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曾经的辉煌奠定了经济基础
全国的教育出版社按其经营模式，可分两大类，一类是掌握了独特的地方市场资源的地方教育出版社，基本上每个省份都有一个，而且地方教育出版社基本上都是隶属于地方出版总社或地方出版集团。另一类是非地方的教育出版社，主要是北京的几家冠以教育的出版社，如人民教育出版社、科学教育出版社等，本文所探讨的，是地方教育出版社群体。
地方教育出版社作为我国出版社专业出版社中的特殊群体，由于长期享有政策优惠，在20世纪的80年代和90年代得到了比较快的发展。那时全国教育出版社被人戏称为“富人俱乐部”，这个称呼，既折射出了不同出版社群体因享有政策的不同而出现的差异以及因落差而产生的微妙心理，也反映了教育出版社群体当时的风光。教育出版社这个群体应该说是比较幸运的，当时除了上海、北京等少数实行局社分开的地方，全国绝大多数地方都是局社合一的管理体制。在当时的管理体制下，新闻出版局既是管理部门，掌控了一定的市场资源，同时又挂了出版总社或出版集团的牌子，而全国的地方教育出版社几乎都是出版总社或出版集团的成员。在政策的倾斜下，所出版的地方中小学教材及与其他出版社(基本上是人民教育出版社)配套的中小学教辅基本上占领了本省的市场，从中取得了丰厚的出版利润，完成了资本的原始积累。教材教辅作为计划经济的产物，带有明显的计划经济的特征，在生产和销售中实行的是以销定产，每年学校开学之前，各个中小学校根据教育管理部门审定通过的中小学用书目录，将学生所需要的教科书及配套教辅的品种和数量报到新华书店，出版社或租型的出版单位根据新华书店反馈的信息，组织面向本地区的出版和发行。这种以销定产的经营方式，没有库存，无须担任何经营风险，而且单品种的发行量比较大，能获得可观的出版利润。
有的教育出版社得益于出版总社或集团的开放政策，盖起了办公大楼，把资金转化为升值前景可观的不动产，为抵御日后有可能出现的经营风险，构筑了一道防火墙。比如江西教育出版社、湖北教育出版社、河北教育出版社等，都在20世纪90年代后期。先后盖了大楼。随着我国房地产的普遍升值，教育出版社的国有资产也出现了数倍的增长，成了出版社旱涝保收的稳定收入。然而，有些被总社或集团统得比较死的教育出版社，只好把钱存在银行拿利息，坐失了固定资产升值的良机。与那些有办公大楼的教育出版社相比，没有赶上盖楼潮的教育出版社，随着市场竞争的日趋激烈和出版利润的摊薄，其日子就没有以前那么滋润了。
在市场冲击下的两极分化
进入21世纪以来，全国教育出版社不断受到政策变化及市场竞争格局变化带来的冲击，有的教育出版社以变应变，不断创新思路，把冲击带来的挑战变为发展的机遇，在冲击中上了一个台阶。但也有一些出版社在冲击面前束手无策，仍然在惯性思维的作用下运作，面临着收入减少、市场萎缩的危机，市场表现每况愈下，开始出现两极分化。
第一次冲击，来自有关部门的政策调整。2000年1月3日，教育部发出了《关于在小学减轻学生过重负担的紧急通知》。紧接着，教育部于2000年1月7日召开了减轻学生过重负担工作电视会议，由此拉开了全国中小学学生减负的序幕。按照通知及电话会议的精神，各教育行政部门对印发的中小学教材目录进行了调整，发布了《学生用书管理规定》，对《中小学教学用书目录》管理制度进行了改革。接着又出台了中小学学生收费实行一费制、中小学教学用书目录以外的课本不能进学校等规定，使原先基本上由教育出版社独家垄断的通过以销定产的形式发行的地方中小学教材及配套教辅的数量大大减少，由学生自主选购的教辅数量不断增多。从此，地方教育出版社多年的垄断格局开始发生变局。
