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摘要：本文针对“理念”一词虽使用广泛却含义混乱的问题给予了阐释，从而强调了社会营销理念对于企业经营的灵魂统一和价值导向作用。针对目前国内企业的“悖社会营销理念”下引发的各种乱象，提供了可供借鉴的西方经验，对国内企业重新认识和践行“社会营销理念”提供了参考。
关键词：理念 社会营销理念 社会责任
一、对“理念”一词的理解
理念是一个时髦的名词，自柏拉图提出后在中国应用十分广泛，也造成了概念的混乱与模糊。理念（Philosophy）在《现代汉语辞海》和《当代汉语词典》中没有列出解释条目，在《汉语大词典》中仅有一种解释：“理性概念”。《辞海》、《现代汉语词典》对理念的解读与柏拉图的观点有共通之处。《辞海》将理念解释为意同理式、观念，可以理解为看法、思想，思维活动的结果，也可以理解为观念，有时也指表象或客观事物在大脑中留下的概括的形象。《现代汉语词典》则解释为信念、思想、观念。[1]因此，它与观念（Concept）一词，在广义上可以互换，在狭义上又有所区别。所谓观念，一般指人们做事情的指导思想，它可以随着环境而发展、演变。而理念是正确的观念、良好的心态和巧妙处理方式的有机结合。理念是观念的概括与升华，我们可以将理念定义为理性观念。
二、对“社会营销理念”的认识
营销理念（Marketing Philosophy）是指企业在组织和谋划企业的经营管理实践活动中所依据的指导思想和行为准则，是企业经营哲学和思维方法的体现。现代营销理念是传统营销观念适应新的市场环境发展变化的必然结果。[2]
营销理念来源于长期的社会实践，形成于某一特定的历史条件和社会背景下，如在20世纪20年代之前，由于社会经济处于卖方市场，在这种情况下只能形成“以企业利润为中心”的营销理念。后来，尤其是二战以来，由于科学技术的迅猛发展，企业之间的竞争日趋激烈，买方市场情况下许多企业逐渐认识到，顾客的需求才是企业利润的源泉。因此，一种崭新的“以顾客需求为中心”的营销理念产生了。近年来，企业利益与社会利益、顾客利益的冲突等问题越来越引起政府、公众及社会舆论的关注。资源浪费、环境污染、假冒伪劣、有毒食品等损害社会公众近期和长远利益的不良现象，导致了近年来对企业社会形象、企业社会责任及人类观念的呼吁。相应地，“绿色营销”、“关系营销”、“从关心顾客到关心人类，从关注企业到关注社会”等一系列新的营销理念，也得到了越来越多的企业所认同。企业开始从营销理念向社会营销理念转变。
营销理念对企业员工的思想和行为具有整合作用，在社会营销理念的指导下，企业的营销活动有了统一的灵魂和价值导向，必然会引导企业的营销实践走向正途。企业不仅要满足市场需求这种短期的顾客需求，同时在经济活动中还要考虑消费者的长远利益，注重保护生态环境，增进社会福利，维护社会道德，走可持续发展的道路。
三、中国社会之“悖社会营销理念”现象
社会营销理念产生于20世纪70年代的西方社会，经过多年研究与传播，早已为众多国内企业管理者所熟知。但是，知晓是一回事，行动却是另一回事。在现实经济生活中，违背这一理念的现象比比皆是。企业利益、消费者利益和社会公众的长远利益在三方的博弈中，似乎很容易就抛弃社会公众利益，忽略企业的社会责任，仅仅追求企业利益的最大化。具体可分为三类行为：
（一）浪费资源类行为
