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摘 要：中华文化海外传播对于提高我国文化软实力，统筹推进“国际”与“国内”两个大局和加强海外统战工作意义深远。新时代高校在中华文化海外传播中的重要性愈发凸显。对此，高校应从理念、载体、方法、受众等维度树立差异化传播理念、建立多元化传播载体、创新传播话语体系、做好海外受众群体分类，并以塑造传播品牌融合多元传播媒介、提升传播技巧、打造高素质传播队伍等为着力点，有效提升中华文化的海外传播效果。
关键词：中华文化;海外传播;高校实践;统战工作
中图分类号：G125 文献标识码：A 文章编号：1672-3163（2021）04-00063-06
多维高效的中华文化海外传播是加强我国与世界沟通交流，增强理解互信，不断提升国际影响力和文化软实力的重要手段。当今时代，人类面临前所未有的机遇与挑战，需要携手构建人类命运共同体，以实现共建共治共享的可持续发展。然而，全球内卷化日趋严重，给国际间的沟通交流、互信理解制造了巨大障礙，跨文化交流的渠道和有效性亟待加强。作为承担人才培养、科学研究、服务社会、文化传承创新、国际交流合作等“五位一体”职能的高校，在中华文化海外传播中的作用愈来愈凸显。本文分析了高校在中华文化海外传播中的重要性，从维度和向度两个方面探索高校开展中华文化海外传播的实践路径，以进一步提升中华文化海外传播效果。
一、加强高校中华文化海外传播是新时代提出的新命题
当今世界，国家之间的竞争是教育的竞争、人才的竞争。作为思想文化传播的重要阵地，开展国际交流的重要窗口，高校在国家对外战略中扮演着重要的角色。加强中华文化海外传播是高校文化自信的具体体现，是全球化时代背景下扩大自身影响力的必由之路，是更好地履行高等教育职能的重要选择，也是推动人类文明进步的行动自觉。
（一）加强高校中华文化海外传播是提升文化软实力的重要之举
在经济全球化大背景下，全球交流与合作日益紧密。国家与国家之间不仅仅局限于自身和区域的发展，而是寻求在整个世界发展中占有更重要的地位并发挥更大作用。“一带一路”的全面推进、“亚投行”计划的深入开展、“中非合作论坛”的多维建设等，无不彰显中国在引领全球化进程中所发挥的桥头堡作用，也体现了中国作为一个负责任大国的使命担当。 同时，经济全球化也带来了人才资源的竞争。高校作为人才培养和人才汇聚的重要基地，是科学研究、文化创新、国际交流的重要窗口，需要紧跟时代步伐，呼应时代需要，在构建人类命运共同体中加强中华优秀文化传播的责任担当。“高校的文化海外传播在一定程度上构成了中国对外宣传工作的一个侧面”[1] ，高校通过开展中华文化海外传播，能够增强中华传统文化在海外的影响力与美誉度。
（二）加强高校中华文化海外传播是增强文化自信的有效手段
中国共产党带领全体中国人民完成了第一个百年奋斗目标，正开启第二个百年奋斗目标的新征程。在新征程上， 面对“社会文明程度达到新高度，国家文化软实力显著增强”[2]的目标，高校在加强文化传承创新和提升国家文化软实力中应发挥重要作用。
提升文化软实力首先要做到文化上的自信。一些高校在“国际交流合作上投入了巨大的人力和物力，但是重实干、轻传播的现象普遍存在”[3]，实际上这是一种文化不自信的表现。作为对外交流与合作的重要平台，高校应该勇于向世界发声，展示中国为人类美好未来所作的努力，展示中国高等教育的发展成果和对人类的贡献，展示中国愿意与世界各国友好合作的文化价值取向。只有真正做到文化自信，中国高校的海外文化传播才能走得通、走得深、走得远。
在对外传播的过程中，中国高校应该学会讲好中国故事，传播好中国声音，弘扬好中国精神。中国作为一个历史悠久的文明大国，具有丰厚的文化底蕴和文化内涵。高校在中华文化海外传播中需要把这份文化瑰宝带给全世界，和全世界人民一道共享这弥足珍贵的人类文明成果。同时，“对外传播的关键是要把中国的价值观、中国真实情况传播出去，让世界更好地理解和了解，塑造中国可信、可爱、可敬的形象。”[4]
（三）加强高校中华文化海外传播是统筹“国内”与“国际”两个大局的应然选择
