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摘要：随着电商的火爆发展，更多的手机运营商选择采用成本更加低廉的网络直销方式，本文以网络直销方式为主并以此营销方式获得成功的小米手机，锤子手机为例，深入探讨二者如何作为后起之秀，迅速占领市场。为使小米，锤子获得更好的发展，本文还对两公司未来的发展，提出了发展建议。
关键词：手机；网络直销；发展建议
目前，手机营销方式多种多样，而在各种营销方式中，一种依靠互联网技术，依托电商平台的手机网络直销方式脱颖而出，其中的两个佼佼者就是小米手机和锤子手机。其销售额上升十分迅猛，这不得不引起我们的关注，为何这种新型的营销方式会获得如此巨大的成功？需要说明的是，本文有关锤子手机的分析，是锤子手机十月底降价之后的研究。
一、网络普及化
进入21世纪，特别是最近几年，中国互联网的发展可谓十分迅猛，根据《展状况统计报告》统计2014年6月我国网民规模达6.32亿，较2013年底增加1442万人；互联网普及率为46.9%，比较13年底提升了1.1个百分点。我国手机网民规模达5.27亿，较2013年底增加2699万人。从统计中我们首先可以看出，网民生活全面互联网化，互联网从90年代的社会上层已经全面惠及社会的各个阶层，并且已经由电脑上网为主转向互联网终端：手机，这使得互联网对网民生活全方位渗透程度进一步增加。其次，互联网支付深得民心，网络支付以前一直是网络支付的一大难题，但随着支付宝，快捷支付，网络银行的接连出现，网络支付的安全性，可靠性大大提高，这无疑极大增加了消费者的网上购物热情，并且网上支付的方便快捷是传统购物支付无法比拟的。最后，电商的发展已经有了十多年的历史，但主要是作为综合类平台，像一个“百货大楼”似的装着各类名品。而像网上手机品牌专营店在国内是没有的，小米和锤子的出现恰好填补了这一缺失，这可能是二者可以在产品初期，销量大卖的一个原因。
二、小米锤子高配低价张扬个性
在这里我们拿出两者的最新产品，小米4和锤子T1进行参照。
1、硬件：可以将以上参数和我们日常生活中见到的其他价格相当的流行手机作对比，例如华为，魅族，三星，htc。我们可以看出小米4和T1的配置参数在同级别的手机中高出一截，甚至仅从参数出发，可以和业界领头羊苹果一较高低。小米4和T1可以说是现在世界上最会也是最像苹果的手机，尽管二者都未正面回应模仿苹果，但从其商业行为可以看出，苹果在手机界的领导地位和小米锤子尽力以苹果为模板的决心，比如小米锤子均采用苹果代工厂富士康作为自己手机的制造加工厂商，在屏幕，CPU，外形等方面像极了苹果。虽然不能超越苹果手机的极高配置，但对苹果的追赶的步伐和目前的成品的质量，也反应出了这两款手机的配置是高水准的。
2、价格：小米4定价1999，锤子T1定价1850的定价都在2000元以下，这个定价十分的巧妙，上拉低端市场，下拉高端市场。最大程度的吸纳了可购买手机的人群。并且小米手机推出多款机型，已形成了完整的产品体系，并且所有产品都在同等价格水平里，高配低价，已经在消费者中建立了较好的口碑。而锤子手机从上市到现在不到一年的时间，除T1外尚无其他产品问世，在此不做过多讨论。
3、系统：两款手机均已Android OS 4.4为基础，从而开发出属于自己的操作系统。众所周知，苹果手机一大诟病也是苹果手机的始终坚持就是其电子产品的闭环模式，不予其他产品兼容。而小米和锤子在以安卓的基础上，自行开发研制操作系统，不仅可以与其他安卓手机运营系统开环兼容，并且不失自己的个性。MIUI系统推出云服务，当用户更换手机同为小米系列，只需在新手机中输入自己账号，便可从小米云中同步自己的联系人，文档，照片等重要信息。诸如此类的系统创新不断研发更新，使小米用户习惯MIUI系统，可以说，第二次购买小米的人，很大一部分是喜欢上了小米的MIUI系统。Smartisan OS系统的一大亮点是其强迫症设置，使用该设置可以清除图标文字和图标右上角的小红点，这对与强迫症人群却有极大的吸引力，十分人性化。并且Smartisan OS 的页面设计相当精美，图标摆放使用9宫格模式，加上可以加密和隐藏文件夹的功能，小小的新意，或许会成为用户最放不下的习惯。
