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根据电视节目的制作主体和播出主体之间的关系,电视制播模式可分为制播分离和制播合一两种类型。其中制播分离包括内部分离和外部分离,内部分离指播出机构把电视节目委托给隶属于自己的节目制作公司制作,例如,BBC的许多节目委托给其旗下的制作公司制作;外部分离是从市场上购买节目或委托给独立的社会制作公司制作,英国第四频道的节目基本都是依靠社会制作公司制作。制播合一指节目的制作和播出都在电视台内完成,形成垂直一体化运作,不进行市场交易。本文从理念、体制、规制和运营几个维度对中西的制播制度进行比较分析,对我国的制播分离改革提出一些意见和建议。
中西电视制播的理念比较
社会化生产还是自产自销 电视诞生伊始,欧洲实行公共产权制度,节目制作实行制播合一。美国按照委托人理论,建立了商业化电视制度,节目制作按照广播的模式实行网台的内部分离。20世纪80年代以来,在里根和撒切尔夫人的新公共管理的理念下,电视的私有化、市场化浪潮加快,电视节目的制作向社会化生产转型,目的是促进电视产业发展。电视节目制作产业具有高度流程化的特点,包括前期的选题、创意、策划、市场调研,中期的生产、制作,后期的包装、流通、代理、编排、营销、调查等,每个电视价值产业链都蕴含着商机。制播分离就是在市场分工的基础上,实现节目的市场化和社会化生产,提高节目生产的专业化和流程化,发展电视产业。
我国电视长期以来实行制播合一、自产自销的体制,随着数字化和信息化的发展,电视节目制播合一的生产方式日益不适应节目制作的生产力的需求,制播体制改革势在必行。其目标就是要提高电视节目市场化生产水平,引入竞争,提高效率,建立起有效供给和有效需求的平衡,促进电视产业的繁荣。
垄断生产还是自由竞争 打破垄断、鼓励竞争和维护消费者的权益是西方电视制播规制的理念。在制播合一的体制下,节目制作环节获取了垄断利润,但是提供质量低下的节目,选择性差,受众的利益和福利受到损害。虽然电视播出环节具有天然垄断的特性,但是制作环节可以实现纵向分离,融入到自由竞争的市场中去。比如飞机场具有天然垄断属性,但是航空公司可以自由竞争,让飞机场无差别的服务于航空公司,乘客就能得到廉价而优质的服务。因此,世界许多国家都建立了电视节目的内部市场和外部市场的竞争机制,给予不同的节目制作公司无歧视的政策,建立一套完善的节目评估标准,严格按照质量和价格选择节目。
西方国家通过立法对垄断进行规制,例如,欧洲通过法律规制公共电视的节目的配额,规定社会制作公司的节目必须达到一定的比例,以展示社会多元化的声音,满足文化多样性和维护公共利益的需求。1990年英国的《广播法案》要求BBC和商业广播网的新节目(除新闻性节目)中至少25%要由独立制作公司制作;韩国为了打破KBS、MBC、SBS三大电视网的垄断,1990年出台《广播法》,规定独立制片人的节目份额要增加到30%,电视网在黄金时段必须播出15%的外制节目,否则将受到处罚。
制播分离还是制播整合 从经济效益考虑,当制播合一时的管理费用高于制播分离时的交易成本时,应该从市场上购买节目,例如制播分离的初创者英国第四频道节目就完全委托给市场制作,反之则自己制作。诺贝尔经济学奖得主科斯在《企业的性质》一文中认为交易成本是通过价格机制组织生产的最明显的成本,就是所有发现相对价格的成本。交易成本包括信息成本、谈判成本、契约成本、决策成本和监督成本等。美国近年来的电视产业发展趋势:许多电视网都向产业链上游制作公司纵向一体化,兼并好莱坞电影制作公司,从而提高在市场上的竞争能力。节目制作与播出纵向整合的经济逻辑是:第一,作为播出机构,向制作行业纵向整合意味着有稳定的节目供应来源,对于制作商则意味着市场销路有保障,纵向整合的公司向上或者向下供应链多元化发展的主要驱动力是希望获取更多的保障和市场控制能力,更有效地获取信息,制定计划,使用制作资源、设备、技术和人才,有助于建立信誉和品牌。第二,降低市场交易成本,因为发挥自己组织内部职能所涉及的费用往往比买卖所涉及的费用(如获取信息、洽谈合同等费用)小很多。长期以来,我国电视节目实行制播合一,实行纵向科层制的管理结构,管理费用高,导致节目制作效率低下、成本过高,人员、资金流动性差,财务缺乏独立核算,因此电视节目的生产市场化、社会化显得尤为重要。
