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摘 要：本文论述了中小企业市场营销策略，为实现中小企业市场营销策略的可持续发展提供了一定见解。
关键词：中小企业，市场营销策略，可持续发展
Abstract：It is discussed the marketing tactics on small and medium-sized enterprises from this article，the certain view has been provided for realizing sustainable development of marketing tactics on small and medium-sized enterprises.
Keywords：the small and medium-sized enterprises，the marketing tactics，the sustainable development
1、引言
中小企业在推动国民经济发展，保持市场繁荣、增加财政收入，促进劳动就业和维护社会稳定等方面发挥着非常重要的作用，而中小企业营销策略制定对于中小企业的发展至关重要。中小企业资金少，规模小，组织结构简单。这些特点决定了在开拓市场的过程中中小企业不可能像大型企业那样花费大量的人力财力进行市场营销。中小企业必须要针对自身特点采取切实可行的营销策略才有可能在开拓市场的过程中取得成功。
2、对中小企业市场营销策略的分析与认识
a）、中小企业的经营特点
1）、规模小，灵活性强
与大型企业相比较，中小企业的首要特征之一，即在于企业规模小、经营决策权高度集中。特别是小企业，基本上都是一家一户自主经营，使资本追求利润的动力完全体现在经营者的积极性上。由于经营者对千变万化的市场反应灵敏，实行所有权与经营管理权合一，因此其既可以节约所有者的监督成本，又有利于企业快速作出决策。中小企业员工人数较少，组织结构简单，个人在企业中的贡献容易被识别，因而其可便于对员工进行有效的激励。其不像大企业那样在庞大的阶层化组织内容易产生怠惰与无效率的情况。
2）、专业化经营，精细化管理
中小企业由于自身规模小，人、财、物等资源相对有限，因此其既无力经营多种产品以分散风险，也无法在某一产品的大规模生产上与大企业竞争。其往往将有限的人力、财力和物力投向那些被大企业所忽略的细小市场，即专注于某一细小产品的经营上来不断改进产品质量，提高生产效率，以求在市场竞争中站稳脚跟，进而获得更大的发展。
3）、小批量、多样化生产
面对当今时代人们越来越突出个性的消费需求，消费品生产已从大批量、单一化转向小批量、多样化。虽然中小企业作为个体普遍存在经营品种单一、生产能力较低的缺点，但是从整体上看，由于量大、点多、且行业和地域分布面广，其又具有贴近市场、靠近顾客和机制灵活、反应快捷的经营优势，因此，其利于适应多姿多态、千变万化的消费需求。特别是在零售商业领域，居民日常零星的、多种多样的消费需求都可以通过千家万户中小企业灵活的服务方式得到满足。
4）、注重产品创新开发
现代科技在工业技术装备和产品发展方向上有着两方面的影响。其一方面是向着大型化、集中化的方向发展；另一方面又向着小型化、分散化方向发展。产品的小型化、分散化生产为中小企业的发展提供了有利条件。特别是在新技术革命条件下，许多中小企业的创始人往往是大企业和研究所的科技人员、或者大学教授。其常常集管理者、所有者和发明者于一身，而且对新的技术发明创造可以立即付诸实践。
b）、我国中小企业的营销策略中存在的问题
因为中小企业对我国的经济发展和社会进步有重要的作用，所以其要大力发展，并且让其发挥更好的作用。而中小企业的发展关键在于营销策略的运用。目前我国中小企业发展速度不是很快。虽然其与我国历史遗留的问题有一些关系，但是其主要还是企业自身的问题。
1）、产品没有能适销对路，目标市场不明确
许多中小企业由于产品结构单一、科技含量低、性能差，因此其不能适应市场的需要。因为少数中小企业虽有一流产品，但没有一流的服务与之相配套，所以其无法抓住顾客。有的中小企业则片面追求产品成本的高、新，而不重视用户的需求，因而其颠倒了用户和企业的关系。中小企业的产品开发不是根据用户的需要进行的，而是从自己的技术力量出发的。这就导致另一种奇怪的现象，即有些质量很好，技术含量高的产品无人问津。有的中小企业以一种产品贯穿整个发展过程，即成也"萧何"败也"萧何"。有的中小企业则盲目多元化，力量分散，即无法集中资源发展自己的优势项目。若产品做不好，则失去了细分市场。其目标市场也就无从谈起了。
2）、盲目的定价，达不到刺激消费需求的目的
许多中小企业在给产品定价时，只注重眼前的利益而很少去作战略性考虑，使得一些产品的价格伸缩性很大，而且被消费者视为价格"注水"。一旦产品销售受阻或销量上不去时，降价似乎就成了其唯一选择。这样做不仅自己很被动，有时连经销商也不叫好，而且也使前期购买的消费者，产生一种上当受骗的感觉，从而使品牌美誉度受到损害。
低价竞销是一种低级的竞争方式。一般认为其是一种短期行为。因为市场购买力就这么大，大幅的降价只能造成购买力的提前实现，同时造成了众多的中小企业在保本或亏本的边缘上经营，即无法生存和发展。另一方面，其给消费者带来错觉，即认为降价前的产品利润高，进而影响正常的消费心理和消费行为。长此以往，通过削价而获得的市场份额，必将对利润带来负面影响。更为严重的是，中小企业经营规模小，成本费用高与缺乏资金实力。于是，其只好降低成本，采用廉价的等外品或低劣的原材料代替正品，甚至以假冒伪劣坑害消费者，使上市产品良莠不齐，从而导致企业的无序竞争，进而阻碍市场经济的健康发展。 3）、我国中小企业的销售渠道陈旧，运作效率不高
