论文部分内容阅读
【内容提要】西安是十三朝古都和世界历史文化名城之一，其历史悠久、文化积淀厚重。西安的人文环境和城市基础设施受到国际公众的广泛认同，然而在经济发展水平、对周边地区辐射能力等方面与国际化大都市的目标有明显差距。为此，西安应不断加强城市形象建设、调整跨文化传播策略、拓宽跨文化传播途径，逐步增强西安城市形象跨文化傳播的长效性和成功率。
【关键词】西安 城市形象 跨文化 建设 传播
城市形象跨文化传播是指对文化外部公众和外部企业的相关城市形象传播活动，其主要功能在于吸引包括资金、技术、人才等在内的流动性生产要素和购买力。伴随中国城市化和全球经济一体化的高速推进和相互融合，城市形象跨文化传播成为中国城市参与全球资源配置的必由之路。西安是十三朝古都和世界历史文化名城之一，历史悠久、文化积淀厚重。同时，“一带一路”倡议赋予西安前所未有的发展机遇与新的城市形象定位。2018年《关中平原城市群发展规划》明确提出要把西安建成具有历史文化特色的国际化大都市。这一定位使得西安迫切需要树立自己独具特色的城市形象，积极向全世界开展跨文化传播，进而增强国际竞争力、提高国际认可度。
鉴于此，本文从新闻传播学与跨文化交际学角度切入，通过问卷调查以及社交网络舆情研究等多种途径，探索国际公众对西安城市形象的感知，为西安有的放矢地改进对外传播工作、提升国际话语权提供实证依据，并据此探究符合西安城市形象跨文化传播的有效策略，以增强其传播的长效性和成功率。
一、研究思路与方法
本文首先通过问卷调查的方式探查西安城市形象跨文化传播现状。此次调查问卷分为中英文两个版本，分别调查在西安旅居过的海外华人和外籍人士。问卷设计以“西安城市形象跨文化传播现状”为主题，分四大版块进行问题导引和设置：调查对象对西安城市形象跨文化传播主体的态度、传播内容的认知、效果的评价、传播策略的建议，共计38个题项。问卷通过“问卷星”平台、采用滚雪球抽样方法，在2020年10月15日至11月8日期间共回收有效问卷217份。
接着利用信息技术学的数据挖掘法，探究推特国际社交平台有关西安的网络舆情。以“Xi’an”为关键词抓取国际公众于近四年（2017年1月1日至2020年9月30日）在推特上发布的与西安相关的推文，共计14，936条；由两名经验丰富的编码员为每条推文进行情感编码，探查推文情感倾向；利用爬虫（Python）语言绘制词云图，探究西安市在推特中呈现的主要城市形象。
最后，在前两个环节基础上，探索西安城市形象跨文化传播的有效策略。
二、西安城市形象跨文化传播现状
（一）西安城市形象跨文化传播主体评价
城市形象跨文化传播主体包括城市政府、城市企业、城市媒体、城市内部公众四类。他们是城市形象传播过程中不可或缺的一部分，是城市形象传播信息的制定者和践行者，贯穿于传播的全过程。
调查结果显示国际公众对西安政府工作效果的满意度较高（59.45%），但不容忽视的是，选择一般的公众数量占比也较高（32.26%）。这说明还有相当数量的国际公众认为西安政府的工作效果不很突出、有待提升。认为西安企业海外知名度一般的公众占比最高（45.16%），其次是认为西安企业海外知名度低的公众（29.03%），仅27.65%的公众认为西安企业具有较高的海外知名度，可见西安企业的海外知名度亟需提高。对西安媒体的公信力和媒体在城市外宣中的作用与效果评价较好的公众，分别占比45.16%和47.93%，远高于评价不好的公众（14.19%，10.14%），但选择一般的公众（40.55%，41.93%）仍占一定比例，这表明西安城市媒体的国际认可度较高，但仍需不断提高自身策划、传播能力，采用合适、有效的城市形象对外传播策略、不断增强城市媒体公信力，最大化发挥媒体的传播功能。
