论文部分内容阅读
现在一台高科技含量的电脑的价钱，比技术含量低得多的电器还要便宜。而电器这么多年有什么大幅的技术进步吗？你有什么理由让我再花钱换台新的？
电视与电脑的技术差距
电脑的技术含量要高于电视。但是很奇怪，对于电脑，很多人会自己拆机、装机、换配件。电视技术含量没有电脑高，如果坏了，我们却通常没有能力自己维修，要到维修部送修。
因为电脑是一个模块化的商品，而电视却是一体化的。我们的电脑（台式）可以自由拆箱，而电视机通常有一个封条，警告你拆机不保。
从这个意义上来说，电脑整机厂的确算不上高科技企业。电脑基本是由六大模块部分组成，你只需要把它组装起来就成了，那些专门做CPU、做主板的，才是真正的科技领先板块。
许多人都能自己组装电脑，这要感谢戴尔公司的创始人——迈克尔·戴尔。正是他的不懈努力，电脑才成了模块化的商品。戴尔的目的并不是着意要把电脑模块化，而是为了满足更多个性化的电脑配置需要。因为有些顾客需要很大的硬盘，有些人则需要更快速的处理器。
而电视的需求则是单一的。对于电视，我们更多个性化需要是通过选择不同频道来完成的，而不是通过电视机本身，于是电视也就失去了模块化的需要。
模块化与一体化各有玩法
摆在我们面前的电子电器，有两种：一种是能自由拆分的模块化商品；另一种是不能拆分的一体化商品。
最初商品的模块化和一体化，并不是为了快销化，但模块化与一体化本身对于商品的快销化是有影响的。
对于商家来说，通常有两个销售机会：第一个是卖整机；第二个是卖配件，或者卖服务。
苹果的电脑是一体化的，通过溢价很高的整机获取利润；而戴尔的，很明显是在售卖配件组合。
苹果的手机，电池是不能拆装的，内存也不能加装，卖的是整合概念；HTC的手机是可以更换电池、自由配置内存SD卡的，卖的是功能性价比。
同样配置的手机，苹果的机子要贵很多，但照样有人买，他们并不完全冲着商品的性价比，而是冲着苹果的品牌价值。
商品模块化，更能打动注重商品配置和性价比的人，戴尔就是这么干的。这些消费者对商品比较了解和关注，这决定了他们更斤斤计较。如果他买的商品坏了，他能想到的不是重新换一台，而是换掉某个部分，继续使用老产品。对于这样一群消费者，卖配件更合适。
单反相机与傻瓜相机的差别就在于此。
对于摄影关注度较高的摄影玩家来说，他们通常会选择单反，而单反相机就是一个典型的模块化商品，那些形形色色、长短不一的镜头，满足了摄影玩家很多个性化的需求。商家根据你对摄影的入迷程度、需求的个性化，重复地把单反镜头卖给你。
所以，单反最佳的销售方式是卖配件，而非卖整机。
而且，单反厂家设计好了品牌轨道：一旦你选择了佳能单反，你就得配佳能卡口的镜头，当你拥有了好几个佳能的镜头后，你再想换机身，考虑到兼容问题，依然会选择佳能的新机身。于是，你永远就进入了佳能的品牌轨道。
这种品牌轨道，同样是一种品牌忠诚的维系。
在这个意义上来说，单反的产品设计不但是重复购买的问题，更有品牌之争的壁垒构建。
这种单反相机的商业模式，是日本电子商品里最有想象力的，以至于单反相机被日企垄断。
而傻瓜机就完全没有这个必要了。它针对那些要求不高的人群，无差异化的需求特点，决定了傻瓜机没有必要模块化。一部傻瓜机能用几年就不错了，出了点问题也没必要换配件维修。所以傻瓜机所走的是整机销售模式，更像个快消品。
我们无法判断是走一体化还是模块化的获利更大、周期更短，但至少说明，对商品关注度不同的人群，我们应该施以不同的快销化方法。
一般来说，价格高的商品，消费者的关注度都比较高，部件坏了，修理一下就能挽救整个商品，是多数人的想法。所以，高价产品模块化，更贴合消费者的使用方式。
当然，大多数商品并非像单反或苹果一样，是绝对的模块化和一体化，更多的是介于二者之间。比如，多数手机就是模块化与一体化的折中，电池可以自由拆卸更换，其他内部构造则是一体化的。
模块化拉动重复消费
我们再来看看电脑，会发现电脑正在由模块化朝一体化发展。
这是电脑主流由台式机朝笔记本发展的结果，电脑越来越像快消品了。摩尔原理从最初的18个月到现在的13个月，以后周期可能更短。当一个产业发展得足够成熟，商品的单位成本就足够低，产能足够大，就需要“薄利多销”来消化更大的产能。
