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自移动互联网发展普及以来，媒介融合程度不断加深。而此阶段最重要的特征，就是传统媒体和新媒体彼此之间的接线愈发模糊，以广播电视和报纸为媒介的传统媒体依靠互联网的承载，呈现出多功能、多重传播价值和多终端表现的综合传播模式融媒体崛起呈现出多元化趋势。在融媒体背景下，影视传播价值链也迎来了历史性转变，传播形式以全媒体综合性布局、全产业链的非线性传播。融媒体背景下新的影视传播价值链已经全部取代传统单一、线性的传播逻辑。更重要的是，这种转变并非单一的传播范式更新，更是传播价值链运行模式的转变，具有时代性特征。在这个影视传播价值链时代转变过程中，传播主体、转播载体以及各阶段之间的承接，都在巨变。从表象特征上来看，融媒体背景下影视传播价值链正呈现出传播内容“IP化”，传播对象“圈层化”，传播节点“生态化”的特点。
影视传播内容核心IP化
在早期互联网时代，影视传播基于互联网的作用更多体现为传统影视传播媒介的补充。而到了影视转播价值链向专业化和精细化传播阶段，传统影视制作过程中的各个环节，如：剧本创作、摄影、后期剪辑等各环节，都成为了影视传播价值链中的行业节点，成为了重要传播内容。因此，现代门户视频网站，如爱奇艺、腾讯视频和优酷视频等，成为了一些影视作品发布传播的重要渠道，视频门户网站已经成为了影视传播的首选阵地。出现此局面，一方面是因为互联网已经具备了完整的影视传播产业链，更重要的是因为融媒体环境下的影视传播价值链中的内容部分已经越来越呈现出IP化。
IP意味著自主知识产权，是国家对智力创造成果的法律保护。影视传播价值链重视内容IP化，是对影视作品原创性与独创性的表现，其在影视传播体系中的价值无可替代。就影视传播价值链的传播逻辑来讲，这种转变的根本原因在于传播技术、消费层次与时代生产力的发展有关。
从传播技术角度来看，由于移动互联网技术的高速发展，尤其是4G网络的普及，5G网络的推广，网络传播流量和速度极大改善了影视传播在移动互联网上的便捷性，各种高清晰度影视作品也得以顺利传播，进而受到广大消费者的追捧。在技术加持下，各大视频网站不断优化升级用户体验，极大提高了网络影视传播的便利性。在电影技术的发展革新下，新的院线技术层出不穷，受众的观影体验达到新高度。
从影视传播受众的层面看，随着我国社会经济的持续高速发展，群众的生活水平不断提高，对影视节目的需求量不断加大，多样性需求日益高涨，人们生活追求从物质文明向精神文明的转变不断加快。多元化的影视传播范式适应更多小众的影视消费需求，这也是融媒体背景下影视转播价值链改变的重要体现。
从时代生产力发展的角度看，人们收入增加，受教育水平提高，对高品质、原创性内容的需求量更大，并且养成了为这些智力创造付费的消费习惯。移动互联网技术加持下的影视传播能够将信息对称带入新的历史阶段。多元化需求与高水平生产力互相契合，催生了原创性高品质内容的火爆。在市场刺激下，原创被不断激发，IP化就成为影视传播内容中的核心。
影视传播对象圈层化
互联网发展的重要内容是社交网络的兴起和应用，从传统网络中的论坛，到现代的移动社交网络，从影视论坛，到豆瓣为代表的网络群组，再到以微博、微信和公众号、贴吧等为代表的社交软件中的影视传播内容，已经成为人们日常生活中对影视传播承接过程中不可或缺的链接。这些传播承接点形成了普通受众个体之间的链接，把普通受众连接起来，形成一个个基于共同爱好或者某种共同经历的圈子，每个个体受众都是圈内的流动量。正是在新的传播阶段，影视传播需要注重不同圈子之间的关联。
与传统传播不同，融媒体背景下的影视传播，很难再诞生出例如四大天王、周杰伦那样不同年龄、职业、兴趣爱好、阶层都知晓的大众偶像。传统媒体属于基于电视、广播和报纸的大众传播，属于无差别的信息传播形式，时代热点能够让绝大部分受众所知悉，不论是否喜欢。而在影视传播圈层化阶段，越来越缺乏能够激起不同圈层共同接受的信息。
一方面，这与圈层之间的传播相关，不同圈子有交集，跨圈层的传播就可以实现，反之则较难;另一方面也与圈层内部的传播方式有关，在群体同质化的环境下，信息传播更容易实现裂变传播，足够的基础传播体量，能够使得信息裂变式扩散。
正因为圈层化传播的特性，影视制作主体更需要注重高品质影视IP的打造，创造出更多优质影视作品来吸引更多跨圈层的受众群体的接受。然而，优质作品需要的生产资料必然更多，这也就导致基于互联网而产生的、更容易被打造成影视作品的优质IP大受欢迎。所以，当前互联网视频网站更加乐意制作播出网络大电影和网络剧和网络综艺，并也取得了非常高的播放体量。
