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[摘要文章从"文化传播学"的视角剖析当前盛行的高校大型庆典，对其性质、意义、问题、对策作出了较为全面的认识和探讨，以期对高校大型庆典起到理论解释和应用指导意义。
[关键词]高校；大型庆典；文化传播
值南昌航空大学即将迎来六十周年校庆之际，一项针对本校师生员工的调查显示，81.56％的被调查者认为举办校庆还是“很有必要”的，45.27％的师生表示会非常积极地参与学校组织的校庆活动，94.27％的大比例人群极力反对校庆中出现的盲目攀比、铺张浪费现象，那么，我们不得不问：举办这些大型庆典意义何在？高校应该如何办一场成功的校园庆典？本文立足于传播学基本原理，运用“文化传播”的理论视角，结合我校即将迎来的六十周年校庆的现实案例，对纷繁复杂的校庆现象进行了多方位探讨。
何谓“大型庆典” ？其含义是指那些花费了巨大财力、规模声势浩大的庆祝活动，“高校大典庆典”在本文的特指含义是“大学周年校庆”。“文化传播”是指人类社会交往活动过程中产生于社区、群体及所有人与人之间的一种文化互动现象。高校大型庆典的目的显然不只是让社会大众耳闻“该校已举办过某某周年校庆”，更关键的应该是，让传播受众知晓、理解并接受这所学校的办学历史、发展定位以及传统文化等等。一定意义上而言，一次校庆便是新一轮的校园文化、学校品牌塑造过程。因而，以“文化传播学”的角度透析大学校庆契合其题中之义。
一、高校大型庆典的文化传播意义
1．弘扬校园历史文化，增强师生员工自豪感，提升学校整体凝聚力。一所知名度高、规模大、水平拔尖的大学，必定有其悠久的办学历史与浓厚的治学底蕴。大学只有在不懈的追求与探索下，才能逐步清晰地认识自己。正是这样一种不断进取、勇于超越的精神，形成了大学发展源源不竭的动力。也正因如此，这所学校光辉的足迹得以代代相传、生生不息。一所大学的文化内涵是随着大学的创立而产生并逐渐形成的，并最终确立了独具特色的办学理念及治学风尚。一所大学在长期的办学和发展历史过程中形成的办学指导思想，会对教学、科研、社会服务以及管理等各个方面产生深远而持久的影响。就像一个民族的文化传统会感染到各个人群一样，一所大学的文化传统也会感染到该大学中各层次、各部门的师生员工。高校举办大型庆典活动，通过筹备校史展览、文化娱乐等项目，可以将学校的风雨历程清晰生动地展现在广大师生眼前。这样便有助于师生熟悉办学历史，强化学校传统文化，进而增强心中的自豪感、自信心，形成强大的校园凝聚力。通过调查显示，更多的师生倾向于认同此方面的庆典意义，比例占到43.84％。
2．推动特色校园文化的创建，形成独具一格的大学文化。所谓“大学文化”，应指一所大学在弘扬其办学传统基础上，在长期的教学科研服务社会的实践中，形成和创建的具有本大学办学传统和特色的精神理念。大学文化建设是学校现代化建设的重要组成部分，在不同的大学文化环境下，会塑造出师生员工不同的精神品格，优秀的大学文化对师生的成长、发展起着至关重要的作用。一所高校的校园文化体现了这所高校的特色与创新，是全体师生员工共同努力和进取的结果。高校特色校园文化，体现的是一所高校最具特色、最具典型的精神，它是一种在学校普遍认可、接受、尊崇的习惯和准则。在某种层面上，可以说大学文化贯穿于高校机构运行的各个环节之中，它无时无刻不存在着。对各个具体大学而言，大学文化主要体现在五个方面：历史传统、价值观和理念、教学管理风格和特色、师生员工的素质和行为规范、物质设施。此外，大学文化的四大要素为办学定位、价值理念、模范人物、文化活动。大学校庆可以在审视回顾办传统的前提下，重新对学校当今的定位与价值进行考量，确定未来发展规划与转型方向，这对于构建特色校园文化具有决定性意义。
