在文旅融合的大背景下，城市如何抓住机会为高质量发展注入新动能？北京师范大学艺术与传媒学院院长助理、博士生导师，国家文化和旅游公共服务专家委员会秘书长，国家公共文化发展研究中心执行主任杨乘虎在会上发表了主旨演讲。

点亮城市名片

　　杨乘虎指出，中国的城市往往拥有多张“名片”，它们往往代表着城市建设者、管理者们格外重视的“城市形象”。比如，历史文化名城或者突出地方资源的山水城市;再比如，文明城市、卫生城市等某一领域的试点示范城市。
　　“创城的过程，实际上也是一次巨大的行动。” 杨乘虎表示，一方面，需要全面盘点梳理城市自然、文化、旅游等各种资源;另一方面，当资源成为城市品牌，如何将资源变成项目，将项目变成这个城市具有高识别度、传播力的城市名片，是每一个城市建设者正在践行的理论和实践命题。
　　他还提到，在多元的城市形象名片中，最具影响力的是历史文化名城，而历史文化名城直接指向城市的文化创造力。近两年城市形象已有了新渠道、新平台，比如“网红城市”。
　　杨乘虎举了西安和重庆这两个城市的例子。西安的城市形象，多年以前被固化为“3000年中国看西安”，但这两年去西安旅游的人群，却是依托曲江新区 “大唐不夜城”和“不倒翁小姐姐”这样网红人设的打造。实际上，在西安一条民俗街上的非西安地区的民俗景观，反而变成了西安重要的宣传渠道和品牌。
　　另一个网红城市重庆，这些年来借助影视的新艺术载体，产生了一定的影响力。在抖音互联网平台，李子坝轻轨站穿楼而过、穿城而过的形象，引发用户数亿次点击和观看。那么，围绕这个城市的拍照打卡点，李子坝轻轨站下的一条江、一条河、一条路，已经被城市管理者开辟成专门的旅游步道。
　　这样一个现代“网红”，带动了它周边旅游的发生，给了人们一个新的观看视角。

注重打造“过夜经济”

　　作为当下更具有消费能力的年轻群体，大多是移动端的用户，那么他们会如何制定出游计划和旅行目的地？
　　杨乘虎说，在过去的10年里，曾经发现一部电影可能会带动一个旅游目的地的产生，因此而产生了旅游目的地的电影制作。
　　如今，人们发现，借助互联网在线服务方式，关注旅游产品视角和加工方式、资源揭示和推送方式，这种线下场景效应与线上智能推送相结合的模式，更具智慧感和智能性。
　　杨乘虎还提到，“过夜经济”往往是一个地方旅游经济的重要体现。“如果这个景区或城区，仅仅是旅游的途经地，而没有过夜人次及相关产业的消费，那么，这里的旅游可持续竞争力是令人担忧的。”他说。
　　因此，杨乘虎建议景区应该积极调动主要目标人群的潜在需求，从而造就一种深度融合后产生的景观效应。无论是全域旅游，还是文旅融合，都要注重打造新空间，寻求“赋能”，从而提升游客的存在感、体验感、互动感和参与感。

增加城市体验饱满度

　　关于一个城市的城市形象，杨乘虎给出了三个关键指标。
　　第一，知晓度。谈起这个城市，人们的第一印象是什么？是美食？是标志性景区？是网红人物？还是某一方面的城市特质？即对这个城市的知晓度在哪里，通过什么方式产生知晓度。
　　第二，人们与这座城市的互动渠道。如何在空间内带来互动？无论是亲子游，还是家庭游、恋人伴侣游，互动方式都需要新空间。
　　杨乘虎举了个例子。比如，在镇江润州区西津渡的历史街区里，戏楼有定期演出，这条历史街区也有书吧，让游客驻足，给人一种“一眼看千年”的感受。更多时候游客只是走过了这条街区，但要让游客在这里停留上两个小时，靠什么？不会靠小商品的销售，而是要让他有走进历史、走进文化、走进艺术空间的空间，在这个空间里，人们感觉到的是，针对不同游客群体，分时段的项目供给。这是需要设计的，这就是文化赋能所需要带给一座城市旅游体验的饱满度。
　　第三，文化与科技融合的智能化。文化赋能、文旅融合确实需要更多智能化的文化和科技融合的使用，所以智能化推荐、3D展示以及随心游数字服务，是以往旅游产品不太注意打造的。但它对于提升传统和新兴旅游项目的旅游体验、个性化服务体验非常重要。
　　他解释道，旅游管家、导游不再是旅行社里的传统人设，可能变成一个虚拟的形象，来满足个体、团体的定制化需要。
　　在杨乘虎看来，旅游更多的不是一种猎奇，它会变成一种生活方式的体现，一种生活观、新型生活方式的表达，是对这个世界、对所要去的这个城市和景区，对世界關系的一种表达。
　　最后，他指出，城市的旅游形象、文化形象、城市形象，需要依靠媒体的传播力、旅游产品的竞争力、整个旅游体验的影响力来完成。同时，城市提供的旅游与文化、文旅融合、全域旅游，不管是示范还是创建，它引领这个行业、这个领域发展的样板和经验是什么，这个样板和经验，既是经济形态的，更重要的是文化形态的，这样才可能打造具有引领力、原创力的新型文旅融合的新业态、新生态。