（1）、国内的中小企业用的还是传统的分销渠道
其通常是这样的模式：厂家-分销商-下级分销商-用户。但是近几年来由于许多新的营销模式的出现，尤其是戴尔公司直销模式所取得的辉煌成就，对传统渠道构成了严峻的挑战。渠道扁平化，尽可能地拉近与用户的距离受到愈来愈多企业的瞩目。在中国，尽管经济基础薄弱，金融服务手段单一，人们的思想意识还比较保守，但是采用直销的方式对国内中小企业来说还是很现实的。
（2）、渠道策略急功近利
①、不管市场，只抓销售大户
实际上这种危害最大，虽然其前期效果及业绩可能不错，但是其3年以后就出现问题。
②、不注重对经销商服务，而让经销商自然成长
经销商的自然成长在很大程度上造成了整个经销渠道管理比较脆弱。而中小企业对下面的渠道状况相当模糊。其认为产品只要卖出去就行。
③、靠单一的广告拉动策略，片面注重所谓的公关效应
其认为出一个点子，做一个公关活动，媒介报道一下，产品马上就销出去了。事实上，现在的消费者购买行为越来越趋向理智化，即受外界的影响越来越小。若其不去做扎实的网络建设，而是靠广告轰炸来吸引经营销售，则时间一长，市场就会出现问题。
4）、营销定义认识不清，广告达不到销售的目的
关于营销的定义，有很多种。其可以这样看：中小企业的命运系之于“销”，而“销”之绩效来源于“营”，只有“营”字领先，“销”字当头，营销一体，这样的中小企业才会如鱼得水于市场。“营”即包括策划、创意、运筹和研究。现代的营销人员，第一要务就是如何动脑筋的问题，以策略来带动“销”。市场营销的实质，是建立在市场基础上的整体营销。其是观念营销，是动态营销，是战略营销。在市场竞争中，其只采用推销，就只能达成市场销量和市场分额，却不能保证企业确立长久的市场地位。若其只采用营销，就有可能在市场占有率中，会导致注重企业战略却无法获得市场竞争的现实业绩。
3、采取一定的措施，以实现中小企业市场营销策略的可持续发展
a）、产品策略
这里主要强调的是产品的标准化策略及包装策略。制定产品策略要解决的第一问题是产品标准化和差异化问题。因为中小企业规模小、生产能力有限，不可能为了不同的消费者而生产不同的产品，所以一般不适合采用差异化策略，而应采取密集型市场策略。新产品开发可钻空档对与老产品而言也有空挡可钻。特别是出于衰老期的老产品，由于其销售量下降，利润逐渐减少，市场已达饱和，因此大企业就会逐渐退出竞争。但是对与这些老产品市场上仍有一批老顾客喜欢购买所以中小企业可以继续小批量地生产，以满足市场的“惯性需求”。
由于中小企业从产生之初就针对低档市场，因此其一般不讲究包装策略。但是要想打入国外市场，巧妙地包装相当重要，因为包装不仅是为了保护产品，方便消费，其还可以促进销售，以及提高附加价值、增加利润。因为目前国外市场对包装要求相当严格，所以企业必须把包装策略放在重要位置。
知名品牌由于市场覆盖面广，社会知名度和美誉度高，以及巨大市场穿透力，从而增强了企业发展的后劲。其也是公司竞争力的体现。国内外一些拥有知名品牌的企业有形资产的价值已远远低于无形资产。其给企业带来了巨大的经济效益。许多企业成功的案例都证明了品牌营销是一个行之有效的营销方法。尤其是其给在市场竞争中处于劣势的中小企业提供了一种与市场垄断者竞争并获得一席之地的机会。
b）、价格策略
价格是市场营销的一个重要因素。在市场竞争中，价格是最为常用同事也是最为敏感的竞争手段之一。企业产品价格的高低不仅直接影响到企业的经济效益而且还影响到企业营销决策和消费者的消费决策。其是市场营销一个决定性因素，也是市场营销中一个最令人捉摸不定的问题。
其实企业在定价时首先要考虑消费者愿意支付多少钱，而不是企业要顾客接受什么价格。弹性价格是以个较好的定价法。其先制定一个初始价，然后根据不同地区、不同消费者、不同竞争对手做出适当调整，弹性变动。这样既围绕全球消费者的利益又考虑到竞争对手的策略，也顾及企业的整体效益和战略目标，而不仅仅考虑企业在某一国家或地区的业绩最优化。所以中小企业可以采取弹性定价法。
c）、销售渠道策略
分销渠道的主要只能是使企业产品有效、快捷、适时、适地送达市场和消费者。其使生产和消费相连接。分销策略就是如何选择正确的分销渠道。我国的中小企业由于自己的产品或品牌缺乏一定的知名度，因此其要想在激烈的市场竞争中争得一席之地，确实有一定的难度。但其也不是没有可能。在企业暂时没有强大的品牌感染力下，不如先从渠道的规划做起，在对企业自身资源结构及现有中间商重新考核的基础上集中全部的精力，从市场和客户需求入手，建立专业的营销队伍，把产品的销售由产地向邻省以至国外延伸，从而逐步建立起属于自己的销售领地。这对中小企业的发展是一个比较现实的明智之举。
1）、分析现有消费者
对现有消费者及产品市场有一个很好的把握，往往是建立销售渠道的第一步。21世纪的消费者比过去任何时代的顾客都更加苛刻，期望更多。一旦消费者选择了某种产品来满足自己的需求，若其对购买经历满意，或者得到了更多的附加价值，又或者他的惠顾得到了回报和认可，则其会保持对该产品品牌的忠诚。因此产品在投入市场之前必须先研究你的顾客群，以尽最大的努力赢得消费者对企业产品的忠诚度。
2）、选择合适的中间商
中间商选择的恰当与否，直接关系到企业在产品市场的营销效果。因此企业管理者要注意广泛收集中间商的业务经营、资信、市场范围和服务水平等方面的信息，以确定审核、比较的标准。其要努力说服对方接受自己的产品，因为企业规模小并不是所有的中间商都会对你的产品感兴趣。其选择中间商时还应该具体考虑其市场范围、产品政策、地理区域优势、产品知识、企业文化、预期合作程度、财务状况及管理水平、促销政策及技术、声誉、未来成长的潜力、客户类型、综合服务等方面的条件。 3）、选择合适的渠道模式
