论文部分内容阅读
老张是新华书店的一名职工，在收银台坐了近三千年，曾经有很长一段时间，在他面前都排着一支长长的队伍，他在收钱的同时还要喊上两嗓子：“大家排好队，排好队!”如今，原本为自己在新华书店工作而骄傲的他开始陷入了深深的困惑，耳边呼呼地窜过一串串新书店的名字，且听说都在发展连锁：店里的生意与往昔不能同日而语，工资自然也涨不上去；而最头疼的是什么由于改制而要让部分员工提前退休。
其实困惑的不仅是老张，作为昔日中国的惟一图书销售商，新华书店本身也不知如何面对它的未来。20世纪90年代以前，新华书店几乎就是书店的代名词，因为那是中国近半个世纪原来惟一可以买书的地方，新华书店的门店一直渗透到县一级的地区，那四个红红的大字对于很多人来说，简直是再熟悉不过了，新华书店就像菜场一样包罗万象，从孩子到成人，从教辅到社科书，一家人总是可以满载而归。现如今，这种格局已经被彻底打破了，民营书店的咄咄逼人，外资图书经销商的蜂拥而至，人们购书有了更多更方便的去处，只剩下新华书店不得不扪心自问：明天在哪里?
生存底线塌陷
作为几十年来中国惟一的图书发行渠道，新华书店可谓过惯了衣食无忧的好日子，可是某一天一觉醒来，猛然发现手中的铁饭碗生锈了，再也不是坚不可摧。
新华书店之所以能够长期高枕无忧，来源于它对中国中小学教材图书发行市场的垄断。直到2001年以前，全国中小学教材的出版发行均是由出版管理部门指定出版社出版、新华书店总发行，随着在校学生数不断增加，教材价格也居高不下，这块不仅稳定、且逐年变大的蛋糕足以保证新华书店过得轻松又愉快。
在图书销售领域对民营资本和外资开放之前。新华书店之所以能占据中国图书发行的龙头地位，是因为它拥有两把独一无二的“尚方宝剑”：出版物全国总发行权和教材发行权。依靠这两把“宝剑”，新华书店在市场无坚不摧。然而，随着中国兑现入世承诺，图书发行市场逐步放开，新华书店赖以生存的政策优势正在丧失。
20世纪90年代后期，国内的书店再也不是新华书店一枝独秀，而是群星璀璨，民营书店的特色经营让人们眼前一亮，外资书店的清新气息更让读者觉得耳目一新。2003年9月1日，国家新闻出版总署颁发了新的《出版物市场管理规定》，规定具备一定资格的民营企业和境外资本可以申请出版物国内总发行权及批发权，从而使民营图书发行企业获得了与新华书店公平竞争的权利，打破了图书批发特别是总发行的所有制限制。
政策的关照确实让新华书店一直养尊处优，但政策的变化也让它措手不及。2001年10月，新闻出版总署、教育部、国家计委共同发布了《中小学教材出版招标投标试点实施办法》和《中小学教材发行招标投标试点实施办法》，像两颗重磅炸弹，将教材发行市场多年的宁静彻底打破了。2002年，新闻出版总署、教育部、国家计委联合在安徽、福建、重庆三地进行了试点，对《小学英语》、《初中化学》等9种教材实行了招标；根据原定的时间表，到2003年春季，教材发行的招投标试点在全国务省市展开；到2004年，教材的招投标将在全国推行。这一系列政策的出台意味着政策暖流势必要融化教材发行市场多年来垄断的坚冰。
如果说，“总发行权”的丧失仅仅是打破新华书店垄断地位的开始，那么教材发行权的放开则使新华书店感到了危机的来临。教材丰厚且稳定的利润是出版行业公开的秘密，很多出版社的运转资金都是依靠教材出版，同样，新华书店也同样受益于教材的发行——新华书店系统几乎60％的利润来源于教材的发行。不过，随着中小学教材发行招投标在全国范围内的实行，这一稳定财源已不是新华书店一家的专利了。
相对于新华书店这一“主渠道”而言，民营书店通常被称为“二渠道”，而“二渠道”的威力已经让新华书店感受到了强大的压力。一位出版界的朋友告诉笔者，虽然新华书店仍是出版社的重要发行伙伴，但二渠道的能量已经引起了他们足够的重视，每年的全国图书订货会上，二渠道的成交量和在业内的影响却无人小看。英国出版界著名的LOGOS刊物上的一个关于中国出版界的研究报告显示，如果除去教材的发行和销售，二渠道的图书发行销售量同新华书店几乎持平。目前，全国有二三十家经营规模上亿元的民营书业企业，网点也已经有七八万家。外资也不甘落后，希望在中国这个庞大的图书市场中分得一杯羹。自1995年贝塔斯曼进入中国成立书友会以来，现已发展了150万会员，2003年底，贝塔斯曼买下21世纪锦绣图书有限公司增资扩股40％股份，成立了首家中外合资连锁书店；2005年5月，贝塔斯曼又与辽宁出版集团合资成立了辽宁贝塔斯曼图书发行有限公司，其觊觎发行市场的野心不可小视。
