的新体系”应该是现代设计的一个大的趋向①。具体到中国糖果包装设计中，近年来越来越多的运用传统文化元素设计的糖果包装也反映出这一趋势。
2 中国传统文化进入糖果包装领域的途径
2.1 去除传统文化的深度联系，运用“模式化”、“符号化”
众所周知，以儒家思想为主体的中国传统文化彰显“仁学仁政”，推崇道德理性，中国传统知识分子大都有着深沉的忧患意识，这就使得中国传统文化整体呈现出一种厚重感。而这种厚重感却是深受西方结构主义思潮影响的消费者所不能理解的，那么中国传统文化要进入设计领域，常用的办法就是去除传统文化的深度联系，在设计中运用的任何传统文化元素只作装饰性符号的体现。
台湾金门“金瑞成贡糖”历史悠久，是金门著名的特产。其包装设计者陈亦珍、林宋敬设计出“福”、“禄”、“寿”、“禧”的系列贡糖包装，小包装和外部大礼盒的上方均采用中国传统刺绣四季花卉纹样和云纹的组合，缀以金色边纹，营造出传统织锦盒子的效果，再用红、橙、蓝、绿来区别不同的口味，使整个包装系列呈现出精致典雅、大气富贵的风格（图1）。
“金瑞成贡糖”的礼盒包装，采用的中国传统刺绣四季花卉以及云雷纹的纹样就是传统元素符号化应用的代表。贡糖是种以花生仁、麦芽糖为主制作的传统糖果，并未和四季花卉以及云雷纹产生过历史上的渊源联系。该包装的设计者之所以运用传统图案纹样，很大程度上是基于纹样本身既能传达出产品的“传统性”信息，又具备浓厚的装饰性，视觉冲击力强。换言之，包装中采用的四季花卉及云雷纹，并无意体现其所代表的深层文化意蕴，而只是一种符号表象的运用。类似应用中国传统文化元素的例子很多，主要集中在一些地方特产的包装上。
2.2 对传统文化元素意象的重构、移置与形式的提炼
现代的包装不仅仅是产品的保护、运输、贮藏等物理手段，其作为产品的视觉信息载体的功能得到了前所未有的强调。现代包装通过图形、色彩、版式、结构、材质等视觉元素传递商品信息，塑造品牌形象。因此，构成包装的诸种视觉元素不仅要体现出视觉审美性，同时还要准确、简练地传达信息。中国传统文化元素所蕴含的丰富意蕴并不是现代包装所需要传达的产品信息，这就需要对传统文化意象进行重构、移置与形式的提炼，以增加其信息传意的功能。潘高寿川贝枇杷糖的包装则是这一运用途径的具体体现（图2）。
潘高寿川贝枇杷糖以功能区分属于保健型糖果。其无糖铁盒装的包装设计极其古朴，颜色采用极其厚重的深红色，包装正面椭圆形开光中两个民国时期装扮的年青女子，以显示其品牌超过百年的历史。周围则满铺传统的团窠纹，较大的团纹中的纹样并非传统的团花、团寿、团鹤等，而是“无糖”字样。在四个大团纹之间的空间又有一个小团纹，内嵌“潘高寿高”的字样。铁盒内的个装同样是经过移置的团窠纹。团窠纹又称团花纹，主要是以各种植物、动物或吉祥文字等组合而成的圆形图案，被广泛地应用于建筑和器具及服装、织物上，其文化内涵也主要以团纹中或植物或动物或字样而有所区别。而潘高寿川贝枇杷糖的包装则将团窠纹的形态加以提炼，用传达产品信息、塑造品牌形象的“无糖”和“潘高寿高”来置换原有团花中的内容，既准确传达产品信息，又符合现代的大众审美共性，的确是将传统图案进行形式转换的成功案例。 2.3 强化包装的仪式感，迎合一定公共记忆和意义
在中国的糖果细分市场里，还有一类运用中国传统文化元素作为设计语汇较多的糖果类别——喜糖。
图3的喜糖包装，包装结构设计采用了中国传统的轿子型，四个立面的纹饰是团花纹，中间是“双喜”字样，凸显婚庆主题。包装主体色彩是鲜艳夺目的大红色，纹样则是金色。
