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【摘 要】《The Daily》出现时被誉为新媒体的又一次革命性的进展，但是随着这份电子报纸的停止出版，带给新媒体界又一次的震动。人们需要的不是感叹而是思考。本文从消费方式、受众需求、社会关系等角度来解析《The Daily》失败的原因。
【关键词】社会学 《The Daily》 新媒体
2011年年初默多克新闻集团推出全新ipad版的《The Daily》时，当时的评论大多两极化，一方面认为这是新媒体的一个里程碑式的作品，是新媒体的成功；另一方面也有人并不看好这份电子报纸的前景。开办之初，默多克就说要让《The Daily》成为不可或缺的新闻以及信息来源，并对这份电子报纸的未来充满信心。
《The Daily》于2012年12月15日停止出版，很显然两大巨头乔布斯和默多克都没能让这一新媒体产品成功，更别提他们曾设想的让这份电子报纸为新闻集团和苹果公司带来双赢的效果。本文从社会学的角度来分析《The Daily》失败的原因以及对这类新媒体发展的想法。
一、新媒体的消费方式
1、用户消费方式
《The Daily》的电子版以ipad为唯一终端，订阅费为每周0.99美元，全年39.9美元，比起印刷类报纸价格适中，即便如此，在试用期的免费体验过后正式收费的时候，大部分用户都不愿继续花钱订阅。因为在新媒体平台上，人们还没有养成消费的习惯，免费看新闻、免费下软件、免费看视频等等的长期使用，让受众已经形成了针对于新媒体的消费习惯。
受众没有能够养成新媒体平台上的新的消费方式，并不是《The Daily》造成的，而是整个新媒体环境造成的。新媒体本身是以免费获取、快速传播为重点，由免费到收费，网民不习惯，所以用户的消费习惯是《The Daily》早夭的原因之一。从用户的消费角度来看，可以通过订阅一年送一年，或者订阅ipad程序可以免费提供另外一些程序或者服务，用捆绑式消费或者其他促进消费的手段来提高订阅量。
2、ipad不能作为单一平台
《The Daily》将ipad作为唯一平台，这本身就局限了它的受众，默多克承认，它不能足够快的聚集足够多的读者，从长期看来，它的商业模式是不可持续的。①
对于ipad平台的过高估计是《The Daily》没能坚持下去的缘由之一，苹果公司的产品近几年横扫全球，iphone、ipad已经进入人们的日常生活，但是这1亿用户并不都是电子报纸的用户，换句话说，只有极小的一部分会为电子报纸买单。报纸的销售量由很多方面来决定，《The Daily》作为一份新的电子报纸本身缺少受众基础，这也意味着没有受众依赖度，这样的报纸想要生存下来很难。
《The Daily》将自己的平台放在ipad上也是想要吸引精通电子产品的年轻受众，但是这类受众具有流动性和分散性，并且对于新媒体的熟悉度使得他们更不愿意为一份电子报纸买单。新闻可以从网页获得，评论可以从微博和博客中看到，那么他们为什么要为这份电子报纸买单？当《The Daily》失去了这些目标受众，那么失败也只是时间问题了。
而且ipad作为一个接受信息的终端受到很多方面的限制，对于以娱乐为主要目的的受众自然不在电子报纸的受众之列，而且免费实时提供新闻的APP软件也很多，《The Daily》的竞争力不大。
二、受众的真正需求
作为一份报纸，了解并满足受众需求才是生存下去的根本。如果能够准确把握受众心理以及了解受众真正需求，也许这份报纸可以走得更远一些。
1、《The Daily》不是受众的最佳选择
一份普通的报纸，可以供周围的人一起观看，但是ipad上的电子报纸，对于用户的操作性和阅读习惯都带来了挑战，习惯了纸质报纸的人一时间难以适应电子报纸的阅读方式，而不怎么看报纸的人对于新闻的获取也不会从固定发布的电子报纸中获取。这样两边都抓不住受众，让《The Daily》的失败有了一定的必然性。
