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摘要：近年来，随着网络市场的逐渐兴起，对于位于湘潭市的房地产集团——金侨集团而言，积极开展网上售房势在必行。本文旨在通过对网络消费者心理的分析，为金侨集团所属的“金侨城”房地产项目的网上销售提供理论支持和实践参考。同时也为广大同类型房地产企业提供参考依据。
关键词：网络消费者；网络消费者心理；基本对策
中图分类号：F253文献标识码：A 文章编号：1006-4117（2012）03-0215-02
前言：近年来，网络购物作为互联网快速发展的一个重要表现形式，由于其方便、快捷、信息量大、无时空限制等诸多优势，被越来越多的网络消费者所接受，根据中国互联网信息中心（CNNIC）在2012年1月最新发布的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年12月底，中国网民规模突破5亿，我国网络购物用户规模达到1.94亿人，网络购物使用率提升至37.8%。这充分反映了网络购物已逐渐成为人们日常生活中消费购物的重要方式之一。
在网络消费者所进行的各种网络购物活动中，房地产以高价位“民生必需品”的特点，被定义为一种特殊商品，具有位置固定、生产周期长、非标准化、对环境和区位的要求高、价值高等特点。一般来说，网络消费者在购买时都会进行较多的理性思考，是一种高参与度的购买决策过程。随着城际高铁的陆续开通，人们的置业观已经开始发生一系列变化，很多位于广州、深圳等一线城市，因房价过高问题而买不起房的消费者，开始转向长沙、湘潭等二三线城市买房，实现“工作、居住两地化”。这样一来，为节约成本，网上选房、买房成为广大消费者的首要选择。尤其是在2010年4月15日至17日，国务院在短短三天之内，连发三道政令降温楼市，使得楼市强震就此蔓延开来。在国家宏观调控的大环境下，一方面，房地产企业既要压缩生产成本，保证企业利润，实现市场占有率的最大化；另一方面，人们渴望以最低廉的价格寻求购买到最实惠的房产，实现个人资金效益的最大化，而网上售房与购房则能够满足企业与个人两方面的需求，不仅能满足企业实现市场占有率的最大化，也能满足人们实现个人资金效益最大化的需求，消费者能够以比传统市场上更低的价格购买到质量相同的房子，节省开支和精力。
因此，对于位于湘潭市的房地产集团——金侨集团而言，积极开展网上售房势在必行。开展网上售房就必须了解网络消费者愿意进行网上购房的心理，从而使企业能够有针对性地开展营销活动。故本文旨在通过对网络消费者心理的分析，为金侨集团的“金侨城”房地产项目的网上销售提供理论支持和实践参考。同时也企图通过对“金侨城”房地产项目的网络消费者心理的研究，为广大同类型房地产企业提供参考依据。
一、金侨集团及“金侨城”项目简介
金侨投资控股集团是2002年经国家工商行政管理总局核准成立的湖南湘潭首家无行政区划的民营企业集团，在20年的经营发展中，形成了文化、教育、科技、医疗、服务、地产、建筑、物业、金融、投资、证券等板块。国家住建部授予该集团国家一级房产开发资质、国家一级建筑总承包资质和国家一级物业管理资质。现有员工近1000人，正副教授56人，具有博士、硕士学位50人，本科生686人。其中高级职称83人，中级职称206人，长年从业人员近两万人。近年来，集团连续获得“湖南省诚信企业”、“湖南省银行业系统守信用企业”、“湖南省重信用守合同企业”等多项荣誉称号。房地产项目多次被评为“中国．湘潭国际人居环境小区”、“湖南名盘”等。金侨人用责任心建立了公信力，用对社会的贡献体现了金侨的企业价值。
“金桥城”项目主要是由小高层、多层公寓建筑群组成。项目充分利用了坡度、水资源等原生态自然景观，建筑天际线高低起伏，层次丰富，错落有致，营造具有“地中海风情”特色的优雅居住环境，总面积为38.8万平米，首期工程规划建筑面积为6. 3万平米，是集优越人文、优美环境、优秀规划、优势配套于一体的现代时尚居住领地。并且该项目采用新工程技术和新型建筑材料开发的退台式建筑设计样式，让户户一个大花园，家家头顶一片天，退台给家最大程度地迎接阳光和空气，相当于目前地产市场中的独栋别墅，建筑密度低，景观好，绿化率高。一抹绿色，一缕阳光，一丝温馨的湖风……一切来自于大自然的事物，给金桥城有限的空间带来无限的生机。
