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中国建陶行业是一个典型的高速发展的行业，在短短的10多年时间就走完了从粗放型发展到集约型经营、从做销量到创品牌、从批发到专卖的历程。然而，综观国内建陶市场，依然处于“战国时代”，处于支配地位的强势品牌尚未形成，即使是行业内一些有影响力的建陶企业，也只能算是行业品牌或地方强势品牌，市场依旧处于萌芽状态。
唯美，这家一度负债200％的陶瓷企业，却在短短10年间迅速崛起，成功地塑造出了中国仿古瓷砖领域无可争议的第一品牌。旗下的“马可波罗”品牌无人不晓，倡导着仿古装修潮流，成为众多厂商学习、效仿的楷模，俨然成为国内第一集团的领军品牌。那么，是什么成就了它的今天，其间又蕴涵了什么“秘密”?
突围：在细分中找到机会
1996年，唯美公司处于极度困难之中，负债达到8000万元，而总资产却只有4000万元，已严重资不抵债。唯美既无资金优势也无技术优势，硬件条件被当时竞争对手形容为“小米+步枪”，被竞争对手嘲讽为“土八路”。硬件条件限制其无法生产市场主销品种抛光地砖。而在当时，广东已经有上千个陶瓷的品牌。
“生存的压力使得唯美人必须做出市场上没有的产品，必须要做到与竞争对手不同”。采访中，唯美集团董事长黄建平自始至终在强调企业的生存压力和危机感，他认为，这是保持唯美产生创新的源动力，基于此，企业才会产生与竞争对手运营上的差异。
风雨飘摇中的唯美决定专注于厨卫市场，这一细分市场是被实力强大的对手普遍所忽视的厨卫用地砖。通过发现市场上对于地板砖防滑需求，唯美第一个开发出了防滑地板砖，开创一个新的市场品类。由于很好地满足了市场的需求，使得唯美迅速占领了市场的大量份额，成为当时中国的“防滑砖大王”。
防滑小地砖的成功推广，为唯美捞得了关键的“一桶金”，并使唯美的产品结构实现了从工程用砖(广场砖、外墙砖等)向民用瓷砖的战略转移，从而在一定程度上提升了唯美在业界尤其是在经销商中的地位，为日后分销渠道的建设打下了基础。因为工程用砖的销售模式主要为一对一的直接“关系”营销，而民用瓷砖则主要通过经销商的网络进行分销。
然而，小试牛刀的成功，并没有使唯美摆脱生存的压力。虽然那时还没有蓝海、红海的概念，但黄建平清晰地认识到，因为新的市场需求被发现，强大的竞争对手一定会迅速跟进，如果不能进行新的战略转移，刚建立起来的竞争优势很快就会丧失殆尽。
创建新品类：“马可波罗”仿古瓷砖
市场的发展的确印证了早前的担忧。
唯美的产品很快便遇到了问题。因为唯美当时防滑砖所用的品牌是“唯美”，缺乏品位感与文化内涵，又无力进行包装和传播，在众多中小企业的花色模仿与价格攻击中很快败下阵来。因为当时唯美的装备水平落后、负担重(尤其是利息负担)、成本费用水平高，在没有品牌效应的情况下根本打不起价格战。
企业再次面临着两种选择：继续按照传统思维运作，企业有被重新“归零”的危险。防滑砖由成功快速走向败退，使唯美人认识到：必须要通过品牌来提高产品的价值，处于困境中的中小企业必须拥有自己产品的独特风格和品牌的深刻内涵才能立于不败之地。品牌怎么做?灵感来自于对环境的观察。这得益于处在东莞这一制造业名城，全世界有很多名牌在东莞做代工，做OEM(贴牌生产)，为什么同样是东莞人做的东西，戴上了外国人品牌的帽子，它的价值就能够成倍的增长?基于这样一个动因，“马可波罗”品牌诞生了。
事实上，生存的压力让唯美企业发现了市场新的机会。随着经济的发展，人们对于装修风格提出了新的要求，文化回归是人们内心的一个隐性需求。
唯美于是迅速推出了与当时市面主流产品抛光砖完全不同的进口仿古釉面地砖，并冠之以具有深刻文化内涵的“马可波罗”品牌。在小获成功后，唯美迅速集中科研力量针对中国消费者的审美习惯与偏好，独立研制、开发出了众多格调高雅、品位独特的系列仿古瓷砖，从此一发而不可收拾。马可波罗成为了仿古瓷砖品类的代表。
发展：在产品升级中创新
马可波罗品牌的初步成功，并没有让其总经理黄建平先生开心太久，萦绕在他心头的，仍旧是企业随时可能再次面临倒闭的压力。他知道，竞争对手肯定会迅速跟进仿古瓷砖，市场竞争一定会出现价格战，怎么样才能保持马可波罗在仿古瓷砖领域建立的优势呢?