渠道模式的选择或者规划，是小企业建立销售渠道必然步骤。但小企业由于品牌知名度和企业的经济实力以及市场管理能力都比较弱，因而市场初期的产品销售力不够，销售区域过于狭小，从而引起区域窜货的发生。所以企业应主动与中间商签订不窜货乱价协议。其应对产品的外包装施行区域差异化战略。我国的中小企业可以寻找竞争对手的销售渠道空缺及时弥补并充分利用本土优势适当的蚕食品牌企业的销售领域。中小企业一定要把握好自身灵活多变的优势，在充分了解市场的前提下努力营造有自身特色的销售渠道模式。
4）、对渠道经销商的管理
一旦销售渠道初具形成，企业就要有专门的渠道管理人员，对渠道成员进行严格的管理。其管理的内容包括，经销商的库存情况、资金信用情况、每个产品的销售情况、经销商经营的竞品情况、区域市场整体销售统计、协助经销商或者终端进行促销、公司宣传品的摆放以及经销商对公司产品的具体反映等。对经销商的管理不仅仅停留在管上，更重要的是让经销商时刻与企业的市场战略保持一致，而且其要融合企业的文化。这就需要管理人员除了日常的市场管理以外，要适时地对经销商以及经销机构的员工进行产品和市场营销专业知识和技能的培训，使经销商对企业有所依赖，并产生好感。
d）、促销策略
促销是指企业将产品或服务的有关信息进行传播，帮助消费者或用户认识商品或劳务能给购买者带来的利益，从而达到引起消费和的兴趣、激发消费者的欲望、促进消费者采取购买行为的一种活动。促销在其功能可分为告知消费者产品的功能和价值以及说服其购买产品两种促销方式。其主要包括四种形式，即：广告、人员推销、销售推广和公共关系等形式。
促销策略能否创新关系到企业持续发展的战略问题。由于中小企业无力在国外大规模做广告；而公共关系促销策略在国际市场中能给企业带来的直接经济效益也不明显；人员推销受到费用、文化程度、沟通障碍等影响，其效果也不佳；因此中小企业的促销应有创新。其可采用下列两种促销策略：
1）、关系促销
与客户保持良好的关系是企业持续发展的重要保证。企业一方面要不断发展新客户，另一方面要巩固老客户。关系促销的核心就是互惠互利，中小企业在进行关系促销时，要遵循以下原则：
（1）、服从原则
企业制定营销策略时必须全面、及时、准确地了当地的情况和消费者的情况，服从消费者的利益。
（2）、主动沟通原则
企业应主动与客户接触和联系，相互沟通信息，了解情况，主动为对方服务或为对方解决困难，增加伙伴合作关系。
（3）、互惠原则
企业与客户建立互惠互利的长期友好贸易关系，短期效益最大化不是最明智的决策。
（4）、诚实信用原则
强调城市信用是沟通信息的准绳，只有尊重客观事实，准确传播信息，才能取得信任。中小企业要培养信誉观念，重视信誉价值，以真诚立信誉，慎立言而不轻诺。其只有遵循上述四个原则，企业才能与客户建立长期友好的贸易关系，才能增加贸易机会，同事也增加竞争对手抢走客户的机会成本。
2）、服务促销
服务促销就是真心诚意为客户服务。重视服务是现代市场营销的一个创新。但是没有差异的服务等于没有服务，只有差别服务才能形成竞争优势。对与服务促销，有些中小企业还是认识不足。其以为满足顾客期望只有大企业才能做到，而对与中小企业只能心有余而力不足。其实服务是多方面的，即其不一定指上门服务。而且中小企业也有自己的优势，即应变速度快。其可以及时提供大公司所没有的更个性化、更细心、更有人情味的关心。企业规模再小，只要能在某一方面服务创出特色，在这方面企业处于领先地位，就能够在消费者心中会留下深刻的印象。所以中小企业在市场营销中必须在服务促销方面下一些功夫，而且其要千方百计创造有差异、有特色的服务。
服务促销是一种有着明显目标的市场营销工具。其通过提供一些临时性的附加利益，以实现对消费者交易行为的积极影响。顾客忠诚度是中小企业生存和发展的命脉所在。我国中小企业应努力做到以下几点：
（1）、售前服务
在产品销售之前，中小企业通过对潜在顾客实行免费教育培训或导购咨询，邀请他们参观产品生产现场并答疑解惑，向顾客提供免费的定制服务以及其他购物便利等手段，让消费者提前认知自己的产品，树立和传播良好的形象。
（2）、售中服务
厂商在产品销售过程中，为顾客提供免费停车、免费包装、免费照顾小孩等服务，以创建良好的购物环境，使顾客在购买过程中感到满意。其通过服务差异化与顾客建立长期稳定的业务关系。
（3）、售后服务
企业在产品销售以后，为顾客免费送货，为所售出的产品提供免费质量保险，并切实实施三包政策，以及开设用户免费投诉电话，定期拜访，以充分收集用户对企业产品的反馈信息增强与消费者的沟通，以便使厂商能迅速准确的了解市场需求状况，为新产品开发和老产品改造提供有利帮助。
e）、改善中小企业营销效益的对策建议
1）、树立正确的营销观念
中小企业现在的营销观念还存在着诸多与新经济不相适应的方面，而市场营销是企业整个经营活动的前沿，而要有效地开展市场营销，就必须树立正确的市场营销观念。其应该做到“三个更加”：
（1）、更加重视战略
未来的企业营销将更强调可持续发展。其要求企业营销必须重视战略的制定、战略与战术的协调，以确保市场营销作用的充分发挥。
（2）、更加重视合作
传统的营销竞争观念比如说价格战，显然已经落伍了。其客观上要求企业间建立资源共享、优势互补的双赢战略联盟，更加重视合作已是大势所趋。
（3）、更加重视客户 若中小企业开展营销活动，则其必须始终把用户视为“上帝”的思想贯穿于工作的全过程。其要做到一切为了用户，一切服务于用户，用一流的服务赢得用户，以确保市场营销工作顺利进行。
