在很多人看来，像可口可乐这样的已经家喻户晓人人皆知的品牌，是不是可以不用打广告了呢？难道停止广告人们就真的不买可口可乐了吗？为什么它还要一如既往地花这么多钱继续打广告呢？今天我就一起来聊一聊这个问题：
　　健力宝的故事：“家喻户晓”从来都靠不住
　　我们说可口可乐家喻户晓正是其持续投放广告的一个结果，然而“家喻户晓”从来都是靠不住的——我们来看一个曾经“家喻户晓”的典型例子——健力宝，当年被称之为“东方魔水”的健力宝是本图软饮料市场的一个奇迹。
　　其出色的广告让其坐上了国内饮料市场第一的宝座：1997年，健力宝销售额达到了惊人的55亿，是百事可乐和可口可乐在中国销量的总和。那时橙色易拉罐的健力宝是众多80后童年的集体回忆，用“家喻户晓”形容一点都不为过；但如今对于95后、00后而言，很多人并不知道健力宝为何物。
　　健力宝的沉沦原因复杂，当然不能归结于不再投放广告，但它客观上为我们回答这个问题提供了一个绝佳的案例——曾经家喻户晓的品牌，多年不打广告的结果就是：消费者会忘记它。
　　事实上，健力宝并没有倒闭，目前还在销售，如今可口可乐、百事可乐、健力宝三种饮料同时摆在货架上，有多少消费者会选择健力宝？
　　对于很多年轻的消费者而言，健力宝三个字已经不能让他们产生任何联想。
　　健力宝是我们解释品牌广告的一个典型的现象，那么这个现象的本质是神马呢？
　　遗忘曲线：人们总是很健忘
　　德国心理学家艾宾浩斯的遗忘曲线告诉人们：人们遗忘一件事情的速度不是线性的，而是开始遗忘快，而后续遗忘的速度就会变慢。
　　这一发现的理论指导意义在于任何一段记忆必须要在还没有忘记之前反复加强印象，重复再重复，广告商深刻明白这个道理——在人们没有遗忘之前反复加深印象以便于建立起牢固的形象，否则别人就会忘记你。
　　无论是电视广告时代还是现在的互联网广告时代，品牌在投放广告时非常关心的一个指标是覆盖频次。
　　通常一个广告Campaign在电视上会播放四周然后停止两周，在互联网投放的时候也会对同一个人群覆盖至少3次以上，背后就是用记忆曲线让你在忘记之前加强印象。
　　然而，就是这些足够多偶尔吃一次的消费者支撑起麦当劳的人气；麦当劳广告的作用就是：确保你在想起随便吃一家的时候，它在你的选择范围之内。
　　我刚毕业的时候接触过一个90后的年轻编辑，每一次和她吃饭她选可乐必然选百事，即时服务员给她可口可乐，她也会专门换成百事，我问她为什么？她说： 　　因为百事请了吴莫愁做代言人，我喜欢她，我也知道有很多人不喜欢我家莫愁，但百事還是请了她，我变成了百事一生粉！。
　　消费者就是这样——他们有很多理由喜欢一个品牌，因此广告公司必须想不同的广告策略去影响这些多元的消费者。
　　3. 对于重度消费者
　　对重度消费者来说，广告的作用在于培养忠诚度。即广告作用中的“强化”，这时候广告的作用就变成了强化忠诚消费者的自豪感。
　　比如：你已经是百事可乐的忠实消费者了，冰箱里堆满了不同规格的百事，每次朋友聚会你也一定喝百事；这时候如果百事赞助了世界杯，或者请了莱昂纳多做代言，或者发布了一段口碑爆棚的病毒视频，你一定会想：嗯，这就是我热爱的那个百事！
　　我的表弟在2015年买了一个小米手机，当年小米赞助了春晚的广告，表弟在除夕之夜看到小米的这个广告就非常兴奋，这种兴奋源自他认为他的选择终于被更多的人认可并走向主流，这其实就是广告带给忠诚客户的自豪感。
　　让忠诚消费者自豪也是广告的重要使命之一。
　　竞争和规模：如果你不做广告别人就会做
　　可口可乐所在的市场是一个快消品市场，快消品市场意味着较高的购买频率；同时和洗发水、化妆品等强调功能层面的产品不同，可口可乐和百事可乐在产品功能、味道层面的区分度基本不大。
　　1970年美国人做过实验，只有不到10%的人能喝出两种可乐的区别，即品牌是维系购买桥梁的重要方式，而广告是塑造品牌最重要的方式之一。
　　之所以说之一是存在例外，比如老干妈就是用其独特的味道塑造品牌，海底捞就是用其超群的服务塑造品牌，他们都不做广告。
　　饮料市场竞争极其激烈，而用广告保持规模对于可口可乐而言非常重要，可口可乐这样量级的公司，一个简单的法则就是：在短期内（即固定成本不变的情况下），规模决定利润率，因为短期内边际成本肯定是下降的。
　　无论如何，对于一个产业而言，规模和份额意味着议价能力。当你规模小和份额小的时候，你对上游供应商和下游经销商的议价能力就很小；在这种情况下，做利润的难度就会非常大。你不做广告，别人就会做，别人的规模就会碾压你；除非你改变你的模式，保证在小规模情况下也能盈利，否则通过广告维持规模就是必然的选择。