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项目主体:欧莱雅(中国)有限公司
项目执行:罗德公共关系顾问(北京)有限公司
自欧莱雅进入中国市场以来,坚持利用自身的业务特点贡献社会的宗旨,在事业所到之处,关注环境、社会和业绩的良性循环和长期发展,并积极在环境保护、科学教育、健康、女性关爱等方面履行企业社会责任。2004年,欧莱雅(中国)携手中华妇女联合会、中国科学技术协会、中国联合国教科文组织全国委员会共同设立“中国青年女科学家奖”,用于奖励中国杰出的青年女性科学家,激励她们在科学技术领域取得更加丰硕的研究成果。
“中国青年女科学家奖”每年评选一次,第一期计划为期五年,从2004年至2008年,中国青年女科学家奖获奖者达到44名,其中正奖24名,提名奖20名,分别来自19个省,自治区,直辖市,欧莱雅(中国)对于奖项的捐助总额也达到了260万人民币。“中国青年女科学家奖”是欧莱雅在中国第一个长期的、可持续的企业社会责任项目,通过在科学领域及公众中开展持续的传播,该奖项已经成为中国科学领域面向女性科学家的最高奖项和荣誉。在推进科研及服务女性方面的品牌诉求得到了有效的传播,独特的企业社会责任视角也帮助欧莱雅建立了差异化优势,其权威、高科技的品牌形象得到了强化,在女性群体中的影响力进一步提升。
强化核心优势
在“中国青年女科学家奖”正式立项前,欧莱雅中国开展了一系列的调查和专业的分析。从消费者对于企业开展社会责任项目的认知、态度及行为进行分析后发现,积极履行社会责任已经成为企业实现可持续发展的必然选择,不过,履行企业社会责任的企业更要加强在目标消费人群中的传播,才能保证良好企业公民形象在消费者心目中的有效认知。
就主要竞争对手在中国企业社会责任重心来看,企业社会责任项目需要建立品牌效应,建立与企业核心业务与价值诉求的有效关联。成功的企业社会责任项目,能够促进企业差异化的建立和竞争优势的强化。对于欧莱雅来说,科研导向与女性服务是企业发展过程中两个重要的价值观。基于这两个价值观建立长期的企业社会责任项目,将有助于建立欧莱雅在企业社会责任传播方面的差异化优势,并强化欧莱雅品牌的核心诉求。
有统计数据表明,在我国科技界,核心层女性越来越少似乎已成一种大趋势,尤其职位上,呈现明显的“剪刀效应”,通过引进“为投身于科学的女性计划”,与中国相关的政府机构建立“中国青年女科学家奖”,将对中国科学领域的可持续发展起到积极的推动作用,并建立欧莱雅在所有利益相关方中的良好认知。
创新传播策略
作为一个已经在中国举办过五届的“中国青年女科学家奖”,欧莱雅(中国)在传播策略上也不断创新和改变,以便让公众和业内人士通过这一奖项更加关注致力于科技界的女性。
充分利用新闻热点话题,吸引媒体及公众的关注与参与。如“国际科学日”、“世界大学生日”等扩大项目的舆论效应;通过应用大众、电视、网络等传播渠道,每年举办颁奖典礼,拉近科学与公众的距离,加强“中国青年女科学家奖”与公众的关联度,形成公众效应。此外,加强网络媒体的传播力度,确保传播信息能有效到达目标人群;通过长期的、整合的宣传和推广,在公众中逐步树立女性从事科学研究的典范,引导目标群体对获奖女科学家的仰慕、效仿、追逐等。后续的传播中通过专访、媒体选题配合等方式保证了深入的媒体报道,通过举办获奖女科学家进校园的活动,扩大了项目在目标群体中的影响力,并强化了女科学家在青年中榜样的力量;注重财经媒体的沟通,结合欧莱雅可持续发展战略及整体公益活动平台,获得更多有关欧莱雅公司及品牌的深入报道机会。