二、“金侨城”项目网络消费者心理分析
通过对“金侨城”项目的网络购房者进行问卷调查，我们不难发现网络购房的消费者普遍存在以下几种心理：
考量格局及环境心理。网络消费者购房首要选择标准是居住环境及格局。总的来说，住房景观设计应做到住房与自然相互协调、相互衬托，共同构成一个和谐的整体，形成一个清心悦目的视觉效果和人性化的空间景观，适应人们生态环保、绿色健康的心理需求，给人以归属感、领域感和依赖感。同时，住房的设计要兼顾多样性，网络消费者对房子格局设计的舒适性、美观性、方便性等方面都有其各自不同的要求。如独身的网络消费者需要的是小面积的房子；而一个三口之家则更倾向于选择三室两厅或四室两厅的房子。因此，只有多样性的居住环境格局设计才能满足网络消费者不同的心理需求。
考虑居住便利心理。网络消费者购房的第二个重要选择标准是地理位置和生活的便利。网络消费者在网上咨询时，问的最多的问题就是关于房地产项目的地理位置，如是选择繁华的市区还是选择安静的近郊，不同的网络消费者有不同的心理需求。另外，对于不同的楼层和不同的朝向，网络消费者在做购房选择时也会仔细考虑和衡量。
考察物业及配套心理。网络消费者购房的第三个重要选择标准是物业管理及配套设施。配套设施是指与小区住宅规模或者人口规模相对应的配套建设的公共服务设施、道路和公共绿化等。网络消费者经常提到的问题：如，小区的安防措施如何？小区的户外运动设备如何？小区的网络覆盖如何？等，都是网络消费者非常关心的问题，也是居住中所必不可免的问题。因而网络消费者购房时趋向于选择有完善的物业管理和有齐全的配套设施的项目。
物美价廉心理。网络消费者购房的第四个重要选择标准是价格。一方面，网络消费者受多种因素的影响，在现实中的支付能力受到制约，而网上购房恰恰能打破这种制约因素的限制；另一方面，由于网络的“免费效应”，使网络消费者会自然认为网上购房会比网下购房便宜，而且网上购房的“降价”、“优惠”、“折扣”等多于网下购房。另外，房款的支付方式的便捷和低手续费，也是网络消费者更愿意选择网上购房的因素。
社会人文差异心理。网络消费者购房的第五个重要选择标准是社会人文差异。网络中的购房者会自覺的根据自己的宗教、文化、观念、风俗、地域等心理进行选择。因此，作为房地产企业要开展网上售房，就更需要了解和掌握更多的社会人文差异。
品牌从众心理。网络消费者购房的第六个重要选择标准是房地产企业的质量保证。一是网上购房毕竟不是实地购房，能够“看得见，摸得着”，网络消费者为避免不必要的损失，会更倾向于选择那些信誉好、服务周到、品牌的房地产企业。二是网络消费者在购房时为避免上当受骗，会产生从众的心理，而选择有多人购买的房地产企业。三是选择品牌的房地产企业能体现网络消费者自身的地位。
除上述心理因素外，还有存在许多影响和制约网络消费者进行网上购房的心理因素。并且，网络消费者作出的任何购房决策往往是受到多种心理因素共同的作用和影响。
三、针对网络消费者心理的基本对策
根据上述网络消费者网上购房的消费心理分析，我们认为，“金侨城”项目以及其他房地产企业要开展网上售房可实行如下对策：
平台高端化。 “金侨城”项目的网络消费者虽然对金侨集团的网络交易平台比较满意，但也有不足之处，如，房屋的资料图片不是三维立体图片，而是平面图，网络消费者不能直观感受房屋的内外部环境格局以及楼层的高中低及朝向；地理位置、交通条件、生活区的物业管理及配套设施等只是辅助以文字说明，网络消费者不能更全面的了解信息；支付平台的单一和安全性也是很多网络消费者意见比较大的问题。因此，搭建优越的技术平台，健全相应的网络配套体系，是满足消费者网上交易需要的基本保障。
品牌优质化。各类型网络消费者对虚拟的购物环境心存戒备是一种普遍心理，因为他们害怕遭遇产品质量、售后服务及企业信用的欺诈行为。正是由于“金侨城”项目所属的金侨集团在业内有着良好的口碑，建立良好的企业形象和品牌形象，通过良好的信誉取信于顾客，追求品质型的网络消费者才敢于在网上选择并购买“金侨城”项目的产品。因此，房地产企业要想顺利开展网上售房，前提条件就是要打造“良好的品牌”。