那就是要引领仿古瓷砖的产品发展潮流，从而成功做到引领地板砖的整个发展方向。要做到这些，就需要产品和运营活动永远都要想到竞争对手之前，做与别人不一样的事。不仅仅要有差异思维，还要在速度上保证，将这一差异化的运营，走在竞争对手之前。
产品持续不断的升级，是唯美人不断创新思考的结果。
无形的品牌文化必须借助有形的产品来表现。唯美最初的成功不是靠品牌，而靠极具个性的差异化产品，产品永远是“4P”中的首要因素。马可波罗开发出了一个又一个系列的差异化产品：为喜欢欧洲宫廷艺术的人们开发了“凡尔赛宫”系列、 “卢浮宫”系列，为喜欢大自然的人们开发出了“爱琴海”(海底世界)系列、“水果”系列、“沁香园”系列、“戈壁沙漠”系列，为热爱中国古代文化的人们开发出了“楼兰古国”系列、“古化石”系列、“忽必烈”系列等。
马可波罗对其产品创新与差异化策略有一些通俗的表达：“第一个做出来的比更好的还要好”、“不求最好，但求不同”、“不同的就是最好的”、“瓷砖时装化”等。马可波罗的产品差异化策略加上品牌文化策略，使瓷砖由冷冰冰的“石”的艺术变成了极具文化内涵与人情味的“火”的艺术、“情”的沟通。
有一则这样的小案例，可谓是唯美人创新习惯的一个典型。2007年初，央视大型系列片《大国崛起》播出，激发了马可波罗市场人员的灵感。他们敏锐的感觉到：随着大国的崛起，国民自信的增强，传统文化的回归是大势所趋。然而，如何将这些传统文化融入到产品当中呢?
就在这一时间，唯美市场总监龚志云阅读到了《销售与市场》杂志关于才子服装企业的研究报道，当他看到才子将中国元素融入到服装设计当中来，马上敏锐地意识到，为什么不可以将中国元素融入到地板砖的设计当中呢?