第二次冲击，来自民营书商及师范大学类出版社，以志鸿集团、海岳文化公司等为代表的民营书商，及以广西师范大学出版社、陕西师范大学出版社、华东师范大学出版社、龙门书局等为代表的非教育类出版社，抓住教育部下达“减负令”后带来的中小学教材教辅市场重新洗牌的机会，通过精心策划，推出了一批面向市场的品牌教辅，如志鸿优化系列、学王一拖三系列、龙门双色教辅系列。华东师范大学出版社抓住机遇，推出了一课一练系列，该社在推出一课一练系列的同时，大胆触网，首创了网上做作业，建立了一课一练网站。购买了一课一练系列的读者，可以上网做作业，可以接受专家的免费咨询，为读者提供了增值服务，在短时期内占领了上海的一半市场。该社之后又开发了游戏作业软件，把作业融入游戏之中，使学生在轻松的状态下学习、巩固知识，保持原有的热销势头。在市场竞争激烈的情况下，该社的一课一练目前仍在上海市场保持了三分之一的份额。
这些品牌教辅的根本特点，就是植入了市场的基因，从一开始就面向市场，实行以产促销的市场化营销，通过其选定的分销商，或是向学校推广，或是在零售书店铺货，这样做虽然有市场风险，但却能在市场竞争的优胜劣汰中打造品牌。于是，在不少教育出版社忙于围绕教育行政部门开展公关活动，极力维持以销定产发行模式的同时，这些民营书商和非教育类出版社出版的品牌教辅，基本上覆盖了全国的市场。
第三次冲击，来自深化中小学教材出版发行体制改革的一系列举措。为了打破人民教育出版社出版的全国中小学统编教材在全国的独家垄断，推进中小学教材的创新，从2003年起，随着教育部制定颁布的《新课程标准大纲》的实施及以根据《新课程标准大纲》编写的新课标教材在全国中小学的推广和使用范围的逐年扩大。随着新课标中小学教材编写立项招标和一纲多本等改革措施的实施，教材教辅出版的计划垄断性在新一轮的教材市场竞争中已经被打破，优胜劣汰的市场竞争机制已经和正在被引进中小学教材出版发行工作之中，形成了竞争的格局。给教育出版社带来了新的挑战。特别是新课标教材的推广竞争中，教育部引进了市场竞争机制，在全国实行了招标制，从而打破了原来中小学义务教育教材由少数几家出版社出版的垄断格局。出版社要参加新课标教材的编写和出版，必须经过三道关口，承担一定的经营风险。第一道关口是新课标教材编写的立项关。出版社要取得新课标教材的编写资格，必须参加教育部组织的教材编写立项竞标，在深入了解中小学教材需要的情况下，制定出详细的教材立项的标书，在中标的情况下，才有资格进入新的编写阶段的竞争。第二道关口是教材的审定关。教育部对新课标教材的审定实行一纲多本，即是同一种教材，有多家出版社参与竞争，出版社编写的教材通过了教育部组织的审定后，才能领到允许在市场发行的“通行证”。第三道关口是教材的市场推广关。出 版社编写的教材经过审定，被列入经教育部审定的中小学教学用书目录后，仅仅是为教材面向全国市场的发行创造了条件，要真正占领市场，还要在市场推广上下工夫，需要得到有关教育行政部门和学校认可。这三道关口的设立，既为出版社参与新课标教材的平等竞争创造了条件，同时也增加了教材出版的难度，加大了出版社的经营风险。以新课标教材立项竞标为例，每个立项竞标，出版社都要投入几十万元，而且这样的投人有着一定的经济风险，如果在新课标教材编写立项的竞标或是教材审定中失利，其投入就成了无用功。