传统报纸的生存本来就在新媒体的冲击下越发的艰难，很多传统媒体都尽量消除和读者之间的障碍，让读者能够轻松阅读报纸内容，用各种方法努力让读者产生一种依赖感，使读者能够持续的订阅。而《The Daily》没有拉近与受众距离并且虏获受众的时候，却用一道墙将自己和受众隔离开来。《The Daily》让它跟读者不兼容，当读者需要得到《The Daily》上信息的时候，首先需要付费并拥有ipad，其次是无线网络，最后才是阅读。
ipad问世短短几年，其使用者的目的多种多样，用ipad获取新闻肯定不会是主要原因，更何况要从中选出有付费想法的消费者。再加上用安卓系统的用户被排除在外，这样一来报纸的读者又变少。各种新闻网站做出来的新闻推送软件，不仅支持苹果和安卓两大系统，而且免费，还可以实时推送用户感兴趣的新闻内容，从速度和内容丰富性以及覆盖率上击败了《The Daily》。
2、受众的需求
以100多位资深新闻人为支撑的、自称内容提供超过100页原创内容的《The Daily》，被一些用户批评内容有问题，不像是一个新闻媒体，而是《读者文摘》这种东西的线上版，缺乏新闻以及深度报道。②受众需要的不再是碎片化信息，他们希望从媒体上看到应有的深度和职业的角度，丰富他们对新闻的理解。《The Daily》面向的年轻精英阶层，更需要有独特的视角和深层次挖掘的深度新闻报道和连续新闻报道。这些年读者的要求变得更加多样，想要获得受众就要认真研究受众的口味，而不是所谓的原创内容的堆积，这种堆积有时反而会让人有种杂乱无章的感觉，找不到想要看到的新闻观点和评论。
《The Daily》所推出的本地天气等所谓的个性化内容，对于熟悉移动设备的受众来说并不独特，可以说是完全没有吸引力。APP软件库这类的天气软件可以说是数不胜数。想要抓住受众，至少应该加一个地理位置的定位来进行个性化新闻筛选，可以多一些本地新闻在首页上，或者是让受众定制，让受众自己选择，是比较倾向于国际新闻还是国内新闻，是体育新闻还是娱乐新闻等等。 三、从社会关系看媒介产品的用户培育
新媒体改变的不只是传播平台和传播途径，想要越来越多的人来订阅《The Daily》，就必须要建立起一个强大的社会关系网。一方面将《The Daily》所独有的让人印象深刻的内容传播出去；另一方面吸引更多的人愿意进来观看和购买。但是事实上，《The Daily》还没能构建起这个社会关系网前，就已经失败了。由于内容和个性化服务等都没有能够吸引受众，导致了这份电子报纸的早夭。这也提醒我们，新媒体的内容不仅需要靠媒介精英的支撑，还需要一个个普通用户的参与，普通用户逐渐建立起来的社会关系网会让报纸本身产生不断前进的动力。
《The Daily》作为一个新媒体时代的创新产物，单一平台的出版方式让受众对所拥有的设备有一定要求，同时，作为一个收费软件，在整个移动终端软件市场中是很难做到流行的。因为在大多数软件都免费和一些定时免费或者初级版本免费为主流模式的软件市场中，加上越来越多的网站开始开发自己的推送新闻的软件，而且都是免费下载，其速度、丰富性、深度都胜过《The Daily》，这就将《The Daily》推到一个不符合潮流的境地。
说到免费，一般都会想到是广告在背后支持。随着豆瓣的兴起，让我们不禁反思，新媒体不应该只想着拉广告，而是应该将盈利的思维打开。在严肃的新闻销售领域之外，把内容与商品的直接销售结合起来，恐怕更符合用户需求，也能带来新的盈利模式。③加上现在网民对于无处不在的网络广告的反感，大量的加入广告会逼走很多受众，是一个得不偿失的行为。
因此，此类产品，可以先培养用户的依赖性，先用初级免费版本让用户使用一段时间，并且在这期间不断提升自己的服务，让用户能够对这个软件产生好感，让受众在这个软件中发现自己的需求，并且让需求得到很好的满足。这样受众就会在试用期之后愿意购买升级版或者正式版本。或者可以提供初级版本和高级版本由读者进行选择，初级版本可以培养读者的阅读习惯和逐渐发现高级版拥有的个性化服务的好处，这样一个渐进过程受众是比较容易接受的。□
参考文献
①胡泳，《解析〈 The Daily 〉之死》[J].《新闻记者》，2013（1）：8
②宁剑，《The Daily上线——新媒体概念终于露面》，http：//www.ifanr.com/32895