“全党要统筹中华民族伟大复兴战略全局和世界百年未有之大变局”[5]，“加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局，推进国家治理体系和治理能力现代化 ”[6]。这为我国实现高质量发展和牢牢把握发展主动权指明了前进方向，这也是高校加强中华文化海外传播的出发点和动力源。经济领域全面落实国内国际双循环，同样，在教育领域也面临这样的选择。一方面，“十四五”期间要努力推进国内高等教育高质量发展;另一方面，要面向全球，积极获取更多的国际教育资源，加强国际间的人才培养与科研合作，在技术创新与人才培养中增强互动交流，有效传播优秀中华文化的价值理念。
（四）加强高校中华文化海外传播是新时代统战工作的现实考量
《中国共产党统一战线工作条例》中指出，统一战线是中国共产党凝聚人心、汇聚力量的政治优势和战略方针，是夺取革命、建设、改革事业胜利的重要法宝，是增强党的阶级基础、扩大党的群众基础、巩固党的执政地位的重要法宝，是全面建设社会主义现代化国家、实现中华民族伟大复兴的重要法宝。
其中，海外留学人才作为党外知识分子的重要组成部分，是海外统战工作新的着力点。要“积极争取与海外留学生代表的思想政治共识，鼓励海外留学生以多种形式为祖国的建设服务”[7]。高校加强中华文化海外传播，讲好讲清楚中国新时代的故事，可以更好地吸引和汇聚海外英才，在海内外建立起中华民族伟大复兴的爱国联盟。
二、高校中华文化海外传播的维度构建
新时代加强高校中华文化海外传播具有重大的战略意义和现实价值。但是，如何进一步加强中华文化海外传播的深度和广度，增强中华文化海外影响力，关键在于深刻把握传播维度，即从理念维度、载体维度、方法维度、受众维度等层面建立起科学有效的高校中华文化海外传播体系。 （一）理念维度：准确把握传播定位，形成高校间差异化传播矩阵
高校在中华文化海外传播中应该找准自身的定位，彰显自身特色，发挥办学优势。
“互联网时代大量的信息存在同质化的现象，在传播的过程中一定要注意自身的特色所在，以差异化竞争来凸显出自身的价值。”[8]国内“九校联盟”作为中国高校的领头羊，与英国“罗素大学联盟”、美国“常春藤联盟”以及澳大利亚“八校联盟”等国际知名高校联盟保持着密切的合作关系，这也是中国高校向世界展示人才培养质量、最新科研成果的最前沿。从传播力角度来说，“九校联盟”高校国际合作广泛，毕业生全球性分布明显，在科学研究领域具有较强的影响力和话语权，因此，他们进行文化传播时具有传播范围广、传播内容新、传播速度快等特点。在新一轮“双一流”高校建设中，每一所“双一流”高校均拥有自身的特色优势学科。加强中华文化海外传播既是国家层面的战略需要，也是高校建设国际一流学科的发展需要，应该充分发挥这些学校的学科专业优势和特色，積极促进更广泛的国际交流。
高校在中华文化海外传播中，要将差异性贯穿传播全过程，“要发挥学术和文化上的独家优势，运用差异化传播策略，进行有特色的高校海外传播”[9] 。只有真正找准高校自身定位，发挥高校自身特色，做有辨识度的传播，才能从根本上提升传播效果。
（二）载体维度：构建多元化高校中华文化海外传播平台，全方位讲好中国故事
讲好中国故事，传播好中华文化需要以长远的、发展的眼光进行谋划。虽然社会主义在中国焕发出了蓬勃生机，但资本主义国家的经济、科技、军事以及文化软实力不容小觑，中华文化海外传播面临着巨大阻力。
有效应对文化传播面临的挑战和阻力，就必须认清面临的形势，分析存在的问题，积极搭建合适有效的传播平台，形成强大的合力。高校在进行中华文化海外传播中，应充分注重与办学历史和特色学科的结合、与科研成果的结合、与人类生产生活需要的结合、与所在城市文化的结合，建立科学研究国际合作平台、人才培养国际教育联盟、海外校友及华人联谊会等，通过共同探讨解决人类面临的发展难题，共同培养各类高端人才，通过向海外校友及华人华侨讲好母校和祖国发展的故事，让中国声音传得更广更远。
同时，高校“需要充分结合大数据技术，建立中国大学海外传播数据库”[10]，充分利用大数据处理信息，全方位分析我们的传播能力，寻找传播过程中的短板与差距。高校还可以利用大数据实时分析国内与国际社会感兴趣的热点话题，精准投放信息，让传播内容“与时俱进”，让传播时效“快人一步”。
（三）方法维度：塑造新型话语体系，筑牢广泛的利益共同体意识
加强海外影响力，提升文化软实力，需要打破国际话语旧秩序，构建话语新体系。所谓国际话语体系，是指一个国家在国际组织运行、国际道义维护和国际秩序运行等方面所体现出的引导力和影响力。构建国际新话语体系，其重要性体现在经济领域、政治领域、文化领域等方方面面，关系到参与全球治理时能否更好地贡献中国智慧。
