前不久，国内30个院线公司云集广州，邀约17部影片的片方和发行方共同就市场问题进行面对面沟通，这可以看作是国内电影市场开始出现新某种变革的前奏。在变化莫测的市场面前，在入市影片明显“供过于求”的现状面前，如何有效整合制、发、放产业链上碎片化的种种资源，快速寻找并探索出适合中小投资规模影片新的发行思路和模式，是促进电影产业良性发展的重要途径之一。
　　传统发行模式遇阻
　　传统的发行思维定式是——根据经验和市场调研的结果，拿到一个或多个影片成片后，在影片上映前半个月甚至前一周才与各院线洽谈发行业务及具体商务条款，然后通过统一的机构发放数字硬盘及密钥，再通过设定票房指标等考核及激励手段向院线争取同一档期内极为有限的排映空间。
　　电影制作及发行放映环节全部数字化后，影片数量急剧增多，而各发行方采取的宣发模式相同，致使影片发行及产品投放处于无序状态，发行方之间的“宣传大战”、发行方与院线之间的“排映场次大战”层出不穷，如此种种让中小投资规模的影片处于“水深火热”的市场困境中。
　　在影片宣传“资源战”和影院排映“空间战”日益激烈的今天，各电影发行公司仅以循规蹈矩的传统宣发模式，试图凭勇气和运气在激烈的市场中杀出一条血路，寄希望于像《失恋33天》那样的票房“黑马”爆冷，几乎不可能。电影市场“血雨腥风”的现状让业界开始寻求变革，去开创符合市场现状、链接上下游之间的发行合作新模式。其中“订单式”发行将是打破目前传统发行模式、促进市场良性运行的有效方法之一。
　　所谓“订单式”发行，即发行方在影片未投入市场运营之前，选择有合作意向的院线公司进行商务洽谈，将上、下游的影片资源、影院阵地资源、放映档期、院线排映空间等以商务条款的方式有效捆绑和结合起来，并签署合作协议（即“下订单”），该种模式最大的特点就是让各种资源前置，进而实现充分整合。
　　由于有院线提前参与，影片制作过程中被忽略掉和浪费掉的电影素材等资源均可以被院线提前发掘和运用，影片上映时的院线排映空间及场次，发行方也可以提前预订，从而使前期投入资源与后期排映空间相匹配。同时，在影片未正式投放市场之前即可达到上下游之间的信息资源共享与交流，有利于影片正式投放市场后有针对性地进行宣传和运作。
　　避免影片排映“空间战”
　　在国内电影市场的黄金档期，影片竞争异常激烈。虽然“好档期”绝不只会上映一部“好影片”，但发行方如果没有有效的营销手段，影片没有过硬的质量，单纯指望“好档期”和影院的排映来提升票房难度极大。
　　春节档期一直是兵家必争之地，在今年正月初六《碟中谍4》上映之前，影院在映影片已高达22部，以每部影片片长在120分钟、每个影院8个厅计，每影院日均场次在50场左右，其中影厅周转率稍高的影院，50场的总场次中也仅能排映出6场-8场的黄金场次，而对于同时在映的22部影片而言，能够占据2场左右的排映空间就已是幸存者，追求黄金场次的排映更是难上加难。
　　当多部影片角逐同一档期时，影片数量供过于求，影片质量不平衡，就会使排映向强势影片集中的态势更加凸显，其他影片因空间有限而被迫减场，甚至出现“零排映”。虽然发行方想尽各种方法和手段争夺排映空间，但实际效果却微乎其微。
　　而订单式发行可以将发行方与院线公司的利益紧密结合起来，通过对影片的类型分析、市场定位、票房预测及走势分析等，共同商讨及确定影片投放的最佳档期，并以此各自展开针对性的宣传。在这种模式下影片上映前有院线放映空间的支持与保证，所以发行方不必担忧影片上映后与众多影片发生排映“空间战”。
　　资源前置，充分整合
　　现阶段，由于电影上下游信息不对称，在发行方与制片方确定发行方案时，院线方并不能提前参与，院线公司仅是“被通知”与“被分配”，没有话语权。
　　由于各发行公司采取的宣传策略大同小异，即“重一线城市，轻二、三线城市”，致使各类影片首映式、明星见面会、广告投入等宣传资源在同一时刻过于集中在北上广等大城市，使这些城市影院在同一时段内各种宣传资源“大撞车”，而其他极具票房潜力的市场却无人问津。
