【摘 要】
:
尽管搜狐作为北京奥运会互联网内容服务赞助商,拥有品牌推广的先机和奥运资源的优势,但搜狐早已判知在2008年纷繁嘈杂的媒体环境和复杂敏感的受众特性基础上,自己将面对巨大的市场挑战。具体为:在受众方面,面临着如何使受众于奥运开幕之前在“搜狐”和“奥运”之间建立清晰而稳固的认知联系;媒体方面,自2007年下半年起,众多的竞争对手网站就已开始采取行动,利用各种各样的手段和策略干扰了受众对于“搜狐”和“奥运
论文部分内容阅读
尽管搜狐作为北京奥运会互联网内容服务赞助商,拥有品牌推广的先机和奥运资源的优势,但搜狐早已判知在2008年纷繁嘈杂的媒体环境和复杂敏感的受众特性基础上,自己将面对巨大的市场挑战。具体为:在受众方面,面临着如何使受众于奥运开幕之前在“搜狐”和“奥运”之间建立清晰而稳固的认知联系;媒体方面,自2007年下半年起,众多的竞争对手网站就已开始采取行动,利用各种各样的手段和策略干扰了受众对于“搜狐”和“奥运”的认知关联度,尤其是使网民们在搜狐奥运报道优势方面的信心产生动摇;客户方面,上述因素会影响他们与搜狐的合作程度和决策信心;内部员工方面,他们同样期待能在奥运之前,能从公开的清晰概念和系统的外部传播那里获得更大的自豪感。
面对挑战,搜狐决定采取主动、系统的传播策略,在更广阔的媒体环境中增强与受众等对象的信息互动,以树立自己清晰而稳固的奥运形象。自2007年10月开始,搜狐进行了多次深入的创意沟通、提案和评比,同时综合分析各类媒体特征和各区域市场特征,最终谋划、确定了立体多维的传播模式,具体要点如下:
首先,采用立体式品牌推广模式,进行线上线下全方位传播,组合网络广告、户外广告、电视广告、广播广告、车身广告、楼宇LCD广告、平面广告、活动合作等多种媒体形式;
其次,兼顾大众人群与重点人群的品牌传播,并分别为之设计不同的媒体组合,如利用公交车身广告达到对大众群体的覆盖,利用商务楼宇和高档社区LCD广告达成对“高收入、高素质”人群的覆盖,而在平面广告方面也同样进行有档次的组合;
再次,充分利用多维的奥运及体育资源,控制传播节奏,如针对“好运北京”奥运测试赛、奥运火炬传递(国外到国内)、奥运会比赛这样的事件顺序,利用其中重大节点的受众聚合效应,营造数个奥运传播小高潮,最后达到赛时传播的大高潮,层层递进,效果叠加;
最后,根据媒体特性,灵活调整传播内容和形式,如在电视广告中采用水立方景象、在车身广告上采用运动员形象、在有限空间突出文字主题等。
同时,在经过艰苦的创意挖掘工作后,主题聚焦于极为精炼的6个字:“看奥运,上搜狐”。在具体实施中,“看奥运 上搜狐”采用个性化的毛笔字体,与搜狐奥运联合logo及网址紧密结合,更加强化搜狐的品牌特性和奥运内涵。
8月24日,北京2008年奥运会圆满落下帷幕,门户网站之间的奥运报道大战也宣告结束。根据赛事期间各类媒体检测机构的调查,“看奥运,上搜狐”的传播攻势已取得突出的效果。艾瑞市场咨询、CNNIC中国互联网络信息中心、CTR央视市场研究、万瑞数据、DCCI互联网数据中心、易观国际研究机构、清华大学媒介调查实验室、ChinaRank等8家研究公司的针对奥运期间的不同研究方法的数据依次证明:看奥运,网民首选搜狐。CTR和艾瑞在奥运会闭幕后的调查数据均显示搜狐是网民的奥运首选媒体,其中CTR央视市场研究数据显示,76.7%的网民在奥运期间内选择搜狐获取奥运信息。根据艾瑞市场咨询、DCCI互联网数据中心、CTR央视市场研究在奥运开赛前、开幕式、比赛前一周、赛程进入尾声、比赛后及刘翔退赛热点等不同奥运进程分别进行的调查数据显示,网民首选的奥运网站均为搜狐,第2位的位置被新浪和腾讯交替抢占。数据显示,对于广告主最关心的高收入、高年龄网民占据中,搜狐继续扩大着领先的优势。根据清华大学媒介调查实验室数据显示,3000元以上月收入的网民在奥运期间最常使用的网站为搜狐,比例高达35.9%,比第2名腾讯高出约9个百分点。
其他文献
很多人都知道,同时很多人都误会OPPO是来自韩国的品牌,也许一时之间人们还不能将现代化的OPPO和某家国内数码家电企业联系起来,但实际上OPPO真正的“东家”就是在中国电子生产业鼎鼎大名的步步高。OPPO的成功来自于步步高的整合营销传播,它的成功带有独特的一面,制造“误会”正是其营销的重点。 韩风强劲,“外”化品牌形象 看看OPPO的广告你就会发现很明显的一点,那就是整个广告片的音乐、