高校作为人才培养、科研产出和文化创新的重要阵地，要以做好中华文化海外传播为己任，向世界展示中华文化和中国智慧的影响力与价值。通过科学研究、教育发展、国际治理、应对自然灾害等多渠道，与发达国家开展对话、交流、合作，形成相互理解、共治共享的友好合作关系。面向发展中国家及地区提供智力支持、技术输出、人才培养援助等，帮助他们发展经济，提高文明程度，与他们共享人类文明发展成果。高校在这些交流活动中潜移默化地传递着中华文化的价值内涵，增强国际理解和认同，不断凝聚共识。
（四）受众维度：实施受众群体分类策略，精准把握受众心理
传播学中“受众”一词从广义上来说，指的是信息传播的接收者，包括报刊和书籍的读者、广播的听众、电影电视的观众、网民等。受众是多样性的个体集合。在互联网时代，随着信息技术的日新月异和智能化的深度发展，受众的构成发生了巨大变化，网民这一群体占比迅速增高。了解海外受众群体的习惯与喜好，对他们进行科学分类分级，有利于提升中华文化海外传播效果。
网络传播具有广泛参与性、互动性、对话性、开放性等特征，传播的内容具有情感关联性、泛娱乐化、日常性、碎片化等特质，传播内容的主题偏“软”，传播的符号以图片、视频、表情包等为主。目前，中华文化海外传播内容的不精准性是海外传播过程中面临的一个主要问题。“就目前的情况来看，一些高校在海外传播时并未对传播内容进行‘原创’或‘重组’，而是直接将对内传播的稿子原封不动地向海外传播”[11]，把其他海外版的内容稍微修改甚至不做修改就直接在海外进行二次传播。这种传播较少考虑海外受众的兴趣点及接受方式，缺乏中华文化海外传播中的跨文化视角。这样的传播很难被接受，不利于形成强大的国际话语权与影响力。
三、高校中华文化海外传播的向度分析
高校中华文化海外传播不仅需要有宏观层面的维度把控，也需要有微观层面的向度设计，这样高校中华文化海外传播才会更具可操作性。
（一）树立文化传播品牌意识，彰显办学特色和文化底蕴
品牌理念早期主要运用于经济领域，拥有知名品牌的商品往往能够获得更大的市场份额，消费者也会因品牌效应而乐于为品牌的潜在价值买单。在高校进行中华文化海外传播过程中，也需要树立文化传播的品牌意识，打造具有高校文化底蕴和学科特色的独特文化产品，让海外受众了解它、熟悉它、接受它，欣赏并认可文化产品所承载的价值理念。
美国加州大学洛杉矶分校（以下简称“UCLA”）就十分重视文化品牌的塑造。该校将“UCLA”作为展现校园文化的创意品牌，将学校的校徽和字母缩写印在各种文创用品以及日常衣物上。UCLA所售卖的产品一开始只是面对本校学生，但由于它的产品拥有符合潮流的时尚设计、精美的制作而受到许多外校学生和顾客的青睐。UCLA的成功例子告诉我们，高校需要文化品牌的塑造，巧妙地将价值追求嵌入具体的物象之中，让世人所熟知与接受，进而很好地实现文化传播功能。 对于我国高校来说，文化建设及品牌塑造意识形成较晚，但近几年有一些高校已经做出了较好的尝试。南京信息工程大学作为一所行业特色突出的“双一流”高校，为国家培养了大批享誉国内外的气象专业人才，它也是世界气象组织（WMO）第六个区域培训中心。来自全球158个国家和地区的4000余名气象官员和业务骨干在此接受过培训，有11位学员担任所在国家的气象局局长。因受疫情影响，自2020年以来，培训主要采取在线培训方式。在课程设置中，学校增加了体验式线上现场教学活动，老师带领学员们通过镜头实地探访和感受“脱贫攻坚”“社会主义新农村建设”等实例，相关内容受到了全球学员的欢迎和高度认可。学校还积极搭建学术交流平台。作为政府间气候变化专门委员会（IPCC）报告撰写单位、世界气候研究计划（WCRP）中国委员会主席单位、“一带一路”区域气候变化灾害风险评议项目发起单位、中亚气象科技研讨会发起主办单位，学校致力于与国际同行形成共识，共同推动构建人类命运共同体建设并积极贡献气候治理方面的中国智慧。学校通过与哈佛大学、耶鲁大学、雷丁大学合作共建实验室、合作办学等方式，扩展与国际高水平大学的合作交流;同时，与全球30多所高校和科研院所共建“国际气象教育联盟”，致力于培养气象类高级人才，解决人类面临的气候变化挑战。
高校在向海外传播中华文化时，要与学校的发展历史、文化底蕴、学科特色紧密结合起来，塑造文化品牌，这样才会让文化品牌更具生命力、感染力和影响力。
（二）多维融合传播媒介，建立全景式传播载体