2）、建立科学的营销管理制度
建立科学的营销管理制度，其重点是营销人员的分配制度和营销人员的日常管理制度。据调查，大多数中小企业对营销人员采取的是典型的单一销售额目标考核体系。这种分配制度对于销售人员的成长，尤其是新进人员的培养是极为不利的。因此，改革中小企业营销人员的分配制度成为提升其营销能力的当务之急。
中小企业可以从以下几方面去解决这个问题：
（1）、变过去单一考核销售额的目标考核体系为多目标考核体系，将考核的指标由单一销售额变为销售量、回款率、新客户开发率、销售增长率、客户满意度、市场占有率等多项指标。
（2）、适当提高基本工资，建立富有挑战性的激励制度，并帮助营销人员做好职业生涯规划，将营销人员的个人发展与企业的发展紧密结合起来。
对营销人员的日常管理，其主要应从以下几个方面入手：
（1）、通过行政管理制度的建立，规范营销人员的行为；
（2）、通过业务管理制度的建立，规范业务流程和个人业务行为；
（3）、通过行动管理制度的建立，规范个人的市场行动，以保证必要的工作时间。
3）、塑造优秀的营销团队
优秀的营销团队，成员之间应相互信任，共同分享市场利益和研究成果，准确把握产品市场的分化和走向，建立共同的企业品牌形象，以制定和实施企业的营销计划。
中小企业要打造这样一支强有力的、专业化的营销团队，其：
（1）、要重视团队文化建设
团队赖以运行的组织文化是团队是否成功的关键因素之一。中小企业营销管理者必须致力于创造一种支持团队建设的、开放性的组织文化。
（2）、要转变观念
挣脱从内部选择人才的束缚，树立“服务向外”的人才招聘意识。
（3）、从相关的高等院校、培训机构、咨询公司或政府部门聘请高水平的营销专业讲师，对营销人员进行市场调研、市场开发、客户管理、通路管理、促销与市场推广、广告、公关、谈判等方面的知识与技能培训，以全面提高营销人员的素质和能力水平。
4）、运用创新的营销方式
网络营销是指企业以电子信息技术为基础，以互联网为媒介和手段而进行的促成个人和组织交易活动实现的各种营销活动的总称。在网络营销方面，有不少企业现在已经走在了前面，并取得了很好的效果。随着网络经济对传统经济的不断渗透，利用网络进行营销正成为一种潮流和企业在互联网时代的一种基本生存方式。网络营销被越来越多的企业，特别是中小企业视为未来赢得竞争优势的途径和手段之一。
除了网络营销之外，中小企业还可以运用诸如知识营销、绿色营销、个性化营销等方式，以丰富自己的营销方式，为企业的营销工作打开新局面。
中小企业应认真探索自身的发展规律。其应当根据企业面临的问题全面提升自己的营销管理水平。在激烈的市场竞争环境中，其应当充分发挥自己的优势，扬长避短，并利用好国家和各省出台的有利于中小企业发展的法律、法规，改善企业的营销现状，以寻找和拓展生存和发展壮大的机会
5）、分析产品，适应目标市场
产品，是企业市场营销的基础。
对产品的分析，其：
（1）、应集中在对当地市场的适应度上
中国地域广阔，南北东西消费习惯差异很大。这些差异性不会在短期内得到根本改变。一旦发现中小企业的产品销售业绩不佳是产品适应度不够所致，就应当立即调整销售战略，并且重新设定产品的行销区域。
（2）、消费者对产品的关注度与喜好度
一般来说，广告投入多，消费者的关注度相应也高。但关注度高不等于喜好度高。因此，当中小企业的产品的品牌知名度与消费者对你产品的喜好度产生较大差异时，中小企业就应当尽快查找这种差异产生的原因，使局面尽快得到扭转。
（3）、中小企业的产品与当地市场主要竞争产品之间销售上的差异性，也是需要重点关注的。尤其是一些市场占有率比中小企业高、销售量比中小企业大的竞争对手，其更应当成为中小企业营销分析的对象。
除此之外，其对产品在销售上的稳定性，特别是一些大起大落的量变现象，更应当加以重视和研究分析。
4、结束语
通过对市场定位以及中小企业制定营销策略的分析，可得出以下结论：
a）、在现行的市场经济下，中小企业应先找市场，后定产品方向，以市场为基石，制定准确的营销策略，搞好企业的销售系统。
b）、中小企业要重视消费者心理、重视消费者的购买行为。消费者的消费成熟化和理性化，必然要求中小企业加强自身的实力，为消费者提供最大的满意度，进而掳获消费者的心。
c）、合理的市场定位是中小企业成败与未来发展的关键。在特定的环境中，中小企业应看准市场空白点，挖掘市场潜力，抓住发展机会，在大企业夹缝下依靠合理的市场定位不断的成长壮大。
参考文献
[1]、白贞武.中小企业开展网络营销的问题与对策[J].沿海企业与科技.2006（02）：28-29；
[2]、熊吉陵等.以顾客满意为中心的企业营销策略探析[J].市场营销导刊.2006（04）：32-34；
[3]、孙正新.我国中小企业的营销现状分析及对策[J].科技创业月刊.2007（09）：147-148；
[4]、吴颢.我国中小弱势企业的营销现状及对策[J].安徽农业大学学报（社会科学版）.2006（02）；
[5]、杨允.当前中小企业市场营销中的问题与对策[J].企业活力.2005（01）。
关键词：中小企业，市场营销策略，可持续发展
Abstract：It is discussed the marketing tactics on small and medium-sized enterprises from this article，the certain view has been provided for realizing sustainable development of marketing tactics on small and medium-sized enterprises.