许多资源是有限而宝贵的，滥采滥用行为是对大自然的涂炭，扼杀了子孙后代享用的权利，也打破了自然界的平衡。例如商品的过度包装问题，据统计每生产10万盒月饼，包装耗材就需要砍伐4—6棵直径在10厘米以上的树木，全国每年要生产1亿多盒月饼，就意味着一个中秋节就要“吃掉”6000多棵树木。这些数字只是极小的部分统计，如果计算出所有商品包装用纸量及要砍伐的树木，数字之大简直让人难以想象。[3]包装企业没有把合理利用资源当成自己的社会责任，过度包装行为频频出现，造成了资源的严重浪费。
（二）破坏环境类行为
地球是全人类共同生活的家园，企业绝没有权利为了自己的利益善擅自加以破坏。可令人痛心的是，以牺牲生态环境为代价换来自身发展的企业不胜枚举。企业大量排放工业废物污染环境的现象还较为普遍。在旅游业的开发中，对很多旅游资源破坏性、短期性乃至一次性开发的现象并不罕见，如云南丽江玉龙雪山架设了3条索道，每条索道都伸入自然保护区的核心区，每小时单向运送客流量达426人。专家分析，这些索道的建设和运营，导致大量游人涌入，使亘古冰川遭到破坏，部分冰川开始融化；高山植被和野生花卉被游客践踏、破坏；野生动物的数量急剧减少。
（三）违背社会道德类行为
宣扬落后的、庸俗的价值观以及非主流的社会文化，违背社会主义精神文明和道德标准，不利于形成良好的社会风气和健康的生活方式。如媚俗广告异化了社会价值，明星广告助长了享乐主义和消费至上，负面的儿童广告诱导儿童养成不良消费习惯等等。
四、深层原因分析
（一）企业缺乏文化内核
当今社会，企业的竞争归根结底是企业文化的竞争。企业因其对企业文化的重视程度不同，从而走向不同的命运。“文化之于企业，犹如信仰之于人类。”如果一个企业没有文化内核，相当于没有了灵魂，在营销活动中就会招式散乱，甚至屡出昏招，许多企业出现的假冒伪劣产品或欺骗消费者现象，就是因为没有将优秀的企业文化贯彻在日常营销活动中，目光短浅、恣意妄为，从而损害了企业的声誉和形象，最终将不可避免地被具有优秀文化的企业驱逐出市场。
（二）企业缺乏社会责任感
中国企业认为履行社会责任会损害自身的经济利益，是企业身上一个沉重的负担，妨碍了企业的发展。企业这种割裂权利和义务的关系，不勇于承担社会责任的行为带来了众多的社会问题，如运用各种不正当手段展开竞争，对利益的过度追求使人与人之间的关系建立在金钱的基础上，食品、药品安全问题频发等等，企业肆意地侵害消费者的权益，到头来只能使得社会公众对企业甚至连同全行业失去信心。 （三）企业营销水平初级
许多企业的营销仍处于初级水平，更多地停留在能够直接带来经济利益的、能够起到立竿见影效果的价格战、广告战等层次上，对于更深层次、更持续性、更隐蔽性的营销方法却研究不足。2012年8月，京东、国美、苏宁三家展开了家电价格大战，不但引发了企业间的恶性竞争，而且对整个行业的健康发展也产生了不良的影响。如果这三家企业能把更多的营销预算用于其它更好的营销方案上，例如做公益、慈善等真正回报社会、返还于民的活动，效果或许会比价格战要好很多。
（四）消费观念尚未成熟
持有“悖社会营销理念”的企业之所以能够暂时存活于社会之中，在很大程度上也与部分社会公众消费观念尚未成熟有关。例如，中国消费者喜欢买豪车来显示自己的身份地位，排气量越大越好，根本不考虑对石油资源的耗费和对大气环境的污染。外国消费者如果是购买家庭用车则首要考虑节能环保的小型汽车，以实用和节能为主，或者更多地购买本国生产的汽车，如韩国人主要以购买现代汽车和起亚汽车为主。虽然支持国货是爱国心的一种体现，但是韩国的汽车质量确实过硬，韩国消费者也是属于理性的消费者。和西方国家消费者相比，我国消费者的消费观念明显不够成熟。面子消费、奢侈消费等不成熟消费观，给忽视社会责任的企业带来了生存的空间。