当前，网络媒介已成为信息传播的主要载体。网络媒介的信息承载力强大，呈现方式多样，保证了文化传播的时效性和多样性，有助于提升文化传播的有效性。但是中国网络媒体的海外用户量还相对有限。因此，“中国各高校应该充分利用海外常用的媒体来实现与世界各地的交流，包括对Facebook、Twitter、Instagram、YouTube等社交平台或网站的使用，以及对维基百科英文词条的创设以及编辑”[12]。此外，可以通过建立国际教育联盟、国际学术组织、海外校友会，举办国际会议等方式，打造专业性学术交流网站、跨文化交流网站、海外校友网络朋友圈，拓展海外的信息传递渠道。
另一方面，“中国在海外的传播媒体众多，其中有许多海内外知名的媒体平台，例如China Daily、人民日报海外版、中央电视台国际频道等‘国字号’媒体均已完成全球性布局”[13]，这些知名媒体有庞大的连接网络，新闻专业化程度高，受众面广。中国高校可以充分借助这些媒体成熟的海外平台，提高文化传播的影响力。在传播内容上，各高校之间也可以建立文化产品共享资源库或建立中华文化海外传播联盟，共用共享文化资源，提高文化产品质量。
（三）提升对外文化传播技巧，加强中华文化海外传播能力
在传播方式上，着重增强传播的效率，建立角色互补的传播矩阵，减少或避免低效重复的传播。在呈现方式上，要了解跨文化交流特点，充分挖掘海外受众的喜好，用海外受众喜闻乐见的方式呈现出来。在传播内容上，可以采用“软包装、硬内核”式输出，将价值理念巧妙地嵌入文化产品中。
高校在进行中华文化海外传播时，要善于分析不同类别海外受众的心理，深入了解挖掘不同类别海外受众的兴趣所在，将中华文化海外传播的内容进行深度整合，以多种海外受众喜欢的呈现方式输出，让海外受众能够看得懂、喜爱看，看完之后还会意犹未尽，增强网络文化产品的受众粘性，使受众能够融入进来、参与进来。在文化传播中，还要着重考虑人类共同关心关注的话题，传播人类命运共同体的理念，形成国内外受众群体之间的同步性，真正实现你中有我，我中有你的局面。
（四）强化思想引领，夯实海外文化传播的人才基础
全球化浪潮下，人才是第一资源，是第一生产力。“紧密结合高校实际，放眼世界、放眼未来，从战略的高度，认识到海外传播人才队伍建设的重要性。”[14]多元化的海外传播队伍，有助于在文化传播時多路出击，多方推进。
要设立国家或省级高校中华文化海外传播研究与实践基地，加强学科建设，在传播学中设立相应的学科方向，建立中华文化传播研究智库，进行理论研究与实践探索，为广泛开展中华文化海外传播提供思想指导和科学遵循。要设立专门的高校中华文化海外传播管理机构，配备专兼职人员队伍。要“采取有效措施，大力培养既有较强政治素质，又熟悉高校教育规律，精通外语与传播学的复合型海外传播人才”[15]。要把海外留学生、海外校友、海外华人华侨作为主要工作对象和重要资源，让他们积极参与中华文化海外传播。要积极拓展多方合作渠道，对留学归国人员加强政治引领，帮助他们充分认识提高文化软实力的重要性，增强建设人类命运共同体的价值认同。开展多种形式的业务交流与科研合作，在完成教育使命的同时共同承担中华文化海外传播使命。
加强高校中华文化海外传播是新时代对高等教育提出的新命题，是增强我国文化软实力的重要手段，是增强中国国际话语权与影响力的重要途径。高校应把握好中华文化海外传播的宏观维度，建立和完善具体实施路径，努力为构建人类命运共同体做出积极努力。
参考文献：
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[4] 张颐武.对外传播需更自信和从容[N].环球时报，2021-08-02.
[7] 蔡育楠.习近平总书记关于加强和改进统一战线工作的重要思想研究[D].福建：闽南师范大学，2020.
[9] 铁铮，夏宇鹏.着力增强高校海外传播力[J].中国高等教育，2018（2）.
[10] 方增泉，祁雪晶，杨可，李君.“双一流”战略背景下中国高校海外网络传播力现状及发展对策建议[J].情报工程，2017（5）.
[11] 安亚伦，段世飞.“一带一路”倡议下的汉语国际教育：现状、问题及对策[J].湖南师范大学教育科学学报，2018（6）.
[12] 方增泉，梁爽，郑伟，曹宁.中国高校海外网络平台构建与传播现状分析（下）——以中国211高校Google、Facebook、Instagram传播平台为例[J].对外传播，2016（3）.