为有好创意,不设创意部 广告公司跟企业一样,也有自己的产品,这就是创意。不过,全中国,乃至全世界有众多的广告公司,每个广告公司又有相当数量的成员,人的思想再无限,也不容易保证创意部门能提供源源不断的新想法吧?于是,睿狮广告传播中国分公司(LOWE)在董事长兼首席执行官陈伦洁莹的带领下,探出了一个新思路:不设创意部门。 “整个公司所有的人都应该有创意的意识,连倒茶的阿姨也一样。”陈伦洁莹如是
在现在这个国外MP3当道的时候,有很多国产品牌在努力奋斗,也许他们的名字不是那么活跃,但是他们一直坚持做中国自己的产品,DEC中恒就是这样一家企业,DEC中恒常年致力于发展数码产业,不断创新,积极进取,涉及范围广泛,从MP3、MP4到GPS、数字电视、智能手机等尖端科技产品,其产品质量的优越、售后服务的完美及企业形象的良好,无不彰显着DEC中恒团结协作、革故鼎新的思想理念。 作为国产品牌,DEC
9月10日美国苹果公司CEO史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)发布了新版iPod nano和iPod Touch播放器。iPod nano 8GB版本售价为149美元、16GB售价为199美元。新版iPod Touch 8GB版本售价为229美元、16GB版本售价为299美元、32GB版本售价为399美元。这一期的主题为“Let's Rock”,新品的iPod一出现就引起了世界媒体的高度关注,
经过多年的成长和积累,互联网社区已经成为互联网发展的一股最重要的力量。美国《时代周刊》将“你”定为“2006年年度风云人物”,这意味着全球互联网已经进入了以“你”为主导的社区时代,网络社区无疑已经成为继门户和搜索之后中国互联网络未来发展的又一个热点。 当然,每一个新兴行业的发展必然伴随着许多问题与考验,互联网的开放性在为它吸引了无数访问者的同时也带来了难以清除的垃圾信息。2008年以来,随着中国
作为全世界瞩目的巨大赛事,奥运的赛场,从来不只是各国运动员的竞技场,还同时是各大品牌比拼营销战果的主场。北京奥运与以往最大的不同,是营销的赛场从电视等传统媒体延伸到网络媒体。而奥运营销在互联网的表现,实谓可圈可点,其精彩程度不亚于真正的竞技赛场。 腾讯网在搭建起全民参与、共同狂欢的网络主场的同时,也为广告主的奥运营销开辟出另一个主场。在行销战场新一轮的战鼓声中,互动沟通和立体化曝光性正成为广大企
自2008年8月6日的奥运女足小组赛的电视转播开始,截至8月24日,中央电视台共播出奥运赛事(不包括奥运新闻和杂志类节目)1296小时,创中国奥运转播史之最,而同时从北京奥运会赛事8月8日开幕式至8月24日奥运会闭幕,17天内收看中央电视台奥运转播及相关体育报道频道的累计观众人数达11.2亿,占全国电视总人口的92%。空前庞大的转播量带来了前所未有的收视率,同时也给那些忙碌不已的奥运赞助商们帮了大
3年前,WEB2.0概念掀起互联网创业热潮,所有互联网先锋都跃跃欲试,认为这种源于用户自身贡献的网络效应将对全社会的信息传播模式产生颠覆性效果,2.0将彻底打破传统的话语介质。大旗网以“聚焦、挖掘、放大、利用WEB2.0环境里的口碑元素”为己任,全面挖掘和反映口碑,升华WEB2.0中网民意见的价值,通过先进的信息采集模式和专业的采编水平为网民提供最有价值和实用的消费信息精粹,致力于打造成为中国最大
互联网在逐渐步入主流化轨道后不断寻求突破,奥运会无疑为其提供了难得机遇。在代表媒介更高形态的视频领域,互联网终于找到了突显自身价值的良机,它已不满足使用传统媒体提供的视频资源,也不甘于将自己产生的视频只在自己的渠道上展示,而是依托优势资源以“反向输出”的方式加速了超媒体的嬗变进程。搜狐网《冠军面对面》(http://2008.sohu.com/video/facetochampions)节目率先开
北京奥运是体育竞技的舞台,更是媒介传播的盛会,在16天内各式传媒悉数上阵,竭尽全力,意欲发出自己的声音,获得更多的受众注意力。作为新媒体的代表势力,互联网媒体更是将本届奥运会看做了借势高升的大好平台,从对奥运官方资源的争夺到奥运刚刚结束后奥运成果的竞相发布,各家在奥运营销中都不甘落后。那么,对于奥运会唯一的互联网内容服务赞助商,搜狐的奥运营销成果如何?为此,本刊专访了搜狐公司董事局主席兼首席执行官