4、外观：简洁美观的外形无疑是手机大卖的一大利器，如果说在硬件配置和软件开发上与苹果有一定差距难以超越，那么外观的美化便是其在短期得以取得优势的地方。新一代小米4号称是史上做工最好，外观最漂亮的小米手机，其采用了高精度9层工艺光栅纹后壳，并采用了304不锈钢金属边框、超窄屏幕边框，内部还采用了铝镁合金内架。而锤子T1是老罗精心打造的首款手机，号称融入了罗永浩的工匠设计情怀，具有左右对称侧键设计组合、不锈钢一体式骨架，前后双面康宁三代大猩猩玻璃，全机身83.3%全玻璃覆盖，机身设计上狠下功夫。
三、利用噱头巧妙定位市场
无论是小米还是锤子，在上市之前就早已扬名四海而无人不晓，雷军和老罗的粉丝数量，就是其广告传播的最好资源。笔者观察发现，小米和锤子的宣传并不像传统企业那样大肆的在报纸，电视等媒体上花钱做广告，而是通过现代社交工具比如，微博，朋友圈，贴吧，论坛等，利用自己已经建立起来的知名度来为自己的产品宣传，这样的宣传方式，即免去了高昂的广告费用，并且从现实角度来看，确实起到了非常好的宣传效果，使得小米和锤子在上市之初，便取得了极佳的销售量，在刚刚过去的2014年双十一中，小米锤子双双入围销售排行榜前五名。发烧友与情怀的噱头更是在销售过程中起到了推波助澜的作用，这两个名词的提出异常巧妙，他并没有明确的划分自己的销售对象，而是采用两个较为时髦和文艺的名词，最大范围的容纳了购买手机的客户群，让消费者对于这样的手机充满了好奇感，到底什么样的手机是为发烧友而生？到底什么样的手机是老罗的情怀？这两个问题就像两句宣传标语一样在每一个消费者心中生根，促使消费者购买其产品一探究竟。并且利用各式媒体以各种方式曝光自己的产品和知名度，从上市之前到现在，小米和锤子一直在一各种各样的方式出现在公众面前，比如雷军与董明珠的十亿豪赌，罗永浩与王自如的优酷骂战等等等等，不管是有意而为之还是无心之举，总之不断的曝光让小米锤子一直处在风口浪尖，受到各方关注的同时也扩大了自己的知名度。 四、区别传统实体店的另类功能
锤子和小米虽然在实体店也能购买，但是网络销售才是其主要的销售模式，线下的销售量可以用惨不忍睹来形容。其线下实体店，更多的功能，似乎不是用来增加手机的销售，而是作为试机，维修，宣传的存在。小米在各大省市开设了小米之家，为小米用户进行售后的专业维修与产品体验，这样的店铺不一定要在喧闹的市中心和门面店，可以在城市周边的写字楼里，这样极大的消减了店面的成本。而锤子则是选择与苏宁和爱施德合作，但是线下销售的产品会有价格上的浮动，明显消费者大多只会在实体店进行用户体验，其效果本质上和小米之家并无差别。这样线下体验，线上销售的模式，才是网络直销的完整组成。
五、未来发展建议
1、注重持续创新：创新是现代手机的生命线，无论哪个品牌的手机，每年推出至少一款新机，如何让自己的产品在更新换代如此之快的时代，依旧保持畅销，其根本的方法就在于不断的创新，不断的推出新东西去吸引消费者购买。小米和锤子是国内手机行业创新的佼佼者，他们每一款手机的推出，或多或少的在软件和硬件上做出不同程度的改变，以适应当前的消费者口味与需求，但若想像苹果那样畅销多年不衰，那么持续的创新是不可缺少的，在当今的手机界，一旦停止创新，那么必将灭亡。
2、保持血液的优良传承：当代消费者追求个性的张扬，所以产品也必须具备自己的个性，如何让产品的个性不迷失在数以万计的消费者个性之中并且为消费者所接受，契合消费者的需求，十分重要。产品的个性就是老板个性的延伸，所以，以软件技术出身的雷军，一定要秉持小米在软件开发上的领先地位，强调技术控，其承载就是已经在业界证明十分先进的MIUI系统。而以英语老师出身的老罗，必须要坚持自己的情怀与气质，以人为本，从感性世界出发用心体会用户的需要。