[13] 胡心云.高校海外传播力建设的实践探索与研究——以中国美术学院为例[J].教育观察，2021（13）.
[14] 程曼丽，王维佳.对外传播及其效果研究[M].北京：北京大学出版社，2011.
[15] 方增泉，梁爽，郑伟，曹宁.中国高校海外网络平台构建与传播现状分析（上）——以中国211高校Google、Facebook、Instagram传播平台为例[J].对外传播，2016（2）.
责任编辑：吉强
收稿日期：2021-08-13
作者简介：陈涛，南京信息工程大学党委常委、统战部部长，教授;岳爱武，南京信息工程大学马克思主义学院教授。
基金项目：本文系2021年江苏省教育系统党的建设研究会重点课题“人类命运共同体视域下高校海外文化交流的路径选择与实践探索”（2021JSJYDJ01006）研究成果。
关键词：中华文化;海外传播;高校实践;统战工作
中图分类号：G125 文献标识码：A 文章编号：1672-3163（2021）04-00063-06
多维高效的中华文化海外传播是加强我国与世界沟通交流，增强理解互信，不断提升国际影响力和文化软实力的重要手段。当今时代，人类面临前所未有的机遇与挑战，需要携手构建人类命运共同体，以实现共建共治共享的可持续发展。然而，全球内卷化日趋严重，给国际间的沟通交流、互信理解制造了巨大障礙，跨文化交流的渠道和有效性亟待加强。作为承担人才培养、科学研究、服务社会、文化传承创新、国际交流合作等“五位一体”职能的高校，在中华文化海外传播中的作用愈来愈凸显。本文分析了高校在中华文化海外传播中的重要性，从维度和向度两个方面探索高校开展中华文化海外传播的实践路径，以进一步提升中华文化海外传播效果。
一、加强高校中华文化海外传播是新时代提出的新命题
当今世界，国家之间的竞争是教育的竞争、人才的竞争。作为思想文化传播的重要阵地，开展国际交流的重要窗口，高校在国家对外战略中扮演着重要的角色。加强中华文化海外传播是高校文化自信的具体体现，是全球化时代背景下扩大自身影响力的必由之路，是更好地履行高等教育职能的重要选择，也是推动人类文明进步的行动自觉。
（一）加强高校中华文化海外传播是提升文化软实力的重要之举
在经济全球化大背景下，全球交流与合作日益紧密。国家与国家之间不仅仅局限于自身和区域的发展，而是寻求在整个世界发展中占有更重要的地位并发挥更大作用。“一带一路”的全面推进、“亚投行”计划的深入开展、“中非合作论坛”的多维建设等，无不彰显中国在引领全球化进程中所发挥的桥头堡作用，也体现了中国作为一个负责任大国的使命担当。 同时，经济全球化也带来了人才资源的竞争。高校作为人才培养和人才汇聚的重要基地，是科学研究、文化创新、国际交流的重要窗口，需要紧跟时代步伐，呼应时代需要，在构建人类命运共同体中加强中华优秀文化传播的责任担当。“高校的文化海外传播在一定程度上构成了中国对外宣传工作的一个侧面”[1] ，高校通过开展中华文化海外传播，能够增强中华传统文化在海外的影响力与美誉度。
（二）加强高校中华文化海外传播是增强文化自信的有效手段
中国共产党带领全体中国人民完成了第一个百年奋斗目标，正开启第二个百年奋斗目标的新征程。在新征程上， 面对“社会文明程度达到新高度，国家文化软实力显著增强”[2]的目标，高校在加强文化传承创新和提升国家文化软实力中应发挥重要作用。
提升文化软实力首先要做到文化上的自信。一些高校在“国际交流合作上投入了巨大的人力和物力，但是重实干、轻传播的现象普遍存在”[3]，实际上这是一种文化不自信的表现。作为对外交流与合作的重要平台，高校应该勇于向世界发声，展示中国为人类美好未来所作的努力，展示中国高等教育的发展成果和对人类的贡献，展示中国愿意与世界各国友好合作的文化价值取向。只有真正做到文化自信，中国高校的海外文化传播才能走得通、走得深、走得远。
在对外传播的过程中，中国高校应该学会讲好中国故事，传播好中国声音，弘扬好中国精神。中国作为一个历史悠久的文明大国，具有丰厚的文化底蕴和文化内涵。高校在中华文化海外传播中需要把这份文化瑰宝带给全世界，和全世界人民一道共享这弥足珍贵的人类文明成果。同时，“对外传播的关键是要把中国的价值观、中国真实情况传播出去，让世界更好地理解和了解，塑造中国可信、可爱、可敬的形象。”[4]
（三）加强高校中华文化海外传播是统筹“国内”与“国际”两个大局的应然选择
