论文部分内容阅读
由国际公共关系协会主办(IPRA)、中国国际公共关系协会(CIPRA) 承办的第十八届世界公共关系大会于11 月13 日至15 日在北京召开。这场被称为世界公共关系业的“奥林匹克盛会”吸引了来自全球50 多个国家和地区的700 多名代表。此次大会的主题是“公共关系——构建全球化时代的和谐社会”。
大会的召开适逢其时，如今全球公关行业正面临着前所未有的机遇和挑战。金融危机在世界范围内蔓延，公关如何才能有效地帮助深陷其中的国家和企业修复在危机中受损的形象、重塑声誉？而危机造成的企业广告预算的缩减，是否意味着公关的机会来了？公共关
系的价值何在？如何对它做出评估？
互联网的迅猛发展，已然令新媒体公关走到时代前台。“财富100 强”之中，13% 的公司都有自己的网上新闻发布中心。互动，作为新媒体最重要的特性从根本上转变了传统媒体单向传播的现状，宣告了传播方式的革命。另外，网络传播的双刃剑特性在今年突出显现。
家乐福、东航、可口可乐等企业在中国市场遭遇到的危机，往往是由网友的帖子或博客引发的，然后藉由网络如春草般肆意蔓延。当然，在汶川地震中，互联网成为了能量强大的积极传播力量。究竟公关人士该如何把握网络公关的脉动呢？
大会历经两天的演讲和讨论，针对这些问题，以及品牌全球性与年轻化、新兴公共关系市场、公共关系教育、公共关系和公共外交等议题进行了深入研讨。
每三年举行一次的世界公共关系大会，向来对公共关系在全球范围的专业化发展有着积极推动作用。今年大会首次在华举行，这对于在过去几年内以逾30%的增速蓬勃发展的中国公关业有着特别的意义。正如大会组委会执行主席、中国国际公共关系协会常务副会长兼秘书长郑砚农所说，此次大会是中国公共关系业进入繁荣发展时期的一次盛会，是中国公共关系业与世界同行的一次面对面的对话，是中国公共关系业走向国际市场的一次合作良机。”
分论坛之品牌全球化及公共关系的角色
公关的要务是保护品牌
万博宣伟全球副总裁莱斯莉•盖尼斯•罗斯
今天，全球范围内公司间的收购及并购行为时常发生。在这样的情况下，该怎么去建立一个全球品牌？这其中公共关系扮演了非常重要的角色。当前，公共关系领域有两个重要趋势，第一个是行业声誉会对一个品牌产生影响。比如说现在全球范围内，石油公司的声誉都不太好，这是因为整个石油行业的声誉不太好，不管石油公司本身是一家好公司还是坏公司。另外就是一个国家的声誉对于全球品牌也会产生影响。
互联网对于品牌的全球化也有很大的影响。Google 或者百度，不仅仅是搜索引擎，它也是一个品牌管理的工具。消费者想要了解一个全球品牌，都会上网去查一查，看看前10 个关于此品牌的报道，看它是否是一个有着良好声誉的品牌。因此，公关人员要确保消费者搜索一家全球性品牌的时候，关于它的正面报告出现在前面。我们要帮助全球化公司了解声誉的重要性。
还有，公关人员知道如何建设一个品牌是不够的，要知道如何来保护一个全球性品牌，保护它的声誉，要知道一旦全球性品牌遭到攻击或者遇到困难，我们应该怎么做。
现在公关比以往任何时候都重要。最近我们公司的一项研究发现，一些大公司，受人们尊重的公司，80% 都遇到了声誉方面的问题。作为专业人士应该了解如何恢复、弥补品牌所受到的损害，通过有效沟通，聚集力量是可以恢复品牌声誉的，最重要的是企业要做一个全球公民，要承担企业的社会责任。
分论坛之品牌全球化及公共关系的角色
抓住普适属性 进行强效传播
第一财经传媒总编何力
在实现品牌全球化过程中如何进行传播战略的选择和考虑呢？首先要从品牌全球化讲起。
品牌全球化包括一些特征，比如说它应该具有一些普适的属性，而且这些属性是淡化国别的，举个例子，提到“苹果”产品，给人的印象是它很新潮，比较酷。另外，全球性品牌还要有一致性的市场定位，包括市场推广手段也尽可能选择相同等。