在图书发行主体日趋多元化的今天，有60多年历史的新华书店已风光不再，其一般图书市场占有率从20世纪90年代中期的86％下降到近几年的40％左右。虽然全国新华系统的图书网点仍有1，2万个，但民营书店已发展到7万多家，超过新华书店5倍多。顾客流失、设施老化。人才短缺、管理落后……新华书店靠天吃饭的日子一去不复返了。
总店分店各谋生路
其实，民营书店也好，外资书店也好，无论从营业额、门店分布数量，还是全国范围的发行经验、资金和人才，新华书店都具有任何竞争者无可比拟的优势。然而问题是，新华书店如今已经不是一个整体，而是有新华书店总店(以下简称“总店”)和地方新华书店之分。
从1951年到1987年，全国的新华书店是一家，各级新华书店的资源都实行总店领导下的统一管理。如果新华书店在全国形成了一张网，那么位于北京的总店就是牵动这张网的关键环节，只要在这个环节上轻轻一拨，各地新华书店的人力、财力和物力都可以由其统一调配。
1987年成为一个分水岭，之前，新华书店走的是全国一盘棋，之后，新华书店开始“分家”。总店开始把各地的新华书店的管理权移交给当地的新闻出版局，归国家新闻出版署管理，总店和各地的新华书店仅仅保持了名称上的一致，彼此已经完全独立经营，并在业务上形成了平等竞争的局面。至此，实质上已无利益关系的总店和各地分店各自开始了探询新生之路。
脱离了与总店的行政隶属关系，地方新华书店似乎可以当家自主，但长期以来并无实战经验的地方新华书店突然要自己走路，习惯了“销售渠道”身份，冗员众多，面对市场的困惑，地方新华书店的“独立”之路并不是一帆风顺。90年代之后。集团化、连锁经营和股份制改造，在各地新华书店系统内轰轰烈烈的展开。在新闻出版总署的倡导下，各地新华书店开始建立和完善销售网点，并尝试更加企业化的制度变革，试图在经营机制上进行突破和创新。1998年，各省又纷纷组建新华书店集团，希望称霸当地的图书销售，而浙江、江苏、辽宁、四川、福建和上海六省市 的新华发行集团则被列为率先进行股份制改造的全国试点。不过，这一改革的后果是一方面整合了各省的新华书店资源，另一方面使得诸侯割据的局面更加显著。
各地的新华书店改革如火如荼，总店的改革进程也没有停下脚步，股份制改造，引进民资、外资则成了总店改革的基本思路。2002年4月10日，中国出版集团成立，随后，新华书店加入了这一国家级大型出版机构。两年后，中国出版集团转制为中国出版集团公司。
2003年9月，新华书店总店与中国出版集团所属的另两家公司——中国出版对外贸易总公司、中国图书进出口(集团)总公司，和国家邮政局所属中邮物流有限责任公司、中邮邮购有限责任公司，共同组成新华发行集团总公司，由中国出版集团控股。董事长杨牧之表示，新华发行集团总公司的发展目标是要成为全国性、具有市场主导作用，国际知名的发行集团。
新华发行集团总公司的国内图书连锁经营网络同期也开始启动，其目标是：在5年内，形成包括辽宁、上海、武汉、成都、西安、广州六大区域配送中心，1000家以上连锁店在内的全国性发行网络，力争年销售金额达到30个亿。
应该说，总店的改革可谓轰轰烈烈，规划的前景也十分宏大，但一个不争的事实是，在与地方分家后，总店的销售网络成为它的软肋。虽然总店在全国的连锁网络近200家，但这200家中，属于总店直营的不到10％，也就是说，总店要想做中国最大的发行商，必须渗透到各地建立渠道，这与已经在各地有了区域优势的地方新华书店相比，总店已经远远落后，更谈不上什么优势。
