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【摘要】本文旨在通过语用学中维索尔伦的“顺应论”理论对广告这种特殊文体的翻译进行分析。维索尔伦认为语言具有变异性，协商性和顺应性。并且可以从语境关系顺应，语言结构顺应，动态顺应和顺应的意识程度四个角度对语言现象进行解释。因此，本文在此理论基础上，从物理世界，心理世界和社交世界的角度探讨顺应论在广告翻译中的应用。
【关键词】顺应论 广告翻译 顺应
一、引言
广告作为一种特殊文体，有其自身的语言特征和功能。为了能达到交际目的并取得商业利益，广告翻译必须要顾及其自身的标准和特点。维索尔伦的顺应论强调“语言使用的过程就是一个基于语言内部和外部原因，在不同的意识程度下不断做出语言选择的过程。”他认为“语言具有变异性、协商性和顺应性。并且可以从语境关系顺应，语言结构顺应，动态顺应和顺应的意识程度四个角度对语言现象进行解释”。因此，在全球化的今天，广告跨出国界，为了吸引更多消费者，广告翻译在产品推广过程中也起到至关重要的作用。而语用顺应论，可以顺应这一趋势，在广告翻译中为译者提供更多的思路。
二、顺应论与广告语
Verschueren在1999年提出的语用顺应论认为，受到语内或语外因素的驱动，语言使用者可以对使用的语言做出选择。无论是从语音、词法、句法、语义还是从语言形式和语言策略方面，语言使用者都在不断做出选择。之所以能做出这样的选择，是因为语言具有变异性、协商性和顺应性三种特性。其中变异性强调语言不是静止或稳定的，而是不断变化着的，语言的选择应该局限在一定范围之内。协商性强调语言的选择并非固定一成不变，而是灵活的决策过程。顺应性，则引导人们为达到交际目的，获取令人满意的交际效果而进行协商和选择。此外，语言的选择和使用还涉及语境关系顺应，语言结构顺应，动态顺应和顺应的意识程度四个角度，规定语言本身在语境和结构的顺应以及语言使用者主观能动性的顺应。
美国营销协会将广告定义为由指定赞助商通过各类媒体对其产品、服务或概念进行的有偿且具说服力的非个人化信息交流。由此可以看出，广告发挥着经济、文化和社会功效。除了通过广告获取产品利润外，广告承载着品牌的文化理念，也反应着时尚和设计发展的趋势，体现着受众的美学理念和品位。Adab曾提出，“尽管我们知道很多产品的制造商并不在本国，但其广告传递的信息却理所当然的把我们作为了潜在的消费者”。这也就意味着广告无国界，在翻译广告时，按不同国家受众的物理、心理和社交世界进行顺应，才能更好的达到广告应有的效应。
三、顺应论在广告翻译中的应用
1.物理世界。物理世界主要是指时间（事件时间、说话时间、指称时间）和空间的指示关系。也包括受众的感官、外形及生理特征等。例如，对于烟酒、香水等广告的翻译，涉及消费者的味觉和嗅觉等无法触及的感官，如何将此感官形象化成为翻译的关键。例如日用品品牌Neutrogena译为露得清给人以清新舒爽之感，雪糕品牌Walls译为和路雪而非直译，给人在炎炎夏日带来清凉之感，刺激消费。当然，在全球化的今天，一些品牌的全球化策略也让译者打破地域界限，选择不译来加深受众印象。如阿迪达斯的广告语Impossible is nothing即时不加翻译也已众人皆知了。
2.心理世界。心理世界主要包括受众的情感、愿望、信念和意图等。广告作为单向的交际活动，要成功刺激消费者的购买行为，必须顺应消费者的心理需求。例如，“威力洗衣机，献给母亲的爱”可以激发年轻人尽孝的愿望，“你能看出我擦了粉么”则顺应了女性对自然美的追求。飘柔洗发水的广告语“start ahead”字面意思可理解为出发、动身，但简单的译为动作在此处可能会让受众摸不着头脑，如利用head与ahead的形似，再考虑到产品的功效及受众心理译为成功之路，从头开始，一来点名了广告语属洗发产品，二来满足了受众自我实现渴望成功的心理愿望。
3.社交世界。语言是文化的载体，对文化的顺应可以通过译文体现。而对社交世界的顺应正是对消费者所在文化体的社会体制、社会规范、风俗习惯、思维方式和价值观念等方面的顺应。某香水的广告语The ‘forbidden’ fragrance（直译禁用的香味）主要借用了西方基督徒熟知的亚当夏娃偷食禁果的文化典故。所谓禁果格外香甜，西方消费者当然是想切身体会一番，而对于中国消费群体，看到禁用禁止能辞藻，必会自觉避免，因此如此翻译定会令厂商大跌眼镜。但若巧妙译为凡人禁用的香水，一方面不会造成误解，另一方面也满足了消费者不愿从众想要脱颖而出的心理。
四、结语
在广告无处不在的今天，为了实现广告作为一种有效的营销手段，带来经济和社会效应的目的，无论在其创作还是翻译上，都应该保证语言选择的动态顺应。语用顺应论从语言本身和如何顺应等方面做出了解释，为语言使用者提供了理论依据。对目标群体物理世界、心理世界和社交世界的顺应能帮助我们更好的进行广告创作及翻译，更好的实现广告的价值。
参考文献：
[1]Verschueren，J.Understanding Pragmatics.Beijing：Foreign Language Teaching and Research Press，1999.
