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摘要 胡戈在网上发布了恶搞短片《一个馒头引发的血案》，引起了极大的轰动。恶搞的形式为人们所广泛接受。恶搞完全可以用在电影的营销中。通过恶搞，可以吸引广大的观众关注被恶搞的影片，进而促进影片票房的增长。
关键词 恶搞 电影营销 炒作
2006年初，胡戈发布了他的恶搞短片《一个馒头引发的血案》(以下简称《馒头》)，红遍了整个网络。“恶搞”成为一个时尚的名词，一时间很多人都在谈恶搞。其实，《馒头》并不是中国最早的恶搞。在《馒头》之前，中国就有一批恶搞短片。如《大史记》、《打倒手机贩子》等。但引起如此大的轰动，《馒头》却是第一次。那何为恶搞，有学者认为：“‘恶搞’类似于‘恶作剧’，但基本上没有太多恶意，含有搞笑、夸张、颠覆之意。”笔者比较认同这种说法。在美国，恶搞是很常见的，“被恶搞不是一件坏事。而往往意味着自己的作品具有极大的反响”，一些有影响的大片大都被人恶搞过。甚至出现了一些“恶搞电影”对多部大片同时进行恶搞，如2007年的《史诗大电影》就对《纳尼亚传奇》《达芬奇密码》《哈利波特》、《加勒比海盗2》、《超人归来》《007皇家赌场》等影片进行了恶搞。因此，在对待中国的电影恶搞时我们不应过于苛刻，同时我们也要看到恶搞对于电影的积极影响，尤其是在电影营销方面发挥的积极作用。
本文拟从恶搞出现的原因、恶搞作为一种营销手段、恶搞作为营销手段时应该注意的问题等三个方面谈一下恶搞。
一、恶搞出现的原因
恶搞借以传播的途径是互联网。互联网技术的成熟为恶搞的出现提供了技术上的可能性，技术上的成熟造就了网络的开放性和自由性。互联网具有开放性和自由性的特点，任何人可以在互联网上搜索自己喜欢的内容，也可以发表自己的看法。同样人们在看完电影以后也可以在互联网上发表自己的评论，胡戈在谈到《馒头》的创作时就说“目的很单纯。就是对电影评头论足一番，发表个人意见。再顺便搞笑一把。”而在技术可能性的背后有着更为深刻的政治、经济、文化方面的原因，恶搞的出现正是由于经济的巨大进步、文明及民主程度的提高。因此有学者对恶搞给予了肯定的评价：“从一定程度上讲，它们是一些网民智慧的结晶，是他们的自我娱乐展示，其‘恶搞’作品中所体现出的想象力、创造力以及技术水平，都是让人称赞的”。
就出现的原因来看。恶搞的出现有它的必然性、合理性。消除恶搞不仅是不可能的。更将是社会的一个退步。因此如何规避恶搞的消极面，利用它的长处就是我们需要思考的。恶搞具有幽默、滑稽的特点并且恶搞短片的制作者大都是普通的网民，所以恶搞便有一种天然的亲切感也容易为人们所接受。而电影营销完全可以利用恶搞的这些优势，来扩大影片的影响力和知名度。
二、恶搞作为电影营销的手段
电影营销的目的就是为了扩大影片的影响力和知名度，进而吸引观众观看影片。以往的电影营销采取了多种方式，比如播放片花、在各大媒体上投放广告、制造绯闻来炒作等方式。这些措施的实施都是为了扩大影片的影响力，吸引观众观看影片。恶搞也具有扩大影片影响力的作用，因此可以成为电影营销的一种方式。尤其是《馒头》红遍整个网络之后，恶搞更成为人们的一种娱乐方式。回顾一下《馒头》引起的轰动。首先《馒头》吸引了大批的网友来观看，引起了广泛的关注，“据网上消息，它牵动了1亿人”随后，陈凯歌认为《馒头》侵犯了《无极》的版权，决定要起诉胡戈。很快在网络上形成了两大派。有人支持陈凯歌。有人支持胡戈，他们之间展开了激烈的论战。这引起包括电影工作者、法律界人士的大众的普遍关注，在媒体上造起了巨大的声势，陈凯歌和胡戈以及各自支持者的论战随之也成为一个重大的文化事件。正如《血战到底》的导演王光利说的那样：“别人告诉我要看《馒头》必须要先看《无极》才好玩”，很多人就是因为《馒头》的缘故来观看《无极》的，这就达到了电影营销的目的。虽然陈凯歌不承认起诉《馒头》是炒作，但有人评论陈凯歌的起诉就是炒作行为，有网友在“陈凯歌回张艺谋的慰问信”的帖子中，这样调侃陈凯歌：“另外一个我起诉胡戈的原因是借此机会炒作自己，让自己的知名度再度提高，知名度高了，再干下一票”作为提高电影曝光率和知名度的炒作是电影营销的手段，因此陈凯歌起诉《馒头》就是在列《无极》进行营销。