随着移动媒体和社交媒体的普及，公众可以通过微博、抖音等媒体平台参与城市形象的传播，大大提高了城市内部公众参与城市形象传播的程度，增强了城市内部公众形象对城市形象塑造的影响，同时也对城市内部公众的行为与素质提出了更高要求。调查对象对西安市民素质评价较高，仅有5.07%的公众认为西安市民素质低下。西安市民以其热情好客、勤劳朴实、礼貌谦让的良好品质受到国际公众的认可，但仍有部分市民存在不讲卫生、漠视公共秩序、冷漠排外等陋习，这将给国际公众对西安市民素质的感知以及西安国际城市形象的推广带来消极影响。
（二）西安城市形象跨文化传播内容评价
国际化大都市指具有强大经济基础，在本国以及世界范围内发挥重要辐射作用，同时在城市基础设施的完善性与人文环境等方面具有独一无二优势的国际一流城市。①
调查结果显示，西安的人文环境和城市基础设施受到国际公众的广泛认同。西安作为历史古都（87.56%）、文化名城（61.75%）的形象已深入人心。西安繁荣的街景建设在方便西安市民及海内外游客出行的同时，已成为西安城市一道美丽的风景线和城市形象对外传播的重要窗口，受到国际公众的肯定（64.52%）。随着城市化进程的不断推进，城市的街道、户外广告、店铺排列等市容管理情况已成为评价一座城市综合管理水平的重要标志和直接表现。西安干净整洁的市容环境得到认可（65.91%），不仅能折射出国际公众眼中西安良好的整体风貌，更能体现出西安城市的管理能力和文明程度。近年来，西安全力打造发达的城市公共交通，初步构建起“地铁+常规公交+慢行”一体化公共交通体系，提高了西安市公共交通服务水平。这在问卷调查中也有所体现：70.97%的国际公众认为西安有发达的公共交通系统。而发达的城市公共交通系统是城市现代文明的体现，有利于城市形象的提升。
然而，西安在经济发展水平、对周边地区辐射能力、生态环境等方面与国际化大都市的目标有明显差距。调查数据显示，国际公众对西安经济发展的规模与水平评价一般且认为西安经济对外开放程度有待提高。生态环境方面，国际公众最关心的是西安的空气质量问题。受气候、地形、工业排放等因素的影响，西安大气污染状况严重，一度被评为全国空气质量相对较差前十位城市之一。近几年，西安市政府采取有效措施治理大气污染，空气质量得到一定程度的改善，但西安仍然存在秋冬季雾霾严重的问题，因而国际公众对西安空气质量的评价不高。 三、西安城市形象社交网络舆情状况
（一）西安在推特上的社交影响力
经检索发现，截至2021年9月21日，西安市在推特上仅有西安高新区一个官方账号，名为Xi’an Hi-Tech Zone。该账号于2014年4月开始运营，截至2021年9月12日，總计发布推文907条，其粉丝数为10721，关注数为280，发推文的形式主要是文字+图片、视频。主要涉及内容为西安高新区的经济发展，西安市举办的国际性活动或论坛，西安的生态环境、历史文化、官方政策、特色美食等。账号发文频率较低，推文的转发数、点赞数与评论数较少。该账号的运营状况和国内大多数城市的官方推特账号类似，传播效果不佳，影响力与关注度都比较低。
（二）西安在推特上的传播内容分析
1.推文的情感倾向。推特平台有关西安城市形象的推文中，中性推文共9944条，占比最高（66.58%）；其次为对西安持积极态度的推文，共4418条（29.58%）；持消极态度的推文最少，共574条（3.84%）。这说明在推特平台发布的推文中，大多数是对西安城市形象没有明显态度倾向的表达，包含用户对西安文体娱乐、社会生活等方面的客观描述。而在发表带有情感推文的用户中，更多的国际公众表达了对西安城市的积极评价。
2.推特中的西安城市形象。推特中的西安城市形象与问卷调查结果一致。首先，王朝（Dynasty）、历史（History）、古代的（Ancient）、秦（Qin）、明（Ming）、唐（Tang）等词在推文中频繁出现表明西安作为中国十三朝古都、世界历史名城之一的城市形象已深入人心。