五、西方社会之“社会营销理念”借鉴
中国企业总是倾向于把企业利益与公众利益割裂开来，甚至形成两个对立面，认为企业的目标就是追求利润最大化，以此为目标可以不择手段，不顾道德和法律法规的约束。事实上，企业利益和公众利益完全可以兼得。西方国家的企业就非常善于在公益和利益之间轻松游走，将两者很好地统一起来。
如星巴克的成功除了来自它的产品和服务，另一个关键因素则是其表现出来的强烈“社会营销理念”。1997年，星巴克前CEO舒尔茨用著书所得设立了星巴克基金会，致力于“为星巴克成员所在的社区带来希望、探索、机遇”。在2007年之前，基金会总共为美国和加拿大的青年关怀组织提供了超过12000万美元的捐款。另外，每出售一杯Ethos瓶装水，星巴克就捐赠5美分以改善贫穷国家的水质，这个活动是五年捐款1000万美元承诺的一部分。星巴克还创建了世界上第一个饮料杯循环利用系统，可回收饮料杯10%的纤维制成新杯，每年可节约500万磅的纸，相当于拯救了7.8万棵树。[4]
再来看卡夫食品公司，该公司是成立于1852年的美国食品行业巨头，其于2009年携手中国青少年发展基金会共同发起“卡夫希望厨房”公益项目，致力于改善农村学童的膳食营养水平，提高农村教师、厨房工作人员和学生家长的营养健康意识，将“相互信任、做主人翁、开放包容”的企业核心价值观展现给中国消费者，既为卡夫赢得了美誉度，又创造了更多的财富。
另外，佳洁士对口腔健康的持续关注和投入，赛百味对心脏健康的积极推广，通用汽车高速公路安全和儿童安全的公益活动，惠普致力于全球（特别是偏远山村和欠发达地区）的科技普及等，这些国外知名企业在推动公益事业的同时，也促进了企业经营绩效的极大提升。[5]
从以上鲜活的案例中可以看出，西方企业总是能够很巧妙地将企业、消费者和社会三方的利益融合在一起，一举多得，三方共赢。这些优秀企业所长期信奉并坚守的价值观无不贯穿着环保、公益、可持续发展的主题。其对社会公益与社会责任关注的殷切之情，让人总能感受到其“社会营销理念”的根深蒂固和发自肺腑的诚心诚意。同时，他们的善举又和企业利益充分结合，让企业有了更大的动力和更强的能力继续坚持自己的“社会营销理念”。
六、结论
实践证明，企业竞争的本质是理念上的竞争，思维方式的竞争，谁的理念先进，执行彻底，开拓创新，迎合大势，谁就能赢得市场的主动权。企业的“社会市场营销理念”是二十一世纪企业的主流理念，亦是理想理念，那些不承担社会责任、损坏社会利益、阻碍社会和谐的企业将必然被社会淘汰。国内企业应牢固树立自身的核心价值观，以“社会营销理念”培养管理者和员工的社会责任感，长期关注和践行某一特定领域的社会公益事业，制定系统的营销方案长期逐步开展，将企业的优秀价值观丝丝传达与民心。取之于民，还之于民，放下急功近利的心态，真诚地为社会服务，必将得到社会丰厚的回报。
参考文献：
[1]高振强.法治精神与法治理念的区别[J].重庆行政，2010（1）
[2]MBA智库. 营销理念[DB/OL].http：//wiki.mbalib.com/wiki/%E8%90%A5%E9%94%80%E7%90%86%E5%BF%B5
[3]周洁，苗小虎.论商品的过度包装与企业的社会责任[J].江苏商论，2010（9）
[4]菲利普·科特勒，等著，王永贵，等译.营销管理（第13版）[M].上海：格致出版社，2009