于是，马可波罗在建陶行业内推出自主研发的原创设计——“中国印象”系列产品就这样创新出来了。通过容系列、儒系列、雅系列、和系列产品，中国传统文化之精髓通过中国元素就这样被唯美人注入看似冷冰冰的瓷砖上而再现出来，瓷砖也因注入了文化而产生了神奇的生命力。
这种带领设计之风回归东方古韵，受到国内外同行业和设计界的广泛关注。马可波罗赢得了“仿古砖至尊”地 位，并加强了其为中国仿古瓷砖领域第一品牌的地位。
品牌新长征：不创新就会面临死亡
必须不断创新，否则就会面临再次企业死亡的危险。也许是创业者饱受企业曾经倒闭过的痛苦，唯美人时刻处于战栗之中，对于不断创新提到了苛刻的要求上，而在企业里，对于员工任何一丝创新的举动，都会给予高度的认可和激励。久而久之，创新的基因随着不断的创新运营活动和管理上的组织行为认可，便形成了唯美整体氛围上的创新文化。
当仿古瓷砖成风之时，唯美却反其道而行之，用不规则的切割工艺和精雕细琢突出纯手工韵味，其特有的缺齿边缘带有明显的手工制作痕迹，以凸凹不同的砖面效果和特殊质感突破瓷砖脚感不如木地板的传统感受。“马可波罗－1295”借助逆向思维开辟了一个新的蓝海市场，唯美不仅巩固了自己在行业中的领先地位，而且在千篇一律、乏善可陈的陶瓷行业开创了借助时装化和文化感来实现品牌溢价的先河。
卖产品不如卖品牌，卖品牌不如卖文化。
事实上，马可波罗正是通过持续不断的文化营销，将品牌深深植根于文化土壤之中，不断推出新品，不断挑战自我，不断提升着马可波罗的品牌资产。让“马可波罗”这一品牌形象逐渐刻录于消费者的心智里。事实也进一步表明品牌只有将“马可波罗”深厚的中西文化融入其中，才能不断洞穿消费者内心看似无法逾越的障碍。也让我们学习到，利用文化来塑造一个品牌，除了需要不断坚持，同时文化营销必须植根于品牌和企业文化，才能达到战略上的匹配。
事实上，唯美的创新不仅仅来自于产品，在其他方面的创新也无处不在。洞察到终端的重要性和渠道的不断变革，唯美是第一家在行业内建立专卖店的企业。早在1998年，他们就在上海建立了第一家马可波罗专卖店。今天看来，建立专卖店并没有什么，但是当时的确在渠道上是创新举动。
此后，随着环境的变化，唯美在专卖店运营上的创新也不断。但竞争对手都建立专卖店的时候，唯美是第一家建立1000平方米专卖店的企业，并且迅速在全国各个省份建立起来。而且在去年，洞察到市场的变化和唯美企业的产品线的发展，他们又建立起了3000平方米的“至尊殿”，并且极大地助推了销售。
这里要说的是，唯美并不是不切实际的创新，不是头脑一热就要建立3000平方米的专卖店。这背后，是他们对于市场的判断以及产品线丰富足以支撑销售而考虑的，同时在专卖店的设计上，直正做到了顾客导向，比如专卖店当中一个桌椅的摆放位置这种细节，都要考虑到是否会影响到顾客的行走路线。此外，在专卖店上，他们也会随着市场潮流变化，而不断升级设计风格，从而通过地板砖的应用带动消费者引领室内装修的潮流。
透视：创新的源泉
如何使创新成为一种必然?彼得·德鲁克给我们的答案是：寻找创新的源泉加有组织的创新。
走进唯美公司，一幅巨大《瀚海行》形象画吸引了我们的注意，工作人员告诉我们，这是公司用22.8万元购买的。作为马可波罗形象画，创下国内同类摄影作品的最高价。公司在组织行为上做到与众不同，也影响着员工的认知，因为这个组织总是在做这一行业内第一的事，第一的事就是创新，就是竞争对手不可能做到的。因为，行业内的其他企业，是不会花这么大的钱去购买一幅摄影作品的。
“当年我们花了20多万元买下《瀚海行》这幅图作为我们品牌的标识，就充分体现了唯美的文化特质。”黄建平解释说：“这个图案有两个含义：一是丝绸之路是马可波罗等先人开辟出来的，它代表中西方文化的交流，“马可波罗”品牌要表现的是这种悠久的文化底蕴和融汇中西方文化、艺术的平台；二是图案中的主角骆驼的品性是深沉、坚毅、体贴，深沉表现我们投入、专注地做企业的理念，坚毅代表我们对企业发展的决心，体贴代表我们的客户观。”
此外，2006年，唯美陶瓷自掏腰包3000万元建起中国建筑陶瓷博物馆，对建筑陶瓷的历史文化进行整理、研究、保护和展示。唯美陶瓷有限公司董事长黄建平说：“唯美建设这个博物馆，是借在东莞市委市政府打造博物馆之城，借这样一个势，顺势而为，那么建成之后，确确实实对提升我们品牌文化的含量，起到了非常好的促进作用。”
唯美正是通过对文化的重视和创新，逐渐自主创新出一条途径，并最终走出了一条科技与文化并驾齐驱的道路。
唯美，这家一度负债200％的陶瓷企业，却在短短10年间迅速崛起，成功地塑造出了中国仿古瓷砖领域无可争议的第一品牌。旗下的“马可波罗”品牌无人不晓，倡导着仿古装修潮流，成为众多厂商学习、效仿的楷模，俨然成为国内第一集团的领军品牌。那么，是什么成就了它的今天，其间又蕴涵了什么“秘密”?