其次，由图1的词云图中高频词所属领域来看，推特用户最关注西安在文体娱乐领域的内容，包括旅游景点、影视娱乐、美食、体育、宗教、文化交流活动等，其中有关旅游景点的推文最多。西安是首批中国优秀旅游城市，文化遗存具有资源密度大、保存好、级别高的特点。推特用户最关注的旅游景点为兵马俑，其他的有大雁塔、小雁塔、兴教寺塔、华清池等。在影视娱乐方面，推特用户主要聚焦于以下几类话题：某个明星途径咸阳机场、在西安开粉丝见面会、拍摄节目、宣传电影、举办演唱会。该类传播者通常是明星的粉丝，传播内容以明星的行程为主要看点，传播目的是帮助明星获得关注并起到推广与宣传的作用。客观来讲，推特用户在影视娱乐方面的传播不会给城市形象跨文化传播带来过多的提升作用，但可以帮助西安获得一定来源于明星内容的知名度，提高西安这一地名的曝光率，从而在一定程度上帮助西安开展城市形象的传播。体育赛事方面涉及在西安举办的国际性体育赛事和高知名度运动员到访西安。宗教方面包含佛教、伊斯兰教相关内容。文化交流方面主要讨论近几年西安在国内外举办的各类文化交流活动，如“西安年·最中国”系列活动。
社会领域的内容也受到推特用户的关注，如在教育方面对西安高等院校及院校间的国际合作项目的讨论；在交通方面对西安与境外国家的直航情况，西安高速铁路、地铁的讨论；在街景建设方面表达对西安美轮美奂的夜景的喜爱。
推特用户对西安经济领域内容的关注主要涉及到经济发展、外贸、商业三个方面。经济发展方面包括西安企业发展、新冠肺炎疫情期间西安经济恢复情况；外贸方面聚焦西安市新出台的对外投资政策；商业方面集中讨论在西安举办的经济论坛。
推特用户对西安科技领域的关注度较低，推文主要是对西安科技创新成果与发展走向的讨论。本研究收集相关数据的样本时间段，除空气质量问题外，西安市尚未出现任何影响明显的生态问题，所以在推特上关于西安市生态环境问题的讨论较少，生态类词汇的出现频率不高，词云图中仅见“空气”（Air）一词。
四、总结与建议
通过问卷调查与网络舆情研究，本文系统地探索了国际公众对西安城市形象的感知。研究发现，西安的人文环境和城市基础设施受到国际公众的肯定，然而经济总量、产业发展等方面与国际化大都市的城市形象定位仍有一定差距。推特上国际公众对西安城市的评价虽较为积极，但西安综合社交影响力低，公众对西安生态、科技领域的关注不足等问题不容忽视。这表明，通过积极建设与传播，西安已经取得较高的城市美誉度与知名度，但西安城市形象跨文化传播的任务仍然艰巨，需要不断提升城市形象对外传播能力。本文将从三个方面为西安城市形象跨文化传播提供思路，以增强传播的长效性和成功率。
第一，培养一批一流的媒体人才，包括了解不同国家语言文化，能讲好城市故事，具有团队协作精神的国际传播人才和与时俱进掌握多媒体网络技术、有广泛知识理论储备和扎实素养的专业媒体人才。西安应充分发挥其高校密度大和受高等教育人数多的特点，相关部门与高校要立足国际化视野，融合时代技术发展对于媒体人才能力的新要求，完善相关专业人才培养机制，重视培养学生的学技素养和学养素养，培育复合型人才。要适时为现有城市形象跨文化传播人才队伍补充新鲜血液，政府应实施更具竞争力的人才政策，留住当地人才，吸引外来人才，借助人才打造专业城市形象传播团队，向国际社会展示一个生动、立体、全面的西安。
除此之外，媒体要善用推特、脸书、抖音国际版等全球性新媒体平台，时刻把握国际公众对西安的关注焦点，扩大自媒体平台发布内容范围、吸引更多受众，加强与国外受众的实时互动，培养稳定的受众群体。平台投放内容的策划也要适应新媒体的特点和网络文化的特色，应用文字+图片、视频、链接等多样化传播手段，将动画、微电影、故事化叙事融入传播内容，创作多变、新颖、短小、共鸣、真实的城市宣传片，带给受众新鲜、全然不同的视听感受，提升西安在国际公众心目中的形象。 第二，充分利用意见领袖传播范围大、说服力强、传播层次广的特点。意见领袖在城市形象跨文化传播过程中的影响力十分显著。他们不仅可以对传播信息进行深度解读，还可以对信息进行二次加工处理，拓展传播内容、增强传播效果。政府应整合资源，积极培养海外意见领袖，如在海外培养一批“素人网红”，包括西安留学生、对西安文化感兴趣的外国友人等。同时寻求与国际自媒体平台上与西安形象联系密切的意见领袖的合作，并建立长期联系，通过他们对外传播西安的特产美食与众多旅游资源，还可采用名人带货的形式增强西安特色产品的国际知名度。