Keywords：the small and medium-sized enterprises，the marketing tactics，the sustainable development
1、引言
中小企业在推动国民经济发展，保持市场繁荣、增加财政收入，促进劳动就业和维护社会稳定等方面发挥着非常重要的作用，而中小企业营销策略制定对于中小企业的发展至关重要。中小企业资金少，规模小，组织结构简单。这些特点决定了在开拓市场的过程中中小企业不可能像大型企业那样花费大量的人力财力进行市场营销。中小企业必须要针对自身特点采取切实可行的营销策略才有可能在开拓市场的过程中取得成功。
2、对中小企业市场营销策略的分析与认识
a）、中小企业的经营特点
1）、规模小，灵活性强
与大型企业相比较，中小企业的首要特征之一，即在于企业规模小、经营决策权高度集中。特别是小企业，基本上都是一家一户自主经营，使资本追求利润的动力完全体现在经营者的积极性上。由于经营者对千变万化的市场反应灵敏，实行所有权与经营管理权合一，因此其既可以节约所有者的监督成本，又有利于企业快速作出决策。中小企业员工人数较少，组织结构简单，个人在企业中的贡献容易被识别，因而其可便于对员工进行有效的激励。其不像大企业那样在庞大的阶层化组织内容易产生怠惰与无效率的情况。
2）、专业化经营，精细化管理
中小企业由于自身规模小，人、财、物等资源相对有限，因此其既无力经营多种产品以分散风险，也无法在某一产品的大规模生产上与大企业竞争。其往往将有限的人力、财力和物力投向那些被大企业所忽略的细小市场，即专注于某一细小产品的经营上来不断改进产品质量，提高生产效率，以求在市场竞争中站稳脚跟，进而获得更大的发展。
3）、小批量、多样化生产
面对当今时代人们越来越突出个性的消费需求，消费品生产已从大批量、单一化转向小批量、多样化。虽然中小企业作为个体普遍存在经营品种单一、生产能力较低的缺点，但是从整体上看，由于量大、点多、且行业和地域分布面广，其又具有贴近市场、靠近顾客和机制灵活、反应快捷的经营优势，因此，其利于适应多姿多态、千变万化的消费需求。特别是在零售商业领域，居民日常零星的、多种多样的消费需求都可以通过千家万户中小企业灵活的服务方式得到满足。
4）、注重产品创新开发
现代科技在工业技术装备和产品发展方向上有着两方面的影响。其一方面是向着大型化、集中化的方向发展；另一方面又向着小型化、分散化方向发展。产品的小型化、分散化生产为中小企业的发展提供了有利条件。特别是在新技术革命条件下，许多中小企业的创始人往往是大企业和研究所的科技人员、或者大学教授。其常常集管理者、所有者和发明者于一身，而且对新的技术发明创造可以立即付诸实践。
b）、我国中小企业的营销策略中存在的问题
因为中小企业对我国的经济发展和社会进步有重要的作用，所以其要大力发展，并且让其发挥更好的作用。而中小企业的发展关键在于营销策略的运用。目前我国中小企业发展速度不是很快。虽然其与我国历史遗留的问题有一些关系，但是其主要还是企业自身的问题。
1）、产品没有能适销对路，目标市场不明确
许多中小企业由于产品结构单一、科技含量低、性能差，因此其不能适应市场的需要。因为少数中小企业虽有一流产品，但没有一流的服务与之相配套，所以其无法抓住顾客。有的中小企业则片面追求产品成本的高、新，而不重视用户的需求，因而其颠倒了用户和企业的关系。中小企业的产品开发不是根据用户的需要进行的，而是从自己的技术力量出发的。这就导致另一种奇怪的现象，即有些质量很好，技术含量高的产品无人问津。有的中小企业以一种产品贯穿整个发展过程，即成也"萧何"败也"萧何"。有的中小企业则盲目多元化，力量分散，即无法集中资源发展自己的优势项目。若产品做不好，则失去了细分市场。其目标市场也就无从谈起了。
2）、盲目的定价，达不到刺激消费需求的目的
许多中小企业在给产品定价时，只注重眼前的利益而很少去作战略性考虑，使得一些产品的价格伸缩性很大，而且被消费者视为价格"注水"。一旦产品销售受阻或销量上不去时，降价似乎就成了其唯一选择。这样做不仅自己很被动，有时连经销商也不叫好，而且也使前期购买的消费者，产生一种上当受骗的感觉，从而使品牌美誉度受到损害。
低价竞销是一种低级的竞争方式。一般认为其是一种短期行为。因为市场购买力就这么大，大幅的降价只能造成购买力的提前实现，同时造成了众多的中小企业在保本或亏本的边缘上经营，即无法生存和发展。另一方面，其给消费者带来错觉，即认为降价前的产品利润高，进而影响正常的消费心理和消费行为。长此以往，通过削价而获得的市场份额，必将对利润带来负面影响。更为严重的是，中小企业经营规模小，成本费用高与缺乏资金实力。于是，其只好降低成本，采用廉价的等外品或低劣的原材料代替正品，甚至以假冒伪劣坑害消费者，使上市产品良莠不齐，从而导致企业的无序竞争，进而阻碍市场经济的健康发展。 3）、我国中小企业的销售渠道陈旧，运作效率不高
（1）、国内的中小企业用的还是传统的分销渠道