③彭兰，《领悟新媒体法则》[J].《新闻记者》，2013（1）
（作者单位：南京师范大学新闻与传播学院）
责编：姚少宝
【关键词】社会学 《The Daily》 新媒体
2011年年初默多克新闻集团推出全新ipad版的《The Daily》时，当时的评论大多两极化，一方面认为这是新媒体的一个里程碑式的作品，是新媒体的成功；另一方面也有人并不看好这份电子报纸的前景。开办之初，默多克就说要让《The Daily》成为不可或缺的新闻以及信息来源，并对这份电子报纸的未来充满信心。
《The Daily》于2012年12月15日停止出版，很显然两大巨头乔布斯和默多克都没能让这一新媒体产品成功，更别提他们曾设想的让这份电子报纸为新闻集团和苹果公司带来双赢的效果。本文从社会学的角度来分析《The Daily》失败的原因以及对这类新媒体发展的想法。
一、新媒体的消费方式
1、用户消费方式
《The Daily》的电子版以ipad为唯一终端，订阅费为每周0.99美元，全年39.9美元，比起印刷类报纸价格适中，即便如此，在试用期的免费体验过后正式收费的时候，大部分用户都不愿继续花钱订阅。因为在新媒体平台上，人们还没有养成消费的习惯，免费看新闻、免费下软件、免费看视频等等的长期使用，让受众已经形成了针对于新媒体的消费习惯。
受众没有能够养成新媒体平台上的新的消费方式，并不是《The Daily》造成的，而是整个新媒体环境造成的。新媒体本身是以免费获取、快速传播为重点，由免费到收费，网民不习惯，所以用户的消费习惯是《The Daily》早夭的原因之一。从用户的消费角度来看，可以通过订阅一年送一年，或者订阅ipad程序可以免费提供另外一些程序或者服务，用捆绑式消费或者其他促进消费的手段来提高订阅量。
2、ipad不能作为单一平台
《The Daily》将ipad作为唯一平台，这本身就局限了它的受众，默多克承认，它不能足够快的聚集足够多的读者，从长期看来，它的商业模式是不可持续的。①
对于ipad平台的过高估计是《The Daily》没能坚持下去的缘由之一，苹果公司的产品近几年横扫全球，iphone、ipad已经进入人们的日常生活，但是这1亿用户并不都是电子报纸的用户，换句话说，只有极小的一部分会为电子报纸买单。报纸的销售量由很多方面来决定，《The Daily》作为一份新的电子报纸本身缺少受众基础，这也意味着没有受众依赖度，这样的报纸想要生存下来很难。
《The Daily》将自己的平台放在ipad上也是想要吸引精通电子产品的年轻受众，但是这类受众具有流动性和分散性，并且对于新媒体的熟悉度使得他们更不愿意为一份电子报纸买单。新闻可以从网页获得，评论可以从微博和博客中看到，那么他们为什么要为这份电子报纸买单？当《The Daily》失去了这些目标受众，那么失败也只是时间问题了。
而且ipad作为一个接受信息的终端受到很多方面的限制，对于以娱乐为主要目的的受众自然不在电子报纸的受众之列，而且免费实时提供新闻的APP软件也很多，《The Daily》的竞争力不大。
二、受众的真正需求
作为一份报纸，了解并满足受众需求才是生存下去的根本。如果能够准确把握受众心理以及了解受众真正需求，也许这份报纸可以走得更远一些。
1、《The Daily》不是受众的最佳选择
一份普通的报纸，可以供周围的人一起观看，但是ipad上的电子报纸，对于用户的操作性和阅读习惯都带来了挑战，习惯了纸质报纸的人一时间难以适应电子报纸的阅读方式，而不怎么看报纸的人对于新闻的获取也不会从固定发布的电子报纸中获取。这样两边都抓不住受众，让《The Daily》的失败有了一定的必然性。
传统报纸的生存本来就在新媒体的冲击下越发的艰难，很多传统媒体都尽量消除和读者之间的障碍，让读者能够轻松阅读报纸内容，用各种方法努力让读者产生一种依赖感，使读者能够持续的订阅。而《The Daily》没有拉近与受众距离并且虏获受众的时候，却用一道墙将自己和受众隔离开来。《The Daily》让它跟读者不兼容，当读者需要得到《The Daily》上信息的时候，首先需要付费并拥有ipad，其次是无线网络，最后才是阅读。