在品牌全球化过程中，最核心的一个问题是文化差异。品牌全球化，要做到思考全球化，行动本地化，本地化行动中核心解决的是文化问题。这和我们所说的强关系传播是什么关系呢？传播的历史，从大众传播到窄众传播或者到分众传播。分众传播是怎么过渡到强关系传播呢？这类媒体具备这样一些特征，比如说受众定位是明确的；媒体和受众之间价值观是吻合的；媒体和受众之间是有情感共鸣的；媒体传播方式是嵌入式的。嵌入式非常重要，今天任何传播模式如果不能嵌入受众的工作和生活方式，成为其有机的组成部分，那么它就是缺乏生命力的。此外，他们还有一个特性，就是互动性。
我们怎么去区别，或者界定哪些是强关系传播，或者哪些是强关系媒体呢？过去我们关注的是信息如何作用于受众，但今天我们更多的是关注观众或者受众如何选择和使用信息。所以传播者和受众者从相互关系分类的话，可以分为两种：一种叫强关系媒体，或者叫强关系传播。还有一种就是弱关系传播，可能这类媒体的受众人群很多、很大，但是媒体之间的受众关系是弱的。我们在讲强、弱关系传播时，这里面最核心的特征是文化特征，或者说是情感特征。如果没有文化、价值观，或者情感这些方面，媒体与受众之间的关系，就永远难以成为一个强关系媒体，不管你的发行量再大，你的广告出现在再多的地方。
所以我认为在今天，品牌全球化和强关系传播这两个问题所要解决的核心问题，其实都是一个文化问题，这两个文化问题的融合就能够产生一个品牌的成长，或者叫品牌的溢价。
分论坛之公共关系价值
公关是对信用的管理
佛罗里达迈阿密大学公共关系学教授唐•斯坦科斯博士
经常有人问我，公共关系的价值可不可以测量？
在这个问题背后, 实际上是关于公关是一门艺术还是一门科学的疑问。15 年前，有很多人认为公关是一门艺术，但是今天越来越多的人认为公关是科学。要评估和测量公关的价值是有可能的。不管是我们要测量推广品牌相关的价值，还是公司声望相关的价值。
如何测量公关的价值呢？我们需要来看一下公关究竟包括哪些主要内容，以及它如何或者想要施加什么样的影响。谈到影响，首先是为客户设定了一个预期，就是对产品，对公司，对品牌，对个人的一个预期。我们还要看一下这个预期对投资回报所产生的影响，另外，也要研究一下对期望回报的影响。
我认为公关就是对信用的一种管理。信用实际上是期望的一个焦点，它包括关系、信任和声誉。这中间很重要的一个元素，就是客户的信心。我们看一下最近美国刺激经济的计划，就可以明白，对于政府的信用，对于政府的声望，对于计划的启用和政府的关系，是如何影响国际和国内的市场行为的。
公关主要有三种不同的测量结果，其中第一部分是传统公关的内容，就是媒体的变量，包括简报等一些软性的数据，这个可以通过内容分析加以评估。第二部分是商业分析和研究的成果，主要关于我们品牌和销售的，这个对于企业和政府的公关工作也同样有意义。第三是一些认知的变量，这个主要对于社会科学家有用，包括传播学、社会心理学和社会学专家。当然还有很多变量。
分论坛之新媒体及网络公关
Web2.0 的公关传播
迪思传媒集团总裁黄小川
前一段时间，我跟很多公关公司在一起交流的时候，谈到了公关公司怎样能变成IMC 公司，或者怎样做网络公关？在这方面，大家有很多的困惑，最简单的解决方案就是把传统做公关的方式复制到互联网上。但是我肯定地说，这其实并不是一个简单的过程。
媒体环境的变化，给我们带来了非常多的挑战。互联网这个新媒体已经渗透到人们工作、生活、娱乐等方方面面。网民的人数真正影响到中国的公关业，到2010年中国网民预计将超过5 亿，对企业来讲，它变得更有价值。现在绝大多数中国公关公司主要收入来自报纸传播，但是未来三到五年，不管你是否选择，公关公司都应该大力建立网络传播，使之成为公司的核心业务。
网络公关的特点，一个是对传统公关的复制，大家看到的网络新闻、企业网站、品牌专区、活动专题，跟以前的传播方式一样，不同之处如论坛、用户俱乐部、消费者投诉、使用者交流以及FB 集中营等。FB 集中营是新的网络名词叫作腐败集中营。
对于网络社区传播，最重要的一点在于分享和信任。你可能在互联网上做了很多广告，却吸引不来网民，但可信赖网民的一个帖子就可能会改变网民的决定，甚至引发爆炸式传播。在社区营销方面，我们有一个经验值得借鉴，就如奥运会一样，我们叫做传播的五环，一