此外，政府还可以鼓励和引导国内网民在國际化平台中展示西安的东方人文魅力，调动民众参与城市形象建设的主动性和积极性，拓展民众交流的对外传播渠道。公众可借鉴李子柒的文化输出模式，选取贴近生活、具有趣味性的题材，将西安的历史文化特色寓于短视频中，满足国际受众对异域文化的想象，并借助国际知名自媒体平台，增强西安城市形象的感染力。
第三，贴合传播对象的需求、提高传播针对性。城市形象跨文化传播对象包括普通民众、专业人士和高层人士。不同传播对象具有差异化的传播目的与传播内容。针对普通民众的传播活动可以从两种类型展开：一是举办大型特色节事活动，着力将城墙灯会、古文化艺术节等具有西安地方特色的节事活动打造成国际节事活动，提高普通民众前来西安旅游观光的趣味性。二是举办各种形式的体育、教育、科技等领域的民间对外交流活动，不断加强西安与各国人民的深层次交流。面向专业人士的主题传播活动应聚焦于专业人士的工作发展需求开展，定期举办高质量、国际性会议，增强专业人士对西安各企业、产业发展前景的信心，从而引入更多的投资者和专业人才，为城市发展凝聚智力支持。高层人士包括国外政府负责人及国际组织代表。他们对一个城市的态度不仅左右区域间合作还影响其他受众的意见、观点，是城市形象跨文化传播的重要目标群体。要运用西安与国际社会开展的高层合作吸引高层人士的目光，加强与国际组织的联系，选择适当的时机和契合西安经济和产业发展的主题，举办国际组织领导人峰会、重要国际机构会议等高端会议和平台活动，有效发挥高端活动的对外传播效果。
本文系陕西省创新能力支撑计划项目“事件营销视角下陕西品牌形象传播现状及对策建议研究”（项目编号：2021KRM114）的阶段性成果。
梁琳琳系西安交通大学硕士研究生；王宏俐系西安交通大学教授
「注释」
①侯隽：《东京国际化大都市的演进过程》，《前线》2017年第9期，第93-97页。
责编：李倩
【关键词】西安 城市形象 跨文化 建设 传播
城市形象跨文化传播是指对文化外部公众和外部企业的相关城市形象传播活动，其主要功能在于吸引包括资金、技术、人才等在内的流动性生产要素和购买力。伴随中国城市化和全球经济一体化的高速推进和相互融合，城市形象跨文化传播成为中国城市参与全球资源配置的必由之路。西安是十三朝古都和世界历史文化名城之一，历史悠久、文化积淀厚重。同时，“一带一路”倡议赋予西安前所未有的发展机遇与新的城市形象定位。2018年《关中平原城市群发展规划》明确提出要把西安建成具有历史文化特色的国际化大都市。这一定位使得西安迫切需要树立自己独具特色的城市形象，积极向全世界开展跨文化传播，进而增强国际竞争力、提高国际认可度。
鉴于此，本文从新闻传播学与跨文化交际学角度切入，通过问卷调查以及社交网络舆情研究等多种途径，探索国际公众对西安城市形象的感知，为西安有的放矢地改进对外传播工作、提升国际话语权提供实证依据，并据此探究符合西安城市形象跨文化传播的有效策略，以增强其传播的长效性和成功率。
一、研究思路与方法
本文首先通过问卷调查的方式探查西安城市形象跨文化传播现状。此次调查问卷分为中英文两个版本，分别调查在西安旅居过的海外华人和外籍人士。问卷设计以“西安城市形象跨文化传播现状”为主题，分四大版块进行问题导引和设置：调查对象对西安城市形象跨文化传播主体的态度、传播内容的认知、效果的评价、传播策略的建议，共计38个题项。问卷通过“问卷星”平台、采用滚雪球抽样方法，在2020年10月15日至11月8日期间共回收有效问卷217份。
