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一、品牌信息的信任危机与品牌传播资源的稀缺
在同质化竞争时代，企业为凸显出自己的品牌，往往竭尽所能地寻求所谓概念、USP，然后对消费者进行“高空轰炸，终端拦截”。
但更多的时候，这种努力往往是一厢情愿的，消费者未必买账。因为现在的市场环境和媒体环境下，消费者对品牌信息的触觉和感知已经变得不那么敏感。黄升民教授在研究中发现了媒体和受众的“碎片化”现象，即“渠道多，但无权威；信息资讯多，无真知灼见的观点；广告言语多，消费者行为不快捷，无法引起‘从众消费’”。品牌经营者不可回避一个事实：同质化时代，消费者对传播的品牌信息容易产生信任危机——消费者不再容易受企业“随意摆布”了。
消费群体的“碎片化”对于企业的直接影响就是：导致了企业品牌传播资源的匮乏。由于消费者对品牌信息不敏感，无法产生从众消费，企业不得不重新审视所运用的传统的品牌传播手段。在企业与消费者的博弈中，企业在不断地寻找新的传播工具以俘获消费者早已分散的注意力。
在这一过程中，“第三类品牌”的力量正越来越被企业重视。
二、 “第三类品牌”的提出及其意义
在品牌传播资源匮乏的今天，企业已经不再局限于与企业开展品牌传播有直接联系的利益攸关者（产业链上下游企业、媒体、策略咨询机构等）进行合作。高明的企业管理者其视野更为广阔和长远。由此，“第三类品牌”逐渐浮出水面。
本文所说的“第三类品牌”，是指产品品牌和企业品牌之外的非盈利性的组织或项目品牌，如行业协会（中国奶业协会、中国烹饪协会等），专业协会（中华预防医学会、全国牙防组、中国营养学会等），其他与企业无直接关联的非盈利机构（中国国家篮球队），品牌化了的大型项目、赛事等（如中国航天事业、奥运会等）。
被称之为“第三类品牌”的实体、组织或项目，应符合以下几个条件：
有独立的名称及视觉识别；所指的职能范畴能清晰界定；与企业无直接的产业链关系；可以是组织机构或者项目。
提出这一概念，为的是给企业的品牌传播决策提供一个更为不同的视角和思考的方向。主要出于以下考量：首先，如今很多组织机构，项目及其操作过程都已经品牌化。其次，这一概念将其所指的实体、机构、项目视为与产品品牌和企业品牌处于同一层次的合作伙伴。使得企业有着更为平等的参照，从而有利于企业与其在品牌传播的合作过程中的规范化操作。再次，这一概念的提出对于第三类品牌所指的实体、组织和项目本身的建设也有着积极的意义。
三、善用“第三类品牌”，打造强势品牌
善用“第三类品牌”作为企业营销和传播的手段其实已经由来已久，不只是现代的创新。被后人称为“公关之父”的伯奈斯恐怕是最早意识到协会可为企业的营销扬帆助力的人。早在二十世纪30年代，美国烟草公司（American Tobacco Company）为了扩大烟草市场，向本来不接受香烟的女士们推广其“幸运牌”香烟，在公司顾问伯奈斯的建议下，与美国健康医学中心协会合作，在大众媒介上告诉消费者“为了保持好身材，正确的餐后食品应该是水果、咖啡和一根幸运牌香烟”。因为“香烟能起到清除口腔细菌的作用”。香烟就这样渐渐地得以名正言顺地进入了女性的生活。
善用第三类品牌，能对企业的品牌塑造，市场拓展助益良多。通过市场观察，我们可以发现：
1、第三类品牌在行业标准设立中起主导作用，有助于企业树立竞争壁垒。
2003年7月17日，由信息产业部牵头，联想和TCL、康佳、海信、长城等五家厂商，联合发起组建了“闪联”标准工作组(IGRS)。在以知识经济和信息网络发展为主题的今天，谁掌握了标准的制定权，谁的技术成为主导标准，谁就掌握了市场的主动权。“闪联”是一个行业协会品牌，它是信息设备间资源共享协同服务的协议标准的制定者。一旦该标准成为大众都接受的标准，那么对于加入这一协议标准的企业而言，便相当于有了一个行业竞争的堡垒，进而保证相对稳定的利润来源。
2、第三类品牌助于企业提升品牌的品质认知度。
1955年，佳洁士成功的研制了第一支含氟牙膏，当时高露洁牙膏已经统治了美国牙膏市场。1960年，佳洁士率先争取到了美国牙医协会（ADA）的认证：如果周期性地刷牙和做牙齿检查，佳洁士能够有效地防止蛀牙。借助ADA的认证，佳洁士牙膏的销量在1961年首次超过了高露洁，很快就控制了1/3的牙膏市场，成为美国牙膏市场的领袖品牌，这个地位一直保持到了20世纪的70年代。
