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改革开放以来，我国的广告事业取得了飞速发展，在市场开拓和信息传播等方面起到了积极的作用。但同时，我们也该清楚地看到，当前广告活动中的不正当竞争行为表现得日益突出，严重地损害了广大经营者和消费者的合法权益，扰乱了社会主义市场秩序。本文通过对广告活动中各种不正当竞争形式的分析，探究其形成的原因，进而提出解决这些不正当竞争的对策。
广告作为一种促销手段，随着广告业的兴起，企业广告意识的增强，越来越被更多的企业所重视。广告现已成为辅佐企业进入市场，参与市场竞争的一种手段。企业采取种种的市场竞争措施，包括价格、质量、服务、企业形象无不通过广告的形式来表现。因此现代企业间的竞争更突出表现在广告的竞争。广告作为企业的一种市场行为、竞争武器，必须遵循诚实信用、公平合法的竞争准则。但在激烈的市场竞争中也出现了利用广告进行不正当竞争的现象。回顾我国改革开放以来广告业的复兴情况，虽然有很大的发展，但是广告业的运作仍然不顺畅，动作机制不规范，虚假广告和广告中的不正当竞争行为大有所在。
一、当前广告中不正当竞争行为的特点
广告中的不正当竞争行为是指经营者利用广告进行无关的或令人误解的宣传，从而损害竞争对手合法权益的一种违法行为，其特点主要有：
1.直接针对特定的同行业竞争对手，而且集中在竞争较激烈的行业，如电冰箱、洗衣机、彩电和保健食品行业。
2.有不正当竞争内容的广告发布范围广，影响面大，涉及的企业也不仅是两家企业之间的竞争，甚至引发同行业其他企业也以广告形式参与论战，商战演变为广告大战。像前一时期八家企业关于脑黄金的广告战，三家家电企业关于无氟冰箱的广告战等等。
3.涉及不正当竞争的内容越来越复杂，包括一些专业技术、产业政策、行业标准及科研成果，如脑黄金DHA含量问题、无氟冰箱技术替代问题，增加了认定不正当竞争行为的难度。
4.广告中不正当竞争的内容涉及到商标侵权和不正当享有他人商品声誉的越来越多。
二、广告中不正当竞争行为的表现形式
根据广告监督管理工作的实践，不正当竞争行为在广告中的表现形式可以概括为以下几种：
1.采用隐去主要事实、断章取义、偷换概念的手法使用数据、统计资料、调查结果、文摘和引用语，误导消费者。广告应当是商品的客观反映，有的企业以自身利益为重，不在产品质量、品种、性能、外观上努力，却在广告的欺骗上下工夫。不法广告主往往采取以下广告形式欺骗、误导消费者，排挤其他竞争对手：有些广告所介绍的商品或服务本身就是虚假、带有欺骗性的，即利用广告推销假冒伪劣商品；有些广告本身是真实的，产品的性能、质量也无问题，但在广告中的承诺却是虚假、带有欺骗性；有些广告主自我宣传内容虚假，提供不实的资料和证明；还有一些广告夸大商品、服务的某些功能，欺骗误导消费者。
2.依据科学上没有定论的结论来否定别人的产品，拔高自己。广告作为信息传播、经营者开展市场竞争的重要手段，一般而言，在有科学依据和证明，并且是相同的产品或可类比产品具有可比性的情况下，在广告中进行比较宣传是允许的。但这种比较必须在一定限度之内，只是陈述一种客观存在，而不能含有借以贬低他人、抬高自己的表现和倾向。在实际生活中，往往有些企业利用自己的产品或服务的特点，采用不正当的比较广告词语贬低竞争对手的商品或服务。如一则热水器广告称“我用过许多热水器，唯有XX牌是最好的”等。有的直接指出其他经营者商品或服务的不足予以贬低，如一则洗衣粉广告称“一般洗衣粉去污力差，主要是因为不溶于水，而XX洗衣粉能够最大限度溶于水，所以去污力特别强。”还有的以联想的方式误导消费者，宣称如果不使用该产品将会给消费者带来严重损失或处于危险的境地，借以排挤其他竞争对手，如一则保健品广告称，人脑需要一种特殊物质，如果缺少这种物质就不够聪明，只有XX牌保健品含有这种物质，若想聪明并考上大学，就需要服用该保健品。
3.一些不法广告经营者利用垄断地位优势排挤其他经营者。我国广告业的形成与发展，在时间上，基本上与我国社会主义计划经济体制向社会主义市场经济体制的过渡转轨同步，由于旧体制遗留的影响和市场发育的不完善，以及某些行政部门的自身利益驱使，使广告市场的经营主体存在着严重的不平等。这些具有垄断地位的广告经营者往往利用自身的“先天”优势，排挤其他广告经营者。目前这样的广告公司主要有：⑴具有户外广告审批权的机关以各种形式设立的广告公司；⑵拥有独占地位的行业设立的广告公司；⑶一些新闻媒体单位成立的广告公司；⑷广告主成立的广告公司等等.
