论文部分内容阅读
2013年“双十一”，汽车垂直网站、门户汽车频道、综合性电商平台发起汽车营销攻势，取得了不错的销售业绩，但也暴露出线上线下价格与体验不一致等问题。未来汽车电商的O2O闭环如何形成？
车享平台：
2013年“双十一”，汽车垂直网站、门户汽车频道、综合性电商平台发起汽车电商大战，并取得了理想的销售业绩。
当时，尽管汽车之家等网站宣称自己已打通汽车电商的O2O闭环，但其言语透露出与厂商、大区、经销商谈判不易，以及抢购过后用户反映线上线下价格与体验不一致等问题，都表明汽车电商从线上到线下的路径还存在一些障碍。
主要障碍存在于从线上到线下的转化环节，也就是O2O中的“to”。汽车类网站拥有线上渠道和资源，却缺少线下资源，对价格和服务没有话语权，因此难以使线上承诺百分之百地在线下得以兑现，导致用户体验大打折扣。同时，对于汽车企业来说，其营销和销售效果转化受制于电商平台，难以掌握主动权。那么，掌握线下资源的汽车厂商从线下往线上走，情况又将如何呢？
车享平台的先锋意义
今年3月28日，上汽集团车享平台正式上线。作为中国汽车市场首个O2O电子商务平台，车享平台依托上汽集团旗下品牌及数千家经销商网络，希望以线上线下无缝对接的电子商务模式，为用户提供用车生命周期的全程服务——这是车享平台的定位和目标。
移动、社交、云计算和分析技术正在改变个人与机构之间的互动方式，对企业造成颠覆性的影响。车享平台CEO夏军表示，车享平台是上汽集团主动拥抱互联网的姿态和具体策略，而促使上汽集团迈出这一步的是用户行为的改变。“十年前，消费者买车主要通过广告、4S店以及身边有车的朋友了解相关信息，现在则通过网络了解信息。用户行为发生变化，怎样才能更好地满足客户需求，这是我们做所有事情的出发点。所以我们要建立车享平台，通过互联网、移动互联等技术，为客户提供更好的买车、用车全生命周期体验。”
为了实现自己的战略目标，车享平台与IBM全球企业咨询服务部在转型策略、业务规划和技术运用等领域进行合作，构建线上线下无缝对接的汽车电子商务模式。
IBM全球企业咨询服务部大中华区总经理Nancy E. Thomas表示：“在互联网时代，随着新技术的不断应用，用户正在变得更具主导性，这使得传统企业不断寻求新的创新方式推动转型。”而传统企业转型的关键在于思维方式转变，它们必须具备以客户为中心的互联网思维。夏军表示，上汽集团将车享平台放在“体制”之外，给予很大的独立性和开放度，以及各方面资源支持，车享平台完全可以按照互联网企业的方式运作。
尽管有人用“肥水不流外人田”形容上汽集团通过车享平台延伸产业链的做法，但从长远的视角看，上汽集团是在下一盘很大的棋。雷军那句名言“在台风口上猪都能飞起来”，形象地刻画了互联网行业窗口期的重要性。汽车电商是大势所趋，汽车企业越早进入越能掌握主动权。目前，汽车电商尚处于战国时代，竞争主要在线上展开，而未来的突破点是在线下。上汽集团希望做汽车行业创新的引领者而非跟随者，因此车享平台的发展路径对中国汽车行业都有先锋意义。
而对于上汽集团来说，自建平台的好处是显而易见的：首先，掌握主动权且节约成本，因为在别人的平台上行动要受到限制，而自建平台可以集中资源，降低汽车销售及售后服务成本。其次，有助于打通厂商、经销商信息渠道，整合用户数据，挖掘营销价值。最后，凭借多年积累的品牌、产品优势，通过电商平台延伸产业链，开拓市场空间。
后台数据打通
车享平台运营执行官吴越表示，车享平台的目标不仅仅是整车销售，目前的主要任务是把线上线下打通，保持用户体验的一致性，也就是做好O2O中的“to”。车享平台以整车营销为起点，为经销商、合作服务商与用户之间的交易服务创造一个环境，使前者降低获取用户的成本，让后者获得更好的服务体验。
车享平台首批选择一些城市的上百个经销商进行试点。用户通过所在城市经销商的主页浏览产品介绍、价格等信息，可以在网上下单，获得一个序列号后，到相应的4S店结款、提车。
从表面上看，车享平台与其他电商平台没有太大的区别，但双方的差异在后台。车享平台与汽车企业、经销商的后台数据打通，当客户的订单生成时，数据会自动共享给厂商和经销商的系统。客户首先会接到车享平台客服中心打来的电话，一方面快速响应可以提升客户体验，另一方面是确认客户购买意向。车享平台把筛选后的销售线索提供给经销商，同时厂商的系统也在流转，最后经销商根据车享平台和厂商共同构建的客户管理体系响应客户需求，整个过程不超过6小时。目前，这样的数据打通和响应机制只有车享平台能够做到。