“薄利多销”，价格就要降下来，消费者重复购买的门槛被打破，相比于换掉某个模块的维修，再买一个也没贵多少。
这样，厂家就能用一体化的方式来满足消费者。一体化让商品变得越来越快销化。
我们都有过类似体会：笔记本电脑的主板或屏幕出现问题，又超过保修期，修一下要2000元，这时我们就会犹豫“还值不值得修”。因为市面上配置提高一倍的电脑也才4000元。于是，不少人咬咬牙，宁愿多花2000块买台新的。
如今不少人不等老电脑用坏就开始换新的了。我们的购买已经不是基于解决问题，而是基于更好的享受。这时的电脑无论如何都没有理由模块化，它只能走一体化的快消品模式。而商家出售给我们的不只是一个具象的商品，而是一个商品的使用期限（质保期限）。
看看前几年还流行的笔记本/手机维修行业，很快就经营惨淡销声匿迹了。维修业本身就是阻挡商品快销化的障碍，它在拖延商品重复消费的周期，是对生产力发展的一种障碍，最终必然被取代。
我们发现，在笔记本电脑时代，戴尔照样领先。笔记本电脑的模块化，不是为了方便维修，更不是为了方便你自由拆装，而是方便戴尔根据你的需要，量身定制一款性价比更高、更贴合你的电脑，让你更多地购买它的电脑。 当然，模块化也方便了厂家对全球化生产的管理与协调，但展现在消费者面前的最终成品，是一个一体化的商品。
于是，模块化针对生产企业，一体化针对消费者。通过模块化生产，厂家大大降低了整机的生产成本，拉低了商品零售价，降低了重复购买的门槛，进而保证一体化商品的快销化。
可以说，生产的模块化，保证了销售的一体化。
愚蠢的核心技术
IT业很生动地帮我们解读了模块化与一体化的这种矛盾与统一。
电脑的核心技术不在惠普、戴尔这样的品牌商手里，而是在英特尔这样的CPU模块生产商手中。苹果的核心部件也不是自己生产的，而是三星这样的企业（如显示屏）。苹果关注的是如何有效地组合这些部件，这才是它的核心技术壁垒。苹果更像是一个优秀的组织者。想想看，鼠标、显示器都不是苹果发明的，但因为有了苹果，有了乔布斯，这些东西才真正大放异彩。
不过，苹果们能如此风光有个大前提，那就是英特尔、三星这样的模块分工企业，把每件模块的单位成本做到最低，拉低了整机的零售价和重复购买门槛，苹果手机们才能一体化。
也就是说，如果模块都是由苹果自己研发生产的，那么一体化的手机的成本将居高不下，严重影响产品的快销化。
而这恰恰是电器行业快销化的一个隐疾。
电器不同于电脑，它不是一个模块化的商品，无论在生产面还是在销售面，电器都更加的一体化。这种一体化并没有错，错在电器的生产一体化，使得核心技术在品牌商手上，而不像IT产品那般，结果电器的成本居高不下，抬高了重复购买的重要门槛。
于是，一台空调，制冷、制热的基本功能满足了我们主要需要，多出来的光触媒、除甲醛，不足以让我们再花大价钱去重复购买。
电器只有做好模块化，才能做好快销化。如果都像某些企业诉说的那样，“掌握核心技术”，那将是一个坏消息。这意味着这家企业牢牢地把控住核心技术，尽可能地让自己利益最大化。
在商品尚未普及的“抢人头”时代，消费者的基本需求旺盛，愿意为高昂的价格买单。企业尽量把控住核心技术环节，能最大化地获利，这个时期品牌电器商掌握着核心技术是件好事。
但在“人手一份”的普及化时代，人们的重复需求滞后，过高的单价阻碍了人们喜新厌旧的欲望。这个时候需要的是商品模块化，不同的模块分拆给不同的制造商，促进他们发挥专长，既降低模块的生产成本，又提高模块的性能，让品牌电器商以更低的成本去组装性能更高的电器。
当一台价格更低、性能更优越的电器出现在消费者面前时，他们基本上就没什么耐心修老电器了，或者老电器还没坏，就忍不住换台新的了。
电器行业不像电脑行业一样开放，厂家执拗地掌控着某些技术，也就无法做到像松下幸之助所说的，把大众需要的东西，变得像自来水一样便宜，当然也就无法实现快销化。
就在若干年前，一台电脑还是天价，而现在一台高科技含量的电脑的价钱，比技术含量低得多的电器还要便宜。而电器这么多年有什么大幅的技术进步吗？你有什么理由让我再花钱换台新的？
（杨江涛：无形营销机构首席顾问）
看看前几年还流行的笔记本/手机维修行业，很快就经营惨淡销声匿迹了。因为维修业本身就是阻挡商品快销化的障碍，最终必然被取代。