4.非广告经营部门、非广告经营人员承揽广告业务。一些媒介为了扩大广告业务、增加经济收入，要求记者在采访过程中充当广告业务员；一些非广告部门、栏目为了增加本部门的收入，也自行承揽广告业务。这些不规范的经营行为，导致了在收费标准、对广告内容的审查尺度方面“政出多门”，使虚假违法广告时有发生，加剧了媒介广告管理的混乱，也对其他守法经营的媒介构成了不正当竞争。
5.新闻和广告不分，以栏目替代广告。有些生活类报刊、电视及广播相继开设了“医疗与保健”、“消费指南”、“专刊”、“专访”等栏目，内容有记者的署名文章，有专家的推荐，有商情快递等等。除少数奉送不收费外，绝大部分“新闻”、“消息”都是有偿的，即以广告或信息费等名义收取费用或实物赞助。此类栏目没有广告标记，误导了消费者，损害了其他合法竞争者的利益。
6.媒体利用自身优势妨碍广告主、广告经营者之间的正当竞争。由于我国新闻媒体的体制特点，广告发布者在广告市场中往往处于优势垄断地位，一些媒体利用这种市场缺陷，为本部门获取更多的经济利益。有的媒介利用广告时段、版面紧俏的优势，要求部分广告主、广告经营者预付广告费，而其他广告主、广告发布者可以分期付款；也有的媒体对部分广告经营者拒付广告代理费、搭配销售广告时段，或者利用不同的收费标准和办法，与广告经营者争抢客户(广告主)，甚至有的媒体在“竞标”、“拍卖”的过程中暗箱操作，使竞争失去了公正性。
三、应对广告活动中不正当竞争行为的对策
针对目前广告活动中存在的不正当竞争行为，笔者认为采取以下措施来规范广告市场：
1.规制和完善广告管理法律、法规及国家有关反不正当竞争法规。经过多年的理论与实践，广告管理法律、法规体系已具雏形，但从现实状况及广告业发展的需要看，现行的广告法制体系在完备性、可操作性及执法手段等方面尚存有缺陷。《广告法》在广告总则及广告准则里，虽然对广告活动中有关不正当竞争行为做了一些原则性规定，但可操作性不强，又在法律责任里缺乏罚则，造成现实执法中制止广告不正当竞争行为不力。即使《反不正当竞争法》，也一样存在条款原则缺乏法律威慑力的问题。由于这两部法律均未授权工商行政管理机关在查处案件时，行使诸如查封、扣留等必要的行政强制措施，致使在执法中常常遭到违法当事人抗拒检查(如非法拆封、转移违法财物及账册等)，无法律责任条款予以规制。因此，建议在适当的时候对《广告法》、《反不正当竞争法》进行修改或出台实施细则，对广告活动中反不正当竞争条款予以明确、细化，增加处罚力度和强制措施，从而为全面制止广告活动中不正当竞争行为提供有力的法律武器。
2.提高执法队伍的执法素质，严格依法行政，克服区域性执法标准不统一的现象。由于我国现有的广告管理法律、法规在一定的范围内，赋予了广告监督管理机关执法自由裁量权，而目前各级广告监督管理机关及工作人员对行政合法性原则、行政合理性原则的认识，以及执法者应具备的素质标准离国家的要求尚存有不少的差距，因此，客观上在打击虚假违法广告、制止广告不正当竞争行为的执法中，存在区域性政策不统一或执法尺度有差距。因此，建议在继续做好广告管理法律法规和《反不正当竞争法》宣传的基础上，开展对广告监督管理机关的执法工作人员的培训教育，提高其广告管理执法认识和水平，严格依法行政；同时，认真研究广告管理在新形势下的深层次问题，从管理体制和执法手段上不断提高行政执法效率，加强对媒介广告发布审查和统一监测，强化对广告经营单位的广告经营资格检查，从执法主体上创造公平、有秩序的广告市场环境，达到制止广告不正当竞争行为的目的。