[5]许尚昆.从企业社会责任到企业社会营销[J].经济体制改革，2011（3）
（方雅贤，1979年生，辽宁大连人，大连外国语大学经济与管理学院副教授，东北财经大学博士研究生。研究方向：旅游营销）
关键词：理念 社会营销理念 社会责任
一、对“理念”一词的理解
理念是一个时髦的名词，自柏拉图提出后在中国应用十分广泛，也造成了概念的混乱与模糊。理念（Philosophy）在《现代汉语辞海》和《当代汉语词典》中没有列出解释条目，在《汉语大词典》中仅有一种解释：“理性概念”。《辞海》、《现代汉语词典》对理念的解读与柏拉图的观点有共通之处。《辞海》将理念解释为意同理式、观念，可以理解为看法、思想，思维活动的结果，也可以理解为观念，有时也指表象或客观事物在大脑中留下的概括的形象。《现代汉语词典》则解释为信念、思想、观念。[1]因此，它与观念（Concept）一词，在广义上可以互换，在狭义上又有所区别。所谓观念，一般指人们做事情的指导思想，它可以随着环境而发展、演变。而理念是正确的观念、良好的心态和巧妙处理方式的有机结合。理念是观念的概括与升华，我们可以将理念定义为理性观念。
二、对“社会营销理念”的认识
营销理念（Marketing Philosophy）是指企业在组织和谋划企业的经营管理实践活动中所依据的指导思想和行为准则，是企业经营哲学和思维方法的体现。现代营销理念是传统营销观念适应新的市场环境发展变化的必然结果。[2]
营销理念来源于长期的社会实践，形成于某一特定的历史条件和社会背景下，如在20世纪20年代之前，由于社会经济处于卖方市场，在这种情况下只能形成“以企业利润为中心”的营销理念。后来，尤其是二战以来，由于科学技术的迅猛发展，企业之间的竞争日趋激烈，买方市场情况下许多企业逐渐认识到，顾客的需求才是企业利润的源泉。因此，一种崭新的“以顾客需求为中心”的营销理念产生了。近年来，企业利益与社会利益、顾客利益的冲突等问题越来越引起政府、公众及社会舆论的关注。资源浪费、环境污染、假冒伪劣、有毒食品等损害社会公众近期和长远利益的不良现象，导致了近年来对企业社会形象、企业社会责任及人类观念的呼吁。相应地，“绿色营销”、“关系营销”、“从关心顾客到关心人类，从关注企业到关注社会”等一系列新的营销理念，也得到了越来越多的企业所认同。企业开始从营销理念向社会营销理念转变。
营销理念对企业员工的思想和行为具有整合作用，在社会营销理念的指导下，企业的营销活动有了统一的灵魂和价值导向，必然会引导企业的营销实践走向正途。企业不仅要满足市场需求这种短期的顾客需求，同时在经济活动中还要考虑消费者的长远利益，注重保护生态环境，增进社会福利，维护社会道德，走可持续发展的道路。
三、中国社会之“悖社会营销理念”现象
社会营销理念产生于20世纪70年代的西方社会，经过多年研究与传播，早已为众多国内企业管理者所熟知。但是，知晓是一回事，行动却是另一回事。在现实经济生活中，违背这一理念的现象比比皆是。企业利益、消费者利益和社会公众的长远利益在三方的博弈中，似乎很容易就抛弃社会公众利益，忽略企业的社会责任，仅仅追求企业利益的最大化。具体可分为三类行为：
（一）浪费资源类行为
许多资源是有限而宝贵的，滥采滥用行为是对大自然的涂炭，扼杀了子孙后代享用的权利，也打破了自然界的平衡。例如商品的过度包装问题，据统计每生产10万盒月饼，包装耗材就需要砍伐4—6棵直径在10厘米以上的树木，全国每年要生产1亿多盒月饼，就意味着一个中秋节就要“吃掉”6000多棵树木。这些数字只是极小的部分统计，如果计算出所有商品包装用纸量及要砍伐的树木，数字之大简直让人难以想象。[3]包装企业没有把合理利用资源当成自己的社会责任，过度包装行为频频出现，造成了资源的严重浪费。