突围：在细分中找到机会
1996年，唯美公司处于极度困难之中，负债达到8000万元，而总资产却只有4000万元，已严重资不抵债。唯美既无资金优势也无技术优势，硬件条件被当时竞争对手形容为“小米+步枪”，被竞争对手嘲讽为“土八路”。硬件条件限制其无法生产市场主销品种抛光地砖。而在当时，广东已经有上千个陶瓷的品牌。
“生存的压力使得唯美人必须做出市场上没有的产品，必须要做到与竞争对手不同”。采访中，唯美集团董事长黄建平自始至终在强调企业的生存压力和危机感，他认为，这是保持唯美产生创新的源动力，基于此，企业才会产生与竞争对手运营上的差异。
风雨飘摇中的唯美决定专注于厨卫市场，这一细分市场是被实力强大的对手普遍所忽视的厨卫用地砖。通过发现市场上对于地板砖防滑需求，唯美第一个开发出了防滑地板砖，开创一个新的市场品类。由于很好地满足了市场的需求，使得唯美迅速占领了市场的大量份额，成为当时中国的“防滑砖大王”。
防滑小地砖的成功推广，为唯美捞得了关键的“一桶金”，并使唯美的产品结构实现了从工程用砖(广场砖、外墙砖等)向民用瓷砖的战略转移，从而在一定程度上提升了唯美在业界尤其是在经销商中的地位，为日后分销渠道的建设打下了基础。因为工程用砖的销售模式主要为一对一的直接“关系”营销，而民用瓷砖则主要通过经销商的网络进行分销。
然而，小试牛刀的成功，并没有使唯美摆脱生存的压力。虽然那时还没有蓝海、红海的概念，但黄建平清晰地认识到，因为新的市场需求被发现，强大的竞争对手一定会迅速跟进，如果不能进行新的战略转移，刚建立起来的竞争优势很快就会丧失殆尽。
创建新品类：“马可波罗”仿古瓷砖
市场的发展的确印证了早前的担忧。
唯美的产品很快便遇到了问题。因为唯美当时防滑砖所用的品牌是“唯美”，缺乏品位感与文化内涵，又无力进行包装和传播，在众多中小企业的花色模仿与价格攻击中很快败下阵来。因为当时唯美的装备水平落后、负担重(尤其是利息负担)、成本费用水平高，在没有品牌效应的情况下根本打不起价格战。
企业再次面临着两种选择：继续按照传统思维运作，企业有被重新“归零”的危险。防滑砖由成功快速走向败退，使唯美人认识到：必须要通过品牌来提高产品的价值，处于困境中的中小企业必须拥有自己产品的独特风格和品牌的深刻内涵才能立于不败之地。品牌怎么做?灵感来自于对环境的观察。这得益于处在东莞这一制造业名城，全世界有很多名牌在东莞做代工，做OEM(贴牌生产)，为什么同样是东莞人做的东西，戴上了外国人品牌的帽子，它的价值就能够成倍的增长?基于这样一个动因，“马可波罗”品牌诞生了。
事实上，生存的压力让唯美企业发现了市场新的机会。随着经济的发展，人们对于装修风格提出了新的要求，文化回归是人们内心的一个隐性需求。
唯美于是迅速推出了与当时市面主流产品抛光砖完全不同的进口仿古釉面地砖，并冠之以具有深刻文化内涵的“马可波罗”品牌。在小获成功后，唯美迅速集中科研力量针对中国消费者的审美习惯与偏好，独立研制、开发出了众多格调高雅、品位独特的系列仿古瓷砖，从此一发而不可收拾。马可波罗成为了仿古瓷砖品类的代表。
发展：在产品升级中创新
马可波罗品牌的初步成功，并没有让其总经理黄建平先生开心太久，萦绕在他心头的，仍旧是企业随时可能再次面临倒闭的压力。他知道，竞争对手肯定会迅速跟进仿古瓷砖，市场竞争一定会出现价格战，怎么样才能保持马可波罗在仿古瓷砖领域建立的优势呢?