在此过程中，不仅经销商的营销效率得以提高，客户也可以避免遭到卖车电话骚扰。而且，客户信息被完整地收集起来，未来客户增购、换购、维修、保养等都将在其姓名之下留有相关信息。这个庞大的数据库，未来将为汽车企业的售后服务、营销推广甚至渠道布局等提供重要的参考数据——大数据的沉淀与挖掘是车享平台的一个重要价值。
IBM表示，搭建车享平台，重点是后台架构建设、路径整理和数据整合，将车享平台与汽车企业、经销商、第三方合作伙伴的数据打通，以便线上信息在线下快速得到响应，并保持体验的一致性。
上汽集团作为一家体量庞大、架构成熟的企业，进行数据整合是一件极其复杂的工作，不仅需要内部梳理，更需要多方协同，因此搭建车享平台是一个不断推进的过程。吴越表示，车享平台上线时已经将汽车企业、经销商、客户三个信息流打通，基本实现了线上线下无缝对接，虽说现在O2O闭环还没有完全形成，但比起单纯的线上或线下服务还是向前推进了一大步。
开放的互联网生态链
在一辆车的生命周期中，用车环节是持续时间最长的，而且用户对服务的需求是刚性的。因此，车享平台定位于为用户提供覆盖汽车全生命周期的服务，其实是布局汽车后市场，延伸产业链。 IBM全球企业咨询服务部大中华区汽车行业合伙人李雷指出：“上汽的初衷是建立一个平台对已有的各种独立服务资源进行整合，后来逐渐发现车享平台可以做的事情还有很多，比如客户数据就是一笔宝贵的资产，其价值尚未被挖掘。可以看出，车享平台是上汽对未来进行战略布局，当产业链后端的空间被完全开发利用时，上汽已经有了互联网入口、客户和数据，这都是以3年、5年为期的战略布局。”
事实上，上汽集团早在十年前就完成了覆盖整个汽车生命周期的产业链布局，从零部件制造到整车制造销售，到汽车后市场，包括汽车融资租赁、金融服务、汽车用品、饰品、汽车美容、汽车快速保养修理、二手车交易、汽车道路救援、汽车车载信息服务等，这在全世界都是少有的。因此，车享平台也是上汽集团厚积薄发的必然之举，是运用互联网技术对自己的业务资源进行整合。
尽管自己拥有完整的产业链，但上汽集团却要将车享平台打造成一个开放平台。“互联网思维是开放，而这也是上汽集团很重要的一个基因。因此，我们会用一种开放的心态与互联网生态链的各个环节合作。车享平台不是一个网站，而是一个平台，我们希望它营造一个生态圈，使互联网和汽车相关的环节进行合作和打通。”夏军说。
车享平台的开放包括多个层面，除了向用户和创意、产品开发团队开放外，车享平台还面向经销商、服务商和第三方平台开放，并不局限于上汽集团的品牌和经销商。其中，外界对两层关系十分关注，一是线上渠道与传统渠道的关系，二是车享平台与第三方平台的关系。
一直以来，价格不统一和不透明是制约汽车电商发展的重要因素。按照现有的经销商销售模式，返点与销量挂钩，即便同一品牌的同一款车，不同4S店的价格也不同。另外，一些线下渠道担心被线上渠道侵蚀，对汽车电商态度消极。因此，如何协调与传统渠道的关系是汽车电商发展的关键。
吴越认为，汽车对线下资源的依赖非常强，恰恰针对这一点可以比较好地解决线上渠道和传统渠道冲突的问题。“线上渠道是传统渠道的补充，而非取代关系，O2O在线下落地依赖传统渠道提供服务。而且车享平台对线下渠道的好处更多：其一，获取客户的成本降低了；其二，提供服务更便捷。过去厂商是靠信息不对称赚钱，互联网时代则是供需双方信息更加透明化才能更好地完成交易。”据悉，车享平台首批上线的120个经销商态度积极，其中很多经销商此前曾与汽车之家等汽车电商平台合作过。
对于第三方平台，吴越表示，在互联网的开放生态环境中，车享平台与第三方平台一定是合作关系。“汽车之家这样的媒体有我们无法替代的优势，但对他们来说线下的水太深，而我们拥有线下资源，从线上到线下的承接转换过程中就有合作的机会，关键是如何把两个‘O’连接起来。”
不过目前车享平台还只有上汽集团的品牌，对第三方平台的开放尚需时日。“开放不仅是一种态度，更需要实力和能力支持。”夏军说，“平台开放也是一个自身能力培育的过程。目前刚起步，我们先从自己熟悉的品牌、业务做起，当承载能力达到一定的程度，开放就是自然而然的事。我们的心态是开放的，但最终引进哪些品牌、商户是由用户做出选择。”