中西电视制播的体制比较
加拿大、美国、日本等商业电视台的制播模式的基本特征是电视网与附属台的二级动态网状结构,电视台同时在节目辛迪加市场购买一定的节目。电视网与附属台相互依存的张力主导着整个关系,附属台就节目的制作、播出和广告销售等利益分配与电视网达成协议,电视网同意以独家播出的形式向附属台提供节目,并向附属台提供一定的补偿,电视网则可以占用节目的大约四分之三的广告时间。这样做的好处是,对于广告商来说,如果电视网的广告可以覆盖全国范围,他们愿意支付比普通千人成本更高的广告价格;对于附属台,减轻了电视台巨大的节目制作费用和运营压力,可以把黄金时段节省下来的制作资金投资在那些电视网不愿提供的节目上来,例如地方新闻、公共事务节目;对于电视网来说,同附属电视台分享节目是创造广告收入和补贴昂贵的节目制作成本的一种方法,扩张性的网络创造了全国性的电视市场。
相对于国外的电视网模式,我国的广播电视的资源以行政配置为核心,以区域划分、系统划分为基本特点,行业垄断、地区封锁、条块分割,电视市场呈现出明显的“有系无统”、“有场无市”的特征。电视节目的制作低成本运作,低水平重复,频道定位、栏目内容等雷同现象严重,造成大量的资源浪费,应该按照市场逻辑推动播出机构的资产重组。
中西电视制播的规制比较
20世纪70年代开始,西方国家对电视网的制作垄断加以限制,颁布相关的法规,鼓励独立节目制作公司,促进电视制作多元化。以美国为例,20世纪70年代,电视网的经济力量过于强大,实行“制播合一”,控制了美国整个电视制作、销售和播出产业链,这种垂直整合对于电视产业竞争环境非常不利,辛迪加节目市场遭受重大打击。为了打破三大电视网的市场垄断和提高节目的多样化水平,美国FCC在1970年到1995年实施了《金融利益与辛迪加法案》,强迫三大电视网在节目中采购大量从独立电视节目制作人的节目。同时,1971年到1996年FCC颁布了黄金时间享用权法规,限制电视网对附属台黄金时间节目的提供。这种框架设计鼓励新的节目制作者和发行商进入电视产业,减少电视网对附属台节目的控制,试图防止垂直一体化的强大的电视网操纵电视产业的整个供应链,提高节目制作领域的竞争,促使电视节目制作部门从电视播出部门分离出来。到了20世纪90年代,随着福克斯等其它电视网的兴起,有线电视、卫星电视和互联网的出现,三大传统电视网的受众急剧减少,两项法规随即废除。
我国的制播分离改革几经反复,2003年广电总局才进一步放宽了广播电视节目和电视剧制作的市场准入条件。由于电视台播出机构的垄断地位,在市场交易过程中播出机构和制作机构存在极不对等的状态,主要体现在双方收益不平等、风险不共担、权益不对等。中国的规制部门要加强对独立制作的节目的保护,建构一个节目来源多元化的市场格局,要规定电视台必须播出的独立制作人的节目的比例,根据中国的实际情况,最终可参考西方的25%的配额。
中西电视制播的市场运营比较