2005年4月24日，就在新华书店迎来其68岁生日的那天，新华出版物流通有限公司(下称“新华流通”)成立，公司注册资金3亿元人民币，新华书店总店以1．2亿元占有40％的股份，处于相对控股地位，其余60％的股份被10家民营、外资股东分享，其中北京博恒投资有限公司、英国派可多投资有限公司分别投资9100万元人民币和8100万元人民币，占有公司29％和27％的股份。
从此，新华书店的股权结构由单一走向多元化，这是新华书店总店改制过程中的重要一步。在成立庆典上，新华出版物流通有限公司董事长同时也是新华书店总店总经理刘国辉展望了新公司的未来——努力成为“国内名副其实的图书业中盘”，也就是说，新公司将把业务重点放在批发上，成为沟通出版商和零售商的中间者。
看起来，总店想勒住全国图书业的咽喉，以掌控全局，但在实际运作中，股东们还是要自己拨一下小算盘。从总店角度，引入民资外资，可以借助外资企业在图书销售领域丰富的管理经验和雄厚的资本，借助民营企业敏锐的市场感觉，可以改变之前庞大而笨拙的市场形象。但是对于任何一个民资或者外资股东而言，他们的出发点也是看中了新华书店这一品牌的声誉资本，将全国出版社的图书轻而易举地“套牢”，以壮大营业规模。一直以来，新华书店虽然账期较长，但是回款还是可以基本得到保证，反之，民营书商的“坏习惯”。如赖账不还，卷书而逃，并不算稀罕事儿，为出版社所深恶痛绝。因此，如何维护自己的声誉，并充分发挥各个股东的优势，在考验着总店的能力。
“新华书店”属于谁?
总店、地方新华书店纷纷走上了改制之路，放眼望去，新华书店还是全国各地“出镜率”最高的书店，而实际上，它们早已是“各扫门前雪”。
随着改制的日益深入，“新华书店”曾经是中国最强大的书店品牌，却沦落到属于不同地方、不同主体的2700多家企业冠名，这实在是一种说不清、理还乱的“无主”状态。
新华发行，新华流通，这是总店对新华书店品牌的利用可谓到了极致，而地方新华书店也充分发挥“想象力”：“某某省新华发行集团股份有限公司”、“某某省新华图书发行总公司”……可谓中央地方都在不遗余力地挖掘“新华书店”这一品牌中蕴涵的深厚价值，但这种专注于所取，吝啬于给予的态度让人不得不但心新华书店的未来。
教训不是没有，冠生园就是前车之鉴。由于历史原因，“冠生园”这一品牌也被各个地方的多家企业使用，南京冠生园、上海冠生园、武汉冠生园……虽然同为“冠生园”，但并无任何实际意义上的联系。2002年南京冠生园由于陈馅月饼事件遭受了重大打击，而其他带有“冠生园”头衔的月饼自然也难卖出去。同理，如果一个地方的新华书店遭遇信任危机，那么其他地方乃至总店的生意就要遭受“连坐”之苦。
“新华书店”究竟属于谁?理论上，属于过去的总店，但是“分家”后，没有人能够给出明确的回答，产权不明晰，责任就难以落实，毕竟搭便车的成本是低廉的，大家都在打自己的小算盘。直到2003年5月，总店采取了行动，申请将“新华书店”的服务商标变更注册成一个集体商标，集体商标注册后，持有人将是成立于2003年1月的新华书店协会，该协会将要为集体商标的使用、管理制定一系列规章制度。
在2005年6月1日日举行的新华书店协会理事会上，新华书店无形资产品牌评估成为一项重要议题。来自全国新华书店系统的33家与会代表一致同意了以全国新华书店总体评估，再以一定的比例划分到各省新华书店的方案。对于多年来积累的无形资产，“新华书店”具有的重要价值应该成为与民资、外资谈判中的重要砝码。不过，这个集体商标如何为多家运用，还需要一个漫长的协商过程。
其实困惑的不仅是老张，作为昔日中国的惟一图书销售商，新华书店本身也不知如何面对它的未来。20世纪90年代以前，新华书店几乎就是书店的代名词，因为那是中国近半个世纪原来惟一可以买书的地方，新华书店的门店一直渗透到县一级的地区，那四个红红的大字对于很多人来说，简直是再熟悉不过了，新华书店就像菜场一样包罗万象，从孩子到成人，从教辅到社科书，一家人总是可以满载而归。现如今，这种格局已经被彻底打破了，民营书店的咄咄逼人，外资图书经销商的蜂拥而至，人们购书有了更多更方便的去处，只剩下新华书店不得不扪心自问：明天在哪里?