营销互动化。网络的互动性极大地满足了网络消费者自主、独立的购物心理。企业要通过网络平台与用户之间互动，充分听取、收集消费者的意见和建议，用于房地产的规划和设计，通过“换位思考”，充分考虑消费者的实际需求，尽可能改进和提升房地产质量。进而取得运销活动的无限生机与活力。
服务人性化。在房地产网络销售中要坚持以人为本，为消费者全心全意提供优质的服务，给消费者以人文关怀，从而有效地提高消费者的服务满意度，进而增加企业的客户满意度，最终到达提高企业效益的目的。当前房地产市场竞争激烈，谁赢得了客户，谁就赢得了市场，就赢得了发展，因此房地产网络销售要做到客户有什么样的需求，就应尽可能提供什么样的服务。依靠服务手段，在竞争中求得胜利，站稳脚跟，求得自己的生存與发展，这是市场经济条件下的必然选择，亦是市场竞争的无情法则。
价格柔性化。在激烈的房地产竞争市场中，只有通过优惠的价格，才能促使网络消费者进行网上购房的尝试并做出购买决定。随着人们置业观从“工作地即居住地”到“工作、居住两地化”的改变，网上购房普及后，价格会逐渐透明。所以，“金侨城”项目的网上销售的价格是柔性化的。因此，房地产企业制定网上售价时必须加强灵活性，建立柔性化的价格。要建立柔性化的价格主要看两方面：一是建立自动调价体系，即根据市场需求变化灵活的调整价格；二是建立即时议价系统，即允许网络消费者直接与房地产企业网上协商价格。
总之，网络消费者对网上购房已经开始了解并接受，对于网络消费者来说，网上购房必然是未来的一个发展趋势。因此，作为房地产企业更应该抓住时机，抢占先机，只有如此才能在此行业中立于不败之地。
作者单位：湘潭大学商学院MBA教育中心
参考文献：
[1]宋文官,姜何,华迎.网络营销[M].北京:清华大学出版社,2008.
[2]杨洁,甄翠敏,王宏伟.市场营销学[M].北京:中国社会科学出版社,2009.
[3]张铭洪.网络经济学[M].北京:高等教育出版社,2007.
[4]网络营销新观察[EB/OL]．http：//www.marketingman.net
[5]菲利普．科特勒（Philip kotler）著,卢泰宏,高辉译.营销管理[M].北京:中国人民大学出版社,2009.
[6]中国互联网信息中心（CNNIC）.第29次中国互联网络发展状况统计报告http://www.cnnic.net.cn/.
关键词：网络消费者；网络消费者心理；基本对策
中图分类号：F253文献标识码：A 文章编号：1006-4117（2012）03-0215-02
前言：近年来，网络购物作为互联网快速发展的一个重要表现形式，由于其方便、快捷、信息量大、无时空限制等诸多优势，被越来越多的网络消费者所接受，根据中国互联网信息中心（CNNIC）在2012年1月最新发布的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年12月底，中国网民规模突破5亿，我国网络购物用户规模达到1.94亿人，网络购物使用率提升至37.8%。这充分反映了网络购物已逐渐成为人们日常生活中消费购物的重要方式之一。
在网络消费者所进行的各种网络购物活动中，房地产以高价位“民生必需品”的特点，被定义为一种特殊商品，具有位置固定、生产周期长、非标准化、对环境和区位的要求高、价值高等特点。一般来说，网络消费者在购买时都会进行较多的理性思考，是一种高参与度的购买决策过程。随着城际高铁的陆续开通，人们的置业观已经开始发生一系列变化，很多位于广州、深圳等一线城市，因房价过高问题而买不起房的消费者，开始转向长沙、湘潭等二三线城市买房，实现“工作、居住两地化”。这样一来，为节约成本，网上选房、买房成为广大消费者的首要选择。尤其是在2010年4月15日至17日，国务院在短短三天之内，连发三道政令降温楼市，使得楼市强震就此蔓延开来。在国家宏观调控的大环境下，一方面，房地产企业既要压缩生产成本，保证企业利润，实现市场占有率的最大化；另一方面，人们渴望以最低廉的价格寻求购买到最实惠的房产，实现个人资金效益的最大化，而网上售房与购房则能够满足企业与个人两方面的需求，不仅能满足企业实现市场占有率的最大化，也能满足人们实现个人资金效益最大化的需求，消费者能够以比传统市场上更低的价格购买到质量相同的房子，节省开支和精力。
