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传媒大变局中，传统媒体广告经营依然充满想象和创新空间。
据《中国新媒体发展报告》数据显示。2015年新媒体广告收入首次超过电视、报纸、广播和杂志四大传统媒体广告收入之总和。因此，很多人认为，打着精准传播营销旗号的互联网媒体将成为广告市场真正的主导，而传统媒体将更加式微。
这个结论真的准确吗？
根据权威研究机构CTR的广告监测数据显示，虽然传统媒体广告处于下行通道，但降幅呈现逐步减缓的向好趋势。如果这种趋势延续，2018年传统媒体广告有可能由下降转为持平或增长。
由中国传媒大学广告学院主办的《媒介》杂志曾做过一次深度调研，从调研结果来看，传统媒体的优势并没有根本性丧失。一方面，传统媒体尽管在总投放数量上比新媒体少，但是单价高；另一方面，传统媒体费用预算比例，与新媒体的预算比例是旗鼓相当的。有不少广告主认为，传统媒体的影响力不可替代，越是大型的企业，越不会轻易放弃。而且，一些互联网品牌和互联网平台，也在通过电视、报刊、杂志等传统媒体进行自身宣传。
事实上，许多一线大品牌正在回归传统媒体。根据CTR发布的《2017年中国广告主营销趋势调查》，在尝试了更多新媒体的投放渠道之后，一些大品牌出现了向传统媒体投放回流的现象。例如。伊利在2017年1至10月在传统媒体的广告投放同比上涨35.3%。同样处于回流状态的大品牌还有宝洁、雪碧、兰蔻等。
其中，作为投身新媒体营销最积极的品牌之一，宝洁早在2012年就将重点向数字广告方向倾斜。但2017年宝洁开始缩减新媒体的广告费用，并把投放的网站数量缩减了近三分之一，同时加大了对电视等传统媒体的投入。
究其原因，广告主的媒介策略在认可传统媒体传播价值的同时，也表现出对新媒体的信任度在降低。
精准投放策略，一度被认为代表了广告行业趋势，但宝洁对精准营销的“反转”，在某种程度上却说明了以数字技术为核心的精准投放并非万能。
宝洁近几年展开的精准投放，主要是通过社交媒体和自媒体两大渠道。但宝洁高层多次公开对数字广告所倡导的精准投放表示质疑。连宝洁全球首席品牌运营官毕瑞哲也承认，宝洁寻求精准定位的活动太多，定位太窄。应该思考什么是最好的方式，既要触达最广大的受众，又要做到很精准。
在广告界一直有一个争论，就是广告到底应该影响大众人群，还是影响到尽可能细分的人群。事实上，在宝洁过去成功经验中.前者一直是有效的。因此，宝洁将增加传统媒体的广告投放数量，通过此举提高广告抵达率和覆盖率。
然而，在众生喧哗的新媒体江湖和自媒体“10万+”的泡沫效应下，很多企业还是认为，投放传统媒体广告效果不大，是在浪费预算。抱有这种观念，其实是一种认知上的误区。
据传媒行业研究公众号“传媒茶话会”报道，在2018中国经济媒体领袖峰会上，途牛旅游网副总裁王树柏大声为传统媒体抱冤叫屈。在他看来，很多广告主把流量歸功于搜索，所以降低了线下的品牌广告投放费用。转而投放线上搜索，但这种分配是不合理、不均衡的。
王树柏认为，从广告投放到流量的转化，是用户从接受信息到接受购买的过程，也是用户的心智从产生到转化的过程。广告主在传统媒体投放广告减少时，传统媒体培养的品牌流量就会减少，品牌搜索效果就会大打折扣。因此，企业不能忽视电视、广播、电梯、报纸、杂志、户外等传统媒体对品牌流量的默默贡献。一旦用户有需求，这些媒介渠道的隐性价值就会体现出来。
对于广告主而言，新媒体很重要，传统媒体也很重要，两者应该是互补关系。那么，一家传统媒体的广告价值到底有多大，主要应该从两大方面去衡量：
第一，媒体品牌影响力。
品牌价值决定了传统媒体在内容传播过程中对公众的影响力，而一家具有公信力、知名度和美誉度的权威主流媒体可以为广告主带来背书作用，帮助广告主树立良好的公众形象。但媒体的品牌影响力很大程度来自于自身沉淀和历史底蕴，并非短时间能形成。
第二，受众规模和属性。