接着利用信息技术学的数据挖掘法，探究推特国际社交平台有关西安的网络舆情。以“Xi’an”为关键词抓取国际公众于近四年（2017年1月1日至2020年9月30日）在推特上发布的与西安相关的推文，共计14，936条；由两名经验丰富的编码员为每条推文进行情感编码，探查推文情感倾向；利用爬虫（Python）语言绘制词云图，探究西安市在推特中呈现的主要城市形象。
最后，在前两个环节基础上，探索西安城市形象跨文化传播的有效策略。
二、西安城市形象跨文化传播现状
（一）西安城市形象跨文化传播主体评价
城市形象跨文化传播主体包括城市政府、城市企业、城市媒体、城市内部公众四类。他们是城市形象传播过程中不可或缺的一部分，是城市形象传播信息的制定者和践行者，贯穿于传播的全过程。
调查结果显示国际公众对西安政府工作效果的满意度较高（59.45%），但不容忽视的是，选择一般的公众数量占比也较高（32.26%）。这说明还有相当数量的国际公众认为西安政府的工作效果不很突出、有待提升。认为西安企业海外知名度一般的公众占比最高（45.16%），其次是认为西安企业海外知名度低的公众（29.03%），仅27.65%的公众认为西安企业具有较高的海外知名度，可见西安企业的海外知名度亟需提高。对西安媒体的公信力和媒体在城市外宣中的作用与效果评价较好的公众，分别占比45.16%和47.93%，远高于评价不好的公众（14.19%，10.14%），但选择一般的公众（40.55%，41.93%）仍占一定比例，这表明西安城市媒体的国际认可度较高，但仍需不断提高自身策划、传播能力，采用合适、有效的城市形象对外传播策略、不断增强城市媒体公信力，最大化发挥媒体的传播功能。
随着移动媒体和社交媒体的普及，公众可以通过微博、抖音等媒体平台参与城市形象的传播，大大提高了城市内部公众参与城市形象传播的程度，增强了城市内部公众形象对城市形象塑造的影响，同时也对城市内部公众的行为与素质提出了更高要求。调查对象对西安市民素质评价较高，仅有5.07%的公众认为西安市民素质低下。西安市民以其热情好客、勤劳朴实、礼貌谦让的良好品质受到国际公众的认可，但仍有部分市民存在不讲卫生、漠视公共秩序、冷漠排外等陋习，这将给国际公众对西安市民素质的感知以及西安国际城市形象的推广带来消极影响。
（二）西安城市形象跨文化传播内容评价
国际化大都市指具有强大经济基础，在本国以及世界范围内发挥重要辐射作用，同时在城市基础设施的完善性与人文环境等方面具有独一无二优势的国际一流城市。①
调查结果显示，西安的人文环境和城市基础设施受到国际公众的广泛认同。西安作为历史古都（87.56%）、文化名城（61.75%）的形象已深入人心。西安繁荣的街景建设在方便西安市民及海内外游客出行的同时，已成为西安城市一道美丽的风景线和城市形象对外传播的重要窗口，受到国际公众的肯定（64.52%）。随着城市化进程的不断推进，城市的街道、户外广告、店铺排列等市容管理情况已成为评价一座城市综合管理水平的重要标志和直接表现。西安干净整洁的市容环境得到认可（65.91%），不仅能折射出国际公众眼中西安良好的整体风貌，更能体现出西安城市的管理能力和文明程度。近年来，西安全力打造发达的城市公共交通，初步构建起“地铁+常规公交+慢行”一体化公共交通体系，提高了西安市公共交通服务水平。这在问卷调查中也有所体现：70.97%的国际公众认为西安有发达的公共交通系统。而发达的城市公共交通系统是城市现代文明的体现，有利于城市形象的提升。
然而，西安在经济发展水平、对周边地区辐射能力、生态环境等方面与国际化大都市的目标有明显差距。调查数据显示，国际公众对西安经济发展的规模与水平评价一般且认为西安经济对外开放程度有待提高。生态环境方面，国际公众最关心的是西安的空气质量问题。受气候、地形、工业排放等因素的影响，西安大气污染状况严重，一度被评为全国空气质量相对较差前十位城市之一。近几年，西安市政府采取有效措施治理大气污染，空气质量得到一定程度的改善，但西安仍然存在秋冬季雾霾严重的问题，因而国际公众对西安空气质量的评价不高。 三、西安城市形象社交网络舆情状况