电视节目的分销渠道比较 西方的电视节目的分销渠道通过电视节目辛迪加完成。节目辛迪加是电视台之间资源共享的一种合作模式,是节目储存、流通的商业运作中心,从事节目的销售、代理和发行。以美国为例,美国电视节目辛迪加主多达几百家,一些辛迪加主自己设计、制作和发行节目,还有一些辛迪加主(发行商)仅仅买卖由不同公司制作的节目,收取一定数量的委托金,通常是交易成本的10%。一般来说,辛迪加节目的来源有三种途径,第一,如果节目最初是专门为辛迪加制作的,未在其它渠道播出过,称为首映辛迪加,原来为辛迪加制作后来卖给无线电视网的称为前辛迪加节目;第二,最初为无线电视网制作而后来又进行辛迪加交易的节目称为网下节目;第三,由故事片、艺术片组成,包括剧院类电影、电视电影和有线电视电影等。辛迪加打破了电视网的垄断,促进了节目的流通,有力地推进了制播分离。
按照日本和欧洲国家电视节目市场的经济合作和利润分配形式,节目生产、购买和发行三个环节的分配比例大致是5:2.5:2.5,而中国电视节目的收益的分配比例,播出占80%-90%,制作占10%-20%。中国缺少全国性的节目销售市场,由于分销这个电视产业链的断裂,导致电视台的收入过度依赖广告,节目的出售和流通环节的收入比例极低。我国急需加快成立与节目有关的经纪、代理、评估、推介、咨询等中介公司,建立电视分销市场;创新交易模式,利用网络技术和电子商务等形成网上交易平台;同时规范交易程序,遏制交易过程中暗箱操作和情感交易,保护各种所有制的市场竞争主体地位和权益。
电视节目的分销策略比较电视节目是具有准公共商品的特性,即消费过程的非竞争型,一旦电视节目制作出来,就只需很少的成本复制并供应给更多的消费者,这样节目的边际成本越来越低,规模经济得以实现,这就产生了美国的“窗口化”销售策略。美国电视节目制作人为了使节目的回报最大化,通过更多的渠道和窗口销售实现产品的价值最大化,而且安排能够产生最佳回报的销售模式和顺序,把节目的生产成本尽可能的分摊到许多不同的发行窗口和地域。节目供应商根据观众规模和带来的利润率安排窗口顺序,而这些窗口可能包括无线电视网、有线电视网、卫星电视网、独立电视台甚至国际节目辛迪加,利润率大的窗口优先于利润率小的窗口。美国通过“窗口化”战略和相关法规,很好地保护了节目制作人的权利,通过节目的多重出售,刺激了节目制作者的创造力,活跃了电视节目制作市场。我国有少数民营电视节目制作公司实现了窗口化多重出售战略,但是这些交易除电视剧、文艺节目、纪录片以外,社教节目、服务性节目、儿童节目及动画片等市场气候至今难以形成。
电视节目的分销资金模式比较 电视台和节目制作公司创造一种互利互惠的资金合作模式是制播分离机制的重要方面。美国的电视制作业的资金模式是“赤字财政”的模式,节目制作方分担节目制作中的一部分资金,作为回报,它们可以获取自己制作的节目的二级或者三级销售权,制作方而不是电视台可以开发那些红极一时的节目。具体操作模式是,美国电视网一般会支付节目制作人一笔费用,但是这笔费用低于节目的制作费,如果节目一炮走红,节目制作人把他们节目再出售给美国的其它电视台(称为二级辛迪加)、影碟发行公司或海外电视台,并获取高额利润,二级辛迪加给美国的节目制作人提供了大量的收入。英国则相反,采取的是“成本附加”模式,电视台委托独立节目制作人制作节目,并愿意承担全部的制作费用,还要预付节目制作人一笔制作费用或利润,通常是全部制作费用的10%,然而作为回报,电视台得到的不仅仅是节目首播权等初级权利,而且通常还有大部分二级权利。这样电视节目制作人降低了风险,但是减少了制作优良节目的经济驱动力。对于我国来说,摸索一条适合自己的资金合作模式尤为重要,其实一些电视台已经尝试委托生产、市场招标、节目换广告、合作生产、现金购买等节目制作模式。
总之,通过中西比较,本文认为,中国电视制播分离改革的目标分为两步走:第一步实现存量转制,通过结构重组和资产重组,把可经营的节目制作部门剥离出去,成为完全意义上的独立的法人主体,从人事、财务、管理、组织等方面完成配套建设。同时作为播出机构的电视台要加强宣传、新闻类节目的制作,规避导向和播出风险。第二步实现增量转型,对剥离出去的制作公司推进产权制度改革,实行投资主体多元化,加快股份制改造,实现所有权和经营权的分离,通过兼并、收购、重组等手段,甚至实现跨行业、跨地区、跨所有制经营。与此同时,制播分离还需建立电视节目分销市场,保护独立制作公司的利益,最终形成内部分离和外部分离的多元的节目制播制度,繁荣电视节目市场,壮大电视产业。