因此，对于位于湘潭市的房地产集团——金侨集团而言，积极开展网上售房势在必行。开展网上售房就必须了解网络消费者愿意进行网上购房的心理，从而使企业能够有针对性地开展营销活动。故本文旨在通过对网络消费者心理的分析，为金侨集团的“金侨城”房地产项目的网上销售提供理论支持和实践参考。同时也企图通过对“金侨城”房地产项目的网络消费者心理的研究，为广大同类型房地产企业提供参考依据。
一、金侨集团及“金侨城”项目简介
金侨投资控股集团是2002年经国家工商行政管理总局核准成立的湖南湘潭首家无行政区划的民营企业集团，在20年的经营发展中，形成了文化、教育、科技、医疗、服务、地产、建筑、物业、金融、投资、证券等板块。国家住建部授予该集团国家一级房产开发资质、国家一级建筑总承包资质和国家一级物业管理资质。现有员工近1000人，正副教授56人，具有博士、硕士学位50人，本科生686人。其中高级职称83人，中级职称206人，长年从业人员近两万人。近年来，集团连续获得“湖南省诚信企业”、“湖南省银行业系统守信用企业”、“湖南省重信用守合同企业”等多项荣誉称号。房地产项目多次被评为“中国．湘潭国际人居环境小区”、“湖南名盘”等。金侨人用责任心建立了公信力，用对社会的贡献体现了金侨的企业价值。
“金桥城”项目主要是由小高层、多层公寓建筑群组成。项目充分利用了坡度、水资源等原生态自然景观，建筑天际线高低起伏，层次丰富，错落有致，营造具有“地中海风情”特色的优雅居住环境，总面积为38.8万平米，首期工程规划建筑面积为6. 3万平米，是集优越人文、优美环境、优秀规划、优势配套于一体的现代时尚居住领地。并且该项目采用新工程技术和新型建筑材料开发的退台式建筑设计样式，让户户一个大花园，家家头顶一片天，退台给家最大程度地迎接阳光和空气，相当于目前地产市场中的独栋别墅，建筑密度低，景观好，绿化率高。一抹绿色，一缕阳光，一丝温馨的湖风……一切来自于大自然的事物，给金桥城有限的空间带来无限的生机。
二、“金侨城”项目网络消费者心理分析
通过对“金侨城”项目的网络购房者进行问卷调查，我们不难发现网络购房的消费者普遍存在以下几种心理：
考量格局及环境心理。网络消费者购房首要选择标准是居住环境及格局。总的来说，住房景观设计应做到住房与自然相互协调、相互衬托，共同构成一个和谐的整体，形成一个清心悦目的视觉效果和人性化的空间景观，适应人们生态环保、绿色健康的心理需求，给人以归属感、领域感和依赖感。同时，住房的设计要兼顾多样性，网络消费者对房子格局设计的舒适性、美观性、方便性等方面都有其各自不同的要求。如独身的网络消费者需要的是小面积的房子；而一个三口之家则更倾向于选择三室两厅或四室两厅的房子。因此，只有多样性的居住环境格局设计才能满足网络消费者不同的心理需求。
考虑居住便利心理。网络消费者购房的第二个重要选择标准是地理位置和生活的便利。网络消费者在网上咨询时，问的最多的问题就是关于房地产项目的地理位置，如是选择繁华的市区还是选择安静的近郊，不同的网络消费者有不同的心理需求。另外，对于不同的楼层和不同的朝向，网络消费者在做购房选择时也会仔细考虑和衡量。
考察物业及配套心理。网络消费者购房的第三个重要选择标准是物业管理及配套设施。配套设施是指与小区住宅规模或者人口规模相对应的配套建设的公共服务设施、道路和公共绿化等。网络消费者经常提到的问题：如，小区的安防措施如何？小区的户外运动设备如何？小区的网络覆盖如何？等，都是网络消费者非常关心的问题，也是居住中所必不可免的问题。因而网络消费者购房时趋向于选择有完善的物业管理和有齐全的配套设施的项目。
物美价廉心理。网络消费者购房的第四个重要选择标准是价格。一方面，网络消费者受多种因素的影响，在现实中的支付能力受到制约，而网上购房恰恰能打破这种制约因素的限制；另一方面，由于网络的“免费效应”，使网络消费者会自然认为网上购房会比网下购房便宜，而且网上购房的“降价”、“优惠”、“折扣”等多于网下购房。另外，房款的支付方式的便捷和低手续费，也是网络消费者更愿意选择网上购房的因素。
社会人文差异心理。网络消费者购房的第五个重要选择标准是社会人文差异。网络中的购房者会自覺的根据自己的宗教、文化、观念、风俗、地域等心理进行选择。因此，作为房地产企业要开展网上售房，就更需要了解和掌握更多的社会人文差异。
