摘 要： 经济发展水平决定了化妆品的消费理念与消费水平。改革开放四十年，也是中国经济腾飞的四十年，对应每个十年的经济现状与化妆品消费状况，可以看出我国经济在稳定、快速地前进。在下一个的五到十年中，我们将在“十九大”精神的指导下稳步发展经济，也进一步促进我国自身化妆品工业的发展。
　　关键词： 改革开放；化妆品消费；互联网经济；发展历程
　　改革开放以来，随着经济发展，人民生活水平逐步提高，我国的化妆品市场得到了长足的发展，从改革初期多数家庭几乎零消費，到现在已成为全球第二大化妆品消费国[1]。纵观我国改革开放40年来化妆品的消费和发展，受到各时代经济、消费理念等方面制约同时，也反应出了经济、消费理念的发展趋势。在前15年里，我国化妆品市场销售额平均以每年23.8%的速度增长，最高的年份达41%，其增长速度远远高于国民经济的平均增长速度[2]。而之后的20多年里，化妆品总体的平均年销售额仍然以超过7%的速度增长。
　　1.改革开放与化妆品消费的时代变迁
　　1.1改革开放最初的十年：温饱消费的时代[3]
　　在改革开放初期，国内生产力落后、物资匮乏，居民收入水平普遍较低，温饱问题都还没完全解决，整体消费能力底下。因此在最初的十年里中国居民的消费水平停留在一个较低的状态，城乡居民几乎所有的消费都是食品、衣着类型的生存型消费，于化妆品的消费属于凤毛麟角。此时，对于化妆品消费多数城乡居民尚未形成概念和需求，仅停留于“有钱人家的奢侈品”。这一时期中国国内主要矛盾是“人民对于经济文化迅速发展的需要同当前经济文化不能满足人民需要的状况之间的矛盾”。
　　1.2改革开放第二个十年：市场经济的确立与消费转型
　　到了80年代中后期，随着改革开放的深入，社会风气也日渐开放，中国人的消费观念开始悄悄发生了变化。虽然消费主要仍然以生存型消费为主导，但是时髦服装和漂亮打扮悄悄进入人们心底，初步形成了对化妆品的消费需求，不再满足于“一块肥皂，全家人洗头、洗澡、洗衣服”。这个时期的化妆品消费，正是中国居民对化妆品最初的觉醒时期：希望有能把头发洗干净的洗发膏、洗澡能舒服点的香皂，冬天能有保湿的护肤霜。但彩妆被归类到妖艳一列，依然受到了传统观念的严重排斥。此时也正是国产化妆品公司的蜜月期——产品与需求相切合。
　　1992年十四大确立并实施中国市场经济，中国经济开始腾飞，经济的增长开始带动消费的转型。跨过了基本温饱需求的中国人，开始追求消费的质量，展现出了多样化、多层次的消费需求和消费水平，追求美和时尚渐渐成为中、青年的消费新风向。中国化妆品消费市场展现出了巨大的潜力，大大小小的化妆品企业纷纷进入市场，然而良莠不齐的品质及假冒伪劣产品反而使国产化妆品陷入了最严重的信誉危机。并且国产化妆品主要停留于传统的老产品，在技术上和理念上落后了半步。与此同时，国际化妆品巨头带着成熟的理念和铺天盖地的广告，引导和启发民众的消费需求。譬如居民对洗发膏最初的需求是清洁，而广告则将去屑止痒等切合实际需求的功能引导至深入人心。收入水平的上升，使中国居民有余力也有能力根据引导和实际需求选择产品。功能和信誉上的反差，国人开始形成“进口的东西比国产的好”这种观念。
　　1.3改革开放第三个十年：亚洲金融危机后的萧条和中国的发展并行
　　1997年的亚洲金融危机，使亚洲经济进入了长达十年的萧条期。我国于金融危机期间实行了比较谨慎的金融政策，不但为世界各国度过金融危机、防止经济全面崩溃作出了巨大的贡献，也为中国经济赢得了十年宝贵的稳定持续增长期。相比于各国的经济萧条和不景气，中国成为世界最具消费潜力的市场。各大跨国公司纷纷将眼光投向中国，开始争夺中国消费市场。
　　经济繁荣也促进了消费意识、消费水平的飞速提高。化妆品消费不再停留于清洁类和冬季保湿，皮肤保养的理念和产品逐步为国人所接受，尤其是70、80后成为消费的主力军。彩妆类在国人心里也不再是一件奢侈和浮华的事，但不可否认依然隐隐约约评价为“妖艳”。总体上这一时期中国的化妆品消费量稳步增加，消费种类、消费层次也进一步多样化。一些走在前列的国产化妆品公司经历了市场经济初步洗礼后开始转换观念，重视消费需求、引进外资、研发新技术、开发新产品，在内外的经济、产品、观念等冲击下立稳了脚跟。