其通常是这样的模式：厂家-分销商-下级分销商-用户。但是近几年来由于许多新的营销模式的出现，尤其是戴尔公司直销模式所取得的辉煌成就，对传统渠道构成了严峻的挑战。渠道扁平化，尽可能地拉近与用户的距离受到愈来愈多企业的瞩目。在中国，尽管经济基础薄弱，金融服务手段单一，人们的思想意识还比较保守，但是采用直销的方式对国内中小企业来说还是很现实的。
（2）、渠道策略急功近利
①、不管市场，只抓销售大户
实际上这种危害最大，虽然其前期效果及业绩可能不错，但是其3年以后就出现问题。
②、不注重对经销商服务，而让经销商自然成长
经销商的自然成长在很大程度上造成了整个经销渠道管理比较脆弱。而中小企业对下面的渠道状况相当模糊。其认为产品只要卖出去就行。
③、靠单一的广告拉动策略，片面注重所谓的公关效应
其认为出一个点子，做一个公关活动，媒介报道一下，产品马上就销出去了。事实上，现在的消费者购买行为越来越趋向理智化，即受外界的影响越来越小。若其不去做扎实的网络建设，而是靠广告轰炸来吸引经营销售，则时间一长，市场就会出现问题。
4）、营销定义认识不清，广告达不到销售的目的
关于营销的定义，有很多种。其可以这样看：中小企业的命运系之于“销”，而“销”之绩效来源于“营”，只有“营”字领先，“销”字当头，营销一体，这样的中小企业才会如鱼得水于市场。“营”即包括策划、创意、运筹和研究。现代的营销人员，第一要务就是如何动脑筋的问题，以策略来带动“销”。市场营销的实质，是建立在市场基础上的整体营销。其是观念营销，是动态营销，是战略营销。在市场竞争中，其只采用推销，就只能达成市场销量和市场分额，却不能保证企业确立长久的市场地位。若其只采用营销，就有可能在市场占有率中，会导致注重企业战略却无法获得市场竞争的现实业绩。
3、采取一定的措施，以实现中小企业市场营销策略的可持续发展
a）、产品策略
这里主要强调的是产品的标准化策略及包装策略。制定产品策略要解决的第一问题是产品标准化和差异化问题。因为中小企业规模小、生产能力有限，不可能为了不同的消费者而生产不同的产品，所以一般不适合采用差异化策略，而应采取密集型市场策略。新产品开发可钻空档对与老产品而言也有空挡可钻。特别是出于衰老期的老产品，由于其销售量下降，利润逐渐减少，市场已达饱和，因此大企业就会逐渐退出竞争。但是对与这些老产品市场上仍有一批老顾客喜欢购买所以中小企业可以继续小批量地生产，以满足市场的“惯性需求”。
由于中小企业从产生之初就针对低档市场，因此其一般不讲究包装策略。但是要想打入国外市场，巧妙地包装相当重要，因为包装不仅是为了保护产品，方便消费，其还可以促进销售，以及提高附加价值、增加利润。因为目前国外市场对包装要求相当严格，所以企业必须把包装策略放在重要位置。
知名品牌由于市场覆盖面广，社会知名度和美誉度高，以及巨大市场穿透力，从而增强了企业发展的后劲。其也是公司竞争力的体现。国内外一些拥有知名品牌的企业有形资产的价值已远远低于无形资产。其给企业带来了巨大的经济效益。许多企业成功的案例都证明了品牌营销是一个行之有效的营销方法。尤其是其给在市场竞争中处于劣势的中小企业提供了一种与市场垄断者竞争并获得一席之地的机会。
b）、价格策略
价格是市场营销的一个重要因素。在市场竞争中，价格是最为常用同事也是最为敏感的竞争手段之一。企业产品价格的高低不仅直接影响到企业的经济效益而且还影响到企业营销决策和消费者的消费决策。其是市场营销一个决定性因素，也是市场营销中一个最令人捉摸不定的问题。
其实企业在定价时首先要考虑消费者愿意支付多少钱，而不是企业要顾客接受什么价格。弹性价格是以个较好的定价法。其先制定一个初始价，然后根据不同地区、不同消费者、不同竞争对手做出适当调整，弹性变动。这样既围绕全球消费者的利益又考虑到竞争对手的策略，也顾及企业的整体效益和战略目标，而不仅仅考虑企业在某一国家或地区的业绩最优化。所以中小企业可以采取弹性定价法。
c）、销售渠道策略
分销渠道的主要只能是使企业产品有效、快捷、适时、适地送达市场和消费者。其使生产和消费相连接。分销策略就是如何选择正确的分销渠道。我国的中小企业由于自己的产品或品牌缺乏一定的知名度，因此其要想在激烈的市场竞争中争得一席之地，确实有一定的难度。但其也不是没有可能。在企业暂时没有强大的品牌感染力下，不如先从渠道的规划做起，在对企业自身资源结构及现有中间商重新考核的基础上集中全部的精力，从市场和客户需求入手，建立专业的营销队伍，把产品的销售由产地向邻省以至国外延伸，从而逐步建立起属于自己的销售领地。这对中小企业的发展是一个比较现实的明智之举。
1）、分析现有消费者
对现有消费者及产品市场有一个很好的把握，往往是建立销售渠道的第一步。21世纪的消费者比过去任何时代的顾客都更加苛刻，期望更多。一旦消费者选择了某种产品来满足自己的需求，若其对购买经历满意，或者得到了更多的附加价值，又或者他的惠顾得到了回报和认可，则其会保持对该产品品牌的忠诚。因此产品在投入市场之前必须先研究你的顾客群，以尽最大的努力赢得消费者对企业产品的忠诚度。
2）、选择合适的中间商