“全党要统筹中华民族伟大复兴战略全局和世界百年未有之大变局”[5]，“加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局，推进国家治理体系和治理能力现代化 ”[6]。这为我国实现高质量发展和牢牢把握发展主动权指明了前进方向，这也是高校加强中华文化海外传播的出发点和动力源。经济领域全面落实国内国际双循环，同样，在教育领域也面临这样的选择。一方面，“十四五”期间要努力推进国内高等教育高质量发展;另一方面，要面向全球，积极获取更多的国际教育资源，加强国际间的人才培养与科研合作，在技术创新与人才培养中增强互动交流，有效传播优秀中华文化的价值理念。
（四）加强高校中华文化海外传播是新时代统战工作的现实考量
《中国共产党统一战线工作条例》中指出，统一战线是中国共产党凝聚人心、汇聚力量的政治优势和战略方针，是夺取革命、建设、改革事业胜利的重要法宝，是增强党的阶级基础、扩大党的群众基础、巩固党的执政地位的重要法宝，是全面建设社会主义现代化国家、实现中华民族伟大复兴的重要法宝。
其中，海外留学人才作为党外知识分子的重要组成部分，是海外统战工作新的着力点。要“积极争取与海外留学生代表的思想政治共识，鼓励海外留学生以多种形式为祖国的建设服务”[7]。高校加强中华文化海外传播，讲好讲清楚中国新时代的故事，可以更好地吸引和汇聚海外英才，在海内外建立起中华民族伟大复兴的爱国联盟。
二、高校中华文化海外传播的维度构建
新时代加强高校中华文化海外传播具有重大的战略意义和现实价值。但是，如何进一步加强中华文化海外传播的深度和广度，增强中华文化海外影响力，关键在于深刻把握传播维度，即从理念维度、载体维度、方法维度、受众维度等层面建立起科学有效的高校中华文化海外传播体系。 （一）理念维度：准确把握传播定位，形成高校间差异化传播矩阵
高校在中华文化海外传播中应该找准自身的定位，彰显自身特色，发挥办学优势。
“互联网时代大量的信息存在同质化的现象，在传播的过程中一定要注意自身的特色所在，以差异化竞争来凸显出自身的价值。”[8]国内“九校联盟”作为中国高校的领头羊，与英国“罗素大学联盟”、美国“常春藤联盟”以及澳大利亚“八校联盟”等国际知名高校联盟保持着密切的合作关系，这也是中国高校向世界展示人才培养质量、最新科研成果的最前沿。从传播力角度来说，“九校联盟”高校国际合作广泛，毕业生全球性分布明显，在科学研究领域具有较强的影响力和话语权，因此，他们进行文化传播时具有传播范围广、传播内容新、传播速度快等特点。在新一轮“双一流”高校建设中，每一所“双一流”高校均拥有自身的特色优势学科。加强中华文化海外传播既是国家层面的战略需要，也是高校建设国际一流学科的发展需要，应该充分发挥这些学校的学科专业优势和特色，積极促进更广泛的国际交流。
高校在中华文化海外传播中，要将差异性贯穿传播全过程，“要发挥学术和文化上的独家优势，运用差异化传播策略，进行有特色的高校海外传播”[9] 。只有真正找准高校自身定位，发挥高校自身特色，做有辨识度的传播，才能从根本上提升传播效果。
（二）载体维度：构建多元化高校中华文化海外传播平台，全方位讲好中国故事
讲好中国故事，传播好中华文化需要以长远的、发展的眼光进行谋划。虽然社会主义在中国焕发出了蓬勃生机，但资本主义国家的经济、科技、军事以及文化软实力不容小觑，中华文化海外传播面临着巨大阻力。
有效应对文化传播面临的挑战和阻力，就必须认清面临的形势，分析存在的问题，积极搭建合适有效的传播平台，形成强大的合力。高校在进行中华文化海外传播中，应充分注重与办学历史和特色学科的结合、与科研成果的结合、与人类生产生活需要的结合、与所在城市文化的结合，建立科学研究国际合作平台、人才培养国际教育联盟、海外校友及华人联谊会等，通过共同探讨解决人类面临的发展难题，共同培养各类高端人才，通过向海外校友及华人华侨讲好母校和祖国发展的故事，让中国声音传得更广更远。
同时，高校“需要充分结合大数据技术，建立中国大学海外传播数据库”[10]，充分利用大数据处理信息，全方位分析我们的传播能力，寻找传播过程中的短板与差距。高校还可以利用大数据实时分析国内与国际社会感兴趣的热点话题，精准投放信息，让传播内容“与时俱进”，让传播时效“快人一步”。
（三）方法维度：塑造新型话语体系，筑牢广泛的利益共同体意识