影视传播节点“生态化”
作为影视传播背后主题的资本方，其运行逻辑就是追求利益最大化，具体在影视传播上的表现，就是要追求传播价值链各节点价值的最优化。这就需要将传播价值链中的各节点有机整合，形成一套以IP为核心的具有“生态化”系统。
从传播理论角度分析，信息只有被受众接受才能产生价值，在当下移动互联网时代，影视传播的价值均建立在用户价值的基础之上。当然，在不同传播价值链的节点，用户价值表现会有差异。在互联网的前端，由内容构筑流量接入点，用流量产生价值，中端是通过IP符号化基于互联网传播形式来产生共同感价值，而末端则是依靠IP打造游戏、电影等衍生品。从传播价值链的递进带来看，后端的价值更高，受到消费者的认同越强，越有利于影视传播消费价值的变现。
从传播系统论来看，传播节点“生态化”打造，有助于提升用户稳定性。由于生态系统中的每一节点都有自己独特的价值，其内容和服务都能具有自己的独特功能，且在各个生态节点之间流动，并且会带动新的生态节点出现。各个节点之间的互相促进和补充，有助于传播系统的价值最大化和最优化。
正因为影视传播节点“生态化”巨大价值，在已有IP基础上，影视公司往往会基于互联网平台，打造线上与线下相结合的跨界传播形态。例如《芈月传》在内容筹备阶段就着眼于内容传播价值链的生态化建设。从演员选拔阶段就开始全流程的营销造势，而平台基于前期对《芈月传》这个IP的打造，能够对真个传播价值链进行有效反哺，形成符合自身特点的生态圈。在这个生态圈内，各个节点之间互相协作，利用IP作为价值引擎，不断吸收动力，而IP的成长，也助力各环节资源的聚合，进而打通整个上下游产业链，从制作到营销的全流程打造，最后呈现在用户终端，实现利益最大化。
移动互联网时代，社会生产力水平大幅度提高，人民生活方式也产生了巨大变化，需求升级的同时，也刺激着商品生产者的生产方式转变。影视信息作为人民精神生活消费的主体，其价值取向也必然会随着时代变化而不断发展。影视传播在融媒体背景下，传播价值链的变化越来越朝着IP化为核心的传播方式转变，而在人民收入水平的提高背景下，基于兴趣爱好、职业分层等层面的影响，在互联网媒介的筛选下，受众群体正在朝着圈层化转变，影视传播需要重视跨圈层传播对于内容传播的重要性，而对于传播节点生态化的打造，是实现影视传播价值最大化和最优化的重要途径。互联网发展带来的融媒体背景，对于影视传播价值链的变化涉及到方方面面，影视传播从业者需要充分认识到变化的到来，找到突破界限的节点，才能实现融媒体背景下最大的影视传播价值。
（作者单位：四川传媒学院）
影视传播内容核心IP化
在早期互联网时代，影视传播基于互联网的作用更多体现为传统影视传播媒介的补充。而到了影视转播价值链向专业化和精细化传播阶段，传统影视制作过程中的各个环节，如：剧本创作、摄影、后期剪辑等各环节，都成为了影视传播价值链中的行业节点，成为了重要传播内容。因此，现代门户视频网站，如爱奇艺、腾讯视频和优酷视频等，成为了一些影视作品发布传播的重要渠道，视频门户网站已经成为了影视传播的首选阵地。出现此局面，一方面是因为互联网已经具备了完整的影视传播产业链，更重要的是因为融媒体环境下的影视传播价值链中的内容部分已经越来越呈现出IP化。
IP意味著自主知识产权，是国家对智力创造成果的法律保护。影视传播价值链重视内容IP化，是对影视作品原创性与独创性的表现，其在影视传播体系中的价值无可替代。就影视传播价值链的传播逻辑来讲，这种转变的根本原因在于传播技术、消费层次与时代生产力的发展有关。
从传播技术角度来看，由于移动互联网技术的高速发展，尤其是4G网络的普及，5G网络的推广，网络传播流量和速度极大改善了影视传播在移动互联网上的便捷性，各种高清晰度影视作品也得以顺利传播，进而受到广大消费者的追捧。在技术加持下，各大视频网站不断优化升级用户体验，极大提高了网络影视传播的便利性。在电影技术的发展革新下，新的院线技术层出不穷，受众的观影体验达到新高度。
从影视传播受众的层面看，随着我国社会经济的持续高速发展，群众的生活水平不断提高，对影视节目的需求量不断加大，多样性需求日益高涨，人们生活追求从物质文明向精神文明的转变不断加快。多元化的影视传播范式适应更多小众的影视消费需求，这也是融媒体背景下影视转播价值链改变的重要体现。