而如图4的喜糖包装，整个包装的立面设计成镂空的“双喜”，外观上是在传统婚庆活动中使用的礼盒，同时一对镂空的蝴蝶翘然相对立在顶部，正隐喻了和合之意。
另一件喜糖包装作品同样运用了蝴蝶的元素，两只剪纸蝴蝶围绕镂空的心形。包装正面正中环绕着蝴蝶、石榴、莲花等纹样的多边形开光，旁边还有“家和万事兴”、“百年佳约，万事如意”的字样，包装的下方并列四个团花图案，分别是“福”“禄”“寿”“喜”的字样（图5）。
缔结婚姻无论在哪个民族或国家，都会看作是最重大的事件，因此，婚俗文化也是每个民族最重要的民俗文化的组成部分。中国传统婚俗中“三书六礼”体现出秩序井然、庄严隆重的仪式感，身处“纳采、问名、纳吉、纳征、请期和亲迎”活动中的人们都能深切感受到缔结婚姻的神圣感。喜糖从婚俗活动中衍生而来，尽管现在中国的婚俗已经相对简洁，但散发喜糖的习俗仍然保留至今。
前文所述喜糖的包装设计都是在努力增强包装的仪式感，明示人们曾经的婚俗活动存在的场域。“没有仪式的生活，意味着没有明晰意义、甚至可能没有记忆的生活，有一些仪式纯属言辞上的仪式，这些仪式有声音没有记录，最后消失在空气中，无助于限定阐释范围。较为有效的仪式是使用有形物品的仪式，可以断定，仪式包装越奢华，想通过仪式把意义固定下来的意图就越强烈。从这个角度看，物品就是仪式的附件；而消费是一场仪式，主要功能是让一系列进行中的事件产生意义。”②由此看出，仪式总是固化了一定的公共记忆和意义，与仪式相附生的物品即成了这部分公共记忆和意义的物化，包装也是如此。喜轿在传统社会是迎娶新娘必备的工具，在喜糖包装上出现的各种设计元素都意蕴深长，如蝴蝶寓意和合，石榴寓意多子，莲花寓意连生（贵子）或爱情和美。这些元素都曾经是传统婚礼的属于仪式的组成部分。因此，喜糖包装无论是在包装结构上对传统婚庆活动使用的喜轿的模拟，还是在色彩的搭配上如大红和金色的组合，以及各种寓意吉祥的元素的叠加，其实都旨在唤起人们对于婚俗活动的公共记忆。
结语
对于中国传统文化元素在包装领域的应用，很多研究者有不同的看法。比如有的研究者认为“文化传统不是一种任意拿捏的符号表象”，不能仅“肤浅地停留于传统文化的视觉表象，而没有建构出有意义的符号系统，没有相应的精神体验或情感经历作为价值支撑”，“担心传统文化之于现代生活只是昙花一现”③。不可否认，目前运用中国传统文化元素的糖果包装是存在所谓的“肤浅”运用的情况，这种只取传统文化之“形”，弃传统文化之“意”的设计为很多人所诟病。但若考虑到中国传统文化与中国现代包装所面临的全球化语境，考虑到中国的包装设计长时间割裂了“自我”设计的发展脉络，那么就应该对这样的应用保持宽容态度。
我们不能只看到被现代的技术、思想所遮蔽的传统文化的意义，而更应该看到，就是在这样的应用过程中，彰显传统文化的契机也正在形成。长期以来，中国传统文化体系形成一个封闭、保守、自省的系统，当其存在的土壤消失后，必须通过加强内部的运动机制，与不同的文化不断碰撞和交融，与不同的思想、技术结合，传统文化的新质才得以生发。
对于传统文化来说，“活着”才有意义。传统文化元素或以符号化的或以重构、移置、提炼过的形态进入设计领域，进入人们的视野，被重新观看、理解、记忆。“传统元素的现代化进程是一种文化性质的转化，是对传统样式的形态进行重新分解组合”④，而传统元素在现代糖果包装设计中的有机运用，则是中国设计者们的“文化自觉”的表现，其创造出“自我”的设计对于中国传统文化在新语境下的变迁与整合具有极强的实验意义。
参考文献
[1]韩荣.包装意象[M].上海：上海三联书店，2007.
[2]（英）迈克·费瑟斯通.消费文化与后现代主义[M].南京：译林出版社，2000.