3.加强行业自律，充分发挥广告协会的积极作用。广告主、广告经营者和广告发布者在广告市场中的经营行为，政府一般不宜进行过多、过细干预，更重要的是发挥行业自律的作用，否则，必然不适应社会主义市场经济发展的需要。从广告业发达的国家经验看，行业自律是规范广告经营行为的重要环节，有着政府、法律所不可替代的作用。随着我国加入WTO和广告业的发展，我们更应该在广告行业自律方面与国际接轨，争取新的突破。由于种种原因，我国广告协会在广告行业中自律权威和作用远远发挥不够，这有待于我们进行新的探索和努力。
4.加强相关媒体管理部门的沟通与协调。充分发挥新闻出版、广播电视及党的宣传部门，在广告发布中制止不正当竞争行为的重要作用，从管理体制、行业自律、经营机制监督、职业道德规范等各个方面入手，理顺媒体新闻宣传事业与广告经营的关系，依法规范内部各种广告经营行为，消除产生不正当竞争行为的土壤。只有各级媒体管理部门不断加强对媒体的监督管理，使其走出部门利益的误区，建立健全各种内部管理规章制度，才能达到规范广告发布行为，为广告业健康、有序发展创造良好环境的目的。
(中国矿业大学管理学院)
广告作为一种促销手段，随着广告业的兴起，企业广告意识的增强，越来越被更多的企业所重视。广告现已成为辅佐企业进入市场，参与市场竞争的一种手段。企业采取种种的市场竞争措施，包括价格、质量、服务、企业形象无不通过广告的形式来表现。因此现代企业间的竞争更突出表现在广告的竞争。广告作为企业的一种市场行为、竞争武器，必须遵循诚实信用、公平合法的竞争准则。但在激烈的市场竞争中也出现了利用广告进行不正当竞争的现象。回顾我国改革开放以来广告业的复兴情况，虽然有很大的发展，但是广告业的运作仍然不顺畅，动作机制不规范，虚假广告和广告中的不正当竞争行为大有所在。
一、当前广告中不正当竞争行为的特点
广告中的不正当竞争行为是指经营者利用广告进行无关的或令人误解的宣传，从而损害竞争对手合法权益的一种违法行为，其特点主要有：
1.直接针对特定的同行业竞争对手，而且集中在竞争较激烈的行业，如电冰箱、洗衣机、彩电和保健食品行业。
2.有不正当竞争内容的广告发布范围广，影响面大，涉及的企业也不仅是两家企业之间的竞争，甚至引发同行业其他企业也以广告形式参与论战，商战演变为广告大战。像前一时期八家企业关于脑黄金的广告战，三家家电企业关于无氟冰箱的广告战等等。
3.涉及不正当竞争的内容越来越复杂，包括一些专业技术、产业政策、行业标准及科研成果，如脑黄金DHA含量问题、无氟冰箱技术替代问题，增加了认定不正当竞争行为的难度。
4.广告中不正当竞争的内容涉及到商标侵权和不正当享有他人商品声誉的越来越多。
二、广告中不正当竞争行为的表现形式
根据广告监督管理工作的实践，不正当竞争行为在广告中的表现形式可以概括为以下几种：
1.采用隐去主要事实、断章取义、偷换概念的手法使用数据、统计资料、调查结果、文摘和引用语，误导消费者。广告应当是商品的客观反映，有的企业以自身利益为重，不在产品质量、品种、性能、外观上努力，却在广告的欺骗上下工夫。不法广告主往往采取以下广告形式欺骗、误导消费者，排挤其他竞争对手：有些广告所介绍的商品或服务本身就是虚假、带有欺骗性的，即利用广告推销假冒伪劣商品；有些广告本身是真实的，产品的性能、质量也无问题，但在广告中的承诺却是虚假、带有欺骗性；有些广告主自我宣传内容虚假，提供不实的资料和证明；还有一些广告夸大商品、服务的某些功能，欺骗误导消费者。