3、适当开展副业以求扩大影响力：副业的开展并不是转移公司重心，而是适当的用副业提升自己的知名度，比如服装，耳机，手机壳等。这一方面作为刚刚出道的锤子还未开展，笔者认为可以尽快开始副业的发展，为T2的到来添加一点宣传。而小米已经开展了大量的副业，登陆其官网我们即可发现，众多的链接串联着各式产品，从一开始的手机零配件周边出发，到现在的电视和自行车，但是，在自己的主营业务并没有取得国内行业绝对领先的时候，如此繁多的副业是不是会分散其主业的发展，而且会给手机消费者带来不专业的感觉，所以，笔者建议小米可以适当的削减副业，将更多的精力投入到手机业务上来。
4、线上线下客服与售后完善：对于一个线上销售为主的手机公司，其客服与售后的完善是不可缺少的。因为较少的实体店，使得客户的咨询大多会在网络完成，所以专业的客服队伍是一个网络直销为主的企业必需具备的。小米和锤子都有其线上客服，但笔者通过体验发现，其网络客服均存在服务等待时间较长，客服人员业务不熟练等问题。所以尽快通过各类培训培养出一支专业有素的客服队伍对于两个公司十分重要。线下的售后工作主要是维修，小米的小米之家更多像是一个门面，将出现问题的手机收集起来，然后快递回总公司进行维修，这样的维修时间长，成本高。锤子手机甚至还没有一个官方授权的专业维修地点，用户只能将手机按要求自行寄回维修总部。综上所述，线上线下的客服和售后是当前小米和锤子必须要重视并尽快解决的问题。
结论
在后乔布斯时代，世界手机行业处在一个百花齐放的井喷时期，虽然在短时期内超越不了行业霸主苹果，但也是望其项背，并不是望尘莫及，小米和锤子的出现从营销方式上更加符合现代人的消费习惯，加上具有品质的保障，已经在当今手机行业领先一步。但两公司还是必须持续注重开发，保持自己优良的个性血液，适当开展副业以提高影响力，加强线上线下客服与售后的完善，以就稳定国内市场并期待在世界市场分的一杯羹。总而言之，小米和锤子的上市是成功的，这种新型的营销模式已经被我国部分中小微型企业所借鉴，我们有理由相信小米和锤子的未来是光明的，两公司一定能实现公司的预期目标！（作者单位：1.新疆大学经济与管理学院；2.新疆科学院太阳能研究所）
参考文献：
[1] 龚姝颖.小米手机营销策略研究[J].中外企业家，2013（17）.
[2]邓健 郑传勇.小米手机营销策略分析与发展建议[J].中国市场，2014（30）.
[3]宋林.苹果手机营销渠道与营销策略研究[J].现代商业，2012（29）.
[4]王诗雨.锤子手机能走多远[J].广告大观（综合版），2014（07）.
关键词：手机；网络直销；发展建议
目前，手机营销方式多种多样，而在各种营销方式中，一种依靠互联网技术，依托电商平台的手机网络直销方式脱颖而出，其中的两个佼佼者就是小米手机和锤子手机。其销售额上升十分迅猛，这不得不引起我们的关注，为何这种新型的营销方式会获得如此巨大的成功？需要说明的是，本文有关锤子手机的分析，是锤子手机十月底降价之后的研究。
一、网络普及化
进入21世纪，特别是最近几年，中国互联网的发展可谓十分迅猛，根据《展状况统计报告》统计2014年6月我国网民规模达6.32亿，较2013年底增加1442万人；互联网普及率为46.9%，比较13年底提升了1.1个百分点。我国手机网民规模达5.27亿，较2013年底增加2699万人。从统计中我们首先可以看出，网民生活全面互联网化，互联网从90年代的社会上层已经全面惠及社会的各个阶层，并且已经由电脑上网为主转向互联网终端：手机，这使得互联网对网民生活全方位渗透程度进一步增加。其次，互联网支付深得民心，网络支付以前一直是网络支付的一大难题，但随着支付宝，快捷支付，网络银行的接连出现，网络支付的安全性，可靠性大大提高，这无疑极大增加了消费者的网上购物热情，并且网上支付的方便快捷是传统购物支付无法比拟的。最后，电商的发展已经有了十多年的历史，但主要是作为综合类平台，像一个“百货大楼”似的装着各类名品。而像网上手机品牌专营店在国内是没有的，小米和锤子的出现恰好填补了这一缺失，这可能是二者可以在产品初期，销量大卖的一个原因。
二、小米锤子高配低价张扬个性
在这里我们拿出两者的最新产品，小米4和锤子T1进行参照。