中间商选择的恰当与否，直接关系到企业在产品市场的营销效果。因此企业管理者要注意广泛收集中间商的业务经营、资信、市场范围和服务水平等方面的信息，以确定审核、比较的标准。其要努力说服对方接受自己的产品，因为企业规模小并不是所有的中间商都会对你的产品感兴趣。其选择中间商时还应该具体考虑其市场范围、产品政策、地理区域优势、产品知识、企业文化、预期合作程度、财务状况及管理水平、促销政策及技术、声誉、未来成长的潜力、客户类型、综合服务等方面的条件。 3）、选择合适的渠道模式
渠道模式的选择或者规划，是小企业建立销售渠道必然步骤。但小企业由于品牌知名度和企业的经济实力以及市场管理能力都比较弱，因而市场初期的产品销售力不够，销售区域过于狭小，从而引起区域窜货的发生。所以企业应主动与中间商签订不窜货乱价协议。其应对产品的外包装施行区域差异化战略。我国的中小企业可以寻找竞争对手的销售渠道空缺及时弥补并充分利用本土优势适当的蚕食品牌企业的销售领域。中小企业一定要把握好自身灵活多变的优势，在充分了解市场的前提下努力营造有自身特色的销售渠道模式。
4）、对渠道经销商的管理
一旦销售渠道初具形成，企业就要有专门的渠道管理人员，对渠道成员进行严格的管理。其管理的内容包括，经销商的库存情况、资金信用情况、每个产品的销售情况、经销商经营的竞品情况、区域市场整体销售统计、协助经销商或者终端进行促销、公司宣传品的摆放以及经销商对公司产品的具体反映等。对经销商的管理不仅仅停留在管上，更重要的是让经销商时刻与企业的市场战略保持一致，而且其要融合企业的文化。这就需要管理人员除了日常的市场管理以外，要适时地对经销商以及经销机构的员工进行产品和市场营销专业知识和技能的培训，使经销商对企业有所依赖，并产生好感。
d）、促销策略
促销是指企业将产品或服务的有关信息进行传播，帮助消费者或用户认识商品或劳务能给购买者带来的利益，从而达到引起消费和的兴趣、激发消费者的欲望、促进消费者采取购买行为的一种活动。促销在其功能可分为告知消费者产品的功能和价值以及说服其购买产品两种促销方式。其主要包括四种形式，即：广告、人员推销、销售推广和公共关系等形式。
促销策略能否创新关系到企业持续发展的战略问题。由于中小企业无力在国外大规模做广告；而公共关系促销策略在国际市场中能给企业带来的直接经济效益也不明显；人员推销受到费用、文化程度、沟通障碍等影响，其效果也不佳；因此中小企业的促销应有创新。其可采用下列两种促销策略：
1）、关系促销
与客户保持良好的关系是企业持续发展的重要保证。企业一方面要不断发展新客户，另一方面要巩固老客户。关系促销的核心就是互惠互利，中小企业在进行关系促销时，要遵循以下原则：
（1）、服从原则
企业制定营销策略时必须全面、及时、准确地了当地的情况和消费者的情况，服从消费者的利益。
（2）、主动沟通原则
企业应主动与客户接触和联系，相互沟通信息，了解情况，主动为对方服务或为对方解决困难，增加伙伴合作关系。
（3）、互惠原则
企业与客户建立互惠互利的长期友好贸易关系，短期效益最大化不是最明智的决策。
（4）、诚实信用原则
强调城市信用是沟通信息的准绳，只有尊重客观事实，准确传播信息，才能取得信任。中小企业要培养信誉观念，重视信誉价值，以真诚立信誉，慎立言而不轻诺。其只有遵循上述四个原则，企业才能与客户建立长期友好的贸易关系，才能增加贸易机会，同事也增加竞争对手抢走客户的机会成本。
2）、服务促销
服务促销就是真心诚意为客户服务。重视服务是现代市场营销的一个创新。但是没有差异的服务等于没有服务，只有差别服务才能形成竞争优势。对与服务促销，有些中小企业还是认识不足。其以为满足顾客期望只有大企业才能做到，而对与中小企业只能心有余而力不足。其实服务是多方面的，即其不一定指上门服务。而且中小企业也有自己的优势，即应变速度快。其可以及时提供大公司所没有的更个性化、更细心、更有人情味的关心。企业规模再小，只要能在某一方面服务创出特色，在这方面企业处于领先地位，就能够在消费者心中会留下深刻的印象。所以中小企业在市场营销中必须在服务促销方面下一些功夫，而且其要千方百计创造有差异、有特色的服务。
服务促销是一种有着明显目标的市场营销工具。其通过提供一些临时性的附加利益，以实现对消费者交易行为的积极影响。顾客忠诚度是中小企业生存和发展的命脉所在。我国中小企业应努力做到以下几点：
（1）、售前服务
在产品销售之前，中小企业通过对潜在顾客实行免费教育培训或导购咨询，邀请他们参观产品生产现场并答疑解惑，向顾客提供免费的定制服务以及其他购物便利等手段，让消费者提前认知自己的产品，树立和传播良好的形象。
（2）、售中服务
厂商在产品销售过程中，为顾客提供免费停车、免费包装、免费照顾小孩等服务，以创建良好的购物环境，使顾客在购买过程中感到满意。其通过服务差异化与顾客建立长期稳定的业务关系。
（3）、售后服务
企业在产品销售以后，为顾客免费送货，为所售出的产品提供免费质量保险，并切实实施三包政策，以及开设用户免费投诉电话，定期拜访，以充分收集用户对企业产品的反馈信息增强与消费者的沟通，以便使厂商能迅速准确的了解市场需求状况，为新产品开发和老产品改造提供有利帮助。
e）、改善中小企业营销效益的对策建议
1）、树立正确的营销观念
中小企业现在的营销观念还存在着诸多与新经济不相适应的方面，而市场营销是企业整个经营活动的前沿，而要有效地开展市场营销，就必须树立正确的市场营销观念。其应该做到“三个更加”：