再如，在中国市场，舒肤佳借助中华预防医学会的认可，成功塑造了其除菌专家的品牌形象。第三类品牌在其中的作用，可谓有目共睹。
3、第三类品牌可以扩大总体市场容量，做大市场蛋糕，让行业受益。
2001年8月，中国健康教育协会在北京召开新闻发布会，宣布一项倡导勤洗头发的健康教育活动正式在全国范围启动。这项活动建议人们遵循正确的洗发护发方法，并根据个人发质的不同，养成每星期洗头４－７次的健康卫生习惯。这项活动得到了宝洁公司、棕榄公司在内的众多洗发水生产企业的支持。而活动的结果也证明，他们才是最终的受益者。
90年代中期，美国饮料业大发展，造成牛奶消费下滑。同时，消费者对牛奶的认识上出现了一些误区，比如认为乳脂肪有害健康，而脱脂奶在脱脂过程中损失了所有的维生素等。为了改变这种局面，美国乳业协会发起了一场名为“牛奶胡子”和“喝牛奶了吗？”的广告运动。这场由行业协会发起的广告运动扭转了美国牛奶消费连续20年下滑的局面。
4、善用行业协会，可帮助企业应对品牌危机。
05年，苏丹红事件和薯条风波使得两大洋快餐巨头肯德基和麦当劳都面临着前所未有的品牌危机，但二者最终都较为妥善地将其一一化解。值得注意的是，为了扭转人们已经形成的“洋快餐”是垃圾食品和健康炸弹的负面认知，二者不约而同都借助了第三类品牌的力量。2006年3月 2日，麦当劳与上海市健康教育协会（全国健康教育事业项目推广办公室）合作，由中国烹饪协会、中国肉类协会、中国马铃薯专业委员会、中国奶业协会提供内容，启动了“请问我”科普（食品安全与品质）网站(www.askme.com.cn)。这一举措旨在建立麦当劳关注膳食营养和食品安全的形象。而肯德基则请来中国疾病预防控制中心营养与食品安全所、北京大学公共卫生学院、国家食物与营养咨询委员会、中国营养学会等知名专家参与制定并发表了《肯德基健康食品政策白皮书》，而且在其广告中使用了中国营养学会营养师的形象以期改变消费者的负面认知。
5、第三类品牌有助于扩大企业的品牌知名度。
2003年，随着中国第一个太空人飞上太空，一个奶业的品牌也到达了一个新的高度。航天事业凝聚了亿万国人的关注目光，而蒙牛作为中国航天事业的合作伙伴，无疑也获得了极高的知名度。在蒙牛的宣传品上，“中国航天事业”的标志被极致放大，消费者从中得到了一个信息：蒙牛是航天员专用奶。
6、有助于丰富企业品牌联想。
当与之合作的第三类品牌所处的领域及其属性与品牌所处的领域和属性相一致时，第三类品牌往往可以强化企业品牌在这一领域的专业形象，或者是强化其品牌的定位。如匹克与中国男篮合作，成为中国男篮专用球鞋，有助于匹克实现“中国篮球第一品牌”的战略目标。喜力啤酒赞助的网球赛和高尔夫球赛，则赋予了喜力品牌高端的形象。
7、有助于建立企业公益形象。
当年，农夫山泉每一瓶矿泉水中有一分钱捐给希望工程的善举至今仍被津津乐道。这是高明的公关策略，也可以看作是利用第三类品牌塑造企业公益形象的成功案例。同样，蒙牛之于中国航天事业的合作，塑造了蒙牛热心祖国航天事业，心怀天下的形象。
四、第三类品牌的作用机制
第三类品牌之所以在企业的品牌传播决策中的“戏份”越来越多，在于它的公信力、权威感、自身的知名度和行业性特征。
首先，独立性带来公信力。第三类品牌（主要指行业协会，专业协会，与企业无直接关联的非盈利机构）不为个体的企业服务，主要活动的宗旨在于追求公共目标。这样使得第三类品牌有着良好的公信力，容易赢得公众的信赖。
其次，专业性带来权威感；第三类品牌（主要指专业性协会）的活动目标一般来说比较单一，集中于某一个行业或领域，或者是某一项事业。由此所形成的专业性会带来术业专攻的认知，由此使得公众产生权威感。
再次，高关注带来广泛知名。第三类品牌（主要指品牌化了的项目，赛事等）由于其领域或其活动目标的特殊性，往往积聚了大量的社会关注。广泛知名是企业与第三类品牌开展合作的一个重要前提。
最后，同质性带来同生共益。同行业的企业之间固然存在激烈的竞争，但合作也是不变的协奏曲。当企业个体市场空间增长有限时，共同市场的增长能让该行业中的所有企业受益。第三类品牌（主要指行业协会）能从中扮演积极的角色。因为它代表着整个行业的利益而非个体。