一个有影响力的传统媒体，其受众规模一定要大，覆盖范围一定要广，群体一定要丰富。广告主在选取传统媒体投放过程中，一定要考虑自身品牌是否与媒体品牌影响力匹配，目标消费人群是否与媒体主体受众有较高程度的吻合。
综上。从媒体定位、传播价值、公信力、受众规模、品牌服务等方面来看，那些具备行业头部影响力的传统媒体依然具有很强的广告价值。比如电视媒体中的央视以及各大省级卫视，杂志媒体中的《中国国家地理》《新周刊》《商界》《智族GQ》等。
这当中，《商界》作为全国公认发行量最大、发行面最广、最具市场影响力之一的商业财经杂志，创刊24年以来，一直受到广告主青睐。据新生代媒体监测机构报告显示，《商界》受众主要以企业主、各级经理人、白领、创业者为主，每期阅读率和到达率均超过同类杂志。另外，《商界》受众具有较强消费能力、商业嗅觉和投资意愿，广告易感性强，与许多行业广告主的目标消费人群契合。
虽然传统媒体的广告经营仍面临许多挑战，但从目前的形势来看，传统媒体依然握有3大利好因素。
1.内容的价值回归为传统媒体提供了广告经营的新契机。互联网流量扩张带来的红利已经弱化，媒体内容价值将成为传播影响力的决定性因素，而拥有内容生产优势的传统媒体机构或将迎来广告经营的反弹。
2.媒体融合将进入新的阶段。以前只是单纯的广告刊出，随着全媒体融合加快，传统媒体有了更多的营销形式，全媒体传播、社群营销、内容营销等都成为新的营销形态。比如，《商界》推出“内容营销爆破器”，通过内容营销体系化运作，为中小企业量身策划、定制传播方案，并利用全媒体渠道推广，形成品牌传播加速度。
3.品牌服务能力将成为核心竞争力。头部传统媒体具备营销服务能力强、资源整合能力强、传播渠道广的优势。比如，央视为强化“品牌服务”，推出“国家品牌计划”，吸引了许多大品牌的加入。同样，《商界》杂志推出的“核心资源共享计划”，也吸引了数十家餐饮、教育、家电、食品、服装、大健康等细分行业的头部企业加入，通过渠道交换、社群互动、内容定制服务，实现资源共享，品牌共振。
传媒大变局中，传统媒体广告经营依然充满想象和创新空间。
大品牌正在回归
据《中国新媒体发展报告》数据显示。2015年新媒体广告收入首次超过电视、报纸、广播和杂志四大传统媒体广告收入之总和。因此，很多人认为，打着精准传播营销旗号的互联网媒体将成为广告市场真正的主导，而传统媒体将更加式微。
这个结论真的准确吗？
根据权威研究机构CTR的广告监测数据显示，虽然传统媒体广告处于下行通道，但降幅呈现逐步减缓的向好趋势。如果这种趋势延续，2018年传统媒体广告有可能由下降转为持平或增长。
由中国传媒大学广告学院主办的《媒介》杂志曾做过一次深度调研，从调研结果来看，传统媒体的优势并没有根本性丧失。一方面，传统媒体尽管在总投放数量上比新媒体少，但是单价高；另一方面，传统媒体费用预算比例，与新媒体的预算比例是旗鼓相当的。有不少广告主认为，传统媒体的影响力不可替代，越是大型的企业，越不会轻易放弃。而且，一些互联网品牌和互联网平台，也在通过电视、报刊、杂志等传统媒体进行自身宣传。
事实上，许多一线大品牌正在回归传统媒体。根据CTR发布的《2017年中国广告主营销趋势调查》，在尝试了更多新媒体的投放渠道之后，一些大品牌出现了向传统媒体投放回流的现象。例如。伊利在2017年1至10月在传统媒体的广告投放同比上涨35.3%。同样处于回流状态的大品牌还有宝洁、雪碧、兰蔻等。
其中，作为投身新媒体营销最积极的品牌之一，宝洁早在2012年就将重点向数字广告方向倾斜。但2017年宝洁开始缩减新媒体的广告费用，并把投放的网站数量缩减了近三分之一，同时加大了对电视等传统媒体的投入。
究其原因，广告主的媒介策略在认可传统媒体传播价值的同时，也表现出对新媒体的信任度在降低。
“精准投放”到底管用吗？
精准投放策略，一度被认为代表了广告行业趋势，但宝洁对精准营销的“反转”，在某种程度上却说明了以数字技术为核心的精准投放并非万能。
