芙蓉姐姐出演电影、全国巡演舞台剧了,闫凤娇代言网游了,凤姐传闻遭封杀但商业演出依然强劲。从当初哗众取宠的小丑到具有相当市场号召力的网络明星,全民在自以为是的疯狂审丑中,狠狠地被营销了一把。
　　如果将芙蓉姐姐、闫凤娇、凤姐等人看做是厂商或者是商品,他们从无名之辈蹿红至无人不知,从营销学的角度来看,其策略用的就是网络反向营销,他们都共同遵循这样的营销路径:强悍登场、进化与升级、冷化处理、商业推广。他们当中出道最早、影响力最大、持续时间最长的,当推开山鼻祖芙蓉姐姐,她用6年的时间不停地反复循环这四个步骤,屡试不爽,创造了网络营销的奇迹。
　　所以,剖析网络反向营销的案例我们就拿芙蓉姐姐说起。
　　
　　第一步:强悍登场
　　
　　反向营销之所以能在市场屡屡奏效,是因为在品牌诉求同质化的商业语境下,其独特性和排他性,更容易受人关注,从而形成一种惊悚式的传播效果。
　　“芙蓉姐姐”成名在2004年,那时有两个大背景。
　　社会大背景是中国社会正在走向一个思想解放的繁荣时期,改革开放后物质社会极大丰富的同时,人们在思想、文化和言论自由层面也变得异常的活跃。勇于挑战传统、突破禁忌、张扬个性、自我表现几乎成了一种时尚。首先突破的窗口就是网络,那时候论坛社区正风生水起。2003年全球肆虐的“非典”又构成了芙蓉姐姐诞生的时间背景,2004年初“非典”让北京的空气甚是凝重,在足不出户、口罩护面的日子里,压抑的精神急切需要一个释放的出口。
　　北漂姑娘史恒侠以一种“非典型”的“S型”在水木清华、北大未名、MOP网站、天涯等网络社区横空出世,肥胖的身体、夸张的造型、矫情的文字、还有像“打不死的小强”般的自信构成了芙蓉姐姐的前期形象。
　　在传统的审美里,芙蓉姐姐的各种造型是丑得无法言语的,但是对生命的热爱、积极的人生态度却是大众认同的。从正常思维心态及审美标准出发,芙蓉姐姐逆向思维,发掘了她这块非认知的资源,以出位、颠覆的概念一炮走红,开启了“芙蓉姐姐”品牌的营销之路。
　　当时与芙蓉姐姐一起出名的还有木子美、流氓燕等人,但是后者皆是一个热潮过后就趋于消失。把芙蓉姐姐、木子美、流氓燕看成是商品,芙蓉姐姐的市场消费群体和市场生命显然要大得多和长得多。因为芙蓉姐姐是“一个夸张的神经质的自强不息的小人物”,她的定位相当于大众消费品,甭管嘲笑还是支持男女老少皆宜;而木子美和流氓燕相当于专供小众男性市场,男性猎奇心理需求的更新换代让两者通不过时间的考验。
　　“品牌可以说不”的行为,具有强烈的暗示作用,芙蓉姐姐坚决的“不同流合污”的态度,能挑逗网民、消费者潜在于内心的最敏感的情绪。
　　
　　第二步:进化与升级
　　
　　任何一种新产品刚面市时是缺乏市场基础的。水涨才能船高,靠一个人的力量来灌水成不了气候,如果水慢慢地涨,产品的市场只能慢慢地启动,而如果有多人助阵,就像安装了很多水龙头,可以起到市场催化的作用。
　　芙蓉姐姐在水木清华、北大未名等校园论坛上发照片还只是算厂商的个人行为,影响力毕竟不大。2005年被天涯社区摄影版的版主陈墨发现后,事件进一步推演。陈墨成为“芙蓉姐姐”品牌的第一位经销商。
　　为了拉动网站的访问量,陈墨为芙蓉姐姐拍了一系列“疯狂”的照片,保持大家的关注度,同时制造各种言论与话题吸引网民的眼球。随后,媒体开始不停地追踪报道,自发成为了芙蓉姐姐的各区域经销商,关于芙蓉姐姐的图片、文字,在报纸、杂志、电视、网络中成病毒式传播,芙蓉姐姐红遍大江南北。接受德国电视台采访,去日本电视台做节目,芙蓉姐姐以最简单的方式最快的速度“国际化”了。
　　“反向营销”不可缺乏的最重要的基础是———自我营销队伍的素质。靠经销商始终有不确定性,所以自我的营销团队就显得相当重要了。
