摘 要 在企业营销管理过程中，由于执行力不强，给企业营销工作带来一系列问题，致使组织化营销的企业目标无法实现。为了解决这些营销执行力不强的诸多问题，就必须从企业文化着手，努力塑造执行型营销文化，从人员挑选、责任心培养、工作观念、激励与考核、沟通与协调、文化宣贯等方面，打造有执行力的员工，为组织化营销提供可靠的保障。
　　关键词 执行力；组织化营销；文化
　　
　　一、营销执行力不强的种种表现
　　
　　营销成本高、效率低，营销策略无法落实，销售队伍积极性不高、战斗力不强，费用超标，销售业绩远离目标，计划执行走样，标准逐渐降低，工作经常延误，甚至不了了之……管理者，您可要警惕了，您的营销团队可就要亮红灯了。您要问为什么？答案是“缺乏执行力！”
　　
　　二、营销执行力不强的五大原因
　　
　　1．目标不明确。目标就是方向，方向不明确，执行力再强的人也无从下手。
　　2．方案不合理。实现目标的方案有很多种，选择最优的方案至关重要。但是，最优的方案往往不一定是最能实现的方案，所以，方案的选定往往伴随着在最优（Optimal）和最满意(Most satisfactory)决策中的平衡。
　　3. 策略不可行。策略是灵活多变的，在营销方案执行过程中，一招鲜吃遍天的时代已经成为历史，策略也应该“量身而做”和“随需而变”。
　　4．激励不到位。激励不到位的后果是员工的执行力没有发挥或者发挥的不够，致使营销目标无法实现。
　　5．监督无跟进。工作中缺乏监督，执行力就出现了漏洞；监督无跟进，执行力的结果就得不到反馈。
　　
　　三、没有执行力就没有竞争力
　　
　　战略决定方向，运营决定效率，执行决定结果。在现代企业营销中，有组织化保障的营销好比部队的正规军，而要发挥正规军的战斗力，就必须建立执行型营销文化，为企业组织化营销的持续竞争力保驾护航。下面就谈一谈如何建立执行型营销文化。
　　1．执行力与执行力文化的概念
　　执行力是指有能力把想做的事情或者要做的事情做成，主要体现在做事的速度、效率和效能上，能够实现速度、效率、效能和结果的统一。当前，执行力已成为企业员工工作的标准和日常行为准则。
　　2．如何塑造执行型营销文化
　　组织化营销需要执行型文化强有力的保障，那么如何塑造极具竞争力的执行型营销文化，就需要企业进行一次彻底人力资源变革和营销文化变革，这些变革包括：
　　（1）人员甄选：选拔高效执行力的人
　　营销人员选拔的总体要求是：素质高、能力强、会管理、专业化、反应快。
　　素质高是说营销人员要有责任心，有诚信，有成功动机，工作与工作经验和教育状况相匹配，具有立体思维，眼界开阔；
　　能力强是指营销人员的专项能力以及资产的专用性，其能力同工作相匹配，能出色的完成工作任务；
　　会管理是指营销人员有目标达成能力、有统筹能力、善于沟通和交流、懂激励、协调能力强、深谙潜规则、问题导向、解决问题朝向事情本身；
　　专业化是指营销人员的知识结构好，通常为T字型知识结构，其职业能够市场化，岗位能够职业化。
　　反应快是指营销人员悟性高、有感知力、触角灵敏、思路清晰、有创新精神，能够迎合企业“速度制胜”的需要，以速度领先而取胜。
　　（2）责任与责任心：落实责任，培养责任心
　　责任是工作岗位所赋予人应该履行的职责和义务，责任心是一个人遵守规范、承担责任和履行义务的自觉态度，二者是相辅相成的。落实责任是以责任心的培养和养成为前提，而责任心的培养则以落实责任为主要出发点和落脚点。要落实责任，关键是要通过有效的岗位设置和科学规范的岗位说明书来界定岗位责任和绩效标准，让每一个营销人员都肩负一个“计划（Plan）-执行（Do）-检查（Check）-行动（Action）”循环。培养责任心，关键是要建立机制，营造一种主动承担责任和勇于承担责任的文化氛围，建立一支以拥有责任心为荣耀的营销团队。对那些毛遂自荐，勇于挑战、敢于承担责任的人及时予以正向认可，对临阵脱逃、推卸责任的人及时予以负向惩罚。
　　（3）改变观念：建立执行型营销工作导向
　　一是，工作中心强化基于执行力的工作导向，注重结果的有效达成；二是，把执行作为铁的纪律，加强纪律性，营销无不胜；三是，没有任何借口，这个美国“西点军校”奉行的最重要的行为准则,仍然历久弥新；四是，以结果为衡量尺度，加强结果导向的激励与考核；五是，让执行力成为一种习惯，让习惯成为人的一种自然行为。
　　（4）激励与考核：执行型营销绩效考核导向
　　建立执行型营销文化，企业高层和营销老总必须对执行力高度重视，从激励机制上，奖励执行力强的人，处罚执行力差的人。在绩效考核上，要倾向于责任心强，能落实责任并勇于承担责任的人；要朝向能高效执行达成营销目标的人；要朝向实现企业关键战略目标和为解除目标实现的关键障碍而做出努力的人。
　　（5）沟通与协调：在沟通中解决问题
　　人与人之间的不了解和隔阂导致目标不能实现，比目标不明确和目标错误更可怕。由于人与人之间的不了解，导致思想上不能统一，行动上不能协调配合，执行力转为了内耗力，内耗力逐渐侵蚀了执行力。所以，建立执行型营销文化必须强调工作中的交流、沟通和协调，可以从四个方面入手：①对事不对人，朝向事情本身；②创建营销执行力文化的语言（比如：立即去做、马上去办等）；③带着问题和目标去沟通和协调，强调问题解决导向；④使沟通和协调常态化和机制化。
　　（6）文化宣贯：用文化教育人、感染人、熏陶人
　　建立执行型营销文化必须从文化的宣传和贯彻着手，用文化教育人，用文化感染人，用文化熏陶人。一旦这种执行型营销文化为员工所认可，文化将会潜移默化地渗透到人的思维和价值观中，体现到人的行动中，贯彻到工作的高效率完成和高标准实现中。
　　
　　四、结束语
　　
　　文化是生产力，文化是竞争力。组织化营销需要建立执行型营销文化，用执行型营销文化去去武装营销团队，提升营销竞争力，才能战胜营销执行过程中的重重困难，实现企业的营销战略
　　
　　作者简介：孙国民（1979-7），籍贯：安徽桐城，安徽大学经济学学士，北京科技大学工商管理第二学士学位和工商管理硕 士，在大型国企、合资企业、民营企业、上市金融企业和 咨询公司等不同所有制企业具有丰富的从业经验，现供 职于浙江省诸暨市发改局。研究领域：企业管理、新巴塞 尔协议与银行资本监管、以及中国经济发展与改革。