迷你装走俏快消品市场

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  “目前,在亚洲和中东地区,食品和饮料行业对于100ml及以下容量小规格包装盒的需求正在增长。”这是包装供应商康美包的市场观察。据悉,泰国的一家饮料品牌商率先采用90ml的CombiblocXSlim包装,将其用于旗下一款儿童牛奶产品中,并已于2012年8月在泰国上市销售。
  2012年初,一则以可口可乐300ml迷你装“轻巧便携,快乐能量随身‘袋’着走”为主题的广告在国内迅速走红,广告中反复强调迷你装可以被装在口袋里,方便携带出行。除可口可乐,可口可乐公司还推出了雪碧、芬达的迷你装,因其身材小巧、方便携带,被称作是饮料界的“Mini Cooper”。时至2013年,迷你装可口可乐在全国部分区域销售已达一年,预计年内产品线将会在全国范围内铺开。
  早在三年前的2010年,全球第二大食品公司——卡夫就在国内市场推出了一系列迷你杯装小饼干,包括迷你奥利奥、迷你趣多多,其容量多在30~50g之间。2012年,卡夫又推出迷你杯装乐之薯你脆以及王子脆脆多系列产品。
  据全球市场研究公司尼尔森的调研数据显示,无论是碳酸饮料还是饼干,过去两年里,新增的市场份额大多来自于小包装而非传统包装。以可口可乐为例,迷你装上市后,可口可乐即饮包装2012年的销量同比达到了两位数的增长。
  食品、饮料等快消品包装市场的动向,反映出近几年消费者的需求变化。康美包向饮料市场推出小规格包装盒,一方面是满足消费者使用便利性的需求,消费者行走在路上可以边走边喝,一口饮尽;另一方面则是考虑儿童的身体特点,小规格包装便于儿童手持,容量也较适合儿童的需要。而可口可乐公司推出的300ml迷你装产品,也是其对终端需求变化进行解读后顺势推出的。
  可口可乐公司在此前的一次市场调研中发现:年龄在18~25岁的重点消费群体希望可口可乐能够更加方便携带。随着生活水平、交通便利程度的提高,愈来愈多的年轻人愿意走出门去体验“移动生活”方式带来的精神充实感,于是旅游、逛街、运动等活动也就日益频繁起来,而饮料是这些活动中不可或缺的一部分。但旅游时手上拿着相机,逛街时手上提着衣物,运动就更不用说了,此时再加上600ml的饮料瓶,实在不是件方便事。


  其次,无论是可口可乐,还是芬达、雪碧,这些碳酸饮料都存在一个共性问题:如果不能在一天之内饮尽,饮料中的碳酸气体含量会越来越少,碳酸饮料本身的畅爽口感就会相应减弱。显然,600ml大包装的这个问题更加突出。据可口可乐公司的深度调查显示,年轻人一次饮用含气饮料的平均量正好是300ml。
  因此,300ml迷你装应运而生。它可以置入口袋或背包里,占用空间小,方便携带;300ml的容量也契合了消费者在路上即时饮用的习惯,包装可以反复开启并且容量较小,可以在一天内将饮料饮用完毕,即便是最后一口,消费者也能体验到舌尖上的畅爽口感。
  卡夫推出各种迷你系列的杯装饼干也基于大量的消费者需求调查。
  生活水平不断提高,“富贵病”的案例也随之增加,消费者开始追求更健康的饮食习惯。饼干、薯片这些食品的热量高,脂肪含量也高,消费者通常会经历一个很纠结的心理变化:想吃却不敢吃得太多。而迷你装的饼干、薯片似乎更有助于消费者控制自己的摄入量。
  此外,卡夫的迷你杯装饼干也契合了儿童的需求。迷你杯不仅包装的容量小了,饼干较之前也变得更加小巧,配上迷你杯,为儿童增加了食用的趣味性及便利性。撕开迷你杯的杯盖,消费者可以将手直接伸入杯内取用饼干,而不像传统的复合材料筒装饼干,取用时往往会撕坏包装,从包装内挤出饼干时,饼干的形状也常常被破坏。
  迷你包装的应用,不仅仅是品牌商基于消费者需求做出的新改变,迷你包装具有的营销作用也是吸引品牌商的重要因素——增加消费频次,刺激新的消费。消费者都有“喜新厌旧”的心理,新包装有助于带动消费者的好奇心。此外,由于包装容量小了,小包装商品的价格自然也较大包装低一些,因而有利于消费频次的增加。
  不过,迷你包装也有自身的缺点。例如迷你杯饼干在储存运输过程中,由于其形状的特点,对储存及运输空间的利用率可能就不及传统规则形状的包装高,这是值得考究的问题。除此之外,不是所有类型的商品都适合迷你型小包装。它的出现只是基于部分消费群体的需求,大包装的市场空间依然存在。比如家庭聚会、生日派对等这些人多的场合,小包装就显得不太合适,频繁开启的繁琐过程暂且不说,还少了一份家庭装能带来的分享乐趣。
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