9月22日，没有黄牛，没有排队，苹果iPhone 8在中国的首发现场人数很少，多家零售店将提前布置的导流围栏悄悄撤下，与以往新机首发日热火朝天的画面形成巨大反差。据悉，加拿大、英国、澳大利亚等地的情况亦是如此。
　　苹果公司CEO库克在被媒体问及iPhone 8的销量时，意外地结结巴巴，似乎他对于苹果的销量没有达到预期也没什么心理准备。
　　除了冷清的线下门店，苹果股价也遭遇了历史上少有的滑铁卢。9月26日凌晨，苹果公司美股收盘时股价下跌1.34美元，跌幅为0.88%，创8周以来最低收盘价。据统计，自9月12日推出新款iPhone以来，苹果股价下跌了10.95美元，意味着有逾500亿美元的市值化为乌有。
　　评论认为，许多消费者可能在等待更高端的iPhone X，且iPhone 8与iPhone 7外观差別不大。同时，苹果产品整体的吸引力在中国严重下滑，国产品牌手机的质量、品位、品牌都在大力提升，与苹果产品的差距越来越小，因此很多消费者转而购买国产品牌。