1、硬件：可以将以上参数和我们日常生活中见到的其他价格相当的流行手机作对比，例如华为，魅族，三星，htc。我们可以看出小米4和T1的配置参数在同级别的手机中高出一截，甚至仅从参数出发，可以和业界领头羊苹果一较高低。小米4和T1可以说是现在世界上最会也是最像苹果的手机，尽管二者都未正面回应模仿苹果，但从其商业行为可以看出，苹果在手机界的领导地位和小米锤子尽力以苹果为模板的决心，比如小米锤子均采用苹果代工厂富士康作为自己手机的制造加工厂商，在屏幕，CPU，外形等方面像极了苹果。虽然不能超越苹果手机的极高配置，但对苹果的追赶的步伐和目前的成品的质量，也反应出了这两款手机的配置是高水准的。
2、价格：小米4定价1999，锤子T1定价1850的定价都在2000元以下，这个定价十分的巧妙，上拉低端市场，下拉高端市场。最大程度的吸纳了可购买手机的人群。并且小米手机推出多款机型，已形成了完整的产品体系，并且所有产品都在同等价格水平里，高配低价，已经在消费者中建立了较好的口碑。而锤子手机从上市到现在不到一年的时间，除T1外尚无其他产品问世，在此不做过多讨论。
3、系统：两款手机均已Android OS 4.4为基础，从而开发出属于自己的操作系统。众所周知，苹果手机一大诟病也是苹果手机的始终坚持就是其电子产品的闭环模式，不予其他产品兼容。而小米和锤子在以安卓的基础上，自行开发研制操作系统，不仅可以与其他安卓手机运营系统开环兼容，并且不失自己的个性。MIUI系统推出云服务，当用户更换手机同为小米系列，只需在新手机中输入自己账号，便可从小米云中同步自己的联系人，文档，照片等重要信息。诸如此类的系统创新不断研发更新，使小米用户习惯MIUI系统，可以说，第二次购买小米的人，很大一部分是喜欢上了小米的MIUI系统。Smartisan OS系统的一大亮点是其强迫症设置，使用该设置可以清除图标文字和图标右上角的小红点，这对与强迫症人群却有极大的吸引力，十分人性化。并且Smartisan OS 的页面设计相当精美，图标摆放使用9宫格模式，加上可以加密和隐藏文件夹的功能，小小的新意，或许会成为用户最放不下的习惯。
4、外观：简洁美观的外形无疑是手机大卖的一大利器，如果说在硬件配置和软件开发上与苹果有一定差距难以超越，那么外观的美化便是其在短期得以取得优势的地方。新一代小米4号称是史上做工最好，外观最漂亮的小米手机，其采用了高精度9层工艺光栅纹后壳，并采用了304不锈钢金属边框、超窄屏幕边框，内部还采用了铝镁合金内架。而锤子T1是老罗精心打造的首款手机，号称融入了罗永浩的工匠设计情怀，具有左右对称侧键设计组合、不锈钢一体式骨架，前后双面康宁三代大猩猩玻璃，全机身83.3%全玻璃覆盖，机身设计上狠下功夫。
三、利用噱头巧妙定位市场
无论是小米还是锤子，在上市之前就早已扬名四海而无人不晓，雷军和老罗的粉丝数量，就是其广告传播的最好资源。笔者观察发现，小米和锤子的宣传并不像传统企业那样大肆的在报纸，电视等媒体上花钱做广告，而是通过现代社交工具比如，微博，朋友圈，贴吧，论坛等，利用自己已经建立起来的知名度来为自己的产品宣传，这样的宣传方式，即免去了高昂的广告费用，并且从现实角度来看，确实起到了非常好的宣传效果，使得小米和锤子在上市之初，便取得了极佳的销售量，在刚刚过去的2014年双十一中，小米锤子双双入围销售排行榜前五名。发烧友与情怀的噱头更是在销售过程中起到了推波助澜的作用，这两个名词的提出异常巧妙，他并没有明确的划分自己的销售对象，而是采用两个较为时髦和文艺的名词，最大范围的容纳了购买手机的客户群，让消费者对于这样的手机充满了好奇感，到底什么样的手机是为发烧友而生？到底什么样的手机是老罗的情怀？这两个问题就像两句宣传标语一样在每一个消费者心中生根，促使消费者购买其产品一探究竟。并且利用各式媒体以各种方式曝光自己的产品和知名度，从上市之前到现在，小米和锤子一直在一各种各样的方式出现在公众面前，比如雷军与董明珠的十亿豪赌，罗永浩与王自如的优酷骂战等等等等，不管是有意而为之还是无心之举，总之不断的曝光让小米锤子一直处在风口浪尖，受到各方关注的同时也扩大了自己的知名度。 四、区别传统实体店的另类功能