　　1.4 改革开放第四个十年：“第五大消费热点”
　　从21世纪初到现在的十多年里互联网不止拓宽了信息获取渠道，带来更宽广的视界、更丰富的物质及文化信息，且衍生出充满了活力的互联网经济，中国领先一步跨入互联网经济时代。网络销售模式不断冲击并打破了传统的销售模式，不停改变人们的消费理念和消费模式。化妆品消费借助互联网经济的东风蓬勃发展。2016年双十一当天，天猫共产生超1207亿的成交额，其中个护及彩妆份额占比合计达12%。据统计2012年至2016年我国化妆品市场销售年均复合增长率为7.88%，远超过全球年均复合增长率的4.1%。美容产业已经成为继房地产、汽车、电子通信、旅游之后的第五大消费热点。化妆品在中国真正成为了日用化学品，成为居民日常生活用品。
　　2. 我国化妆品行业的当前发展趋势
　　在过去的四十年里，我国的化妆品行业总体上已经有了长足的发展。化妆品生产企业趋向规范化，化妆品市场发育成熟逐渐趋于理性。化妆品当前呈现出地域化、功效化、层次化的发展趋势。
　　2.1地域化
　　化妆品行业的地域化包括生产地域化和消费地域化。改革开放以来，由于初期规划及地理位置的影响，我国经济和工业在整体上东西部发展不平衡；东部沿海的经济和工业发展速度都比较快。因此化妆品生产企业也主要集中在东部沿海。
　　先一步发展起来区域的居民平均收入水平较高，故之前的销售市场也主要集中于东部沿海。随着西部大开发战略部署的实施，西部经济开始逐步发展，无论是消费市场的容量还是未来发展都具有巨大的潜力，化妆品消费市场也逐步向中西部发展。 　　2.2功效化
　　理性的化妆品消费更讲究化妆品的用途和功效。洗护类、护肤类、美容类、香水类是当前化妆品消费中的四大主要种类，其中护肤类化妆品依然是主流产品，占据消费结构的1/3左右。皮膚科学的发展、资讯的便利，用户对美的理解进一步深入和分化，各类产品功效化诉求也进一步细分，保湿、防晒、淡斑、美白、抗皱等功效性护肤类化妆品成为消费热点。
　　2.3层次化
　　高技术密集度、不停推陈出新是化妆品行业的经久不衰的重要保证和行业特征。功效化固然是化妆品的一个重要研发方向，但是不同的性别、年龄、消费能力、消费理念也带来了功效、消费结构、消费层次的细化。我国的化妆品市场结构层次丰富而复杂，如洗护用品、儿童用化妆品、男士化妆品、中老年化妆品、高档护肤类化妆品、彩妆等，并且各层次间有不同的交叉。而层次化也进一步要求针对个人的护理和需求状况逐步形成个性化的要求，甚至是私人定制。
　　3.结束语
　　中国改革开放的四十年，是中国经济从起步到腾飞的40年。这40年来化妆品消费的发展历程折射出了改革开放以来中国经济发展历程，也是我们思维方式、消费理念逐步转换的历程。伴随着工业化、城市化、现代化进程加速，国民收入的增加、居民生活水平的上升，十九大提出我国社会主要矛盾已经转化为“人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”。“一带一路”和新的“国家级新区”的确立将带动新一轮的发展，这也将带来国内消费需求在量和质上的进一步提高。新一轮发展点的开启、内需的提升，未来的五到十年我国经济将继续稳步发展，故消费市场容量和未来发展都依然具有巨大的潜力和空间。
　　根据十九大对我国新一轮经济发展的定位，化妆品相关企业对化妆品行业现状、发展趋势、发展机遇与挑战进行及时分析和研究，加大对化妆品新功效、新技术的研发，增强企业核心竞争力，将为中国化妆品企业的发展和走向世界进一步夯实基础。
　　参考文献
　　[1]刘玉亮，邓静.中国化妆品行业的现状与未来[J].日用化学品科学，2016，01（1）：1-8.
　　[2]张复强.中国化妆品行业的现状与未来[J].日用化学品科学，2001，24（2）：5-8.
　　[3]刘弈含.消费经济时代我国城市消费的现状与发展趋势研究[J].现代商业，2016，16：99-100.
　　作者简介：梁刚锋（1976-），男，浙师大行知学院，讲师。