3．扩大社会影响力，促进高校品牌战略的实施。进入21世纪，中国高等教育的“超常规”发展使得高校之间的竞争日趋激烈，高等教育逐步由“卖方市场”转向“买方市场”。品牌竞争作为一种系统性、整体性和综合性的竞争战略，不仅仅表现在企业领域，在高等教育领域也逐渐体现出其重要性。高校作为培养和造就人才的摇篮，也迫切需要包装，时代已经要求其进入品牌战略经营时代。声誉一旦形成就是高校独一无二的优势资源，它是一种超越时空的品位和文化，对于高校在广大公众中树立良好的公信力、吸引力、知名度起着举足轻重的作用。高校品牌战略的构建需要四大要素：定位准确、文化底蕴、优势学科、名师名人。大型校园庆典势必通过广播、电视、报纸、互联网等媒介 形式进行全面报道追踪，极大地提升了学校知名度。在对外宣传过程中，学校的突出事迹、名人大师、学术成就等公之于众。这又进一步美化了校园形象，增加了美誉度，扩大了学校文化品牌的影响力。
二、高校校庆在文化传播过程中存在的问题
1．大学文化整合力度不足，缺乏鲜明独特的校园文化。一所大学要想真正为人所熟知，并与社会文化生活融为一体，那就必须形成自身个性鲜明的校园文化。一些发展历史并不悠久的大学，远还尚未寻找到本校的价值内涵。既没有办学方向及办学目标，更没有确立本校的办学传统，有的甚至辨不清本校的大学性质。在对南昌航空大学师生的调查中发现，相当大部分人群对该校的历史文化只是一知半解，达到76.15％；而只有3.85％的人表示比较熟悉。此外，92.46％的师生都认为该校还尚未形成独立完美的大学文化体系。如此一来，这些高校在举办校庆时，就纯粹地变成了一种盲目跟风的形式主义。在对内对外的校园文化传播中，不能给传播受众传递清晰鲜明的信息，以致校庆的文化传播作用当然也就没有充分发挥出来。这样的高校庆典，充其量只是”昙花一现而已，并不能取得浩大持久的社会影响力。
2．传播媒介单调、古板，缺少创新锐意。传播媒介是信息传播的载体，在传播者与受之间起着桥梁连接的作用，其重要性可想而知。选定富有新意的媒介，使其与传播讯息和谐统一，可以使传播效果起到事半功倍、锦上添花的功用。可悲的是，一些高校的校庆活动并未充分认识到这一点。他们或者单就选取传统传播媒介中的一两种进行信息发布，或者传播方式古旧，缺乏时代精神气息，致使受众对此产生审美疲劳，传播效果大大缩水。
3．普遍奉行非对称传播模式，强调单方的灌输劝导。所谓“非对称型模式”是指，传播者利用自身更高的社会地位强制性地把文化讯息传播给受众，而不听取传播受众的评价和建议。大学校庆对内上，利用校方坚决的态度对有关校庆活动作出硬性规定，而全然不顾学校师生的反馈意见。这势必会引起师生对校庆的反感。同样地，此种情况也应用在对外向社会大众的宣传上。上述两种情形势必冲淡了校庆的喜庆氛围，在相当一部分师生中留下了负面影响。
三、解决校庆文化传播障碍的策略
