上海市中心北京西路上的一幢6层小楼，在2016年底改装成“麦金侬酒店”重新亮相。但酒店对客人的服务并不是提供房间住宿，而是招待大家看戏—这座叫“麦金侬酒店”的建筑，是浸没式戏剧《Sleep No More》的演出场所。从2016年11月底的试演阶段开始，每天入夜，小楼入口处都会排起长队。
　　差不多半年前，《Sleep No More》将于上海开演的消息就在社交媒体上有过一次广泛的传播和讨论，它突破国内观众对戏剧固有印象的特殊表演形式是传播焦点：首先，演出在一座5层超过90个房间的大楼中进行，近20位演员在大楼中游走表演；全部表演几乎没有台词，以舞蹈动作和肢体表现为主；观众自由探索剧情没有固定线路，所有的布景和道具都可以自由观看，甚至有机会被演员邀请一对一演出。
　　因为舞台和演出过程的完全开放，观众从旁观者变成了自由的参与者，甚至剧情条线的决定者—这看上去的确足够浸没。据主办方提供的数据，演出信息在2016年7月正式发布后不到100小时，1万张预售票全数售罄。彼时距离12月的正式演出还有5个月时间，《Sleep No More》预售票房已经超过600万元。
　　这在体量并不大的中国戏剧演出市场也足够引人注目。同在上海，属国家级表演院团的上海话剧艺术中心，2015年度票房为近3000万元；台湾导演赖声川运作满一年，坐落于上海徐家汇美罗城商场中的“上剧场”，全年票房收入也只在2000万元上下。
　　这个成绩也给了这部戏的引进方上海文广演艺集团副总裁马晨骋一些信心，“这个销售纪录出现以后，我们十分确信这是一个非常大的市场，而《Sleep No More》正好踩在了市场的需求点上。”马晨骋告诉《第一财经周刊》。

　　2011年，英国Punchdrunk剧团将位于纽约曼哈顿西27街的一栋废旧仓库改造为“The McKittrick Hotel”，《Sleep No More》的演出正式开始。其故事线大量参考了莎士比亚的《麦克白》，也加入了诸多希区柯克的电影元素。原本只计划持续两个月的演出因为大受欢迎不断加演，至今已经持续演出6年之久。那之后，Punchdrunk剧团和《Sleep No More》几乎成为公众对“浸没式戏剧”的唯一印象。
　　2012年，马晨骋为学习音乐剧制作经验专程去往纽约，在百老汇大量观看演出。行程即将结束之时，纽约的朋友向他极力推荐了《Sleep No More》。尽管早有一些来往于纽约、看过这部戏的观众在国内的社交媒体上称赞这种全新的戏剧概念和表现形式，但中文世界对浸没式戏剧的了解仍非常有限。马晨骋带着疑惑和懵懂体验了3个小时的演出，却留下了极深的印象。“我连续好几个晚上都在做同样的梦，一个人在空荡荡的房间里面游走，”马晨骋说，“当时我就有了把这部戏带到中国的念头。”
　　在国内，“浸没式戏剧”的概念此前只在业界小范围内有所认知。孟京辉和何念两位导演在2015年于上海和北京分别尝试了《死水边的美人鱼》和《消失的新郎》两部作品，采用了一样的“浸入式表演+观众自由探索”的形式，各有褒贬。
　　根据中国演出行业协会发布的报告，2015年中国戏剧票房整体收入为25亿元。而仅仅在美国百老汇一处，这个数字就高达13.5亿美元，其中音乐剧票房为11.7亿美元—以平均票价105.68美元计算，意味着每年有超过1000万人次在百老汇观看剧院演出。
　　同属文化产品，电影的收入主要依赖“空间复制”。通过强有力的宣传和发行，边际成本不高的电影拷贝在一个月左右的上映期里铺遍全国大小影院，下档后收入便迅速减少。