那就是要引领仿古瓷砖的产品发展潮流，从而成功做到引领地板砖的整个发展方向。要做到这些，就需要产品和运营活动永远都要想到竞争对手之前，做与别人不一样的事。不仅仅要有差异思维，还要在速度上保证，将这一差异化的运营，走在竞争对手之前。
产品持续不断的升级，是唯美人不断创新思考的结果。
无形的品牌文化必须借助有形的产品来表现。唯美最初的成功不是靠品牌，而靠极具个性的差异化产品，产品永远是“4P”中的首要因素。马可波罗开发出了一个又一个系列的差异化产品：为喜欢欧洲宫廷艺术的人们开发了“凡尔赛宫”系列、 “卢浮宫”系列，为喜欢大自然的人们开发出了“爱琴海”(海底世界)系列、“水果”系列、“沁香园”系列、“戈壁沙漠”系列，为热爱中国古代文化的人们开发出了“楼兰古国”系列、“古化石”系列、“忽必烈”系列等。
马可波罗对其产品创新与差异化策略有一些通俗的表达：“第一个做出来的比更好的还要好”、“不求最好，但求不同”、“不同的就是最好的”、“瓷砖时装化”等。马可波罗的产品差异化策略加上品牌文化策略，使瓷砖由冷冰冰的“石”的艺术变成了极具文化内涵与人情味的“火”的艺术、“情”的沟通。
有一则这样的小案例，可谓是唯美人创新习惯的一个典型。2007年初，央视大型系列片《大国崛起》播出，激发了马可波罗市场人员的灵感。他们敏锐的感觉到：随着大国的崛起，国民自信的增强，传统文化的回归是大势所趋。然而，如何将这些传统文化融入到产品当中呢?
就在这一时间，唯美市场总监龚志云阅读到了《销售与市场》杂志关于才子服装企业的研究报道，当他看到才子将中国元素融入到服装设计当中来，马上敏锐地意识到，为什么不可以将中国元素融入到地板砖的设计当中呢?
于是，马可波罗在建陶行业内推出自主研发的原创设计——“中国印象”系列产品就这样创新出来了。通过容系列、儒系列、雅系列、和系列产品，中国传统文化之精髓通过中国元素就这样被唯美人注入看似冷冰冰的瓷砖上而再现出来，瓷砖也因注入了文化而产生了神奇的生命力。
这种带领设计之风回归东方古韵，受到国内外同行业和设计界的广泛关注。马可波罗赢得了“仿古砖至尊”地 位，并加强了其为中国仿古瓷砖领域第一品牌的地位。
品牌新长征：不创新就会面临死亡
必须不断创新，否则就会面临再次企业死亡的危险。也许是创业者饱受企业曾经倒闭过的痛苦，唯美人时刻处于战栗之中，对于不断创新提到了苛刻的要求上，而在企业里，对于员工任何一丝创新的举动，都会给予高度的认可和激励。久而久之，创新的基因随着不断的创新运营活动和管理上的组织行为认可，便形成了唯美整体氛围上的创新文化。
当仿古瓷砖成风之时，唯美却反其道而行之，用不规则的切割工艺和精雕细琢突出纯手工韵味，其特有的缺齿边缘带有明显的手工制作痕迹，以凸凹不同的砖面效果和特殊质感突破瓷砖脚感不如木地板的传统感受。“马可波罗－1295”借助逆向思维开辟了一个新的蓝海市场，唯美不仅巩固了自己在行业中的领先地位，而且在千篇一律、乏善可陈的陶瓷行业开创了借助时装化和文化感来实现品牌溢价的先河。
卖产品不如卖品牌，卖品牌不如卖文化。