电器只有做好模块化，才能做好快销化
电视与电脑的技术差距
电脑的技术含量要高于电视。但是很奇怪，对于电脑，很多人会自己拆机、装机、换配件。电视技术含量没有电脑高，如果坏了，我们却通常没有能力自己维修，要到维修部送修。
因为电脑是一个模块化的商品，而电视却是一体化的。我们的电脑（台式）可以自由拆箱，而电视机通常有一个封条，警告你拆机不保。
从这个意义上来说，电脑整机厂的确算不上高科技企业。电脑基本是由六大模块部分组成，你只需要把它组装起来就成了，那些专门做CPU、做主板的，才是真正的科技领先板块。
许多人都能自己组装电脑，这要感谢戴尔公司的创始人——迈克尔·戴尔。正是他的不懈努力，电脑才成了模块化的商品。戴尔的目的并不是着意要把电脑模块化，而是为了满足更多个性化的电脑配置需要。因为有些顾客需要很大的硬盘，有些人则需要更快速的处理器。
而电视的需求则是单一的。对于电视，我们更多个性化需要是通过选择不同频道来完成的，而不是通过电视机本身，于是电视也就失去了模块化的需要。
模块化与一体化各有玩法
摆在我们面前的电子电器，有两种：一种是能自由拆分的模块化商品；另一种是不能拆分的一体化商品。
最初商品的模块化和一体化，并不是为了快销化，但模块化与一体化本身对于商品的快销化是有影响的。
对于商家来说，通常有两个销售机会：第一个是卖整机；第二个是卖配件，或者卖服务。
苹果的电脑是一体化的，通过溢价很高的整机获取利润；而戴尔的，很明显是在售卖配件组合。
苹果的手机，电池是不能拆装的，内存也不能加装，卖的是整合概念；HTC的手机是可以更换电池、自由配置内存SD卡的，卖的是功能性价比。
同样配置的手机，苹果的机子要贵很多，但照样有人买，他们并不完全冲着商品的性价比，而是冲着苹果的品牌价值。
商品模块化，更能打动注重商品配置和性价比的人，戴尔就是这么干的。这些消费者对商品比较了解和关注，这决定了他们更斤斤计较。如果他买的商品坏了，他能想到的不是重新换一台，而是换掉某个部分，继续使用老产品。对于这样一群消费者，卖配件更合适。
单反相机与傻瓜相机的差别就在于此。
对于摄影关注度较高的摄影玩家来说，他们通常会选择单反，而单反相机就是一个典型的模块化商品，那些形形色色、长短不一的镜头，满足了摄影玩家很多个性化的需求。商家根据你对摄影的入迷程度、需求的个性化，重复地把单反镜头卖给你。
所以，单反最佳的销售方式是卖配件，而非卖整机。
而且，单反厂家设计好了品牌轨道：一旦你选择了佳能单反，你就得配佳能卡口的镜头，当你拥有了好几个佳能的镜头后，你再想换机身，考虑到兼容问题，依然会选择佳能的新机身。于是，你永远就进入了佳能的品牌轨道。
这种品牌轨道，同样是一种品牌忠诚的维系。
在这个意义上来说，单反的产品设计不但是重复购买的问题，更有品牌之争的壁垒构建。
这种单反相机的商业模式，是日本电子商品里最有想象力的，以至于单反相机被日企垄断。
而傻瓜机就完全没有这个必要了。它针对那些要求不高的人群，无差异化的需求特点，决定了傻瓜机没有必要模块化。一部傻瓜机能用几年就不错了，出了点问题也没必要换配件维修。所以傻瓜机所走的是整机销售模式，更像个快消品。
我们无法判断是走一体化还是模块化的获利更大、周期更短，但至少说明，对商品关注度不同的人群，我们应该施以不同的快销化方法。
一般来说，价格高的商品，消费者的关注度都比较高，部件坏了，修理一下就能挽救整个商品，是多数人的想法。所以，高价产品模块化，更贴合消费者的使用方式。
当然，大多数商品并非像单反或苹果一样，是绝对的模块化和一体化，更多的是介于二者之间。比如，多数手机就是模块化与一体化的折中，电池可以自由拆卸更换，其他内部构造则是一体化的。
模块化拉动重复消费
我们再来看看电脑，会发现电脑正在由模块化朝一体化发展。
这是电脑主流由台式机朝笔记本发展的结果，电脑越来越像快消品了。摩尔原理从最初的18个月到现在的13个月，以后周期可能更短。当一个产业发展得足够成熟，商品的单位成本就足够低，产能足够大，就需要“薄利多销”来消化更大的产能。
“薄利多销”，价格就要降下来，消费者重复购买的门槛被打破，相比于换掉某个模块的维修，再买一个也没贵多少。