作者肖叶飞系华中科技大学新闻与信息传播学院博士研究生
栾颖系华中科技大学新闻与信息传播学院硕士研究生
中西电视制播的理念比较
社会化生产还是自产自销 电视诞生伊始,欧洲实行公共产权制度,节目制作实行制播合一。美国按照委托人理论,建立了商业化电视制度,节目制作按照广播的模式实行网台的内部分离。20世纪80年代以来,在里根和撒切尔夫人的新公共管理的理念下,电视的私有化、市场化浪潮加快,电视节目的制作向社会化生产转型,目的是促进电视产业发展。电视节目制作产业具有高度流程化的特点,包括前期的选题、创意、策划、市场调研,中期的生产、制作,后期的包装、流通、代理、编排、营销、调查等,每个电视价值产业链都蕴含着商机。制播分离就是在市场分工的基础上,实现节目的市场化和社会化生产,提高节目生产的专业化和流程化,发展电视产业。
我国电视长期以来实行制播合一、自产自销的体制,随着数字化和信息化的发展,电视节目制播合一的生产方式日益不适应节目制作的生产力的需求,制播体制改革势在必行。其目标就是要提高电视节目市场化生产水平,引入竞争,提高效率,建立起有效供给和有效需求的平衡,促进电视产业的繁荣。
垄断生产还是自由竞争 打破垄断、鼓励竞争和维护消费者的权益是西方电视制播规制的理念。在制播合一的体制下,节目制作环节获取了垄断利润,但是提供质量低下的节目,选择性差,受众的利益和福利受到损害。虽然电视播出环节具有天然垄断的特性,但是制作环节可以实现纵向分离,融入到自由竞争的市场中去。比如飞机场具有天然垄断属性,但是航空公司可以自由竞争,让飞机场无差别的服务于航空公司,乘客就能得到廉价而优质的服务。因此,世界许多国家都建立了电视节目的内部市场和外部市场的竞争机制,给予不同的节目制作公司无歧视的政策,建立一套完善的节目评估标准,严格按照质量和价格选择节目。
西方国家通过立法对垄断进行规制,例如,欧洲通过法律规制公共电视的节目的配额,规定社会制作公司的节目必须达到一定的比例,以展示社会多元化的声音,满足文化多样性和维护公共利益的需求。1990年英国的《广播法案》要求BBC和商业广播网的新节目(除新闻性节目)中至少25%要由独立制作公司制作;韩国为了打破KBS、MBC、SBS三大电视网的垄断,1990年出台《广播法》,规定独立制片人的节目份额要增加到30%,电视网在黄金时段必须播出15%的外制节目,否则将受到处罚。
制播分离还是制播整合 从经济效益考虑,当制播合一时的管理费用高于制播分离时的交易成本时,应该从市场上购买节目,例如制播分离的初创者英国第四频道节目就完全委托给市场制作,反之则自己制作。诺贝尔经济学奖得主科斯在《企业的性质》一文中认为交易成本是通过价格机制组织生产的最明显的成本,就是所有发现相对价格的成本。交易成本包括信息成本、谈判成本、契约成本、决策成本和监督成本等。美国近年来的电视产业发展趋势:许多电视网都向产业链上游制作公司纵向一体化,兼并好莱坞电影制作公司,从而提高在市场上的竞争能力。节目制作与播出纵向整合的经济逻辑是:第一,作为播出机构,向制作行业纵向整合意味着有稳定的节目供应来源,对于制作商则意味着市场销路有保障,纵向整合的公司向上或者向下供应链多元化发展的主要驱动力是希望获取更多的保障和市场控制能力,更有效地获取信息,制定计划,使用制作资源、设备、技术和人才,有助于建立信誉和品牌。第二,降低市场交易成本,因为发挥自己组织内部职能所涉及的费用往往比买卖所涉及的费用(如获取信息、洽谈合同等费用)小很多。长期以来,我国电视节目实行制播合一,实行纵向科层制的管理结构,管理费用高,导致节目制作效率低下、成本过高,人员、资金流动性差,财务缺乏独立核算,因此电视节目的生产市场化、社会化显得尤为重要。