生存底线塌陷
作为几十年来中国惟一的图书发行渠道，新华书店可谓过惯了衣食无忧的好日子，可是某一天一觉醒来，猛然发现手中的铁饭碗生锈了，再也不是坚不可摧。
新华书店之所以能够长期高枕无忧，来源于它对中国中小学教材图书发行市场的垄断。直到2001年以前，全国中小学教材的出版发行均是由出版管理部门指定出版社出版、新华书店总发行，随着在校学生数不断增加，教材价格也居高不下，这块不仅稳定、且逐年变大的蛋糕足以保证新华书店过得轻松又愉快。
在图书销售领域对民营资本和外资开放之前。新华书店之所以能占据中国图书发行的龙头地位，是因为它拥有两把独一无二的“尚方宝剑”：出版物全国总发行权和教材发行权。依靠这两把“宝剑”，新华书店在市场无坚不摧。然而，随着中国兑现入世承诺，图书发行市场逐步放开，新华书店赖以生存的政策优势正在丧失。
20世纪90年代后期，国内的书店再也不是新华书店一枝独秀，而是群星璀璨，民营书店的特色经营让人们眼前一亮，外资书店的清新气息更让读者觉得耳目一新。2003年9月1日，国家新闻出版总署颁发了新的《出版物市场管理规定》，规定具备一定资格的民营企业和境外资本可以申请出版物国内总发行权及批发权，从而使民营图书发行企业获得了与新华书店公平竞争的权利，打破了图书批发特别是总发行的所有制限制。
政策的关照确实让新华书店一直养尊处优，但政策的变化也让它措手不及。2001年10月，新闻出版总署、教育部、国家计委共同发布了《中小学教材出版招标投标试点实施办法》和《中小学教材发行招标投标试点实施办法》，像两颗重磅炸弹，将教材发行市场多年的宁静彻底打破了。2002年，新闻出版总署、教育部、国家计委联合在安徽、福建、重庆三地进行了试点，对《小学英语》、《初中化学》等9种教材实行了招标；根据原定的时间表，到2003年春季，教材发行的招投标试点在全国务省市展开；到2004年，教材的招投标将在全国推行。这一系列政策的出台意味着政策暖流势必要融化教材发行市场多年来垄断的坚冰。
如果说，“总发行权”的丧失仅仅是打破新华书店垄断地位的开始，那么教材发行权的放开则使新华书店感到了危机的来临。教材丰厚且稳定的利润是出版行业公开的秘密，很多出版社的运转资金都是依靠教材出版，同样，新华书店也同样受益于教材的发行——新华书店系统几乎60％的利润来源于教材的发行。不过，随着中小学教材发行招投标在全国范围内的实行，这一稳定财源已不是新华书店一家的专利了。
相对于新华书店这一“主渠道”而言，民营书店通常被称为“二渠道”，而“二渠道”的威力已经让新华书店感受到了强大的压力。一位出版界的朋友告诉笔者，虽然新华书店仍是出版社的重要发行伙伴，但二渠道的能量已经引起了他们足够的重视，每年的全国图书订货会上，二渠道的成交量和在业内的影响却无人小看。英国出版界著名的LOGOS刊物上的一个关于中国出版界的研究报告显示，如果除去教材的发行和销售，二渠道的图书发行销售量同新华书店几乎持平。目前，全国有二三十家经营规模上亿元的民营书业企业，网点也已经有七八万家。外资也不甘落后，希望在中国这个庞大的图书市场中分得一杯羹。自1995年贝塔斯曼进入中国成立书友会以来，现已发展了150万会员，2003年底，贝塔斯曼买下21世纪锦绣图书有限公司增资扩股40％股份，成立了首家中外合资连锁书店；2005年5月，贝塔斯曼又与辽宁出版集团合资成立了辽宁贝塔斯曼图书发行有限公司，其觊觎发行市场的野心不可小视。