（二）破坏环境类行为
地球是全人类共同生活的家园，企业绝没有权利为了自己的利益善擅自加以破坏。可令人痛心的是，以牺牲生态环境为代价换来自身发展的企业不胜枚举。企业大量排放工业废物污染环境的现象还较为普遍。在旅游业的开发中，对很多旅游资源破坏性、短期性乃至一次性开发的现象并不罕见，如云南丽江玉龙雪山架设了3条索道，每条索道都伸入自然保护区的核心区，每小时单向运送客流量达426人。专家分析，这些索道的建设和运营，导致大量游人涌入，使亘古冰川遭到破坏，部分冰川开始融化；高山植被和野生花卉被游客践踏、破坏；野生动物的数量急剧减少。
（三）违背社会道德类行为
宣扬落后的、庸俗的价值观以及非主流的社会文化，违背社会主义精神文明和道德标准，不利于形成良好的社会风气和健康的生活方式。如媚俗广告异化了社会价值，明星广告助长了享乐主义和消费至上，负面的儿童广告诱导儿童养成不良消费习惯等等。
四、深层原因分析
（一）企业缺乏文化内核
当今社会，企业的竞争归根结底是企业文化的竞争。企业因其对企业文化的重视程度不同，从而走向不同的命运。“文化之于企业，犹如信仰之于人类。”如果一个企业没有文化内核，相当于没有了灵魂，在营销活动中就会招式散乱，甚至屡出昏招，许多企业出现的假冒伪劣产品或欺骗消费者现象，就是因为没有将优秀的企业文化贯彻在日常营销活动中，目光短浅、恣意妄为，从而损害了企业的声誉和形象，最终将不可避免地被具有优秀文化的企业驱逐出市场。
（二）企业缺乏社会责任感
中国企业认为履行社会责任会损害自身的经济利益，是企业身上一个沉重的负担，妨碍了企业的发展。企业这种割裂权利和义务的关系，不勇于承担社会责任的行为带来了众多的社会问题，如运用各种不正当手段展开竞争，对利益的过度追求使人与人之间的关系建立在金钱的基础上，食品、药品安全问题频发等等，企业肆意地侵害消费者的权益，到头来只能使得社会公众对企业甚至连同全行业失去信心。 （三）企业营销水平初级
许多企业的营销仍处于初级水平，更多地停留在能够直接带来经济利益的、能够起到立竿见影效果的价格战、广告战等层次上，对于更深层次、更持续性、更隐蔽性的营销方法却研究不足。2012年8月，京东、国美、苏宁三家展开了家电价格大战，不但引发了企业间的恶性竞争，而且对整个行业的健康发展也产生了不良的影响。如果这三家企业能把更多的营销预算用于其它更好的营销方案上，例如做公益、慈善等真正回报社会、返还于民的活动，效果或许会比价格战要好很多。
（四）消费观念尚未成熟
持有“悖社会营销理念”的企业之所以能够暂时存活于社会之中，在很大程度上也与部分社会公众消费观念尚未成熟有关。例如，中国消费者喜欢买豪车来显示自己的身份地位，排气量越大越好，根本不考虑对石油资源的耗费和对大气环境的污染。外国消费者如果是购买家庭用车则首要考虑节能环保的小型汽车，以实用和节能为主，或者更多地购买本国生产的汽车，如韩国人主要以购买现代汽车和起亚汽车为主。虽然支持国货是爱国心的一种体现，但是韩国的汽车质量确实过硬，韩国消费者也是属于理性的消费者。和西方国家消费者相比，我国消费者的消费观念明显不够成熟。面子消费、奢侈消费等不成熟消费观，给忽视社会责任的企业带来了生存的空间。
五、西方社会之“社会营销理念”借鉴