预热阶段启动了“欧莱雅校园科学之星”评选,“第五届中国青年女科学家奖”颁奖典礼等活动,将科学这一严肃话题与美丽关联起来,强化奖项在舆论领袖及重点目标人群中的传播,有效利用女科学家、政府官员、舆论领袖的专访和引言,从不同角度传递核心信息,提高了整体项目的权威度和公信力。此外,利用 “欧莱雅校园科学之星”在线活动平台,加强在大学生中的传播,鼓励更多的年轻人投入科学事业,突出欧莱雅推动中国科学领域可持续发展的长期承诺。
创造公众认知
2008年,在“中国青年女科学家奖”第一个五年计划收官之际,欧莱雅制定了整合的传播项目,CTV-法语频道进一步扩大了奖项在目标群体及利益相关方中的影响力,为第二个五年计划启动创造了良好的公众认知。
校园科学之星评选。借此提升“中国青年女学家奖”在青年群体中的影响力,推动更多的青年女性投身科研,不断为中国女性科学事业的发展注入新鲜的血液,推进中国科学领域的可持续发展。在传播层面,欧莱雅通过与人人网,这一在大学生群体中极具影响力的网站建立合作开展在线评选活动,建立了与大学生之间的有效沟通,提升了欧莱雅品牌及“中国青年女科学家奖”的认知度及影响力。
女科学家颁奖典礼。2008年12月1日,第五届“中国青年女科学家奖”在钓鱼台国宾馆隆重举行。共有10名优秀青年女科学家获得了这一殊荣,其中包括5名正奖获得者和5名提名奖获得者。整体的颁奖典礼围绕“唯美、聚首、表彰、回顾、展望”五个关键词,确保了核心信息的有效传播,获得了各方的好评,“中国青年女科学家奖”第一个五年计划完美收官。为了持续表彰和奖励在科学领域获得重大科技成果的女性青年科技工作者,激励她们继续从事科学事业,中国青年女科学家奖第二个五年计划(2009-2013)于颁奖典礼上正式开启。
主流媒体群访活动。来自北京、上海及获奖女科学家所在城市媒体的24位记者参与了获奖女科学家专访活动,与5位获得正奖的女科学家进行了深入的交流,为记者挖掘典型案例,深度深度、大篇幅的传播效果打下了坚实的基础。在颁奖典礼结束后,安排了欧莱雅(中国)副总裁兰珍珍的专访活动,突出了欧莱雅在履行企业社会责任方面的突出表现及可持续发展方面的战略及成果,确保了公司信息的有效传播。
女科学家走进校园。为了更好地弘扬科学精神,宣传优秀女科技人才的突出成就,在中国青年女科学家奖颁奖典礼期间,欧莱雅邀请部分获奖女青年科学家和在京女院士代表进入大学校园举办报告会,与高校女青年学生、研究生、青年学者进行交流,推动“中国青年女科学家奖”在青年群体中的传播。
突破媒体报道
2008年12月,全国妇联、中国科协以及联合国科教文组织全国委员会携手欧莱雅(中国)顺利实现了中国青年女科学家奖第一个五年计划的各项既定目标。
至此,“中国青年女科学家奖”的影响已波及全国19个省市、自治区,通过每年举行的颁奖典礼、校园巡回讲座、媒体专访等活动,该奖项在国内,特别是科研领域已达到一定影响力。
通过有效的媒体沟通,深入的媒体合作,得到了出色的媒体报道效果。共监测到446家媒体对该活动进行了相关报道,媒体报道广告价值约7,615,182元人民币(不包括网络媒体)。在监测到的446篇报道中,核心信息都在关键位置得到了有效传达,其中100% 媒体报道在第一、第二段提及中国青年女科学家奖及欧莱雅;100% 媒体报道传递了中国青年女科学家奖的核心信息;73.7% 媒体报道在标题中提及中国青年女科学家奖或欧莱雅;11.4% 媒体报道包含活动现场图片。平面媒体发布获得了极大的成功,与会的114家媒体中超过半数给予了大篇幅的深入报道,颁奖典礼在广电媒体的报道方面也获得了很大的突破:中央电视台法语频道及国际频道参与报道,中央人民广播电台进行一个小时的专题报道,中国教育电视台及北京电视台播出了超过3分钟的专题新闻报道。
专家点评