中西电视制播的体制比较
加拿大、美国、日本等商业电视台的制播模式的基本特征是电视网与附属台的二级动态网状结构,电视台同时在节目辛迪加市场购买一定的节目。电视网与附属台相互依存的张力主导着整个关系,附属台就节目的制作、播出和广告销售等利益分配与电视网达成协议,电视网同意以独家播出的形式向附属台提供节目,并向附属台提供一定的补偿,电视网则可以占用节目的大约四分之三的广告时间。这样做的好处是,对于广告商来说,如果电视网的广告可以覆盖全国范围,他们愿意支付比普通千人成本更高的广告价格;对于附属台,减轻了电视台巨大的节目制作费用和运营压力,可以把黄金时段节省下来的制作资金投资在那些电视网不愿提供的节目上来,例如地方新闻、公共事务节目;对于电视网来说,同附属电视台分享节目是创造广告收入和补贴昂贵的节目制作成本的一种方法,扩张性的网络创造了全国性的电视市场。
相对于国外的电视网模式,我国的广播电视的资源以行政配置为核心,以区域划分、系统划分为基本特点,行业垄断、地区封锁、条块分割,电视市场呈现出明显的“有系无统”、“有场无市”的特征。电视节目的制作低成本运作,低水平重复,频道定位、栏目内容等雷同现象严重,造成大量的资源浪费,应该按照市场逻辑推动播出机构的资产重组。
中西电视制播的规制比较
20世纪70年代开始,西方国家对电视网的制作垄断加以限制,颁布相关的法规,鼓励独立节目制作公司,促进电视制作多元化。以美国为例,20世纪70年代,电视网的经济力量过于强大,实行“制播合一”,控制了美国整个电视制作、销售和播出产业链,这种垂直整合对于电视产业竞争环境非常不利,辛迪加节目市场遭受重大打击。为了打破三大电视网的市场垄断和提高节目的多样化水平,美国FCC在1970年到1995年实施了《金融利益与辛迪加法案》,强迫三大电视网在节目中采购大量从独立电视节目制作人的节目。同时,1971年到1996年FCC颁布了黄金时间享用权法规,限制电视网对附属台黄金时间节目的提供。这种框架设计鼓励新的节目制作者和发行商进入电视产业,减少电视网对附属台节目的控制,试图防止垂直一体化的强大的电视网操纵电视产业的整个供应链,提高节目制作领域的竞争,促使电视节目制作部门从电视播出部门分离出来。到了20世纪90年代,随着福克斯等其它电视网的兴起,有线电视、卫星电视和互联网的出现,三大传统电视网的受众急剧减少,两项法规随即废除。
我国的制播分离改革几经反复,2003年广电总局才进一步放宽了广播电视节目和电视剧制作的市场准入条件。由于电视台播出机构的垄断地位,在市场交易过程中播出机构和制作机构存在极不对等的状态,主要体现在双方收益不平等、风险不共担、权益不对等。中国的规制部门要加强对独立制作的节目的保护,建构一个节目来源多元化的市场格局,要规定电视台必须播出的独立制作人的节目的比例,根据中国的实际情况,最终可参考西方的25%的配额。
中西电视制播的市场运营比较
电视节目的分销渠道比较 西方的电视节目的分销渠道通过电视节目辛迪加完成。节目辛迪加是电视台之间资源共享的一种合作模式,是节目储存、流通的商业运作中心,从事节目的销售、代理和发行。以美国为例,美国电视节目辛迪加主多达几百家,一些辛迪加主自己设计、制作和发行节目,还有一些辛迪加主(发行商)仅仅买卖由不同公司制作的节目,收取一定数量的委托金,通常是交易成本的10%。一般来说,辛迪加节目的来源有三种途径,第一,如果节目最初是专门为辛迪加制作的,未在其它渠道播出过,称为首映辛迪加,原来为辛迪加制作后来卖给无线电视网的称为前辛迪加节目;第二,最初为无线电视网制作而后来又进行辛迪加交易的节目称为网下节目;第三,由故事片、艺术片组成,包括剧院类电影、电视电影和有线电视电影等。辛迪加打破了电视网的垄断,促进了节目的流通,有力地推进了制播分离。