（一）西安在推特上的社交影响力
经检索发现，截至2021年9月21日，西安市在推特上仅有西安高新区一个官方账号，名为Xi’an Hi-Tech Zone。该账号于2014年4月开始运营，截至2021年9月12日，總计发布推文907条，其粉丝数为10721，关注数为280，发推文的形式主要是文字+图片、视频。主要涉及内容为西安高新区的经济发展，西安市举办的国际性活动或论坛，西安的生态环境、历史文化、官方政策、特色美食等。账号发文频率较低，推文的转发数、点赞数与评论数较少。该账号的运营状况和国内大多数城市的官方推特账号类似，传播效果不佳，影响力与关注度都比较低。
（二）西安在推特上的传播内容分析
1.推文的情感倾向。推特平台有关西安城市形象的推文中，中性推文共9944条，占比最高（66.58%）；其次为对西安持积极态度的推文，共4418条（29.58%）；持消极态度的推文最少，共574条（3.84%）。这说明在推特平台发布的推文中，大多数是对西安城市形象没有明显态度倾向的表达，包含用户对西安文体娱乐、社会生活等方面的客观描述。而在发表带有情感推文的用户中，更多的国际公众表达了对西安城市的积极评价。
2.推特中的西安城市形象。推特中的西安城市形象与问卷调查结果一致。首先，王朝（Dynasty）、历史（History）、古代的（Ancient）、秦（Qin）、明（Ming）、唐（Tang）等词在推文中频繁出现表明西安作为中国十三朝古都、世界历史名城之一的城市形象已深入人心。
其次，由图1的词云图中高频词所属领域来看，推特用户最关注西安在文体娱乐领域的内容，包括旅游景点、影视娱乐、美食、体育、宗教、文化交流活动等，其中有关旅游景点的推文最多。西安是首批中国优秀旅游城市，文化遗存具有资源密度大、保存好、级别高的特点。推特用户最关注的旅游景点为兵马俑，其他的有大雁塔、小雁塔、兴教寺塔、华清池等。在影视娱乐方面，推特用户主要聚焦于以下几类话题：某个明星途径咸阳机场、在西安开粉丝见面会、拍摄节目、宣传电影、举办演唱会。该类传播者通常是明星的粉丝，传播内容以明星的行程为主要看点，传播目的是帮助明星获得关注并起到推广与宣传的作用。客观来讲，推特用户在影视娱乐方面的传播不会给城市形象跨文化传播带来过多的提升作用，但可以帮助西安获得一定来源于明星内容的知名度，提高西安这一地名的曝光率，从而在一定程度上帮助西安开展城市形象的传播。体育赛事方面涉及在西安举办的国际性体育赛事和高知名度运动员到访西安。宗教方面包含佛教、伊斯兰教相关内容。文化交流方面主要讨论近几年西安在国内外举办的各类文化交流活动，如“西安年·最中国”系列活动。
社会领域的内容也受到推特用户的关注，如在教育方面对西安高等院校及院校间的国际合作项目的讨论；在交通方面对西安与境外国家的直航情况，西安高速铁路、地铁的讨论；在街景建设方面表达对西安美轮美奂的夜景的喜爱。
推特用户对西安经济领域内容的关注主要涉及到经济发展、外贸、商业三个方面。经济发展方面包括西安企业发展、新冠肺炎疫情期间西安经济恢复情况；外贸方面聚焦西安市新出台的对外投资政策；商业方面集中讨论在西安举办的经济论坛。
推特用户对西安科技领域的关注度较低，推文主要是对西安科技创新成果与发展走向的讨论。本研究收集相关数据的样本时间段，除空气质量问题外，西安市尚未出现任何影响明显的生态问题，所以在推特上关于西安市生态环境问题的讨论较少，生态类词汇的出现频率不高，词云图中仅见“空气”（Air）一词。
四、总结与建议
通过问卷调查与网络舆情研究，本文系统地探索了国际公众对西安城市形象的感知。研究发现，西安的人文环境和城市基础设施受到国际公众的肯定，然而经济总量、产业发展等方面与国际化大都市的城市形象定位仍有一定差距。推特上国际公众对西安城市的评价虽较为积极，但西安综合社交影响力低，公众对西安生态、科技领域的关注不足等问题不容忽视。这表明，通过积极建设与传播，西安已经取得较高的城市美誉度与知名度，但西安城市形象跨文化传播的任务仍然艰巨，需要不断提升城市形象对外传播能力。本文将从三个方面为西安城市形象跨文化传播提供思路，以增强传播的长效性和成功率。