个是制造病毒，招安舆论领袖，品牌部落等。这中间最重要的意见领袖怎么找到？以前的方法是行不通的，最好的方法，是要跟他们进行有效的沟通。
( 各分论坛嘉宾观点皆据大会发言整理，未经本人审阅)
大会的召开适逢其时，如今全球公关行业正面临着前所未有的机遇和挑战。金融危机在世界范围内蔓延，公关如何才能有效地帮助深陷其中的国家和企业修复在危机中受损的形象、重塑声誉？而危机造成的企业广告预算的缩减，是否意味着公关的机会来了？公共关
系的价值何在？如何对它做出评估？
互联网的迅猛发展，已然令新媒体公关走到时代前台。“财富100 强”之中，13% 的公司都有自己的网上新闻发布中心。互动，作为新媒体最重要的特性从根本上转变了传统媒体单向传播的现状，宣告了传播方式的革命。另外，网络传播的双刃剑特性在今年突出显现。
家乐福、东航、可口可乐等企业在中国市场遭遇到的危机，往往是由网友的帖子或博客引发的，然后藉由网络如春草般肆意蔓延。当然，在汶川地震中，互联网成为了能量强大的积极传播力量。究竟公关人士该如何把握网络公关的脉动呢？
大会历经两天的演讲和讨论，针对这些问题，以及品牌全球性与年轻化、新兴公共关系市场、公共关系教育、公共关系和公共外交等议题进行了深入研讨。
每三年举行一次的世界公共关系大会，向来对公共关系在全球范围的专业化发展有着积极推动作用。今年大会首次在华举行，这对于在过去几年内以逾30%的增速蓬勃发展的中国公关业有着特别的意义。正如大会组委会执行主席、中国国际公共关系协会常务副会长兼秘书长郑砚农所说，此次大会是中国公共关系业进入繁荣发展时期的一次盛会，是中国公共关系业与世界同行的一次面对面的对话，是中国公共关系业走向国际市场的一次合作良机。”
分论坛之品牌全球化及公共关系的角色
公关的要务是保护品牌
万博宣伟全球副总裁莱斯莉•盖尼斯•罗斯
今天，全球范围内公司间的收购及并购行为时常发生。在这样的情况下，该怎么去建立一个全球品牌？这其中公共关系扮演了非常重要的角色。当前，公共关系领域有两个重要趋势，第一个是行业声誉会对一个品牌产生影响。比如说现在全球范围内，石油公司的声誉都不太好，这是因为整个石油行业的声誉不太好，不管石油公司本身是一家好公司还是坏公司。另外就是一个国家的声誉对于全球品牌也会产生影响。
互联网对于品牌的全球化也有很大的影响。Google 或者百度，不仅仅是搜索引擎，它也是一个品牌管理的工具。消费者想要了解一个全球品牌，都会上网去查一查，看看前10 个关于此品牌的报道，看它是否是一个有着良好声誉的品牌。因此，公关人员要确保消费者搜索一家全球性品牌的时候，关于它的正面报告出现在前面。我们要帮助全球化公司了解声誉的重要性。
还有，公关人员知道如何建设一个品牌是不够的，要知道如何来保护一个全球性品牌，保护它的声誉，要知道一旦全球性品牌遭到攻击或者遇到困难，我们应该怎么做。
现在公关比以往任何时候都重要。最近我们公司的一项研究发现，一些大公司，受人们尊重的公司，80% 都遇到了声誉方面的问题。作为专业人士应该了解如何恢复、弥补品牌所受到的损害，通过有效沟通，聚集力量是可以恢复品牌声誉的，最重要的是企业要做一个全球公民，要承担企业的社会责任。
分论坛之品牌全球化及公共关系的角色
抓住普适属性 进行强效传播
第一财经传媒总编何力
在实现品牌全球化过程中如何进行传播战略的选择和考虑呢？首先要从品牌全球化讲起。
品牌全球化包括一些特征，比如说它应该具有一些普适的属性，而且这些属性是淡化国别的，举个例子，提到“苹果”产品，给人的印象是它很新潮，比较酷。另外，全球性品牌还要有一致性的市场定位，包括市场推广手段也尽可能选择相同等。
在品牌全球化过程中，最核心的一个问题是文化差异。品牌全球化，要做到思考全球化，行动本地化，本地化行动中核心解决的是文化问题。这和我们所说的强关系传播是什么关系呢？传播的历史，从大众传播到窄众传播或者到分众传播。分众传播是怎么过渡到强关系传播呢？这类媒体具备这样一些特征，比如说受众定位是明确的；媒体和受众之间价值观是吻合的；媒体和受众之间是有情感共鸣的；媒体传播方式是嵌入式的。嵌入式非常重要，今天任何传播模式如果不能嵌入受众的工作和生活方式，成为其有机的组成部分，那么它就是缺乏生命力的。此外，他们还有一个特性，就是互动性。