从时代生产力发展的角度看，人们收入增加，受教育水平提高，对高品质、原创性内容的需求量更大，并且养成了为这些智力创造付费的消费习惯。移动互联网技术加持下的影视传播能够将信息对称带入新的历史阶段。多元化需求与高水平生产力互相契合，催生了原创性高品质内容的火爆。在市场刺激下，原创被不断激发，IP化就成为影视传播内容中的核心。
影视传播对象圈层化
互联网发展的重要内容是社交网络的兴起和应用，从传统网络中的论坛，到现代的移动社交网络，从影视论坛，到豆瓣为代表的网络群组，再到以微博、微信和公众号、贴吧等为代表的社交软件中的影视传播内容，已经成为人们日常生活中对影视传播承接过程中不可或缺的链接。这些传播承接点形成了普通受众个体之间的链接，把普通受众连接起来，形成一个个基于共同爱好或者某种共同经历的圈子，每个个体受众都是圈内的流动量。正是在新的传播阶段，影视传播需要注重不同圈子之间的关联。
与传统传播不同，融媒体背景下的影视传播，很难再诞生出例如四大天王、周杰伦那样不同年龄、职业、兴趣爱好、阶层都知晓的大众偶像。传统媒体属于基于电视、广播和报纸的大众传播，属于无差别的信息传播形式，时代热点能够让绝大部分受众所知悉，不论是否喜欢。而在影视传播圈层化阶段，越来越缺乏能够激起不同圈层共同接受的信息。
一方面，这与圈层之间的传播相关，不同圈子有交集，跨圈层的传播就可以实现，反之则较难;另一方面也与圈层内部的传播方式有关，在群体同质化的环境下，信息传播更容易实现裂变传播，足够的基础传播体量，能够使得信息裂变式扩散。
正因为圈层化传播的特性，影视制作主体更需要注重高品质影视IP的打造，创造出更多优质影视作品来吸引更多跨圈层的受众群体的接受。然而，优质作品需要的生产资料必然更多，这也就导致基于互联网而产生的、更容易被打造成影视作品的优质IP大受欢迎。所以，当前互联网视频网站更加乐意制作播出网络大电影和网络剧和网络综艺，并也取得了非常高的播放体量。
影视传播节点“生态化”
作为影视传播背后主题的资本方，其运行逻辑就是追求利益最大化，具体在影视传播上的表现，就是要追求传播价值链各节点价值的最优化。这就需要将传播价值链中的各节点有机整合，形成一套以IP为核心的具有“生态化”系统。
从传播理论角度分析，信息只有被受众接受才能产生价值，在当下移动互联网时代，影视传播的价值均建立在用户价值的基础之上。当然，在不同传播价值链的节点，用户价值表现会有差异。在互联网的前端，由内容构筑流量接入点，用流量产生价值，中端是通过IP符号化基于互联网传播形式来产生共同感价值，而末端则是依靠IP打造游戏、电影等衍生品。从传播价值链的递进带来看，后端的价值更高，受到消费者的认同越强，越有利于影视传播消费价值的变现。
从传播系统论来看，传播节点“生态化”打造，有助于提升用户稳定性。由于生态系统中的每一节点都有自己独特的价值，其内容和服务都能具有自己的独特功能，且在各个生态节点之间流动，并且会带动新的生态节点出现。各个节点之间的互相促进和补充，有助于传播系统的价值最大化和最优化。
正因为影视传播节点“生态化”巨大价值，在已有IP基础上，影视公司往往会基于互联网平台，打造线上与线下相结合的跨界传播形态。例如《芈月传》在内容筹备阶段就着眼于内容传播价值链的生态化建设。从演员选拔阶段就开始全流程的营销造势，而平台基于前期对《芈月传》这个IP的打造，能够对真个传播价值链进行有效反哺，形成符合自身特点的生态圈。在这个生态圈内，各个节点之间互相协作，利用IP作为价值引擎，不断吸收动力，而IP的成长，也助力各环节资源的聚合，进而打通整个上下游产业链，从制作到营销的全流程打造，最后呈现在用户终端，实现利益最大化。
移动互联网时代，社会生产力水平大幅度提高，人民生活方式也产生了巨大变化，需求升级的同时，也刺激着商品生产者的生产方式转变。影视信息作为人民精神生活消费的主体，其价值取向也必然会随着时代变化而不断发展。影视传播在融媒体背景下，传播价值链的变化越来越朝着IP化为核心的传播方式转变，而在人民收入水平的提高背景下，基于兴趣爱好、职业分层等层面的影响，在互联网媒介的筛选下，受众群体正在朝着圈层化转变，影视传播需要重视跨圈层传播对于内容传播的重要性，而对于传播节点生态化的打造，是实现影视传播价值最大化和最优化的重要途径。互联网发展带来的融媒体背景，对于影视传播价值链的变化涉及到方方面面，影视传播从业者需要充分认识到变化的到来，找到突破界限的节点，才能实现融媒体背景下最大的影视传播价值。
（作者单位：四川传媒学院）