　　离开陈墨,芙蓉姐姐组建了芙蓉姐姐工作室,开通了芙蓉姐姐官网,进行自我营销。主动权掌握在了自己手里,就可以有计划地进行产品的形象包装与市场推广。
　　
　　第三步:冷化处理
　　
　　一个产品或者一个品牌要营销成功,往往不是一步促就的,需要在全局化、系列化、递进式的统筹思维下进行调整与变革。
　　芙蓉姐姐是出名了,但是品牌形象不好,也就是卖相不好,需要重塑形象。
　　这一阶段,芙蓉姐姐不再走恶俗的“S型”路线,而是拍一些美化型的艺术照,拯救形象。开始去高校演讲,做“公益活动”,然后参演电影、排舞台剧,用她的官方说法就是要“转正”。她意识到当年作网络红人都是瞎搞,“以前是被人利用”走的是“歪门邪道”,成名了,要有名人该有的形象,她要和过去划清界限,要“全面发展,多栖艺人,开演唱会,拍电视剧,拍电影。”
　　这么多年过来,大众对芙蓉姐姐的形象接受越来越偏于正面了。时间是检验真理的唯一标准,大家恍然大悟后,不得不佩服芙蓉姐姐的营销能力。
　　继芙蓉姐姐之后,网络以审丑模仿芙蓉姐姐欲出名者很多,有的也蹿红过一阵子,但是均未过冷化处理这一关,难以转型,所以路子越走越窄。芙蓉姐姐聪明的一点在于,她将芙蓉姐姐的卖点从最初的“卖产品”提升到“卖精神,卖主张”的高度,她卖的是勇敢、坚强、自信的精神。
　　芙蓉姐姐的精神是:“生活给予我太多的磨难和伤痛,但是只要我还活着,我依然会感谢上帝,感谢他能让我继续在通往成功的大道上昂首阔步!我饱尝生与死的洗礼,虽然我负伤累累,但是我依然能在阳光中骄傲地用我挺秀优美的身姿向世界发表宣言:我很自信,因为——我很优秀!”这种成功学的主张是这个时代向往成功的人心灵慰藉,市场广大,可以说是红海中的蓝海。
　　
　　第四步:商业推广
　　
　　任何一个网络红人产品的终极目的都是卖给广告主,参与商业活动,获得商业利益。
　　网络红人以极低的成本蹿红,由于成本低,影响力大,获得一些企业的青睐。因为网络红人本身就是娱乐内容,只要能博得眼球资源,受众就会不自觉地为你传播,这样可以省去一大笔广告费用,降低营销传播成本。
　　所以我们看到芙蓉姐姐、凤姐、苍井空同台竞技为某游戏代言,那就不足为奇。
　　芙蓉姐姐出名之后,就为一些商家走秀,但是多为被愚弄对象出现,她不满足这样的待遇,期望得到真正明星的待遇,并不停通过电影、舞台剧来为其转型。
　　名人的价值在于有人关注,注意力是稀缺资源,但是又可以创造,芙蓉姐姐能多年保持高“收视率”的关注,确实有一套武器。
　　芙蓉姐姐践行了反向营销里的两条精髓:一是以同步的宣传曝光率配合产品质量的转型与提升;二是把新产品市场推广奖励最大限度地贯彻到消费者的手上,迎合消费者的需求。当市场上传出这样一个信息:本产品是比较好卖的,那么广告主就会不断来洽谈业务,随着自己形象的改变、影响力的提升,也增加了谈判的筹码。
　　现在网络世界里,靠反向营销出名的很多,开篇讲的凤姐、闫凤娇,还有犀利哥、奥巴马女郎王紫菲、虚拟人物贾君鹏等皆属于此类。由于时代环境不同,网络营销更发达,许多网络推手进化成网络公关公司,比如当初推出“芙蓉姐姐”、“天仙妹妹”、“流氓燕”的陈墨就在2007年成立自己的网络公关公司。
　　随着网络公关公司的不断增多,营销手段不断娴熟,网络反向营销愈加专业化。这些公司的加入使网络人物反向营销从出名到商业推广的时间缩短了很多,但是基本上都经历以上四个过程,无一例外,他们都会将芙蓉姐姐的发展史作为一个经典案例来研究。而当我们大众熟知他们这一手法后,对一些网络现象其实可以置之不理,如果你理了,那欢迎你加入网络反向营销,你成为受众也成为传播者,成为生产者也成为消费者。