1．提炼核心价值，整合优秀文化，形成独立的大学文化体系。各个高校由于办学方向、地缘条件、历史传统等因素的影响，都会形成各自独具特色的校园文化，这是为社会所区分并认可的核心要素。大学只有找到属于自己的文化内涵，方能明确自身发展目标并获得社会的接纳。形如蔡元培先生创立的北大文化，梅贻琦先生创立的清华文化，张伯苓先生创立的南开大学文化。它们都找到了各自的归属，即与众不同的大学文化，从而名扬海内外。由此可见，一所大学要想在品牌竞争中脱颖而出，取得长足的发展，就必须尽早确立自身的核心文化价值，形成完备鲜明的大学文化体系。完备的文化体系具体而言，包括建筑风格、基础设施、管理制度、校风校训、历史文化底蕴、先进人物事迹等等。学校选拔任用高素质的文化传播人员，利用校庆契机，全力打造出独立鲜明、夺人眼球的校庆文化。
2．创新传播方式，多角度利用传播媒介。21世纪是个信息传播高速化、多样化的时代，广播、电视、报纸各自唱主角的态势在传播界早已一去不复返，但它们在信息时代的今天依然占据着重要地位。毋庸置疑，校园文化传播依然要充分利用这四种传统媒体进行各种报道宣传，多管齐下、广泛撒网，方能在社会上获得全面广泛持久的影响力。但光做这些还远远不够。当前我国有近五亿网民，伴随着信息技术的深度发展，互联网将登上传媒界的宝座。调查发现，当今80.82％的人群接触最多的媒体是互联网。理所当然，庆典网页的制作是不容忽视的工作，包括必要时在各大网站进行发布。此外，电子荧屏也越来越成为流行的传播媒介。新颖的传播方式形态万千，问题在于缺少挖掘。84.5％的被调查者认为校方在宣传方式上“很有必要”创新形式多样的传播途径。更为新奇的是，校内师生不单是校庆文化的接受者，而且可以承担庆典的传播主体角色。校庆对内的主要作用在于，增进在校师生对学校历史的了解，加深对本校文化的认同，从而升华心中的荣誉感、责任感。那么，针对校内，我们又该如何促使师生间达成热情互动呢？香港理工大学的校庆或许可以给我们有益的启示。他们紧紧围绕“寓教于乐”的理念，将校园特色文化赋予形式各样的娱乐活动中。这样，不仅充分调动了广大师生的兴趣，也在快乐之余耳濡目染了学校特有文化。借助周年校庆契机，学校领导亦可号召广大师生走出本校门，深入各地开展公益活动，这无疑又是传播学校文化的绝佳选择。
3．实行对称型传播模式，与受众建立平等的沟通地位。高校校园文化传播模式不是高校校园文化对个人、社会的单向传递扩散，双方既是信息的发送者，也是信息的接收者。传统的大学校庆只一味夸大自身成就，扩大庆典规模，对于传播受众的意见则置若罔闻。这样做的后果是往往导致校庆的举办出现南辕北辙的现象，不是因时所需的庆典终究会落得个“台上唱戏，台下闹脾气”的下场。数据显示，大部分师生员工，达到87.07％，都认为校方在举办校庆前应该做相关民意调查。实行双向对称型传播模式，要求学校在校庆的整个筹备过程中时刻注意收取受众的反馈意见，及时掌握校庆的传播效果，并对其进行评估改良。尤其值得注意的是，在校庆的筹备阶段，校方一定要尽可能全面收集多方受众对于校庆的期待，充分听取广大群众意见。做到“从群众中来，到群众中去”，办人民满意校庆。
近年来，“高校周年庆典热”的出现绝非偶然，有其特定的时代背景。历史文化传统的初步积淀、市场经济的繁荣、品牌战略管理的兴起等等都使得校庆方兴未艾。以“文化传播学”的视角透析高校大型庆典，有助于更好地解释校庆热现象，并为其作出科学合理的指导方针。
参考文献
[1]吕春座．大学校庆文化探析[J]．医学教育探索．2007（1）
[2]吴钊，路新平．高校品牌战略探析[J]．西北工业大学学报．2001（1）
[3]何李来．论大学文化及其创建[J]．扬州大学学报．2011（1）