全国不少有实力、有策划能力的出版社纷纷参与竞争，跳出原来在本地市场“称雄”的圈子，拓展市场半径，由原来的单纯打“地方牌”改为打“地方牌”和打“全国牌”并举，从想方设法满足中小学教学的需求入手，变成让新课标教材占领全国市场。比如，湖南美术出版社在开发中小学美术教材的同时，加强对中小学美术教材基本规律的研究，成立了中小学美术教材研究所，建立了中小学美术教材的网站，为使用该社出版的中小学美术教材的教师提供多种形式的辅导；同时积极开展全国市场推广工作，派出得力的市场营销人员，到相关省份的教育行政部门和学校介绍这套教材的特点，并配合当地的教育行政部门开展新课标中小学美术教材的培训工作，帮助当地学校的教师领会和掌握新课标中小学美术教材的特点，掌握教材的重点，熟悉新的教学方法；同时因地制宜，根据当地的省情，增加了一些地方的内容，增强了美术教材的针对性和实用性。目前，这套教材已进入全国十几个省份的中小学教材市场，该社面向省外学校的中小学美术课本发行码洋超过了3个亿，在洗牌中壮大了经济实力，扩大了影响。
新课标教材对义务教育教材的取代，使得原来依赖义教版中小学教材为生的地方教育出版社，出现了生存危机。比如，某教育出版社在新课标教材实施之前，开发了一套义务教育中小学语文、数学教材，但随着新课标教材使用范围的扩大，该社的义教版教材的市场空间逐年缩小，最后为新课标教材所取代。有的教育出版社在新课标教材取代义务教育教材的过程中，或是缺乏市场敏锐，没有及时投入力量，参与竞争，进行开发；或是由于长期习惯于以销定产的发行模式，缺乏创新型的策划人才，在新课标教育立项及编写的竞标中失利，丢失了市场。有关调查表明，在取得400多个科目的新课标教材编写、出版权的70多家出版社中，教育出版社的数量不多，不到三分之一。这至少说明，有超过半数的教育出版社程度不同地丢失了原来的阵地。当然，变是绝对的，这也是市场竞争的充分性使然。
此外，由于得益于地方政府的优惠政策，不少地方教育出版社长期以来习惯了以销定产的经营模式，而且由于中小学教材教辅的编辑工作十分巨大，花费了教育出版社的主要编辑力量，加上这一块的收益比较稳定，回款也有保证，采购后，不少地方的教育出版社仍然成了免费教材的出版单位，虽然利润有所摊薄，但还是有利可图的。诸多因素的作用，使得不少地方教育出版社把主要经历基本上用于中小学教材教辅的出版和发行，而没能腾出更多的精力用于面向零售市场的图书策划，这也就是图书市场的畅销书中，地方教育出版社的图书比较少见的原因之一。
创新思路。拓展生存空间
地方教育出版社所面临的挑战，并不是教育出版社所独有的，在市场竞争的条件下，所有的出版社都面临着生存和发展的危机，都面临着创新恐慌，只不过地方教育出版社所面临的市场竞争挑战的严峻性比较突出，就好比一个过惯了饭来张口、衣来伸手的好日子的人与一个习惯于自食其力的人相比，在生存条件发生变故的情况下，前者所遇到的挑战显然要大于后者。近年来，不少教育出版社在市场竞争中审时度势，以变应变，努力发挥自己的专业分工资源优势和选题策划优势，创新策划思路，实施差异化的竞争策略，在更大的时空中整合资源，在创新中努力拓展生存空间。比如浙江教育出版社在20世纪90年代初成功策划出版的《中国少年儿童百科全书》双色版发行300万册的基础上，在细分市场上下工夫，推出了面向小学生的《中国少年儿童百科全书》彩图注音版及图文分册，还即将推出《中国少年儿童百科全书》精华版，创造出可以阅读的百科全书新门类，把品牌做成了一个产业，取得了新的效益。湖北教育出版社发挥编辑策划优势，从德国引进了大型科普丛书《什么是什么》系列，被评为2009年度的30本好书。江苏教育出版社与台湾远流出版事业股份有限公司合作出版教养书系，把台湾的教养资源引进大陆，丰富了出版品种。还有一些教育出版社，实行走出去战略，加大资源力度，到经济文化发达地区开辟新的市场空间，在北京设立了出版分支机构，开展组稿、策划、市场营销等活动，把地方教育出版社的品牌、书号、资金等资源，与北京地区的人才、市场资源等结合起来，推出了一批具有市场竞争力的新书，营造了新的资源共享空间，在资源整合中生成了新的资源。地方教育出版社有着很大的发展空间，新闻出版总署提出的进一步深化出版体制改革，做大出版产业的战略部署，为地方教育出版社的发展，带来了难得的发展机遇。我们有理由相信，地方教育社必将在凤凰涅盘中，得到新的更大的发展。