加强海外影响力，提升文化软实力，需要打破国际话语旧秩序，构建话语新体系。所谓国际话语体系，是指一个国家在国际组织运行、国际道义维护和国际秩序运行等方面所体现出的引导力和影响力。构建国际新话语体系，其重要性体现在经济领域、政治领域、文化领域等方方面面，关系到参与全球治理时能否更好地贡献中国智慧。
高校作为人才培养、科研产出和文化创新的重要阵地，要以做好中华文化海外传播为己任，向世界展示中华文化和中国智慧的影响力与价值。通过科学研究、教育发展、国际治理、应对自然灾害等多渠道，与发达国家开展对话、交流、合作，形成相互理解、共治共享的友好合作关系。面向发展中国家及地区提供智力支持、技术输出、人才培养援助等，帮助他们发展经济，提高文明程度，与他们共享人类文明发展成果。高校在这些交流活动中潜移默化地传递着中华文化的价值内涵，增强国际理解和认同，不断凝聚共识。
（四）受众维度：实施受众群体分类策略，精准把握受众心理
传播学中“受众”一词从广义上来说，指的是信息传播的接收者，包括报刊和书籍的读者、广播的听众、电影电视的观众、网民等。受众是多样性的个体集合。在互联网时代，随着信息技术的日新月异和智能化的深度发展，受众的构成发生了巨大变化，网民这一群体占比迅速增高。了解海外受众群体的习惯与喜好，对他们进行科学分类分级，有利于提升中华文化海外传播效果。
网络传播具有广泛参与性、互动性、对话性、开放性等特征，传播的内容具有情感关联性、泛娱乐化、日常性、碎片化等特质，传播内容的主题偏“软”，传播的符号以图片、视频、表情包等为主。目前，中华文化海外传播内容的不精准性是海外传播过程中面临的一个主要问题。“就目前的情况来看，一些高校在海外传播时并未对传播内容进行‘原创’或‘重组’，而是直接将对内传播的稿子原封不动地向海外传播”[11]，把其他海外版的内容稍微修改甚至不做修改就直接在海外进行二次传播。这种传播较少考虑海外受众的兴趣点及接受方式，缺乏中华文化海外传播中的跨文化视角。这样的传播很难被接受，不利于形成强大的国际话语权与影响力。
三、高校中华文化海外传播的向度分析
高校中华文化海外传播不仅需要有宏观层面的维度把控，也需要有微观层面的向度设计，这样高校中华文化海外传播才会更具可操作性。
（一）树立文化传播品牌意识，彰显办学特色和文化底蕴
品牌理念早期主要运用于经济领域，拥有知名品牌的商品往往能够获得更大的市场份额，消费者也会因品牌效应而乐于为品牌的潜在价值买单。在高校进行中华文化海外传播过程中，也需要树立文化传播的品牌意识，打造具有高校文化底蕴和学科特色的独特文化产品，让海外受众了解它、熟悉它、接受它，欣赏并认可文化产品所承载的价值理念。
美国加州大学洛杉矶分校（以下简称“UCLA”）就十分重视文化品牌的塑造。该校将“UCLA”作为展现校园文化的创意品牌，将学校的校徽和字母缩写印在各种文创用品以及日常衣物上。UCLA所售卖的产品一开始只是面对本校学生，但由于它的产品拥有符合潮流的时尚设计、精美的制作而受到许多外校学生和顾客的青睐。UCLA的成功例子告诉我们，高校需要文化品牌的塑造，巧妙地将价值追求嵌入具体的物象之中，让世人所熟知与接受，进而很好地实现文化传播功能。 对于我国高校来说，文化建设及品牌塑造意识形成较晚，但近几年有一些高校已经做出了较好的尝试。南京信息工程大学作为一所行业特色突出的“双一流”高校，为国家培养了大批享誉国内外的气象专业人才，它也是世界气象组织（WMO）第六个区域培训中心。来自全球158个国家和地区的4000余名气象官员和业务骨干在此接受过培训，有11位学员担任所在国家的气象局局长。因受疫情影响，自2020年以来，培训主要采取在线培训方式。在课程设置中，学校增加了体验式线上现场教学活动，老师带领学员们通过镜头实地探访和感受“脱贫攻坚”“社会主义新农村建设”等实例，相关内容受到了全球学员的欢迎和高度认可。学校还积极搭建学术交流平台。作为政府间气候变化专门委员会（IPCC）报告撰写单位、世界气候研究计划（WCRP）中国委员会主席单位、“一带一路”区域气候变化灾害风险评议项目发起单位、中亚气象科技研讨会发起主办单位，学校致力于与国际同行形成共识，共同推动构建人类命运共同体建设并积极贡献气候治理方面的中国智慧。学校通过与哈佛大学、耶鲁大学、雷丁大学合作共建实验室、合作办学等方式，扩展与国际高水平大学的合作交流;同时，与全球30多所高校和科研院所共建“国际气象教育联盟”，致力于培养气象类高级人才，解决人类面临的气候变化挑战。