ipad问世短短几年，其使用者的目的多种多样，用ipad获取新闻肯定不会是主要原因，更何况要从中选出有付费想法的消费者。再加上用安卓系统的用户被排除在外，这样一来报纸的读者又变少。各种新闻网站做出来的新闻推送软件，不仅支持苹果和安卓两大系统，而且免费，还可以实时推送用户感兴趣的新闻内容，从速度和内容丰富性以及覆盖率上击败了《The Daily》。
2、受众的需求
以100多位资深新闻人为支撑的、自称内容提供超过100页原创内容的《The Daily》，被一些用户批评内容有问题，不像是一个新闻媒体，而是《读者文摘》这种东西的线上版，缺乏新闻以及深度报道。②受众需要的不再是碎片化信息，他们希望从媒体上看到应有的深度和职业的角度，丰富他们对新闻的理解。《The Daily》面向的年轻精英阶层，更需要有独特的视角和深层次挖掘的深度新闻报道和连续新闻报道。这些年读者的要求变得更加多样，想要获得受众就要认真研究受众的口味，而不是所谓的原创内容的堆积，这种堆积有时反而会让人有种杂乱无章的感觉，找不到想要看到的新闻观点和评论。
《The Daily》所推出的本地天气等所谓的个性化内容，对于熟悉移动设备的受众来说并不独特，可以说是完全没有吸引力。APP软件库这类的天气软件可以说是数不胜数。想要抓住受众，至少应该加一个地理位置的定位来进行个性化新闻筛选，可以多一些本地新闻在首页上，或者是让受众定制，让受众自己选择，是比较倾向于国际新闻还是国内新闻，是体育新闻还是娱乐新闻等等。 三、从社会关系看媒介产品的用户培育
新媒体改变的不只是传播平台和传播途径，想要越来越多的人来订阅《The Daily》，就必须要建立起一个强大的社会关系网。一方面将《The Daily》所独有的让人印象深刻的内容传播出去；另一方面吸引更多的人愿意进来观看和购买。但是事实上，《The Daily》还没能构建起这个社会关系网前，就已经失败了。由于内容和个性化服务等都没有能够吸引受众，导致了这份电子报纸的早夭。这也提醒我们，新媒体的内容不仅需要靠媒介精英的支撑，还需要一个个普通用户的参与，普通用户逐渐建立起来的社会关系网会让报纸本身产生不断前进的动力。
《The Daily》作为一个新媒体时代的创新产物，单一平台的出版方式让受众对所拥有的设备有一定要求，同时，作为一个收费软件，在整个移动终端软件市场中是很难做到流行的。因为在大多数软件都免费和一些定时免费或者初级版本免费为主流模式的软件市场中，加上越来越多的网站开始开发自己的推送新闻的软件，而且都是免费下载，其速度、丰富性、深度都胜过《The Daily》，这就将《The Daily》推到一个不符合潮流的境地。
说到免费，一般都会想到是广告在背后支持。随着豆瓣的兴起，让我们不禁反思，新媒体不应该只想着拉广告，而是应该将盈利的思维打开。在严肃的新闻销售领域之外，把内容与商品的直接销售结合起来，恐怕更符合用户需求，也能带来新的盈利模式。③加上现在网民对于无处不在的网络广告的反感，大量的加入广告会逼走很多受众，是一个得不偿失的行为。
因此，此类产品，可以先培养用户的依赖性，先用初级免费版本让用户使用一段时间，并且在这期间不断提升自己的服务，让用户能够对这个软件产生好感，让受众在这个软件中发现自己的需求，并且让需求得到很好的满足。这样受众就会在试用期之后愿意购买升级版或者正式版本。或者可以提供初级版本和高级版本由读者进行选择，初级版本可以培养读者的阅读习惯和逐渐发现高级版拥有的个性化服务的好处，这样一个渐进过程受众是比较容易接受的。□
参考文献
①胡泳，《解析〈 The Daily 〉之死》[J].《新闻记者》，2013（1）：8
②宁剑，《The Daily上线——新媒体概念终于露面》，http：//www.ifanr.com/32895
③彭兰，《领悟新媒体法则》[J].《新闻记者》，2013（1）
（作者单位：南京师范大学新闻与传播学院）
责编：姚少宝