2.依据科学上没有定论的结论来否定别人的产品，拔高自己。广告作为信息传播、经营者开展市场竞争的重要手段，一般而言，在有科学依据和证明，并且是相同的产品或可类比产品具有可比性的情况下，在广告中进行比较宣传是允许的。但这种比较必须在一定限度之内，只是陈述一种客观存在，而不能含有借以贬低他人、抬高自己的表现和倾向。在实际生活中，往往有些企业利用自己的产品或服务的特点，采用不正当的比较广告词语贬低竞争对手的商品或服务。如一则热水器广告称“我用过许多热水器，唯有XX牌是最好的”等。有的直接指出其他经营者商品或服务的不足予以贬低，如一则洗衣粉广告称“一般洗衣粉去污力差，主要是因为不溶于水，而XX洗衣粉能够最大限度溶于水，所以去污力特别强。”还有的以联想的方式误导消费者，宣称如果不使用该产品将会给消费者带来严重损失或处于危险的境地，借以排挤其他竞争对手，如一则保健品广告称，人脑需要一种特殊物质，如果缺少这种物质就不够聪明，只有XX牌保健品含有这种物质，若想聪明并考上大学，就需要服用该保健品。
3.一些不法广告经营者利用垄断地位优势排挤其他经营者。我国广告业的形成与发展，在时间上，基本上与我国社会主义计划经济体制向社会主义市场经济体制的过渡转轨同步，由于旧体制遗留的影响和市场发育的不完善，以及某些行政部门的自身利益驱使，使广告市场的经营主体存在着严重的不平等。这些具有垄断地位的广告经营者往往利用自身的“先天”优势，排挤其他广告经营者。目前这样的广告公司主要有：⑴具有户外广告审批权的机关以各种形式设立的广告公司；⑵拥有独占地位的行业设立的广告公司；⑶一些新闻媒体单位成立的广告公司；⑷广告主成立的广告公司等等.
4.非广告经营部门、非广告经营人员承揽广告业务。一些媒介为了扩大广告业务、增加经济收入，要求记者在采访过程中充当广告业务员；一些非广告部门、栏目为了增加本部门的收入，也自行承揽广告业务。这些不规范的经营行为，导致了在收费标准、对广告内容的审查尺度方面“政出多门”，使虚假违法广告时有发生，加剧了媒介广告管理的混乱，也对其他守法经营的媒介构成了不正当竞争。
5.新闻和广告不分，以栏目替代广告。有些生活类报刊、电视及广播相继开设了“医疗与保健”、“消费指南”、“专刊”、“专访”等栏目，内容有记者的署名文章，有专家的推荐，有商情快递等等。除少数奉送不收费外，绝大部分“新闻”、“消息”都是有偿的，即以广告或信息费等名义收取费用或实物赞助。此类栏目没有广告标记，误导了消费者，损害了其他合法竞争者的利益。
6.媒体利用自身优势妨碍广告主、广告经营者之间的正当竞争。由于我国新闻媒体的体制特点，广告发布者在广告市场中往往处于优势垄断地位，一些媒体利用这种市场缺陷，为本部门获取更多的经济利益。有的媒介利用广告时段、版面紧俏的优势，要求部分广告主、广告经营者预付广告费，而其他广告主、广告发布者可以分期付款；也有的媒体对部分广告经营者拒付广告代理费、搭配销售广告时段，或者利用不同的收费标准和办法，与广告经营者争抢客户(广告主)，甚至有的媒体在“竞标”、“拍卖”的过程中暗箱操作，使竞争失去了公正性。