全国的教育出版社按其经营模式，可分两大类，一类是掌握了独特的地方市场资源的地方教育出版社，基本上每个省份都有一个，而且地方教育出版社基本上都是隶属于地方出版总社或地方出版集团。另一类是非地方的教育出版社，主要是北京的几家冠以教育的出版社，如人民教育出版社、科学教育出版社等，本文所探讨的，是地方教育出版社群体。
地方教育出版社作为我国出版社专业出版社中的特殊群体，由于长期享有政策优惠，在20世纪的80年代和90年代得到了比较快的发展。那时全国教育出版社被人戏称为“富人俱乐部”，这个称呼，既折射出了不同出版社群体因享有政策的不同而出现的差异以及因落差而产生的微妙心理，也反映了教育出版社群体当时的风光。教育出版社这个群体应该说是比较幸运的，当时除了上海、北京等少数实行局社分开的地方，全国绝大多数地方都是局社合一的管理体制。在当时的管理体制下，新闻出版局既是管理部门，掌控了一定的市场资源，同时又挂了出版总社或出版集团的牌子，而全国的地方教育出版社几乎都是出版总社或出版集团的成员。在政策的倾斜下，所出版的地方中小学教材及与其他出版社(基本上是人民教育出版社)配套的中小学教辅基本上占领了本省的市场，从中取得了丰厚的出版利润，完成了资本的原始积累。教材教辅作为计划经济的产物，带有明显的计划经济的特征，在生产和销售中实行的是以销定产，每年学校开学之前，各个中小学校根据教育管理部门审定通过的中小学用书目录，将学生所需要的教科书及配套教辅的品种和数量报到新华书店，出版社或租型的出版单位根据新华书店反馈的信息，组织面向本地区的出版和发行。这种以销定产的经营方式，没有库存，无须担任何经营风险，而且单品种的发行量比较大，能获得可观的出版利润。
有的教育出版社得益于出版总社或集团的开放政策，盖起了办公大楼，把资金转化为升值前景可观的不动产，为抵御日后有可能出现的经营风险，构筑了一道防火墙。比如江西教育出版社、湖北教育出版社、河北教育出版社等，都在20世纪90年代后期。先后盖了大楼。随着我国房地产的普遍升值，教育出版社的国有资产也出现了数倍的增长，成了出版社旱涝保收的稳定收入。然而，有些被总社或集团统得比较死的教育出版社，只好把钱存在银行拿利息，坐失了固定资产升值的良机。与那些有办公大楼的教育出版社相比，没有赶上盖楼潮的教育出版社，随着市场竞争的日趋激烈和出版利润的摊薄，其日子就没有以前那么滋润了。
在市场冲击下的两极分化
进入21世纪以来，全国教育出版社不断受到政策变化及市场竞争格局变化带来的冲击，有的教育出版社以变应变，不断创新思路，把冲击带来的挑战变为发展的机遇，在冲击中上了一个台阶。但也有一些出版社在冲击面前束手无策，仍然在惯性思维的作用下运作，面临着收入减少、市场萎缩的危机，市场表现每况愈下，开始出现两极分化。
第一次冲击，来自有关部门的政策调整。2000年1月3日，教育部发出了《关于在小学减轻学生过重负担的紧急通知》。紧接着，教育部于2000年1月7日召开了减轻学生过重负担工作电视会议，由此拉开了全国中小学学生减负的序幕。按照通知及电话会议的精神，各教育行政部门对印发的中小学教材目录进行了调整，发布了《学生用书管理规定》，对《中小学教学用书目录》管理制度进行了改革。接着又出台了中小学学生收费实行一费制、中小学教学用书目录以外的课本不能进学校等规定，使原先基本上由教育出版社独家垄断的通过以销定产的形式发行的地方中小学教材及配套教辅的数量大大减少，由学生自主选购的教辅数量不断增多。从此，地方教育出版社多年的垄断格局开始发生变局。