这样，厂家就能用一体化的方式来满足消费者。一体化让商品变得越来越快销化。
我们都有过类似体会：笔记本电脑的主板或屏幕出现问题，又超过保修期，修一下要2000元，这时我们就会犹豫“还值不值得修”。因为市面上配置提高一倍的电脑也才4000元。于是，不少人咬咬牙，宁愿多花2000块买台新的。
如今不少人不等老电脑用坏就开始换新的了。我们的购买已经不是基于解决问题，而是基于更好的享受。这时的电脑无论如何都没有理由模块化，它只能走一体化的快消品模式。而商家出售给我们的不只是一个具象的商品，而是一个商品的使用期限（质保期限）。
看看前几年还流行的笔记本/手机维修行业，很快就经营惨淡销声匿迹了。维修业本身就是阻挡商品快销化的障碍，它在拖延商品重复消费的周期，是对生产力发展的一种障碍，最终必然被取代。
我们发现，在笔记本电脑时代，戴尔照样领先。笔记本电脑的模块化，不是为了方便维修，更不是为了方便你自由拆装，而是方便戴尔根据你的需要，量身定制一款性价比更高、更贴合你的电脑，让你更多地购买它的电脑。 当然，模块化也方便了厂家对全球化生产的管理与协调，但展现在消费者面前的最终成品，是一个一体化的商品。
于是，模块化针对生产企业，一体化针对消费者。通过模块化生产，厂家大大降低了整机的生产成本，拉低了商品零售价，降低了重复购买的门槛，进而保证一体化商品的快销化。
可以说，生产的模块化，保证了销售的一体化。
愚蠢的核心技术
IT业很生动地帮我们解读了模块化与一体化的这种矛盾与统一。
电脑的核心技术不在惠普、戴尔这样的品牌商手里，而是在英特尔这样的CPU模块生产商手中。苹果的核心部件也不是自己生产的，而是三星这样的企业（如显示屏）。苹果关注的是如何有效地组合这些部件，这才是它的核心技术壁垒。苹果更像是一个优秀的组织者。想想看，鼠标、显示器都不是苹果发明的，但因为有了苹果，有了乔布斯，这些东西才真正大放异彩。
不过，苹果们能如此风光有个大前提，那就是英特尔、三星这样的模块分工企业，把每件模块的单位成本做到最低，拉低了整机的零售价和重复购买门槛，苹果手机们才能一体化。
也就是说，如果模块都是由苹果自己研发生产的，那么一体化的手机的成本将居高不下，严重影响产品的快销化。
而这恰恰是电器行业快销化的一个隐疾。
电器不同于电脑，它不是一个模块化的商品，无论在生产面还是在销售面，电器都更加的一体化。这种一体化并没有错，错在电器的生产一体化，使得核心技术在品牌商手上，而不像IT产品那般，结果电器的成本居高不下，抬高了重复购买的重要门槛。
于是，一台空调，制冷、制热的基本功能满足了我们主要需要，多出来的光触媒、除甲醛，不足以让我们再花大价钱去重复购买。
电器只有做好模块化，才能做好快销化。如果都像某些企业诉说的那样，“掌握核心技术”，那将是一个坏消息。这意味着这家企业牢牢地把控住核心技术，尽可能地让自己利益最大化。
在商品尚未普及的“抢人头”时代，消费者的基本需求旺盛，愿意为高昂的价格买单。企业尽量把控住核心技术环节，能最大化地获利，这个时期品牌电器商掌握着核心技术是件好事。
但在“人手一份”的普及化时代，人们的重复需求滞后，过高的单价阻碍了人们喜新厌旧的欲望。这个时候需要的是商品模块化，不同的模块分拆给不同的制造商，促进他们发挥专长，既降低模块的生产成本，又提高模块的性能，让品牌电器商以更低的成本去组装性能更高的电器。
当一台价格更低、性能更优越的电器出现在消费者面前时，他们基本上就没什么耐心修老电器了，或者老电器还没坏，就忍不住换台新的了。
电器行业不像电脑行业一样开放，厂家执拗地掌控着某些技术，也就无法做到像松下幸之助所说的，把大众需要的东西，变得像自来水一样便宜，当然也就无法实现快销化。
就在若干年前，一台电脑还是天价，而现在一台高科技含量的电脑的价钱，比技术含量低得多的电器还要便宜。而电器这么多年有什么大幅的技术进步吗？你有什么理由让我再花钱换台新的？
（杨江涛：无形营销机构首席顾问）
看看前几年还流行的笔记本/手机维修行业，很快就经营惨淡销声匿迹了。因为维修业本身就是阻挡商品快销化的障碍，最终必然被取代。
电器只有做好模块化，才能做好快销化