在同质化竞争时代，企业为凸显出自己的品牌，往往竭尽所能地寻求所谓概念、USP，然后对消费者进行“高空轰炸，终端拦截”。
但更多的时候，这种努力往往是一厢情愿的，消费者未必买账。因为现在的市场环境和媒体环境下，消费者对品牌信息的触觉和感知已经变得不那么敏感。黄升民教授在研究中发现了媒体和受众的“碎片化”现象，即“渠道多，但无权威；信息资讯多，无真知灼见的观点；广告言语多，消费者行为不快捷，无法引起‘从众消费’”。品牌经营者不可回避一个事实：同质化时代，消费者对传播的品牌信息容易产生信任危机——消费者不再容易受企业“随意摆布”了。
消费群体的“碎片化”对于企业的直接影响就是：导致了企业品牌传播资源的匮乏。由于消费者对品牌信息不敏感，无法产生从众消费，企业不得不重新审视所运用的传统的品牌传播手段。在企业与消费者的博弈中，企业在不断地寻找新的传播工具以俘获消费者早已分散的注意力。
在这一过程中，“第三类品牌”的力量正越来越被企业重视。
二、 “第三类品牌”的提出及其意义
在品牌传播资源匮乏的今天，企业已经不再局限于与企业开展品牌传播有直接联系的利益攸关者（产业链上下游企业、媒体、策略咨询机构等）进行合作。高明的企业管理者其视野更为广阔和长远。由此，“第三类品牌”逐渐浮出水面。
本文所说的“第三类品牌”，是指产品品牌和企业品牌之外的非盈利性的组织或项目品牌，如行业协会（中国奶业协会、中国烹饪协会等），专业协会（中华预防医学会、全国牙防组、中国营养学会等），其他与企业无直接关联的非盈利机构（中国国家篮球队），品牌化了的大型项目、赛事等（如中国航天事业、奥运会等）。
被称之为“第三类品牌”的实体、组织或项目，应符合以下几个条件：
有独立的名称及视觉识别；所指的职能范畴能清晰界定；与企业无直接的产业链关系；可以是组织机构或者项目。
提出这一概念，为的是给企业的品牌传播决策提供一个更为不同的视角和思考的方向。主要出于以下考量：首先，如今很多组织机构，项目及其操作过程都已经品牌化。其次，这一概念将其所指的实体、机构、项目视为与产品品牌和企业品牌处于同一层次的合作伙伴。使得企业有着更为平等的参照，从而有利于企业与其在品牌传播的合作过程中的规范化操作。再次，这一概念的提出对于第三类品牌所指的实体、组织和项目本身的建设也有着积极的意义。
三、善用“第三类品牌”，打造强势品牌
善用“第三类品牌”作为企业营销和传播的手段其实已经由来已久，不只是现代的创新。被后人称为“公关之父”的伯奈斯恐怕是最早意识到协会可为企业的营销扬帆助力的人。早在二十世纪30年代，美国烟草公司（American Tobacco Company）为了扩大烟草市场，向本来不接受香烟的女士们推广其“幸运牌”香烟，在公司顾问伯奈斯的建议下，与美国健康医学中心协会合作，在大众媒介上告诉消费者“为了保持好身材，正确的餐后食品应该是水果、咖啡和一根幸运牌香烟”。因为“香烟能起到清除口腔细菌的作用”。香烟就这样渐渐地得以名正言顺地进入了女性的生活。
善用第三类品牌，能对企业的品牌塑造，市场拓展助益良多。通过市场观察，我们可以发现：
1、第三类品牌在行业标准设立中起主导作用，有助于企业树立竞争壁垒。
2003年7月17日，由信息产业部牵头，联想和TCL、康佳、海信、长城等五家厂商，联合发起组建了“闪联”标准工作组(IGRS)。在以知识经济和信息网络发展为主题的今天，谁掌握了标准的制定权，谁的技术成为主导标准，谁就掌握了市场的主动权。“闪联”是一个行业协会品牌，它是信息设备间资源共享协同服务的协议标准的制定者。一旦该标准成为大众都接受的标准，那么对于加入这一协议标准的企业而言，便相当于有了一个行业竞争的堡垒，进而保证相对稳定的利润来源。
2、第三类品牌助于企业提升品牌的品质认知度。
1955年，佳洁士成功的研制了第一支含氟牙膏，当时高露洁牙膏已经统治了美国牙膏市场。1960年，佳洁士率先争取到了美国牙医协会（ADA）的认证：如果周期性地刷牙和做牙齿检查，佳洁士能够有效地防止蛀牙。借助ADA的认证，佳洁士牙膏的销量在1961年首次超过了高露洁，很快就控制了1/3的牙膏市场，成为美国牙膏市场的领袖品牌，这个地位一直保持到了20世纪的70年代。