中国企业总是倾向于把企业利益与公众利益割裂开来，甚至形成两个对立面，认为企业的目标就是追求利润最大化，以此为目标可以不择手段，不顾道德和法律法规的约束。事实上，企业利益和公众利益完全可以兼得。西方国家的企业就非常善于在公益和利益之间轻松游走，将两者很好地统一起来。
如星巴克的成功除了来自它的产品和服务，另一个关键因素则是其表现出来的强烈“社会营销理念”。1997年，星巴克前CEO舒尔茨用著书所得设立了星巴克基金会，致力于“为星巴克成员所在的社区带来希望、探索、机遇”。在2007年之前，基金会总共为美国和加拿大的青年关怀组织提供了超过12000万美元的捐款。另外，每出售一杯Ethos瓶装水，星巴克就捐赠5美分以改善贫穷国家的水质，这个活动是五年捐款1000万美元承诺的一部分。星巴克还创建了世界上第一个饮料杯循环利用系统，可回收饮料杯10%的纤维制成新杯，每年可节约500万磅的纸，相当于拯救了7.8万棵树。[4]
再来看卡夫食品公司，该公司是成立于1852年的美国食品行业巨头，其于2009年携手中国青少年发展基金会共同发起“卡夫希望厨房”公益项目，致力于改善农村学童的膳食营养水平，提高农村教师、厨房工作人员和学生家长的营养健康意识，将“相互信任、做主人翁、开放包容”的企业核心价值观展现给中国消费者，既为卡夫赢得了美誉度，又创造了更多的财富。
另外，佳洁士对口腔健康的持续关注和投入，赛百味对心脏健康的积极推广，通用汽车高速公路安全和儿童安全的公益活动，惠普致力于全球（特别是偏远山村和欠发达地区）的科技普及等，这些国外知名企业在推动公益事业的同时，也促进了企业经营绩效的极大提升。[5]
从以上鲜活的案例中可以看出，西方企业总是能够很巧妙地将企业、消费者和社会三方的利益融合在一起，一举多得，三方共赢。这些优秀企业所长期信奉并坚守的价值观无不贯穿着环保、公益、可持续发展的主题。其对社会公益与社会责任关注的殷切之情，让人总能感受到其“社会营销理念”的根深蒂固和发自肺腑的诚心诚意。同时，他们的善举又和企业利益充分结合，让企业有了更大的动力和更强的能力继续坚持自己的“社会营销理念”。
六、结论
实践证明，企业竞争的本质是理念上的竞争，思维方式的竞争，谁的理念先进，执行彻底，开拓创新，迎合大势，谁就能赢得市场的主动权。企业的“社会市场营销理念”是二十一世纪企业的主流理念，亦是理想理念，那些不承担社会责任、损坏社会利益、阻碍社会和谐的企业将必然被社会淘汰。国内企业应牢固树立自身的核心价值观，以“社会营销理念”培养管理者和员工的社会责任感，长期关注和践行某一特定领域的社会公益事业，制定系统的营销方案长期逐步开展，将企业的优秀价值观丝丝传达与民心。取之于民，还之于民，放下急功近利的心态，真诚地为社会服务，必将得到社会丰厚的回报。
参考文献：
[1]高振强.法治精神与法治理念的区别[J].重庆行政，2010（1）
[2]MBA智库. 营销理念[DB/OL].http：//wiki.mbalib.com/wiki/%E8%90%A5%E9%94%80%E7%90%86%E5%BF%B5
[3]周洁，苗小虎.论商品的过度包装与企业的社会责任[J].江苏商论，2010（9）
[4]菲利普·科特勒，等著，王永贵，等译.营销管理（第13版）[M].上海：格致出版社，2009
[5]许尚昆.从企业社会责任到企业社会营销[J].经济体制改革，2011（3）
（方雅贤，1979年生，辽宁大连人，大连外国语大学经济与管理学院副教授，东北财经大学博士研究生。研究方向：旅游营销）