如果说陈凯歌起诉《馒头》还只是借题发挥，被动的成分大一些。那么王光利邀请胡戈恶摘《血战到底》就是主动的营销行为。《馒头》的出现引起了巨大的轰动，恶搞的观念已经为人们所认同。同时由于《馒头》的轰动，胡戈本人也作为恶搞的代言人已广为人们所知。王光利显然意识到了这些，于是“电影《血战到底》制片方主动找到自己提出合作，把《血战到底》交给自己随便恶搞，从名字到内容全权由自己处理。”《血战到底》的制片方这样做的目的正是要用“恶搞”这个标签和胡戈作为“恶搞代言人”的影响力来进行营销。而实际上，《血战到底》的恶搞对影片票房确实起了积极的作用，《杨子晚报》的一篇评论中认为：胡戈恶摘《血战到底》等一些列“前戏”为影片上映增加了不少卖点。
无论是陈凯歌起诉胡戈，还是王光利主动邀请胡戈恶搞：无论是被动的利用恶搞，还是主动的利用恶搞：虽然对待恶搞的态度有所不同，但最终的目的都是相同的，都是要借“恶搞”的名义来对影片进行营销。
三、作为营销手段，恶搞要注意的问题
首先，并不是所有的影片都适合恶搞。比如对于一些“红色经典”的恶搞是人们难于接受的。红色经典作为特定时代的代表，体现了一个时代的精神内核，在人们眼中是神圣的，不容亵渎的。有人认为“在胡倒戈那个以《铁道游击队》为素材的短片中，让日本鬼子也成了参赛歌手，我认为就非常不妥。”其次，不要超越法律的界限，这是恶搞的一个底线。再次，不能把一些低俗的东西拿到恶搞的作品中来，这虽然能迎合一部分人的口味，但对于恶搞这种娱乐形式的长远发展是不利的。对于电影的营销也是不合适的。
关键词 恶搞 电影营销 炒作
2006年初，胡戈发布了他的恶搞短片《一个馒头引发的血案》(以下简称《馒头》)，红遍了整个网络。“恶搞”成为一个时尚的名词，一时间很多人都在谈恶搞。其实，《馒头》并不是中国最早的恶搞。在《馒头》之前，中国就有一批恶搞短片。如《大史记》、《打倒手机贩子》等。但引起如此大的轰动，《馒头》却是第一次。那何为恶搞，有学者认为：“‘恶搞’类似于‘恶作剧’，但基本上没有太多恶意，含有搞笑、夸张、颠覆之意。”笔者比较认同这种说法。在美国，恶搞是很常见的，“被恶搞不是一件坏事。而往往意味着自己的作品具有极大的反响”，一些有影响的大片大都被人恶搞过。甚至出现了一些“恶搞电影”对多部大片同时进行恶搞，如2007年的《史诗大电影》就对《纳尼亚传奇》《达芬奇密码》《哈利波特》、《加勒比海盗2》、《超人归来》《007皇家赌场》等影片进行了恶搞。因此，在对待中国的电影恶搞时我们不应过于苛刻，同时我们也要看到恶搞对于电影的积极影响，尤其是在电影营销方面发挥的积极作用。
本文拟从恶搞出现的原因、恶搞作为一种营销手段、恶搞作为营销手段时应该注意的问题等三个方面谈一下恶搞。
一、恶搞出现的原因
恶搞借以传播的途径是互联网。互联网技术的成熟为恶搞的出现提供了技术上的可能性，技术上的成熟造就了网络的开放性和自由性。互联网具有开放性和自由性的特点，任何人可以在互联网上搜索自己喜欢的内容，也可以发表自己的看法。同样人们在看完电影以后也可以在互联网上发表自己的评论，胡戈在谈到《馒头》的创作时就说“目的很单纯。就是对电影评头论足一番，发表个人意见。再顺便搞笑一把。”而在技术可能性的背后有着更为深刻的政治、经济、文化方面的原因，恶搞的出现正是由于经济的巨大进步、文明及民主程度的提高。因此有学者对恶搞给予了肯定的评价：“从一定程度上讲，它们是一些网民智慧的结晶，是他们的自我娱乐展示，其‘恶搞’作品中所体现出的想象力、创造力以及技术水平，都是让人称赞的”。
