【摘 要】
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试图探讨用户参与品牌微博的心理决策过程,提出了用户双一致性（即自我一致性和功能一致性）对品牌微博参与行为影响机制的研究模型。通过收集296份有效样本并进行实证分析,发现
【机 构】
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中国科学技术大学管理学院,安徽大学管理学院
【基金项目】
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国家自然科学基金资助项目“社会化电子商务下消费者的后购物阶段行为决策:基于品牌依恋和信息处理的理论视角”(71671174)
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试图探讨用户参与品牌微博的心理决策过程,提出了用户双一致性（即自我一致性和功能一致性）对品牌微博参与行为影响机制的研究模型。通过收集296份有效样本并进行实证分析,发现在自我一致性的过程中,自我和品牌的相似性、品牌独特性对品牌认同有显著的影响;在功能一致性的过程中,生动性、信息质量对感知诊断性具有显著影响。品牌认同和感知诊断性都显著影响用户的参与行为,且前者影响更大;对不同类型的用户（具有不同性别和微博使用频率）,它们的影响大小有所不同。丰富了社会化电子商务下的消费者行为研究,研究结论有助于企业提高用户参
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