（1）、更加重视战略
未来的企业营销将更强调可持续发展。其要求企业营销必须重视战略的制定、战略与战术的协调，以确保市场营销作用的充分发挥。
（2）、更加重视合作
传统的营销竞争观念比如说价格战，显然已经落伍了。其客观上要求企业间建立资源共享、优势互补的双赢战略联盟，更加重视合作已是大势所趋。
（3）、更加重视客户 若中小企业开展营销活动，则其必须始终把用户视为“上帝”的思想贯穿于工作的全过程。其要做到一切为了用户，一切服务于用户，用一流的服务赢得用户，以确保市场营销工作顺利进行。
2）、建立科学的营销管理制度
建立科学的营销管理制度，其重点是营销人员的分配制度和营销人员的日常管理制度。据调查，大多数中小企业对营销人员采取的是典型的单一销售额目标考核体系。这种分配制度对于销售人员的成长，尤其是新进人员的培养是极为不利的。因此，改革中小企业营销人员的分配制度成为提升其营销能力的当务之急。
中小企业可以从以下几方面去解决这个问题：
（1）、变过去单一考核销售额的目标考核体系为多目标考核体系，将考核的指标由单一销售额变为销售量、回款率、新客户开发率、销售增长率、客户满意度、市场占有率等多项指标。
（2）、适当提高基本工资，建立富有挑战性的激励制度，并帮助营销人员做好职业生涯规划，将营销人员的个人发展与企业的发展紧密结合起来。
对营销人员的日常管理，其主要应从以下几个方面入手：
（1）、通过行政管理制度的建立，规范营销人员的行为；
（2）、通过业务管理制度的建立，规范业务流程和个人业务行为；
（3）、通过行动管理制度的建立，规范个人的市场行动，以保证必要的工作时间。
3）、塑造优秀的营销团队
优秀的营销团队，成员之间应相互信任，共同分享市场利益和研究成果，准确把握产品市场的分化和走向，建立共同的企业品牌形象，以制定和实施企业的营销计划。
中小企业要打造这样一支强有力的、专业化的营销团队，其：
（1）、要重视团队文化建设
团队赖以运行的组织文化是团队是否成功的关键因素之一。中小企业营销管理者必须致力于创造一种支持团队建设的、开放性的组织文化。
（2）、要转变观念
挣脱从内部选择人才的束缚，树立“服务向外”的人才招聘意识。
（3）、从相关的高等院校、培训机构、咨询公司或政府部门聘请高水平的营销专业讲师，对营销人员进行市场调研、市场开发、客户管理、通路管理、促销与市场推广、广告、公关、谈判等方面的知识与技能培训，以全面提高营销人员的素质和能力水平。
4）、运用创新的营销方式
网络营销是指企业以电子信息技术为基础，以互联网为媒介和手段而进行的促成个人和组织交易活动实现的各种营销活动的总称。在网络营销方面，有不少企业现在已经走在了前面，并取得了很好的效果。随着网络经济对传统经济的不断渗透，利用网络进行营销正成为一种潮流和企业在互联网时代的一种基本生存方式。网络营销被越来越多的企业，特别是中小企业视为未来赢得竞争优势的途径和手段之一。
除了网络营销之外，中小企业还可以运用诸如知识营销、绿色营销、个性化营销等方式，以丰富自己的营销方式，为企业的营销工作打开新局面。
中小企业应认真探索自身的发展规律。其应当根据企业面临的问题全面提升自己的营销管理水平。在激烈的市场竞争环境中，其应当充分发挥自己的优势，扬长避短，并利用好国家和各省出台的有利于中小企业发展的法律、法规，改善企业的营销现状，以寻找和拓展生存和发展壮大的机会
5）、分析产品，适应目标市场
产品，是企业市场营销的基础。
对产品的分析，其：
（1）、应集中在对当地市场的适应度上
中国地域广阔，南北东西消费习惯差异很大。这些差异性不会在短期内得到根本改变。一旦发现中小企业的产品销售业绩不佳是产品适应度不够所致，就应当立即调整销售战略，并且重新设定产品的行销区域。
（2）、消费者对产品的关注度与喜好度
一般来说，广告投入多，消费者的关注度相应也高。但关注度高不等于喜好度高。因此，当中小企业的产品的品牌知名度与消费者对你产品的喜好度产生较大差异时，中小企业就应当尽快查找这种差异产生的原因，使局面尽快得到扭转。
（3）、中小企业的产品与当地市场主要竞争产品之间销售上的差异性，也是需要重点关注的。尤其是一些市场占有率比中小企业高、销售量比中小企业大的竞争对手，其更应当成为中小企业营销分析的对象。
除此之外，其对产品在销售上的稳定性，特别是一些大起大落的量变现象，更应当加以重视和研究分析。
4、结束语
通过对市场定位以及中小企业制定营销策略的分析，可得出以下结论：
a）、在现行的市场经济下，中小企业应先找市场，后定产品方向，以市场为基石，制定准确的营销策略，搞好企业的销售系统。
b）、中小企业要重视消费者心理、重视消费者的购买行为。消费者的消费成熟化和理性化，必然要求中小企业加强自身的实力，为消费者提供最大的满意度，进而掳获消费者的心。
c）、合理的市场定位是中小企业成败与未来发展的关键。在特定的环境中，中小企业应看准市场空白点，挖掘市场潜力，抓住发展机会，在大企业夹缝下依靠合理的市场定位不断的成长壮大。
参考文献
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