我们怎么去区别，或者界定哪些是强关系传播，或者哪些是强关系媒体呢？过去我们关注的是信息如何作用于受众，但今天我们更多的是关注观众或者受众如何选择和使用信息。所以传播者和受众者从相互关系分类的话，可以分为两种：一种叫强关系媒体，或者叫强关系传播。还有一种就是弱关系传播，可能这类媒体的受众人群很多、很大，但是媒体之间的受众关系是弱的。我们在讲强、弱关系传播时，这里面最核心的特征是文化特征，或者说是情感特征。如果没有文化、价值观，或者情感这些方面，媒体与受众之间的关系，就永远难以成为一个强关系媒体，不管你的发行量再大，你的广告出现在再多的地方。
所以我认为在今天，品牌全球化和强关系传播这两个问题所要解决的核心问题，其实都是一个文化问题，这两个文化问题的融合就能够产生一个品牌的成长，或者叫品牌的溢价。
分论坛之公共关系价值
公关是对信用的管理
佛罗里达迈阿密大学公共关系学教授唐•斯坦科斯博士
经常有人问我，公共关系的价值可不可以测量？
在这个问题背后, 实际上是关于公关是一门艺术还是一门科学的疑问。15 年前，有很多人认为公关是一门艺术，但是今天越来越多的人认为公关是科学。要评估和测量公关的价值是有可能的。不管是我们要测量推广品牌相关的价值，还是公司声望相关的价值。
如何测量公关的价值呢？我们需要来看一下公关究竟包括哪些主要内容，以及它如何或者想要施加什么样的影响。谈到影响，首先是为客户设定了一个预期，就是对产品，对公司，对品牌，对个人的一个预期。我们还要看一下这个预期对投资回报所产生的影响，另外，也要研究一下对期望回报的影响。
我认为公关就是对信用的一种管理。信用实际上是期望的一个焦点，它包括关系、信任和声誉。这中间很重要的一个元素，就是客户的信心。我们看一下最近美国刺激经济的计划，就可以明白，对于政府的信用，对于政府的声望，对于计划的启用和政府的关系，是如何影响国际和国内的市场行为的。
公关主要有三种不同的测量结果，其中第一部分是传统公关的内容，就是媒体的变量，包括简报等一些软性的数据，这个可以通过内容分析加以评估。第二部分是商业分析和研究的成果，主要关于我们品牌和销售的，这个对于企业和政府的公关工作也同样有意义。第三是一些认知的变量，这个主要对于社会科学家有用，包括传播学、社会心理学和社会学专家。当然还有很多变量。
分论坛之新媒体及网络公关
Web2.0 的公关传播
迪思传媒集团总裁黄小川
前一段时间，我跟很多公关公司在一起交流的时候，谈到了公关公司怎样能变成IMC 公司，或者怎样做网络公关？在这方面，大家有很多的困惑，最简单的解决方案就是把传统做公关的方式复制到互联网上。但是我肯定地说，这其实并不是一个简单的过程。
媒体环境的变化，给我们带来了非常多的挑战。互联网这个新媒体已经渗透到人们工作、生活、娱乐等方方面面。网民的人数真正影响到中国的公关业，到2010年中国网民预计将超过5 亿，对企业来讲，它变得更有价值。现在绝大多数中国公关公司主要收入来自报纸传播，但是未来三到五年，不管你是否选择，公关公司都应该大力建立网络传播，使之成为公司的核心业务。
网络公关的特点，一个是对传统公关的复制，大家看到的网络新闻、企业网站、品牌专区、活动专题，跟以前的传播方式一样，不同之处如论坛、用户俱乐部、消费者投诉、使用者交流以及FB 集中营等。FB 集中营是新的网络名词叫作腐败集中营。
对于网络社区传播，最重要的一点在于分享和信任。你可能在互联网上做了很多广告，却吸引不来网民，但可信赖网民的一个帖子就可能会改变网民的决定，甚至引发爆炸式传播。在社区营销方面，我们有一个经验值得借鉴，就如奥运会一样，我们叫做传播的五环，一
个是制造病毒，招安舆论领袖，品牌部落等。这中间最重要的意见领袖怎么找到？以前的方法是行不通的，最好的方法，是要跟他们进行有效的沟通。
( 各分论坛嘉宾观点皆据大会发言整理，未经本人审阅)