第二次冲击，来自民营书商及师范大学类出版社，以志鸿集团、海岳文化公司等为代表的民营书商，及以广西师范大学出版社、陕西师范大学出版社、华东师范大学出版社、龙门书局等为代表的非教育类出版社，抓住教育部下达“减负令”后带来的中小学教材教辅市场重新洗牌的机会，通过精心策划，推出了一批面向市场的品牌教辅，如志鸿优化系列、学王一拖三系列、龙门双色教辅系列。华东师范大学出版社抓住机遇，推出了一课一练系列，该社在推出一课一练系列的同时，大胆触网，首创了网上做作业，建立了一课一练网站。购买了一课一练系列的读者，可以上网做作业，可以接受专家的免费咨询，为读者提供了增值服务，在短时期内占领了上海的一半市场。该社之后又开发了游戏作业软件，把作业融入游戏之中，使学生在轻松的状态下学习、巩固知识，保持原有的热销势头。在市场竞争激烈的情况下，该社的一课一练目前仍在上海市场保持了三分之一的份额。
这些品牌教辅的根本特点，就是植入了市场的基因，从一开始就面向市场，实行以产促销的市场化营销，通过其选定的分销商，或是向学校推广，或是在零售书店铺货，这样做虽然有市场风险，但却能在市场竞争的优胜劣汰中打造品牌。于是，在不少教育出版社忙于围绕教育行政部门开展公关活动，极力维持以销定产发行模式的同时，这些民营书商和非教育类出版社出版的品牌教辅，基本上覆盖了全国的市场。
第三次冲击，来自深化中小学教材出版发行体制改革的一系列举措。为了打破人民教育出版社出版的全国中小学统编教材在全国的独家垄断，推进中小学教材的创新，从2003年起，随着教育部制定颁布的《新课程标准大纲》的实施及以根据《新课程标准大纲》编写的新课标教材在全国中小学的推广和使用范围的逐年扩大。随着新课标中小学教材编写立项招标和一纲多本等改革措施的实施，教材教辅出版的计划垄断性在新一轮的教材市场竞争中已经被打破，优胜劣汰的市场竞争机制已经和正在被引进中小学教材出版发行工作之中，形成了竞争的格局。给教育出版社带来了新的挑战。特别是新课标教材的推广竞争中，教育部引进了市场竞争机制，在全国实行了招标制，从而打破了原来中小学义务教育教材由少数几家出版社出版的垄断格局。出版社要参加新课标教材的编写和出版，必须经过三道关口，承担一定的经营风险。第一道关口是新课标教材编写的立项关。出版社要取得新课标教材的编写资格，必须参加教育部组织的教材编写立项竞标，在深入了解中小学教材需要的情况下，制定出详细的教材立项的标书，在中标的情况下，才有资格进入新的编写阶段的竞争。第二道关口是教材的审定关。教育部对新课标教材的审定实行一纲多本，即是同一种教材，有多家出版社参与竞争，出版社编写的教材通过了教育部组织的审定后，才能领到允许在市场发行的“通行证”。第三道关口是教材的市场推广关。出 版社编写的教材经过审定，被列入经教育部审定的中小学教学用书目录后，仅仅是为教材面向全国市场的发行创造了条件，要真正占领市场，还要在市场推广上下工夫，需要得到有关教育行政部门和学校认可。这三道关口的设立，既为出版社参与新课标教材的平等竞争创造了条件，同时也增加了教材出版的难度，加大了出版社的经营风险。以新课标教材立项竞标为例，每个立项竞标，出版社都要投入几十万元，而且这样的投人有着一定的经济风险，如果在新课标教材编写立项的竞标或是教材审定中失利，其投入就成了无用功。
全国不少有实力、有策划能力的出版社纷纷参与竞争，跳出原来在本地市场“称雄”的圈子，拓展市场半径，由原来的单纯打“地方牌”改为打“地方牌”和打“全国牌”并举，从想方设法满足中小学教学的需求入手，变成让新课标教材占领全国市场。比如，湖南美术出版社在开发中小学美术教材的同时，加强对中小学美术教材基本规律的研究，成立了中小学美术教材研究所，建立了中小学美术教材的网站，为使用该社出版的中小学美术教材的教师提供多种形式的辅导；同时积极开展全国市场推广工作，派出得力的市场营销人员，到相关省份的教育行政部门和学校介绍这套教材的特点，并配合当地的教育行政部门开展新课标中小学美术教材的培训工作，帮助当地学校的教师领会和掌握新课标中小学美术教材的特点，掌握教材的重点，熟悉新的教学方法；同时因地制宜，根据当地的省情，增加了一些地方的内容，增强了美术教材的针对性和实用性。目前，这套教材已进入全国十几个省份的中小学教材市场，该社面向省外学校的中小学美术课本发行码洋超过了3个亿，在洗牌中壮大了经济实力，扩大了影响。