事实上，马可波罗正是通过持续不断的文化营销，将品牌深深植根于文化土壤之中，不断推出新品，不断挑战自我，不断提升着马可波罗的品牌资产。让“马可波罗”这一品牌形象逐渐刻录于消费者的心智里。事实也进一步表明品牌只有将“马可波罗”深厚的中西文化融入其中，才能不断洞穿消费者内心看似无法逾越的障碍。也让我们学习到，利用文化来塑造一个品牌，除了需要不断坚持，同时文化营销必须植根于品牌和企业文化，才能达到战略上的匹配。
事实上，唯美的创新不仅仅来自于产品，在其他方面的创新也无处不在。洞察到终端的重要性和渠道的不断变革，唯美是第一家在行业内建立专卖店的企业。早在1998年，他们就在上海建立了第一家马可波罗专卖店。今天看来，建立专卖店并没有什么，但是当时的确在渠道上是创新举动。
此后，随着环境的变化，唯美在专卖店运营上的创新也不断。但竞争对手都建立专卖店的时候，唯美是第一家建立1000平方米专卖店的企业，并且迅速在全国各个省份建立起来。而且在去年，洞察到市场的变化和唯美企业的产品线的发展，他们又建立起了3000平方米的“至尊殿”，并且极大地助推了销售。
这里要说的是，唯美并不是不切实际的创新，不是头脑一热就要建立3000平方米的专卖店。这背后，是他们对于市场的判断以及产品线丰富足以支撑销售而考虑的，同时在专卖店的设计上，直正做到了顾客导向，比如专卖店当中一个桌椅的摆放位置这种细节，都要考虑到是否会影响到顾客的行走路线。此外，在专卖店上，他们也会随着市场潮流变化，而不断升级设计风格，从而通过地板砖的应用带动消费者引领室内装修的潮流。
透视：创新的源泉
如何使创新成为一种必然?彼得·德鲁克给我们的答案是：寻找创新的源泉加有组织的创新。
走进唯美公司，一幅巨大《瀚海行》形象画吸引了我们的注意，工作人员告诉我们，这是公司用22.8万元购买的。作为马可波罗形象画，创下国内同类摄影作品的最高价。公司在组织行为上做到与众不同，也影响着员工的认知，因为这个组织总是在做这一行业内第一的事，第一的事就是创新，就是竞争对手不可能做到的。因为，行业内的其他企业，是不会花这么大的钱去购买一幅摄影作品的。
“当年我们花了20多万元买下《瀚海行》这幅图作为我们品牌的标识，就充分体现了唯美的文化特质。”黄建平解释说：“这个图案有两个含义：一是丝绸之路是马可波罗等先人开辟出来的，它代表中西方文化的交流，“马可波罗”品牌要表现的是这种悠久的文化底蕴和融汇中西方文化、艺术的平台；二是图案中的主角骆驼的品性是深沉、坚毅、体贴，深沉表现我们投入、专注地做企业的理念，坚毅代表我们对企业发展的决心，体贴代表我们的客户观。”
此外，2006年，唯美陶瓷自掏腰包3000万元建起中国建筑陶瓷博物馆，对建筑陶瓷的历史文化进行整理、研究、保护和展示。唯美陶瓷有限公司董事长黄建平说：“唯美建设这个博物馆，是借在东莞市委市政府打造博物馆之城，借这样一个势，顺势而为，那么建成之后，确确实实对提升我们品牌文化的含量，起到了非常好的促进作用。”
唯美正是通过对文化的重视和创新，逐渐自主创新出一条途径，并最终走出了一条科技与文化并驾齐驱的道路。