就出现的原因来看。恶搞的出现有它的必然性、合理性。消除恶搞不仅是不可能的。更将是社会的一个退步。因此如何规避恶搞的消极面，利用它的长处就是我们需要思考的。恶搞具有幽默、滑稽的特点并且恶搞短片的制作者大都是普通的网民，所以恶搞便有一种天然的亲切感也容易为人们所接受。而电影营销完全可以利用恶搞的这些优势，来扩大影片的影响力和知名度。
二、恶搞作为电影营销的手段
电影营销的目的就是为了扩大影片的影响力和知名度，进而吸引观众观看影片。以往的电影营销采取了多种方式，比如播放片花、在各大媒体上投放广告、制造绯闻来炒作等方式。这些措施的实施都是为了扩大影片的影响力，吸引观众观看影片。恶搞也具有扩大影片影响力的作用，因此可以成为电影营销的一种方式。尤其是《馒头》红遍整个网络之后，恶搞更成为人们的一种娱乐方式。回顾一下《馒头》引起的轰动。首先《馒头》吸引了大批的网友来观看，引起了广泛的关注，“据网上消息，它牵动了1亿人”随后，陈凯歌认为《馒头》侵犯了《无极》的版权，决定要起诉胡戈。很快在网络上形成了两大派。有人支持陈凯歌。有人支持胡戈，他们之间展开了激烈的论战。这引起包括电影工作者、法律界人士的大众的普遍关注，在媒体上造起了巨大的声势，陈凯歌和胡戈以及各自支持者的论战随之也成为一个重大的文化事件。正如《血战到底》的导演王光利说的那样：“别人告诉我要看《馒头》必须要先看《无极》才好玩”，很多人就是因为《馒头》的缘故来观看《无极》的，这就达到了电影营销的目的。虽然陈凯歌不承认起诉《馒头》是炒作，但有人评论陈凯歌的起诉就是炒作行为，有网友在“陈凯歌回张艺谋的慰问信”的帖子中，这样调侃陈凯歌：“另外一个我起诉胡戈的原因是借此机会炒作自己，让自己的知名度再度提高，知名度高了，再干下一票”作为提高电影曝光率和知名度的炒作是电影营销的手段，因此陈凯歌起诉《馒头》就是在列《无极》进行营销。
如果说陈凯歌起诉《馒头》还只是借题发挥，被动的成分大一些。那么王光利邀请胡戈恶摘《血战到底》就是主动的营销行为。《馒头》的出现引起了巨大的轰动，恶搞的观念已经为人们所认同。同时由于《馒头》的轰动，胡戈本人也作为恶搞的代言人已广为人们所知。王光利显然意识到了这些，于是“电影《血战到底》制片方主动找到自己提出合作，把《血战到底》交给自己随便恶搞，从名字到内容全权由自己处理。”《血战到底》的制片方这样做的目的正是要用“恶搞”这个标签和胡戈作为“恶搞代言人”的影响力来进行营销。而实际上，《血战到底》的恶搞对影片票房确实起了积极的作用，《杨子晚报》的一篇评论中认为：胡戈恶摘《血战到底》等一些列“前戏”为影片上映增加了不少卖点。
无论是陈凯歌起诉胡戈，还是王光利主动邀请胡戈恶搞：无论是被动的利用恶搞，还是主动的利用恶搞：虽然对待恶搞的态度有所不同，但最终的目的都是相同的，都是要借“恶搞”的名义来对影片进行营销。
三、作为营销手段，恶搞要注意的问题
首先，并不是所有的影片都适合恶搞。比如对于一些“红色经典”的恶搞是人们难于接受的。红色经典作为特定时代的代表，体现了一个时代的精神内核，在人们眼中是神圣的，不容亵渎的。有人认为“在胡倒戈那个以《铁道游击队》为素材的短片中，让日本鬼子也成了参赛歌手，我认为就非常不妥。”其次，不要超越法律的界限，这是恶搞的一个底线。再次，不能把一些低俗的东西拿到恶搞的作品中来，这虽然能迎合一部分人的口味，但对于恶搞这种娱乐形式的长远发展是不利的。对于电影的营销也是不合适的。