在图书发行主体日趋多元化的今天，有60多年历史的新华书店已风光不再，其一般图书市场占有率从20世纪90年代中期的86％下降到近几年的40％左右。虽然全国新华系统的图书网点仍有1，2万个，但民营书店已发展到7万多家，超过新华书店5倍多。顾客流失、设施老化。人才短缺、管理落后……新华书店靠天吃饭的日子一去不复返了。
总店分店各谋生路
其实，民营书店也好，外资书店也好，无论从营业额、门店分布数量，还是全国范围的发行经验、资金和人才，新华书店都具有任何竞争者无可比拟的优势。然而问题是，新华书店如今已经不是一个整体，而是有新华书店总店(以下简称“总店”)和地方新华书店之分。
从1951年到1987年，全国的新华书店是一家，各级新华书店的资源都实行总店领导下的统一管理。如果新华书店在全国形成了一张网，那么位于北京的总店就是牵动这张网的关键环节，只要在这个环节上轻轻一拨，各地新华书店的人力、财力和物力都可以由其统一调配。
1987年成为一个分水岭，之前，新华书店走的是全国一盘棋，之后，新华书店开始“分家”。总店开始把各地的新华书店的管理权移交给当地的新闻出版局，归国家新闻出版署管理，总店和各地的新华书店仅仅保持了名称上的一致，彼此已经完全独立经营，并在业务上形成了平等竞争的局面。至此，实质上已无利益关系的总店和各地分店各自开始了探询新生之路。
脱离了与总店的行政隶属关系，地方新华书店似乎可以当家自主，但长期以来并无实战经验的地方新华书店突然要自己走路，习惯了“销售渠道”身份，冗员众多，面对市场的困惑，地方新华书店的“独立”之路并不是一帆风顺。90年代之后。集团化、连锁经营和股份制改造，在各地新华书店系统内轰轰烈烈的展开。在新闻出版总署的倡导下，各地新华书店开始建立和完善销售网点，并尝试更加企业化的制度变革，试图在经营机制上进行突破和创新。1998年，各省又纷纷组建新华书店集团，希望称霸当地的图书销售，而浙江、江苏、辽宁、四川、福建和上海六省市 的新华发行集团则被列为率先进行股份制改造的全国试点。不过，这一改革的后果是一方面整合了各省的新华书店资源，另一方面使得诸侯割据的局面更加显著。
各地的新华书店改革如火如荼，总店的改革进程也没有停下脚步，股份制改造，引进民资、外资则成了总店改革的基本思路。2002年4月10日，中国出版集团成立，随后，新华书店加入了这一国家级大型出版机构。两年后，中国出版集团转制为中国出版集团公司。
2003年9月，新华书店总店与中国出版集团所属的另两家公司——中国出版对外贸易总公司、中国图书进出口(集团)总公司，和国家邮政局所属中邮物流有限责任公司、中邮邮购有限责任公司，共同组成新华发行集团总公司，由中国出版集团控股。董事长杨牧之表示，新华发行集团总公司的发展目标是要成为全国性、具有市场主导作用，国际知名的发行集团。
新华发行集团总公司的国内图书连锁经营网络同期也开始启动，其目标是：在5年内，形成包括辽宁、上海、武汉、成都、西安、广州六大区域配送中心，1000家以上连锁店在内的全国性发行网络，力争年销售金额达到30个亿。
应该说，总店的改革可谓轰轰烈烈，规划的前景也十分宏大，但一个不争的事实是，在与地方分家后，总店的销售网络成为它的软肋。虽然总店在全国的连锁网络近200家，但这200家中，属于总店直营的不到10％，也就是说，总店要想做中国最大的发行商，必须渗透到各地建立渠道，这与已经在各地有了区域优势的地方新华书店相比，总店已经远远落后，更谈不上什么优势。