三、应对广告活动中不正当竞争行为的对策
针对目前广告活动中存在的不正当竞争行为，笔者认为采取以下措施来规范广告市场：
1.规制和完善广告管理法律、法规及国家有关反不正当竞争法规。经过多年的理论与实践，广告管理法律、法规体系已具雏形，但从现实状况及广告业发展的需要看，现行的广告法制体系在完备性、可操作性及执法手段等方面尚存有缺陷。《广告法》在广告总则及广告准则里，虽然对广告活动中有关不正当竞争行为做了一些原则性规定，但可操作性不强，又在法律责任里缺乏罚则，造成现实执法中制止广告不正当竞争行为不力。即使《反不正当竞争法》，也一样存在条款原则缺乏法律威慑力的问题。由于这两部法律均未授权工商行政管理机关在查处案件时，行使诸如查封、扣留等必要的行政强制措施，致使在执法中常常遭到违法当事人抗拒检查(如非法拆封、转移违法财物及账册等)，无法律责任条款予以规制。因此，建议在适当的时候对《广告法》、《反不正当竞争法》进行修改或出台实施细则，对广告活动中反不正当竞争条款予以明确、细化，增加处罚力度和强制措施，从而为全面制止广告活动中不正当竞争行为提供有力的法律武器。
2.提高执法队伍的执法素质，严格依法行政，克服区域性执法标准不统一的现象。由于我国现有的广告管理法律、法规在一定的范围内，赋予了广告监督管理机关执法自由裁量权，而目前各级广告监督管理机关及工作人员对行政合法性原则、行政合理性原则的认识，以及执法者应具备的素质标准离国家的要求尚存有不少的差距，因此，客观上在打击虚假违法广告、制止广告不正当竞争行为的执法中，存在区域性政策不统一或执法尺度有差距。因此，建议在继续做好广告管理法律法规和《反不正当竞争法》宣传的基础上，开展对广告监督管理机关的执法工作人员的培训教育，提高其广告管理执法认识和水平，严格依法行政；同时，认真研究广告管理在新形势下的深层次问题，从管理体制和执法手段上不断提高行政执法效率，加强对媒介广告发布审查和统一监测，强化对广告经营单位的广告经营资格检查，从执法主体上创造公平、有秩序的广告市场环境，达到制止广告不正当竞争行为的目的。
3.加强行业自律，充分发挥广告协会的积极作用。广告主、广告经营者和广告发布者在广告市场中的经营行为，政府一般不宜进行过多、过细干预，更重要的是发挥行业自律的作用，否则，必然不适应社会主义市场经济发展的需要。从广告业发达的国家经验看，行业自律是规范广告经营行为的重要环节，有着政府、法律所不可替代的作用。随着我国加入WTO和广告业的发展，我们更应该在广告行业自律方面与国际接轨，争取新的突破。由于种种原因，我国广告协会在广告行业中自律权威和作用远远发挥不够，这有待于我们进行新的探索和努力。
4.加强相关媒体管理部门的沟通与协调。充分发挥新闻出版、广播电视及党的宣传部门，在广告发布中制止不正当竞争行为的重要作用，从管理体制、行业自律、经营机制监督、职业道德规范等各个方面入手，理顺媒体新闻宣传事业与广告经营的关系，依法规范内部各种广告经营行为，消除产生不正当竞争行为的土壤。只有各级媒体管理部门不断加强对媒体的监督管理，使其走出部门利益的误区，建立健全各种内部管理规章制度，才能达到规范广告发布行为，为广告业健康、有序发展创造良好环境的目的。
(中国矿业大学管理学院)