新课标教材对义务教育教材的取代，使得原来依赖义教版中小学教材为生的地方教育出版社，出现了生存危机。比如，某教育出版社在新课标教材实施之前，开发了一套义务教育中小学语文、数学教材，但随着新课标教材使用范围的扩大，该社的义教版教材的市场空间逐年缩小，最后为新课标教材所取代。有的教育出版社在新课标教材取代义务教育教材的过程中，或是缺乏市场敏锐，没有及时投入力量，参与竞争，进行开发；或是由于长期习惯于以销定产的发行模式，缺乏创新型的策划人才，在新课标教育立项及编写的竞标中失利，丢失了市场。有关调查表明，在取得400多个科目的新课标教材编写、出版权的70多家出版社中，教育出版社的数量不多，不到三分之一。这至少说明，有超过半数的教育出版社程度不同地丢失了原来的阵地。当然，变是绝对的，这也是市场竞争的充分性使然。
此外，由于得益于地方政府的优惠政策，不少地方教育出版社长期以来习惯了以销定产的经营模式，而且由于中小学教材教辅的编辑工作十分巨大，花费了教育出版社的主要编辑力量，加上这一块的收益比较稳定，回款也有保证，采购后，不少地方的教育出版社仍然成了免费教材的出版单位，虽然利润有所摊薄，但还是有利可图的。诸多因素的作用，使得不少地方教育出版社把主要经历基本上用于中小学教材教辅的出版和发行，而没能腾出更多的精力用于面向零售市场的图书策划，这也就是图书市场的畅销书中，地方教育出版社的图书比较少见的原因之一。
创新思路。拓展生存空间
地方教育出版社所面临的挑战，并不是教育出版社所独有的，在市场竞争的条件下，所有的出版社都面临着生存和发展的危机，都面临着创新恐慌，只不过地方教育出版社所面临的市场竞争挑战的严峻性比较突出，就好比一个过惯了饭来张口、衣来伸手的好日子的人与一个习惯于自食其力的人相比，在生存条件发生变故的情况下，前者所遇到的挑战显然要大于后者。近年来，不少教育出版社在市场竞争中审时度势，以变应变，努力发挥自己的专业分工资源优势和选题策划优势，创新策划思路，实施差异化的竞争策略，在更大的时空中整合资源，在创新中努力拓展生存空间。比如浙江教育出版社在20世纪90年代初成功策划出版的《中国少年儿童百科全书》双色版发行300万册的基础上，在细分市场上下工夫，推出了面向小学生的《中国少年儿童百科全书》彩图注音版及图文分册，还即将推出《中国少年儿童百科全书》精华版，创造出可以阅读的百科全书新门类，把品牌做成了一个产业，取得了新的效益。湖北教育出版社发挥编辑策划优势，从德国引进了大型科普丛书《什么是什么》系列，被评为2009年度的30本好书。江苏教育出版社与台湾远流出版事业股份有限公司合作出版教养书系，把台湾的教养资源引进大陆，丰富了出版品种。还有一些教育出版社，实行走出去战略，加大资源力度，到经济文化发达地区开辟新的市场空间，在北京设立了出版分支机构，开展组稿、策划、市场营销等活动，把地方教育出版社的品牌、书号、资金等资源，与北京地区的人才、市场资源等结合起来，推出了一批具有市场竞争力的新书，营造了新的资源共享空间，在资源整合中生成了新的资源。地方教育出版社有着很大的发展空间，新闻出版总署提出的进一步深化出版体制改革，做大出版产业的战略部署，为地方教育出版社的发展，带来了难得的发展机遇。我们有理由相信，地方教育社必将在凤凰涅盘中，得到新的更大的发展。