2005年4月24日，就在新华书店迎来其68岁生日的那天，新华出版物流通有限公司(下称“新华流通”)成立，公司注册资金3亿元人民币，新华书店总店以1．2亿元占有40％的股份，处于相对控股地位，其余60％的股份被10家民营、外资股东分享，其中北京博恒投资有限公司、英国派可多投资有限公司分别投资9100万元人民币和8100万元人民币，占有公司29％和27％的股份。
从此，新华书店的股权结构由单一走向多元化，这是新华书店总店改制过程中的重要一步。在成立庆典上，新华出版物流通有限公司董事长同时也是新华书店总店总经理刘国辉展望了新公司的未来——努力成为“国内名副其实的图书业中盘”，也就是说，新公司将把业务重点放在批发上，成为沟通出版商和零售商的中间者。
看起来，总店想勒住全国图书业的咽喉，以掌控全局，但在实际运作中，股东们还是要自己拨一下小算盘。从总店角度，引入民资外资，可以借助外资企业在图书销售领域丰富的管理经验和雄厚的资本，借助民营企业敏锐的市场感觉，可以改变之前庞大而笨拙的市场形象。但是对于任何一个民资或者外资股东而言，他们的出发点也是看中了新华书店这一品牌的声誉资本，将全国出版社的图书轻而易举地“套牢”，以壮大营业规模。一直以来，新华书店虽然账期较长，但是回款还是可以基本得到保证，反之，民营书商的“坏习惯”。如赖账不还，卷书而逃，并不算稀罕事儿，为出版社所深恶痛绝。因此，如何维护自己的声誉，并充分发挥各个股东的优势，在考验着总店的能力。
“新华书店”属于谁?
总店、地方新华书店纷纷走上了改制之路，放眼望去，新华书店还是全国各地“出镜率”最高的书店，而实际上，它们早已是“各扫门前雪”。
随着改制的日益深入，“新华书店”曾经是中国最强大的书店品牌，却沦落到属于不同地方、不同主体的2700多家企业冠名，这实在是一种说不清、理还乱的“无主”状态。
新华发行，新华流通，这是总店对新华书店品牌的利用可谓到了极致，而地方新华书店也充分发挥“想象力”：“某某省新华发行集团股份有限公司”、“某某省新华图书发行总公司”……可谓中央地方都在不遗余力地挖掘“新华书店”这一品牌中蕴涵的深厚价值，但这种专注于所取，吝啬于给予的态度让人不得不但心新华书店的未来。
教训不是没有，冠生园就是前车之鉴。由于历史原因，“冠生园”这一品牌也被各个地方的多家企业使用，南京冠生园、上海冠生园、武汉冠生园……虽然同为“冠生园”，但并无任何实际意义上的联系。2002年南京冠生园由于陈馅月饼事件遭受了重大打击，而其他带有“冠生园”头衔的月饼自然也难卖出去。同理，如果一个地方的新华书店遭遇信任危机，那么其他地方乃至总店的生意就要遭受“连坐”之苦。
“新华书店”究竟属于谁?理论上，属于过去的总店，但是“分家”后，没有人能够给出明确的回答，产权不明晰，责任就难以落实，毕竟搭便车的成本是低廉的，大家都在打自己的小算盘。直到2003年5月，总店采取了行动，申请将“新华书店”的服务商标变更注册成一个集体商标，集体商标注册后，持有人将是成立于2003年1月的新华书店协会，该协会将要为集体商标的使用、管理制定一系列规章制度。
在2005年6月1日日举行的新华书店协会理事会上，新华书店无形资产品牌评估成为一项重要议题。来自全国新华书店系统的33家与会代表一致同意了以全国新华书店总体评估，再以一定的比例划分到各省新华书店的方案。对于多年来积累的无形资产，“新华书店”具有的重要价值应该成为与民资、外资谈判中的重要砝码。不过，这个集体商标如何为多家运用，还需要一个漫长的协商过程。