锤子和小米虽然在实体店也能购买，但是网络销售才是其主要的销售模式，线下的销售量可以用惨不忍睹来形容。其线下实体店，更多的功能，似乎不是用来增加手机的销售，而是作为试机，维修，宣传的存在。小米在各大省市开设了小米之家，为小米用户进行售后的专业维修与产品体验，这样的店铺不一定要在喧闹的市中心和门面店，可以在城市周边的写字楼里，这样极大的消减了店面的成本。而锤子则是选择与苏宁和爱施德合作，但是线下销售的产品会有价格上的浮动，明显消费者大多只会在实体店进行用户体验，其效果本质上和小米之家并无差别。这样线下体验，线上销售的模式，才是网络直销的完整组成。
五、未来发展建议
1、注重持续创新：创新是现代手机的生命线，无论哪个品牌的手机，每年推出至少一款新机，如何让自己的产品在更新换代如此之快的时代，依旧保持畅销，其根本的方法就在于不断的创新，不断的推出新东西去吸引消费者购买。小米和锤子是国内手机行业创新的佼佼者，他们每一款手机的推出，或多或少的在软件和硬件上做出不同程度的改变，以适应当前的消费者口味与需求，但若想像苹果那样畅销多年不衰，那么持续的创新是不可缺少的，在当今的手机界，一旦停止创新，那么必将灭亡。
2、保持血液的优良传承：当代消费者追求个性的张扬，所以产品也必须具备自己的个性，如何让产品的个性不迷失在数以万计的消费者个性之中并且为消费者所接受，契合消费者的需求，十分重要。产品的个性就是老板个性的延伸，所以，以软件技术出身的雷军，一定要秉持小米在软件开发上的领先地位，强调技术控，其承载就是已经在业界证明十分先进的MIUI系统。而以英语老师出身的老罗，必须要坚持自己的情怀与气质，以人为本，从感性世界出发用心体会用户的需要。
3、适当开展副业以求扩大影响力：副业的开展并不是转移公司重心，而是适当的用副业提升自己的知名度，比如服装，耳机，手机壳等。这一方面作为刚刚出道的锤子还未开展，笔者认为可以尽快开始副业的发展，为T2的到来添加一点宣传。而小米已经开展了大量的副业，登陆其官网我们即可发现，众多的链接串联着各式产品，从一开始的手机零配件周边出发，到现在的电视和自行车，但是，在自己的主营业务并没有取得国内行业绝对领先的时候，如此繁多的副业是不是会分散其主业的发展，而且会给手机消费者带来不专业的感觉，所以，笔者建议小米可以适当的削减副业，将更多的精力投入到手机业务上来。
4、线上线下客服与售后完善：对于一个线上销售为主的手机公司，其客服与售后的完善是不可缺少的。因为较少的实体店，使得客户的咨询大多会在网络完成，所以专业的客服队伍是一个网络直销为主的企业必需具备的。小米和锤子都有其线上客服，但笔者通过体验发现，其网络客服均存在服务等待时间较长，客服人员业务不熟练等问题。所以尽快通过各类培训培养出一支专业有素的客服队伍对于两个公司十分重要。线下的售后工作主要是维修，小米的小米之家更多像是一个门面，将出现问题的手机收集起来，然后快递回总公司进行维修，这样的维修时间长，成本高。锤子手机甚至还没有一个官方授权的专业维修地点，用户只能将手机按要求自行寄回维修总部。综上所述，线上线下的客服和售后是当前小米和锤子必须要重视并尽快解决的问题。
结论
在后乔布斯时代，世界手机行业处在一个百花齐放的井喷时期，虽然在短时期内超越不了行业霸主苹果，但也是望其项背，并不是望尘莫及，小米和锤子的出现从营销方式上更加符合现代人的消费习惯，加上具有品质的保障，已经在当今手机行业领先一步。但两公司还是必须持续注重开发，保持自己优良的个性血液，适当开展副业以提高影响力，加强线上线下客服与售后的完善，以就稳定国内市场并期待在世界市场分的一杯羹。总而言之，小米和锤子的上市是成功的，这种新型的营销模式已经被我国部分中小微型企业所借鉴，我们有理由相信小米和锤子的未来是光明的，两公司一定能实现公司的预期目标！（作者单位：1.新疆大学经济与管理学院；2.新疆科学院太阳能研究所）
参考文献：
[1] 龚姝颖.小米手机营销策略研究[J].中外企业家，2013（17）.
[2]邓健 郑传勇.小米手机营销策略分析与发展建议[J].中国市场，2014（30）.
[3]宋林.苹果手机营销渠道与营销策略研究[J].现代商业，2012（29）.
[4]王诗雨.锤子手机能走多远[J].广告大观（综合版），2014（07）.