　　其中，二、三线城市近两年在影院建设、票房产出等方面都有了突飞猛进的发展，但是由于影片宣传资源相对匮乏，再加上当地观众对信息的敏感度较为滞后，致使许多从一线城市延续下来的口碑性影片刚刚在二、三线城市“崭露头角”，便因“体力不支”迅速被下一轮新映影片所覆盖，造成票房严重流失。正因如此，很多发行公司大量的宣发投入“落地”无声，最后影片轻轻“飘”过，黯然退出市场。
　　订单式发行可以把发行方的渠道作用发挥到极致——因为有院线提前参与，发行方可及时从院线方面知悉与影片相关的市场需求，并根据需求提前与制片方约定，为院线“量身打造”电影资源，以利于后期有针对性地进行宣传，从而打破目前的固定资源分配方式。电影院线公司也会据此将这些稀缺的电影资源在旗下各城市影院间进行科学分配和灵活运用，以其规模效应将电影资源利用最大化。
　　促进影院预售
　　影片预售情况的好坏能有效检验片方与发行方前期营销的效果。频 发的“档期之战”致使发行方“擅于”观望，等待对手先行确定档期，再“随机应变”。这导致上映档期确定过晚、档期临时变更等问题，进而严重影响到影院的预售工作——无法围绕确定的档期有计划有步骤地开展预售，这也是众多影片排映出现“三日游”、甚至“零排映”的重要原因之一。
　　订单式发行让上下游之间紧紧围绕双方既定的影片档期开展工作，因此院线可结合当地市场情况提前几周甚至一个月便展开各种预售工作和会员促销工作，甚至团体包场、大客户销售等，将前期资源进行集中沉淀并最终落地执行，以达到影片上映当天的轰动效应及放映首周的高上座率，为影片后期的平稳、持续放映做好铺垫。同时，发行方也可通过影院前期预售情况的好坏及时调整宣传策略并采取应对措施，为影片的正式上映投石问路。
　　促进产品差异化
　　在近两年每年完成制作的五六百部国产影片中，本应有更多的影片可以进入院线市场。但由于电影发行渠道的粗放、发行模式的单一，致使一些可能存在商业价值的影片未能与观众见面。
　　影片节目单一化也造成国内院线竞争仍属同质化竞争，很难在节目源上独树一帜。所谓的院线竞争力大多只体现在影院的数量和质量上，而在影片放映方面没有根本性区别，于是价格战成为了各影城最倚重的竞争策略。体现在管理上就是粗放式经营——院线往往过分关注旗下影院的数量和所产出的票房，而忽略了利润和资本收益。
　　另一方面，优质影片仍属稀缺资源，由此也导致了垄断性的高票价问题。改变电影票价“刚性高企”问题，订单式发行也大有可为。当订单式发行这一模式逐渐成熟时，发行方可以根据自身产品类型、市场定位选择不同院线合作，而不同院线也可根据自身需求采购不同产品，产品的差异化将会打破当前的票价刚性，票价将会真正由市场决定并形成一个从高到低满足不同偏好人群的价格体系。
　　此外，由于现有院线之间“贫富差距”较大，也会促使中等偏上投资规模和制作水准的影片逐渐向大院线倾斜，而中小院线想要生存和发展，相互之间的联合及战略重组将成为题中之义。
　　订单式发行模式的核心是发行方与院线在商务条款的设立上达成一致，如分账模式、盈利模式、制约罚责以及战略合作等。当然，订单式发行模式必然要经历市场发展的几个阶段。在现阶段银幕数量少、影院发展不平衡、高质量影片稀缺的情况下，高投资大制作的影片可继续采取全国发行以覆盖市场有限的银幕资源这一传统模式，而质量较好却面临无空间发挥的众多中小投资规模影片绝不能依靠“遍地开花”的固有发行模式，而应努力开创有特色的符合市场需求的影片发行模式——让宣发工作前置是重点，以资源集中方式走差异化路线则是生存之道。
　　把电影拍好是“专业”，用电影挣钱是“商业”，把电影当成商品根据市场需求进行批量生产并进行适当营销就变成“产业”——订单式发行模式在我国未来的电影市场中，不仅可以指导发行方在何时用何种方式投放什么电影，更重要的是可影响制片方在何时用何种方式生产什么电影。只有这样，才能使电影的制片模式和营销模式从传统中摆脱出来，使之趋于更加合理的产业化和市场化运作，促进电影产业长久、健康发展。
　　（作者系万达电影院线公司销售中心发行部总经理）