按照日本和欧洲国家电视节目市场的经济合作和利润分配形式,节目生产、购买和发行三个环节的分配比例大致是5:2.5:2.5,而中国电视节目的收益的分配比例,播出占80%-90%,制作占10%-20%。中国缺少全国性的节目销售市场,由于分销这个电视产业链的断裂,导致电视台的收入过度依赖广告,节目的出售和流通环节的收入比例极低。我国急需加快成立与节目有关的经纪、代理、评估、推介、咨询等中介公司,建立电视分销市场;创新交易模式,利用网络技术和电子商务等形成网上交易平台;同时规范交易程序,遏制交易过程中暗箱操作和情感交易,保护各种所有制的市场竞争主体地位和权益。
电视节目的分销策略比较电视节目是具有准公共商品的特性,即消费过程的非竞争型,一旦电视节目制作出来,就只需很少的成本复制并供应给更多的消费者,这样节目的边际成本越来越低,规模经济得以实现,这就产生了美国的“窗口化”销售策略。美国电视节目制作人为了使节目的回报最大化,通过更多的渠道和窗口销售实现产品的价值最大化,而且安排能够产生最佳回报的销售模式和顺序,把节目的生产成本尽可能的分摊到许多不同的发行窗口和地域。节目供应商根据观众规模和带来的利润率安排窗口顺序,而这些窗口可能包括无线电视网、有线电视网、卫星电视网、独立电视台甚至国际节目辛迪加,利润率大的窗口优先于利润率小的窗口。美国通过“窗口化”战略和相关法规,很好地保护了节目制作人的权利,通过节目的多重出售,刺激了节目制作者的创造力,活跃了电视节目制作市场。我国有少数民营电视节目制作公司实现了窗口化多重出售战略,但是这些交易除电视剧、文艺节目、纪录片以外,社教节目、服务性节目、儿童节目及动画片等市场气候至今难以形成。
电视节目的分销资金模式比较 电视台和节目制作公司创造一种互利互惠的资金合作模式是制播分离机制的重要方面。美国的电视制作业的资金模式是“赤字财政”的模式,节目制作方分担节目制作中的一部分资金,作为回报,它们可以获取自己制作的节目的二级或者三级销售权,制作方而不是电视台可以开发那些红极一时的节目。具体操作模式是,美国电视网一般会支付节目制作人一笔费用,但是这笔费用低于节目的制作费,如果节目一炮走红,节目制作人把他们节目再出售给美国的其它电视台(称为二级辛迪加)、影碟发行公司或海外电视台,并获取高额利润,二级辛迪加给美国的节目制作人提供了大量的收入。英国则相反,采取的是“成本附加”模式,电视台委托独立节目制作人制作节目,并愿意承担全部的制作费用,还要预付节目制作人一笔制作费用或利润,通常是全部制作费用的10%,然而作为回报,电视台得到的不仅仅是节目首播权等初级权利,而且通常还有大部分二级权利。这样电视节目制作人降低了风险,但是减少了制作优良节目的经济驱动力。对于我国来说,摸索一条适合自己的资金合作模式尤为重要,其实一些电视台已经尝试委托生产、市场招标、节目换广告、合作生产、现金购买等节目制作模式。
总之,通过中西比较,本文认为,中国电视制播分离改革的目标分为两步走:第一步实现存量转制,通过结构重组和资产重组,把可经营的节目制作部门剥离出去,成为完全意义上的独立的法人主体,从人事、财务、管理、组织等方面完成配套建设。同时作为播出机构的电视台要加强宣传、新闻类节目的制作,规避导向和播出风险。第二步实现增量转型,对剥离出去的制作公司推进产权制度改革,实行投资主体多元化,加快股份制改造,实现所有权和经营权的分离,通过兼并、收购、重组等手段,甚至实现跨行业、跨地区、跨所有制经营。与此同时,制播分离还需建立电视节目分销市场,保护独立制作公司的利益,最终形成内部分离和外部分离的多元的节目制播制度,繁荣电视节目市场,壮大电视产业。
作者肖叶飞系华中科技大学新闻与信息传播学院博士研究生
栾颖系华中科技大学新闻与信息传播学院硕士研究生