车享平台：
2013年“双十一”，汽车垂直网站、门户汽车频道、综合性电商平台发起汽车电商大战，并取得了理想的销售业绩。
当时，尽管汽车之家等网站宣称自己已打通汽车电商的O2O闭环，但其言语透露出与厂商、大区、经销商谈判不易，以及抢购过后用户反映线上线下价格与体验不一致等问题，都表明汽车电商从线上到线下的路径还存在一些障碍。
主要障碍存在于从线上到线下的转化环节，也就是O2O中的“to”。汽车类网站拥有线上渠道和资源，却缺少线下资源，对价格和服务没有话语权，因此难以使线上承诺百分之百地在线下得以兑现，导致用户体验大打折扣。同时，对于汽车企业来说，其营销和销售效果转化受制于电商平台，难以掌握主动权。那么，掌握线下资源的汽车厂商从线下往线上走，情况又将如何呢？
车享平台的先锋意义
今年3月28日，上汽集团车享平台正式上线。作为中国汽车市场首个O2O电子商务平台，车享平台依托上汽集团旗下品牌及数千家经销商网络，希望以线上线下无缝对接的电子商务模式，为用户提供用车生命周期的全程服务——这是车享平台的定位和目标。
移动、社交、云计算和分析技术正在改变个人与机构之间的互动方式，对企业造成颠覆性的影响。车享平台CEO夏军表示，车享平台是上汽集团主动拥抱互联网的姿态和具体策略，而促使上汽集团迈出这一步的是用户行为的改变。“十年前，消费者买车主要通过广告、4S店以及身边有车的朋友了解相关信息，现在则通过网络了解信息。用户行为发生变化，怎样才能更好地满足客户需求，这是我们做所有事情的出发点。所以我们要建立车享平台，通过互联网、移动互联等技术，为客户提供更好的买车、用车全生命周期体验。”
为了实现自己的战略目标，车享平台与IBM全球企业咨询服务部在转型策略、业务规划和技术运用等领域进行合作，构建线上线下无缝对接的汽车电子商务模式。
IBM全球企业咨询服务部大中华区总经理Nancy E. Thomas表示：“在互联网时代，随着新技术的不断应用，用户正在变得更具主导性，这使得传统企业不断寻求新的创新方式推动转型。”而传统企业转型的关键在于思维方式转变，它们必须具备以客户为中心的互联网思维。夏军表示，上汽集团将车享平台放在“体制”之外，给予很大的独立性和开放度，以及各方面资源支持，车享平台完全可以按照互联网企业的方式运作。
尽管有人用“肥水不流外人田”形容上汽集团通过车享平台延伸产业链的做法，但从长远的视角看，上汽集团是在下一盘很大的棋。雷军那句名言“在台风口上猪都能飞起来”，形象地刻画了互联网行业窗口期的重要性。汽车电商是大势所趋，汽车企业越早进入越能掌握主动权。目前，汽车电商尚处于战国时代，竞争主要在线上展开，而未来的突破点是在线下。上汽集团希望做汽车行业创新的引领者而非跟随者，因此车享平台的发展路径对中国汽车行业都有先锋意义。
而对于上汽集团来说，自建平台的好处是显而易见的：首先，掌握主动权且节约成本，因为在别人的平台上行动要受到限制，而自建平台可以集中资源，降低汽车销售及售后服务成本。其次，有助于打通厂商、经销商信息渠道，整合用户数据，挖掘营销价值。最后，凭借多年积累的品牌、产品优势，通过电商平台延伸产业链，开拓市场空间。
后台数据打通
车享平台运营执行官吴越表示，车享平台的目标不仅仅是整车销售，目前的主要任务是把线上线下打通，保持用户体验的一致性，也就是做好O2O中的“to”。车享平台以整车营销为起点，为经销商、合作服务商与用户之间的交易服务创造一个环境，使前者降低获取用户的成本，让后者获得更好的服务体验。
车享平台首批选择一些城市的上百个经销商进行试点。用户通过所在城市经销商的主页浏览产品介绍、价格等信息，可以在网上下单，获得一个序列号后，到相应的4S店结款、提车。
从表面上看，车享平台与其他电商平台没有太大的区别，但双方的差异在后台。车享平台与汽车企业、经销商的后台数据打通，当客户的订单生成时，数据会自动共享给厂商和经销商的系统。客户首先会接到车享平台客服中心打来的电话，一方面快速响应可以提升客户体验，另一方面是确认客户购买意向。车享平台把筛选后的销售线索提供给经销商，同时厂商的系统也在流转，最后经销商根据车享平台和厂商共同构建的客户管理体系响应客户需求，整个过程不超过6小时。目前，这样的数据打通和响应机制只有车享平台能够做到。