品牌从众心理。网络消费者购房的第六个重要选择标准是房地产企业的质量保证。一是网上购房毕竟不是实地购房，能够“看得见，摸得着”，网络消费者为避免不必要的损失，会更倾向于选择那些信誉好、服务周到、品牌的房地产企业。二是网络消费者在购房时为避免上当受骗，会产生从众的心理，而选择有多人购买的房地产企业。三是选择品牌的房地产企业能体现网络消费者自身的地位。
除上述心理因素外，还有存在许多影响和制约网络消费者进行网上购房的心理因素。并且，网络消费者作出的任何购房决策往往是受到多种心理因素共同的作用和影响。
三、针对网络消费者心理的基本对策
根据上述网络消费者网上购房的消费心理分析，我们认为，“金侨城”项目以及其他房地产企业要开展网上售房可实行如下对策：
平台高端化。 “金侨城”项目的网络消费者虽然对金侨集团的网络交易平台比较满意，但也有不足之处，如，房屋的资料图片不是三维立体图片，而是平面图，网络消费者不能直观感受房屋的内外部环境格局以及楼层的高中低及朝向；地理位置、交通条件、生活区的物业管理及配套设施等只是辅助以文字说明，网络消费者不能更全面的了解信息；支付平台的单一和安全性也是很多网络消费者意见比较大的问题。因此，搭建优越的技术平台，健全相应的网络配套体系，是满足消费者网上交易需要的基本保障。
品牌优质化。各类型网络消费者对虚拟的购物环境心存戒备是一种普遍心理，因为他们害怕遭遇产品质量、售后服务及企业信用的欺诈行为。正是由于“金侨城”项目所属的金侨集团在业内有着良好的口碑，建立良好的企业形象和品牌形象，通过良好的信誉取信于顾客，追求品质型的网络消费者才敢于在网上选择并购买“金侨城”项目的产品。因此，房地产企业要想顺利开展网上售房，前提条件就是要打造“良好的品牌”。
营销互动化。网络的互动性极大地满足了网络消费者自主、独立的购物心理。企业要通过网络平台与用户之间互动，充分听取、收集消费者的意见和建议，用于房地产的规划和设计，通过“换位思考”，充分考虑消费者的实际需求，尽可能改进和提升房地产质量。进而取得运销活动的无限生机与活力。
服务人性化。在房地产网络销售中要坚持以人为本，为消费者全心全意提供优质的服务，给消费者以人文关怀，从而有效地提高消费者的服务满意度，进而增加企业的客户满意度，最终到达提高企业效益的目的。当前房地产市场竞争激烈，谁赢得了客户，谁就赢得了市场，就赢得了发展，因此房地产网络销售要做到客户有什么样的需求，就应尽可能提供什么样的服务。依靠服务手段，在竞争中求得胜利，站稳脚跟，求得自己的生存與发展，这是市场经济条件下的必然选择，亦是市场竞争的无情法则。
价格柔性化。在激烈的房地产竞争市场中，只有通过优惠的价格，才能促使网络消费者进行网上购房的尝试并做出购买决定。随着人们置业观从“工作地即居住地”到“工作、居住两地化”的改变，网上购房普及后，价格会逐渐透明。所以，“金侨城”项目的网上销售的价格是柔性化的。因此，房地产企业制定网上售价时必须加强灵活性，建立柔性化的价格。要建立柔性化的价格主要看两方面：一是建立自动调价体系，即根据市场需求变化灵活的调整价格；二是建立即时议价系统，即允许网络消费者直接与房地产企业网上协商价格。
总之，网络消费者对网上购房已经开始了解并接受，对于网络消费者来说，网上购房必然是未来的一个发展趋势。因此，作为房地产企业更应该抓住时机，抢占先机，只有如此才能在此行业中立于不败之地。
作者单位：湘潭大学商学院MBA教育中心
参考文献：
[1]宋文官,姜何,华迎.网络营销[M].北京:清华大学出版社,2008.
[2]杨洁,甄翠敏,王宏伟.市场营销学[M].北京:中国社会科学出版社,2009.
[3]张铭洪.网络经济学[M].北京:高等教育出版社,2007.
[4]网络营销新观察[EB/OL]．http：//www.marketingman.net
[5]菲利普．科特勒（Philip kotler）著,卢泰宏,高辉译.营销管理[M].北京:中国人民大学出版社,2009.
[6]中国互联网信息中心（CNNIC）.第29次中国互联网络发展状况统计报告http://www.cnnic.net.cn/.