再如，在中国市场，舒肤佳借助中华预防医学会的认可，成功塑造了其除菌专家的品牌形象。第三类品牌在其中的作用，可谓有目共睹。
3、第三类品牌可以扩大总体市场容量，做大市场蛋糕，让行业受益。
2001年8月，中国健康教育协会在北京召开新闻发布会，宣布一项倡导勤洗头发的健康教育活动正式在全国范围启动。这项活动建议人们遵循正确的洗发护发方法，并根据个人发质的不同，养成每星期洗头４－７次的健康卫生习惯。这项活动得到了宝洁公司、棕榄公司在内的众多洗发水生产企业的支持。而活动的结果也证明，他们才是最终的受益者。
90年代中期，美国饮料业大发展，造成牛奶消费下滑。同时，消费者对牛奶的认识上出现了一些误区，比如认为乳脂肪有害健康，而脱脂奶在脱脂过程中损失了所有的维生素等。为了改变这种局面，美国乳业协会发起了一场名为“牛奶胡子”和“喝牛奶了吗？”的广告运动。这场由行业协会发起的广告运动扭转了美国牛奶消费连续20年下滑的局面。
4、善用行业协会，可帮助企业应对品牌危机。
05年，苏丹红事件和薯条风波使得两大洋快餐巨头肯德基和麦当劳都面临着前所未有的品牌危机，但二者最终都较为妥善地将其一一化解。值得注意的是，为了扭转人们已经形成的“洋快餐”是垃圾食品和健康炸弹的负面认知，二者不约而同都借助了第三类品牌的力量。2006年3月 2日，麦当劳与上海市健康教育协会（全国健康教育事业项目推广办公室）合作，由中国烹饪协会、中国肉类协会、中国马铃薯专业委员会、中国奶业协会提供内容，启动了“请问我”科普（食品安全与品质）网站(www.askme.com.cn)。这一举措旨在建立麦当劳关注膳食营养和食品安全的形象。而肯德基则请来中国疾病预防控制中心营养与食品安全所、北京大学公共卫生学院、国家食物与营养咨询委员会、中国营养学会等知名专家参与制定并发表了《肯德基健康食品政策白皮书》，而且在其广告中使用了中国营养学会营养师的形象以期改变消费者的负面认知。
5、第三类品牌有助于扩大企业的品牌知名度。
2003年，随着中国第一个太空人飞上太空，一个奶业的品牌也到达了一个新的高度。航天事业凝聚了亿万国人的关注目光，而蒙牛作为中国航天事业的合作伙伴，无疑也获得了极高的知名度。在蒙牛的宣传品上，“中国航天事业”的标志被极致放大，消费者从中得到了一个信息：蒙牛是航天员专用奶。
6、有助于丰富企业品牌联想。
当与之合作的第三类品牌所处的领域及其属性与品牌所处的领域和属性相一致时，第三类品牌往往可以强化企业品牌在这一领域的专业形象，或者是强化其品牌的定位。如匹克与中国男篮合作，成为中国男篮专用球鞋，有助于匹克实现“中国篮球第一品牌”的战略目标。喜力啤酒赞助的网球赛和高尔夫球赛，则赋予了喜力品牌高端的形象。
7、有助于建立企业公益形象。
当年，农夫山泉每一瓶矿泉水中有一分钱捐给希望工程的善举至今仍被津津乐道。这是高明的公关策略，也可以看作是利用第三类品牌塑造企业公益形象的成功案例。同样，蒙牛之于中国航天事业的合作，塑造了蒙牛热心祖国航天事业，心怀天下的形象。
四、第三类品牌的作用机制
第三类品牌之所以在企业的品牌传播决策中的“戏份”越来越多，在于它的公信力、权威感、自身的知名度和行业性特征。
首先，独立性带来公信力。第三类品牌（主要指行业协会，专业协会，与企业无直接关联的非盈利机构）不为个体的企业服务，主要活动的宗旨在于追求公共目标。这样使得第三类品牌有着良好的公信力，容易赢得公众的信赖。
其次，专业性带来权威感；第三类品牌（主要指专业性协会）的活动目标一般来说比较单一，集中于某一个行业或领域，或者是某一项事业。由此所形成的专业性会带来术业专攻的认知，由此使得公众产生权威感。
再次，高关注带来广泛知名。第三类品牌（主要指品牌化了的项目，赛事等）由于其领域或其活动目标的特殊性，往往积聚了大量的社会关注。广泛知名是企业与第三类品牌开展合作的一个重要前提。
最后，同质性带来同生共益。同行业的企业之间固然存在激烈的竞争，但合作也是不变的协奏曲。当企业个体市场空间增长有限时，共同市场的增长能让该行业中的所有企业受益。第三类品牌（主要指行业协会）能从中扮演积极的角色。因为它代表着整个行业的利益而非个体。