[4]陈晴．对高校校园文化传播的认识和思考[J]．南昌教育学院学报．2010（3）
[5]周鸿铎．文化传播学通论[M]．中国纺织出版社，2005（8）
[关键词]高校；大型庆典；文化传播
值南昌航空大学即将迎来六十周年校庆之际，一项针对本校师生员工的调查显示，81.56％的被调查者认为举办校庆还是“很有必要”的，45.27％的师生表示会非常积极地参与学校组织的校庆活动，94.27％的大比例人群极力反对校庆中出现的盲目攀比、铺张浪费现象，那么，我们不得不问：举办这些大型庆典意义何在？高校应该如何办一场成功的校园庆典？本文立足于传播学基本原理，运用“文化传播”的理论视角，结合我校即将迎来的六十周年校庆的现实案例，对纷繁复杂的校庆现象进行了多方位探讨。
何谓“大型庆典” ？其含义是指那些花费了巨大财力、规模声势浩大的庆祝活动，“高校大典庆典”在本文的特指含义是“大学周年校庆”。“文化传播”是指人类社会交往活动过程中产生于社区、群体及所有人与人之间的一种文化互动现象。高校大型庆典的目的显然不只是让社会大众耳闻“该校已举办过某某周年校庆”，更关键的应该是，让传播受众知晓、理解并接受这所学校的办学历史、发展定位以及传统文化等等。一定意义上而言，一次校庆便是新一轮的校园文化、学校品牌塑造过程。因而，以“文化传播学”的角度透析大学校庆契合其题中之义。
一、高校大型庆典的文化传播意义
1．弘扬校园历史文化，增强师生员工自豪感，提升学校整体凝聚力。一所知名度高、规模大、水平拔尖的大学，必定有其悠久的办学历史与浓厚的治学底蕴。大学只有在不懈的追求与探索下，才能逐步清晰地认识自己。正是这样一种不断进取、勇于超越的精神，形成了大学发展源源不竭的动力。也正因如此，这所学校光辉的足迹得以代代相传、生生不息。一所大学的文化内涵是随着大学的创立而产生并逐渐形成的，并最终确立了独具特色的办学理念及治学风尚。一所大学在长期的办学和发展历史过程中形成的办学指导思想，会对教学、科研、社会服务以及管理等各个方面产生深远而持久的影响。就像一个民族的文化传统会感染到各个人群一样，一所大学的文化传统也会感染到该大学中各层次、各部门的师生员工。高校举办大型庆典活动，通过筹备校史展览、文化娱乐等项目，可以将学校的风雨历程清晰生动地展现在广大师生眼前。这样便有助于师生熟悉办学历史，强化学校传统文化，进而增强心中的自豪感、自信心，形成强大的校园凝聚力。通过调查显示，更多的师生倾向于认同此方面的庆典意义，比例占到43.84％。
2．推动特色校园文化的创建，形成独具一格的大学文化。所谓“大学文化”，应指一所大学在弘扬其办学传统基础上，在长期的教学科研服务社会的实践中，形成和创建的具有本大学办学传统和特色的精神理念。大学文化建设是学校现代化建设的重要组成部分，在不同的大学文化环境下，会塑造出师生员工不同的精神品格，优秀的大学文化对师生的成长、发展起着至关重要的作用。一所高校的校园文化体现了这所高校的特色与创新，是全体师生员工共同努力和进取的结果。高校特色校园文化，体现的是一所高校最具特色、最具典型的精神，它是一种在学校普遍认可、接受、尊崇的习惯和准则。在某种层面上，可以说大学文化贯穿于高校机构运行的各个环节之中，它无时无刻不存在着。对各个具体大学而言，大学文化主要体现在五个方面：历史传统、价值观和理念、教学管理风格和特色、师生员工的素质和行为规范、物质设施。此外，大学文化的四大要素为办学定位、价值理念、模范人物、文化活动。大学校庆可以在审视回顾办传统的前提下，重新对学校当今的定位与价值进行考量，确定未来发展规划与转型方向，这对于构建特色校园文化具有决定性意义。