[2]赵静.广告英语[M].北京：外语教育与研究出版社，1992.
[3]Adab，Beverly and Cristina Valdes.“Introduction.” The Translator.10：2（2004）.
【关键词】顺应论 广告翻译 顺应
一、引言
广告作为一种特殊文体，有其自身的语言特征和功能。为了能达到交际目的并取得商业利益，广告翻译必须要顾及其自身的标准和特点。维索尔伦的顺应论强调“语言使用的过程就是一个基于语言内部和外部原因，在不同的意识程度下不断做出语言选择的过程。”他认为“语言具有变异性、协商性和顺应性。并且可以从语境关系顺应，语言结构顺应，动态顺应和顺应的意识程度四个角度对语言现象进行解释”。因此，在全球化的今天，广告跨出国界，为了吸引更多消费者，广告翻译在产品推广过程中也起到至关重要的作用。而语用顺应论，可以顺应这一趋势，在广告翻译中为译者提供更多的思路。
二、顺应论与广告语
Verschueren在1999年提出的语用顺应论认为，受到语内或语外因素的驱动，语言使用者可以对使用的语言做出选择。无论是从语音、词法、句法、语义还是从语言形式和语言策略方面，语言使用者都在不断做出选择。之所以能做出这样的选择，是因为语言具有变异性、协商性和顺应性三种特性。其中变异性强调语言不是静止或稳定的，而是不断变化着的，语言的选择应该局限在一定范围之内。协商性强调语言的选择并非固定一成不变，而是灵活的决策过程。顺应性，则引导人们为达到交际目的，获取令人满意的交际效果而进行协商和选择。此外，语言的选择和使用还涉及语境关系顺应，语言结构顺应，动态顺应和顺应的意识程度四个角度，规定语言本身在语境和结构的顺应以及语言使用者主观能动性的顺应。
美国营销协会将广告定义为由指定赞助商通过各类媒体对其产品、服务或概念进行的有偿且具说服力的非个人化信息交流。由此可以看出，广告发挥着经济、文化和社会功效。除了通过广告获取产品利润外，广告承载着品牌的文化理念，也反应着时尚和设计发展的趋势，体现着受众的美学理念和品位。Adab曾提出，“尽管我们知道很多产品的制造商并不在本国，但其广告传递的信息却理所当然的把我们作为了潜在的消费者”。这也就意味着广告无国界，在翻译广告时，按不同国家受众的物理、心理和社交世界进行顺应，才能更好的达到广告应有的效应。
三、顺应论在广告翻译中的应用
1.物理世界。物理世界主要是指时间（事件时间、说话时间、指称时间）和空间的指示关系。也包括受众的感官、外形及生理特征等。例如，对于烟酒、香水等广告的翻译，涉及消费者的味觉和嗅觉等无法触及的感官，如何将此感官形象化成为翻译的关键。例如日用品品牌Neutrogena译为露得清给人以清新舒爽之感，雪糕品牌Walls译为和路雪而非直译，给人在炎炎夏日带来清凉之感，刺激消费。当然，在全球化的今天，一些品牌的全球化策略也让译者打破地域界限，选择不译来加深受众印象。如阿迪达斯的广告语Impossible is nothing即时不加翻译也已众人皆知了。
2.心理世界。心理世界主要包括受众的情感、愿望、信念和意图等。广告作为单向的交际活动，要成功刺激消费者的购买行为，必须顺应消费者的心理需求。例如，“威力洗衣机，献给母亲的爱”可以激发年轻人尽孝的愿望，“你能看出我擦了粉么”则顺应了女性对自然美的追求。飘柔洗发水的广告语“start ahead”字面意思可理解为出发、动身，但简单的译为动作在此处可能会让受众摸不着头脑，如利用head与ahead的形似，再考虑到产品的功效及受众心理译为成功之路，从头开始，一来点名了广告语属洗发产品，二来满足了受众自我实现渴望成功的心理愿望。
3.社交世界。语言是文化的载体，对文化的顺应可以通过译文体现。而对社交世界的顺应正是对消费者所在文化体的社会体制、社会规范、风俗习惯、思维方式和价值观念等方面的顺应。某香水的广告语The ‘forbidden’ fragrance（直译禁用的香味）主要借用了西方基督徒熟知的亚当夏娃偷食禁果的文化典故。所谓禁果格外香甜，西方消费者当然是想切身体会一番，而对于中国消费群体，看到禁用禁止能辞藻，必会自觉避免，因此如此翻译定会令厂商大跌眼镜。但若巧妙译为凡人禁用的香水，一方面不会造成误解，另一方面也满足了消费者不愿从众想要脱颖而出的心理。
四、结语
在广告无处不在的今天，为了实现广告作为一种有效的营销手段，带来经济和社会效应的目的，无论在其创作还是翻译上，都应该保证语言选择的动态顺应。语用顺应论从语言本身和如何顺应等方面做出了解释，为语言使用者提供了理论依据。对目标群体物理世界、心理世界和社交世界的顺应能帮助我们更好的进行广告创作及翻译，更好的实现广告的价值。
参考文献：
[1]Verschueren，J.Understanding Pragmatics.Beijing：Foreign Language Teaching and Research Press，1999.
[2]赵静.广告英语[M].北京：外语教育与研究出版社，1992.
[3]Adab，Beverly and Cristina Valdes.“Introduction.” The Translator.10：2（2004）.