宝洁近几年展开的精准投放，主要是通过社交媒体和自媒体两大渠道。但宝洁高层多次公开对数字广告所倡导的精准投放表示质疑。连宝洁全球首席品牌运营官毕瑞哲也承认，宝洁寻求精准定位的活动太多，定位太窄。应该思考什么是最好的方式，既要触达最广大的受众，又要做到很精准。
在广告界一直有一个争论，就是广告到底应该影响大众人群，还是影响到尽可能细分的人群。事实上，在宝洁过去成功经验中.前者一直是有效的。因此，宝洁将增加传统媒体的广告投放数量，通过此举提高广告抵达率和覆盖率。
然而，在众生喧哗的新媒体江湖和自媒体“10万+”的泡沫效应下，很多企业还是认为，投放传统媒体广告效果不大，是在浪费预算。抱有这种观念，其实是一种认知上的误区。
据传媒行业研究公众号“传媒茶话会”报道，在2018中国经济媒体领袖峰会上，途牛旅游网副总裁王树柏大声为传统媒体抱冤叫屈。在他看来，很多广告主把流量歸功于搜索，所以降低了线下的品牌广告投放费用。转而投放线上搜索，但这种分配是不合理、不均衡的。
王树柏认为，从广告投放到流量的转化，是用户从接受信息到接受购买的过程，也是用户的心智从产生到转化的过程。广告主在传统媒体投放广告减少时，传统媒体培养的品牌流量就会减少，品牌搜索效果就会大打折扣。因此，企业不能忽视电视、广播、电梯、报纸、杂志、户外等传统媒体对品牌流量的默默贡献。一旦用户有需求，这些媒介渠道的隐性价值就会体现出来。
如何衡量传统媒体的广告价值
对于广告主而言，新媒体很重要，传统媒体也很重要，两者应该是互补关系。那么，一家传统媒体的广告价值到底有多大，主要应该从两大方面去衡量：
第一，媒体品牌影响力。
品牌价值决定了传统媒体在内容传播过程中对公众的影响力，而一家具有公信力、知名度和美誉度的权威主流媒体可以为广告主带来背书作用，帮助广告主树立良好的公众形象。但媒体的品牌影响力很大程度来自于自身沉淀和历史底蕴，并非短时间能形成。
第二，受众规模和属性。
一个有影响力的传统媒体，其受众规模一定要大，覆盖范围一定要广，群体一定要丰富。广告主在选取传统媒体投放过程中，一定要考虑自身品牌是否与媒体品牌影响力匹配，目标消费人群是否与媒体主体受众有较高程度的吻合。
综上。从媒体定位、传播价值、公信力、受众规模、品牌服务等方面来看，那些具备行业头部影响力的传统媒体依然具有很强的广告价值。比如电视媒体中的央视以及各大省级卫视，杂志媒体中的《中国国家地理》《新周刊》《商界》《智族GQ》等。
这当中，《商界》作为全国公认发行量最大、发行面最广、最具市场影响力之一的商业财经杂志，创刊24年以来，一直受到广告主青睐。据新生代媒体监测机构报告显示，《商界》受众主要以企业主、各级经理人、白领、创业者为主，每期阅读率和到达率均超过同类杂志。另外，《商界》受众具有较强消费能力、商业嗅觉和投资意愿，广告易感性强，与许多行业广告主的目标消费人群契合。
虽然传统媒体的广告经营仍面临许多挑战，但从目前的形势来看，传统媒体依然握有3大利好因素。
1.内容的价值回归为传统媒体提供了广告经营的新契机。互联网流量扩张带来的红利已经弱化，媒体内容价值将成为传播影响力的决定性因素，而拥有内容生产优势的传统媒体机构或将迎来广告经营的反弹。
2.媒体融合将进入新的阶段。以前只是单纯的广告刊出，随着全媒体融合加快，传统媒体有了更多的营销形式，全媒体传播、社群营销、内容营销等都成为新的营销形态。比如，《商界》推出“内容营销爆破器”，通过内容营销体系化运作，为中小企业量身策划、定制传播方案，并利用全媒体渠道推广，形成品牌传播加速度。
3.品牌服务能力将成为核心竞争力。头部传统媒体具备营销服务能力强、资源整合能力强、传播渠道广的优势。比如，央视为强化“品牌服务”，推出“国家品牌计划”，吸引了许多大品牌的加入。同样，《商界》杂志推出的“核心资源共享计划”，也吸引了数十家餐饮、教育、家电、食品、服装、大健康等细分行业的头部企业加入，通过渠道交换、社群互动、内容定制服务，实现资源共享，品牌共振。
传媒大变局中，传统媒体广告经营依然充满想象和创新空间。