　　而戏剧演出的收入，则更多是依赖“时间复制”。由于剧场容量有着十分明显的上限，每一部戏又都得通过持续演出，用几年时间摊薄前期开发的沉没成本，才能做到稳定收益。可数月以上的驻演，在中国，往往只有大量依赖团单的旅游演出能够做到。
　　因此在中国的戏剧市场上，一部新作品的首轮演出周期为2至4周不等。因为如果首轮场次过多，后程的票房便成了问题—在首演过后，小部分口碑票房优秀的剧目让出品人有信心再次公演。目前国内演出场次最多的戏剧作品是1999年首演的《恋爱的犀牛》，至今为1000多场。而1986年在伦敦首演的《剧院魅影》演出场次早已超过1万场。
　　周期长、风险高、无法快速复制，这些都是资本对于戏剧产业模式的忧虑。而对于商业品牌来说，几万到几十万不等的观众群基数还是太小，商业性质的合作也同样难以开展。
　　要把《Sleep No More》带到上海，这些问题都摆在马晨骋面前。
　　他所在的上海文广演艺集团隶属于上海文广集团SMG。演艺集团是SMG集团内部新整合完成的一个事业部，日常由集团本部开发运营项目，集团旗下剧场、院团、宣传资源做配合。这种业务模式让演艺集团有条件也有机会去尝试一些新的戏剧产品开发。在《Sleep No More》这个项目中，演艺集团本部团队总体操盘，而旗下的项目公司及制作团队负责分工制作和运营。马晨骋说这是事业部成立之后的第二个大型项目，前一个是2015年与英国国家剧院和中国国家话剧院合作的《战 马》。

　　马晨骋首先需要解决以何种方式将《Sleep No More》带进来。在中国，海外演出项目一般分为版权合作与项目引进两种。前者是购买版权，在版权方的指导和要求下展开中国版制作和演出；而后者则是将海外演出直接引入，出品方只涉及运营，不涉及制作。
　　在两者之外，《Sleep No More》尝试的是一种前所未有的模式：共同制作。外方团队负责以原作标准创作、排演和空间设计，中方团队则在本地化、剧场搭建以及制作呈现上贡献力量。
　　“麦金侬酒店”所在的北京西路1013号，原本是上海电力系统一栋空置的办公楼。在寻找场地一年而不得后，演艺集团在静安区政府的推动下找到了这里。“有了固定专设的演出场所，这部戏才有了连续演出、摊薄成本的的可能”。马晨骋说。
　　英国Punchdrunk剧团的艺术总监Felix Barrett和总导演Maxine Doyle在2015年年底来到中国，从选角开始介入创作。最开始定下的中外演员配比为5：5，一半演员来自于曾经在英国和美国出演过《Sleep No More》以及与剧团合作过的外国演员，另一半则从优秀的中国演员之中招募。而由于浸入式戏剧需要的特殊表演和训练方式，最终外国演员的比例超过了2/3，当然这也给制作方增加了不少成本。
　　浸没式表演对表演环境也提出了很高要求，场景细节需要讲究，一个房间被设置成女生卧室，柜子中挂满了连衣裙，梳妆台里还有一些香水、香薰，另一个房间中有着大量的信件和笔记，上面的内容都用繁体字手书—所有道具都可以供观众自由欣赏和把玩。这也让《Sleep No More》在观众眼里不再是高冷严肃的剧场作品，反而更像是一场略显神秘的“娱乐秀”，一些对戏剧现场表演原本关注不多的观众也有了看戏的兴趣。

　　和原版表演时的设置一样，演出开始前，观众进入酒店后会在一个真实的酒吧停留。按戏剧故事背景设计，观众可以在这里买一杯酒或者饮料，听一会儿现场爵士表演，等待入场召唤。在上海的这个酒吧，观众现场可以买到一种百威出品的特别款啤酒。
　　百威亚太品牌总监车祁是促成百威与《Sleep No More》合作的关键人物。因为几年前在纽约的一次观剧经验，车祁成了这部戏的粉丝。百威每年的市场预算遵守70/20/10的规律，即70%用于更稳妥的常规渠道，20%用于新型渠道，而最后10%则是可以暂不考虑短期收益的一场“bet”。
　　“与《Sleep No More》的合作属于这10%。”车祁对《第一财经周刊》表示，SMG作为出品方给了他很大的合作信心，千万元级的赞助在一个月之内敲定。最后，观看表演的标志性物件“白面具”被印上了瓶身，成为了百威的一款特别产品。
　　“赞助并不是放一个大大的logo在那边，而是让他们看到这件很酷的事情有百威参与，然后他们会告诉自己的朋友们。这是能体现品牌态度的一件事。”车祁说。
　　另一家主赞助商韩束只用了一天就确定合作。在韩束内部，这被称为一次“超出常规”的决策，它同样没有简单把商标放到麦金侬酒店里，而是为两位女主角特制了香氛，韩束觉得这种方式更符合它希望接近的“一二线时尚女性”的喜好。
　　负责整体宣发计划的执行制作人赵晨琳认为，目前的市场表现已经超出了最初的预期。在计划中，她原本想依照纽约版本的宣传经验，从核心戏剧人群，逐步拓展到泛文化领域，再走进大众视野。但正式开演前的票房发现就已足够亮眼了。
　　“我们现在开始憧憬像纽约一样，成为一个城市地标，只要观众反馈好，希望能够一直驻演下去。”