高校在向海外传播中华文化时，要与学校的发展历史、文化底蕴、学科特色紧密结合起来，塑造文化品牌，这样才会让文化品牌更具生命力、感染力和影响力。
（二）多维融合传播媒介，建立全景式传播载体
当前，网络媒介已成为信息传播的主要载体。网络媒介的信息承载力强大，呈现方式多样，保证了文化传播的时效性和多样性，有助于提升文化传播的有效性。但是中国网络媒体的海外用户量还相对有限。因此，“中国各高校应该充分利用海外常用的媒体来实现与世界各地的交流，包括对Facebook、Twitter、Instagram、YouTube等社交平台或网站的使用，以及对维基百科英文词条的创设以及编辑”[12]。此外，可以通过建立国际教育联盟、国际学术组织、海外校友会，举办国际会议等方式，打造专业性学术交流网站、跨文化交流网站、海外校友网络朋友圈，拓展海外的信息传递渠道。
另一方面，“中国在海外的传播媒体众多，其中有许多海内外知名的媒体平台，例如China Daily、人民日报海外版、中央电视台国际频道等‘国字号’媒体均已完成全球性布局”[13]，这些知名媒体有庞大的连接网络，新闻专业化程度高，受众面广。中国高校可以充分借助这些媒体成熟的海外平台，提高文化传播的影响力。在传播内容上，各高校之间也可以建立文化产品共享资源库或建立中华文化海外传播联盟，共用共享文化资源，提高文化产品质量。
（三）提升对外文化传播技巧，加强中华文化海外传播能力
在传播方式上，着重增强传播的效率，建立角色互补的传播矩阵，减少或避免低效重复的传播。在呈现方式上，要了解跨文化交流特点，充分挖掘海外受众的喜好，用海外受众喜闻乐见的方式呈现出来。在传播内容上，可以采用“软包装、硬内核”式输出，将价值理念巧妙地嵌入文化产品中。
高校在进行中华文化海外传播时，要善于分析不同类别海外受众的心理，深入了解挖掘不同类别海外受众的兴趣所在，将中华文化海外传播的内容进行深度整合，以多种海外受众喜欢的呈现方式输出，让海外受众能够看得懂、喜爱看，看完之后还会意犹未尽，增强网络文化产品的受众粘性，使受众能够融入进来、参与进来。在文化传播中，还要着重考虑人类共同关心关注的话题，传播人类命运共同体的理念，形成国内外受众群体之间的同步性，真正实现你中有我，我中有你的局面。
（四）强化思想引领，夯实海外文化传播的人才基础
全球化浪潮下，人才是第一资源，是第一生产力。“紧密结合高校实际，放眼世界、放眼未来，从战略的高度，认识到海外传播人才队伍建设的重要性。”[14]多元化的海外传播队伍，有助于在文化传播時多路出击，多方推进。
要设立国家或省级高校中华文化海外传播研究与实践基地，加强学科建设，在传播学中设立相应的学科方向，建立中华文化传播研究智库，进行理论研究与实践探索，为广泛开展中华文化海外传播提供思想指导和科学遵循。要设立专门的高校中华文化海外传播管理机构，配备专兼职人员队伍。要“采取有效措施，大力培养既有较强政治素质，又熟悉高校教育规律，精通外语与传播学的复合型海外传播人才”[15]。要把海外留学生、海外校友、海外华人华侨作为主要工作对象和重要资源，让他们积极参与中华文化海外传播。要积极拓展多方合作渠道，对留学归国人员加强政治引领，帮助他们充分认识提高文化软实力的重要性，增强建设人类命运共同体的价值认同。开展多种形式的业务交流与科研合作，在完成教育使命的同时共同承担中华文化海外传播使命。
加强高校中华文化海外传播是新时代对高等教育提出的新命题，是增强我国文化软实力的重要手段，是增强中国国际话语权与影响力的重要途径。高校应把握好中华文化海外传播的宏观维度，建立和完善具体实施路径，努力为构建人类命运共同体做出积极努力。
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[15] 方增泉，梁爽，郑伟，曹宁.中国高校海外网络平台构建与传播现状分析（上）——以中国211高校Google、Facebook、Instagram传播平台为例[J].对外传播，2016（2）.
责任编辑：吉强
收稿日期：2021-08-13
作者简介：陈涛，南京信息工程大学党委常委、统战部部长，教授;岳爱武，南京信息工程大学马克思主义学院教授。
基金项目：本文系2021年江苏省教育系统党的建设研究会重点课题“人类命运共同体视域下高校海外文化交流的路径选择与实践探索”（2021JSJYDJ01006）研究成果。