第一，培养一批一流的媒体人才，包括了解不同国家语言文化，能讲好城市故事，具有团队协作精神的国际传播人才和与时俱进掌握多媒体网络技术、有广泛知识理论储备和扎实素养的专业媒体人才。西安应充分发挥其高校密度大和受高等教育人数多的特点，相关部门与高校要立足国际化视野，融合时代技术发展对于媒体人才能力的新要求，完善相关专业人才培养机制，重视培养学生的学技素养和学养素养，培育复合型人才。要适时为现有城市形象跨文化传播人才队伍补充新鲜血液，政府应实施更具竞争力的人才政策，留住当地人才，吸引外来人才，借助人才打造专业城市形象传播团队，向国际社会展示一个生动、立体、全面的西安。
除此之外，媒体要善用推特、脸书、抖音国际版等全球性新媒体平台，时刻把握国际公众对西安的关注焦点，扩大自媒体平台发布内容范围、吸引更多受众，加强与国外受众的实时互动，培养稳定的受众群体。平台投放内容的策划也要适应新媒体的特点和网络文化的特色，应用文字+图片、视频、链接等多样化传播手段，将动画、微电影、故事化叙事融入传播内容，创作多变、新颖、短小、共鸣、真实的城市宣传片，带给受众新鲜、全然不同的视听感受，提升西安在国际公众心目中的形象。 第二，充分利用意见领袖传播范围大、说服力强、传播层次广的特点。意见领袖在城市形象跨文化传播过程中的影响力十分显著。他们不仅可以对传播信息进行深度解读，还可以对信息进行二次加工处理，拓展传播内容、增强传播效果。政府应整合资源，积极培养海外意见领袖，如在海外培养一批“素人网红”，包括西安留学生、对西安文化感兴趣的外国友人等。同时寻求与国际自媒体平台上与西安形象联系密切的意见领袖的合作，并建立长期联系，通过他们对外传播西安的特产美食与众多旅游资源，还可采用名人带货的形式增强西安特色产品的国际知名度。
此外，政府还可以鼓励和引导国内网民在國际化平台中展示西安的东方人文魅力，调动民众参与城市形象建设的主动性和积极性，拓展民众交流的对外传播渠道。公众可借鉴李子柒的文化输出模式，选取贴近生活、具有趣味性的题材，将西安的历史文化特色寓于短视频中，满足国际受众对异域文化的想象，并借助国际知名自媒体平台，增强西安城市形象的感染力。
第三，贴合传播对象的需求、提高传播针对性。城市形象跨文化传播对象包括普通民众、专业人士和高层人士。不同传播对象具有差异化的传播目的与传播内容。针对普通民众的传播活动可以从两种类型展开：一是举办大型特色节事活动，着力将城墙灯会、古文化艺术节等具有西安地方特色的节事活动打造成国际节事活动，提高普通民众前来西安旅游观光的趣味性。二是举办各种形式的体育、教育、科技等领域的民间对外交流活动，不断加强西安与各国人民的深层次交流。面向专业人士的主题传播活动应聚焦于专业人士的工作发展需求开展，定期举办高质量、国际性会议，增强专业人士对西安各企业、产业发展前景的信心，从而引入更多的投资者和专业人才，为城市发展凝聚智力支持。高层人士包括国外政府负责人及国际组织代表。他们对一个城市的态度不仅左右区域间合作还影响其他受众的意见、观点，是城市形象跨文化传播的重要目标群体。要运用西安与国际社会开展的高层合作吸引高层人士的目光，加强与国际组织的联系，选择适当的时机和契合西安经济和产业发展的主题，举办国际组织领导人峰会、重要国际机构会议等高端会议和平台活动，有效发挥高端活动的对外传播效果。
本文系陕西省创新能力支撑计划项目“事件营销视角下陕西品牌形象传播现状及对策建议研究”（项目编号：2021KRM114）的阶段性成果。
梁琳琳系西安交通大学硕士研究生；王宏俐系西安交通大学教授
「注释」
①侯隽：《东京国际化大都市的演进过程》，《前线》2017年第9期，第93-97页。
责编：李倩