3．扩大社会影响力，促进高校品牌战略的实施。进入21世纪，中国高等教育的“超常规”发展使得高校之间的竞争日趋激烈，高等教育逐步由“卖方市场”转向“买方市场”。品牌竞争作为一种系统性、整体性和综合性的竞争战略，不仅仅表现在企业领域，在高等教育领域也逐渐体现出其重要性。高校作为培养和造就人才的摇篮，也迫切需要包装，时代已经要求其进入品牌战略经营时代。声誉一旦形成就是高校独一无二的优势资源，它是一种超越时空的品位和文化，对于高校在广大公众中树立良好的公信力、吸引力、知名度起着举足轻重的作用。高校品牌战略的构建需要四大要素：定位准确、文化底蕴、优势学科、名师名人。大型校园庆典势必通过广播、电视、报纸、互联网等媒介 形式进行全面报道追踪，极大地提升了学校知名度。在对外宣传过程中，学校的突出事迹、名人大师、学术成就等公之于众。这又进一步美化了校园形象，增加了美誉度，扩大了学校文化品牌的影响力。
二、高校校庆在文化传播过程中存在的问题
1．大学文化整合力度不足，缺乏鲜明独特的校园文化。一所大学要想真正为人所熟知，并与社会文化生活融为一体，那就必须形成自身个性鲜明的校园文化。一些发展历史并不悠久的大学，远还尚未寻找到本校的价值内涵。既没有办学方向及办学目标，更没有确立本校的办学传统，有的甚至辨不清本校的大学性质。在对南昌航空大学师生的调查中发现，相当大部分人群对该校的历史文化只是一知半解，达到76.15％；而只有3.85％的人表示比较熟悉。此外，92.46％的师生都认为该校还尚未形成独立完美的大学文化体系。如此一来，这些高校在举办校庆时，就纯粹地变成了一种盲目跟风的形式主义。在对内对外的校园文化传播中，不能给传播受众传递清晰鲜明的信息，以致校庆的文化传播作用当然也就没有充分发挥出来。这样的高校庆典，充其量只是”昙花一现而已，并不能取得浩大持久的社会影响力。
2．传播媒介单调、古板，缺少创新锐意。传播媒介是信息传播的载体，在传播者与受之间起着桥梁连接的作用，其重要性可想而知。选定富有新意的媒介，使其与传播讯息和谐统一，可以使传播效果起到事半功倍、锦上添花的功用。可悲的是，一些高校的校庆活动并未充分认识到这一点。他们或者单就选取传统传播媒介中的一两种进行信息发布，或者传播方式古旧，缺乏时代精神气息，致使受众对此产生审美疲劳，传播效果大大缩水。
3．普遍奉行非对称传播模式，强调单方的灌输劝导。所谓“非对称型模式”是指，传播者利用自身更高的社会地位强制性地把文化讯息传播给受众，而不听取传播受众的评价和建议。大学校庆对内上，利用校方坚决的态度对有关校庆活动作出硬性规定，而全然不顾学校师生的反馈意见。这势必会引起师生对校庆的反感。同样地，此种情况也应用在对外向社会大众的宣传上。上述两种情形势必冲淡了校庆的喜庆氛围，在相当一部分师生中留下了负面影响。
三、解决校庆文化传播障碍的策略
1．提炼核心价值，整合优秀文化，形成独立的大学文化体系。各个高校由于办学方向、地缘条件、历史传统等因素的影响，都会形成各自独具特色的校园文化，这是为社会所区分并认可的核心要素。大学只有找到属于自己的文化内涵，方能明确自身发展目标并获得社会的接纳。形如蔡元培先生创立的北大文化，梅贻琦先生创立的清华文化，张伯苓先生创立的南开大学文化。它们都找到了各自的归属，即与众不同的大学文化，从而名扬海内外。由此可见，一所大学要想在品牌竞争中脱颖而出，取得长足的发展，就必须尽早确立自身的核心文化价值，形成完备鲜明的大学文化体系。完备的文化体系具体而言，包括建筑风格、基础设施、管理制度、校风校训、历史文化底蕴、先进人物事迹等等。学校选拔任用高素质的文化传播人员，利用校庆契机，全力打造出独立鲜明、夺人眼球的校庆文化。