在此过程中，不仅经销商的营销效率得以提高，客户也可以避免遭到卖车电话骚扰。而且，客户信息被完整地收集起来，未来客户增购、换购、维修、保养等都将在其姓名之下留有相关信息。这个庞大的数据库，未来将为汽车企业的售后服务、营销推广甚至渠道布局等提供重要的参考数据——大数据的沉淀与挖掘是车享平台的一个重要价值。
IBM表示，搭建车享平台，重点是后台架构建设、路径整理和数据整合，将车享平台与汽车企业、经销商、第三方合作伙伴的数据打通，以便线上信息在线下快速得到响应，并保持体验的一致性。
上汽集团作为一家体量庞大、架构成熟的企业，进行数据整合是一件极其复杂的工作，不仅需要内部梳理，更需要多方协同，因此搭建车享平台是一个不断推进的过程。吴越表示，车享平台上线时已经将汽车企业、经销商、客户三个信息流打通，基本实现了线上线下无缝对接，虽说现在O2O闭环还没有完全形成，但比起单纯的线上或线下服务还是向前推进了一大步。
开放的互联网生态链
在一辆车的生命周期中，用车环节是持续时间最长的，而且用户对服务的需求是刚性的。因此，车享平台定位于为用户提供覆盖汽车全生命周期的服务，其实是布局汽车后市场，延伸产业链。 IBM全球企业咨询服务部大中华区汽车行业合伙人李雷指出：“上汽的初衷是建立一个平台对已有的各种独立服务资源进行整合，后来逐渐发现车享平台可以做的事情还有很多，比如客户数据就是一笔宝贵的资产，其价值尚未被挖掘。可以看出，车享平台是上汽对未来进行战略布局，当产业链后端的空间被完全开发利用时，上汽已经有了互联网入口、客户和数据，这都是以3年、5年为期的战略布局。”
事实上，上汽集团早在十年前就完成了覆盖整个汽车生命周期的产业链布局，从零部件制造到整车制造销售，到汽车后市场，包括汽车融资租赁、金融服务、汽车用品、饰品、汽车美容、汽车快速保养修理、二手车交易、汽车道路救援、汽车车载信息服务等，这在全世界都是少有的。因此，车享平台也是上汽集团厚积薄发的必然之举，是运用互联网技术对自己的业务资源进行整合。
尽管自己拥有完整的产业链，但上汽集团却要将车享平台打造成一个开放平台。“互联网思维是开放，而这也是上汽集团很重要的一个基因。因此，我们会用一种开放的心态与互联网生态链的各个环节合作。车享平台不是一个网站，而是一个平台，我们希望它营造一个生态圈，使互联网和汽车相关的环节进行合作和打通。”夏军说。
车享平台的开放包括多个层面，除了向用户和创意、产品开发团队开放外，车享平台还面向经销商、服务商和第三方平台开放，并不局限于上汽集团的品牌和经销商。其中，外界对两层关系十分关注，一是线上渠道与传统渠道的关系，二是车享平台与第三方平台的关系。
一直以来，价格不统一和不透明是制约汽车电商发展的重要因素。按照现有的经销商销售模式，返点与销量挂钩，即便同一品牌的同一款车，不同4S店的价格也不同。另外，一些线下渠道担心被线上渠道侵蚀，对汽车电商态度消极。因此，如何协调与传统渠道的关系是汽车电商发展的关键。
吴越认为，汽车对线下资源的依赖非常强，恰恰针对这一点可以比较好地解决线上渠道和传统渠道冲突的问题。“线上渠道是传统渠道的补充，而非取代关系，O2O在线下落地依赖传统渠道提供服务。而且车享平台对线下渠道的好处更多：其一，获取客户的成本降低了；其二，提供服务更便捷。过去厂商是靠信息不对称赚钱，互联网时代则是供需双方信息更加透明化才能更好地完成交易。”据悉，车享平台首批上线的120个经销商态度积极，其中很多经销商此前曾与汽车之家等汽车电商平台合作过。
对于第三方平台，吴越表示，在互联网的开放生态环境中，车享平台与第三方平台一定是合作关系。“汽车之家这样的媒体有我们无法替代的优势，但对他们来说线下的水太深，而我们拥有线下资源，从线上到线下的承接转换过程中就有合作的机会，关键是如何把两个‘O’连接起来。”
不过目前车享平台还只有上汽集团的品牌，对第三方平台的开放尚需时日。“开放不仅是一种态度，更需要实力和能力支持。”夏军说，“平台开放也是一个自身能力培育的过程。目前刚起步，我们先从自己熟悉的品牌、业务做起，当承载能力达到一定的程度，开放就是自然而然的事。我们的心态是开放的，但最终引进哪些品牌、商户是由用户做出选择。”