2．创新传播方式，多角度利用传播媒介。21世纪是个信息传播高速化、多样化的时代，广播、电视、报纸各自唱主角的态势在传播界早已一去不复返，但它们在信息时代的今天依然占据着重要地位。毋庸置疑，校园文化传播依然要充分利用这四种传统媒体进行各种报道宣传，多管齐下、广泛撒网，方能在社会上获得全面广泛持久的影响力。但光做这些还远远不够。当前我国有近五亿网民，伴随着信息技术的深度发展，互联网将登上传媒界的宝座。调查发现，当今80.82％的人群接触最多的媒体是互联网。理所当然，庆典网页的制作是不容忽视的工作，包括必要时在各大网站进行发布。此外，电子荧屏也越来越成为流行的传播媒介。新颖的传播方式形态万千，问题在于缺少挖掘。84.5％的被调查者认为校方在宣传方式上“很有必要”创新形式多样的传播途径。更为新奇的是，校内师生不单是校庆文化的接受者，而且可以承担庆典的传播主体角色。校庆对内的主要作用在于，增进在校师生对学校历史的了解，加深对本校文化的认同，从而升华心中的荣誉感、责任感。那么，针对校内，我们又该如何促使师生间达成热情互动呢？香港理工大学的校庆或许可以给我们有益的启示。他们紧紧围绕“寓教于乐”的理念，将校园特色文化赋予形式各样的娱乐活动中。这样，不仅充分调动了广大师生的兴趣，也在快乐之余耳濡目染了学校特有文化。借助周年校庆契机，学校领导亦可号召广大师生走出本校门，深入各地开展公益活动，这无疑又是传播学校文化的绝佳选择。
3．实行对称型传播模式，与受众建立平等的沟通地位。高校校园文化传播模式不是高校校园文化对个人、社会的单向传递扩散，双方既是信息的发送者，也是信息的接收者。传统的大学校庆只一味夸大自身成就，扩大庆典规模，对于传播受众的意见则置若罔闻。这样做的后果是往往导致校庆的举办出现南辕北辙的现象，不是因时所需的庆典终究会落得个“台上唱戏，台下闹脾气”的下场。数据显示，大部分师生员工，达到87.07％，都认为校方在举办校庆前应该做相关民意调查。实行双向对称型传播模式，要求学校在校庆的整个筹备过程中时刻注意收取受众的反馈意见，及时掌握校庆的传播效果，并对其进行评估改良。尤其值得注意的是，在校庆的筹备阶段，校方一定要尽可能全面收集多方受众对于校庆的期待，充分听取广大群众意见。做到“从群众中来，到群众中去”，办人民满意校庆。
近年来，“高校周年庆典热”的出现绝非偶然，有其特定的时代背景。历史文化传统的初步积淀、市场经济的繁荣、品牌战略管理的兴起等等都使得校庆方兴未艾。以“文化传播学”的视角透析高校大型庆典，有助于更好地解释校庆热现象，并为其作出科学合理的指导方针。
参考文献
[1]吕春座．大学校庆文化探析[J]．医学教育探索．2007（1）
[2]吴钊，路新平．高校品牌战略探析[J]．西北工业大学学报．2001（1）
[3]何李来．论大学文化及其创建[J]．扬州大学学报．2011（1）
[4]陈晴．对高校校园文化传播的认识和思考[J]．南昌教育学院学报．2010（3）
[5]周鸿铎．文化传播学通论[M]．中国纺织出版社，2005（8）