公共关系是一种对公众负责任的社会实践活动,它的活动形式多种多样,其中,社会责任型的公关项目最具战略意义,属于“大公关”范畴,是国际品牌提高社会形象、培育核心竞争力、增加品牌无形资本的有力武器和不二法门。欧莱雅的“中国青年女科学家奖”传播项目,是一项可以载入公关史册的典范之作。
在创意方面,该项目在欧莱雅的“科研导向、服务女性”的主要价值观上,凝练出“青年女科学家”的核心诉求,并进一步发展出“中国青年女科学家奖”传播项目,堪称大手笔,大创意。此案例生动地演绎了企业如何通过公共关系,实现“个体自我-社会自我-生态自我”的形象建构和角色认同的过程,从而达成欧莱雅的组织-公众-环境关系的真善美。
在策略方面,该项目锁定“可持续发展的领导者”、“负责任的企业公民”以及“中国女青年科学家奖”三个关键信息,通过校园评选-颁奖典礼-媒体专访-校园报告会四个阶段性的有效传播,扩大了该项目在目标群体中的影响力。从传播效果来看,在品牌关系建立、品牌文化推广、品牌形象塑造和品牌战略确定等方面,都建立了差异化的优势。
不过,如果与“欧莱雅-联合国教科文组织世界杰出女科学家成就奖” 相比,此项目的传播对象尚有进一步成长的空间。
陈先红 华中科技大学博士、教授、博士生导师
项目执行:罗德公共关系顾问(北京)有限公司
自欧莱雅进入中国市场以来,坚持利用自身的业务特点贡献社会的宗旨,在事业所到之处,关注环境、社会和业绩的良性循环和长期发展,并积极在环境保护、科学教育、健康、女性关爱等方面履行企业社会责任。2004年,欧莱雅(中国)携手中华妇女联合会、中国科学技术协会、中国联合国教科文组织全国委员会共同设立“中国青年女科学家奖”,用于奖励中国杰出的青年女性科学家,激励她们在科学技术领域取得更加丰硕的研究成果。
“中国青年女科学家奖”每年评选一次,第一期计划为期五年,从2004年至2008年,中国青年女科学家奖获奖者达到44名,其中正奖24名,提名奖20名,分别来自19个省,自治区,直辖市,欧莱雅(中国)对于奖项的捐助总额也达到了260万人民币。“中国青年女科学家奖”是欧莱雅在中国第一个长期的、可持续的企业社会责任项目,通过在科学领域及公众中开展持续的传播,该奖项已经成为中国科学领域面向女性科学家的最高奖项和荣誉。在推进科研及服务女性方面的品牌诉求得到了有效的传播,独特的企业社会责任视角也帮助欧莱雅建立了差异化优势,其权威、高科技的品牌形象得到了强化,在女性群体中的影响力进一步提升。
强化核心优势
在“中国青年女科学家奖”正式立项前,欧莱雅中国开展了一系列的调查和专业的分析。从消费者对于企业开展社会责任项目的认知、态度及行为进行分析后发现,积极履行社会责任已经成为企业实现可持续发展的必然选择,不过,履行企业社会责任的企业更要加强在目标消费人群中的传播,才能保证良好企业公民形象在消费者心目中的有效认知。
就主要竞争对手在中国企业社会责任重心来看,企业社会责任项目需要建立品牌效应,建立与企业核心业务与价值诉求的有效关联。成功的企业社会责任项目,能够促进企业差异化的建立和竞争优势的强化。对于欧莱雅来说,科研导向与女性服务是企业发展过程中两个重要的价值观。基于这两个价值观建立长期的企业社会责任项目,将有助于建立欧莱雅在企业社会责任传播方面的差异化优势,并强化欧莱雅品牌的核心诉求。
有统计数据表明,在我国科技界,核心层女性越来越少似乎已成一种大趋势,尤其职位上,呈现明显的“剪刀效应”,通过引进“为投身于科学的女性计划”,与中国相关的政府机构建立“中国青年女科学家奖”,将对中国科学领域的可持续发展起到积极的推动作用,并建立欧莱雅在所有利益相关方中的良好认知。
创新传播策略
作为一个已经在中国举办过五届的“中国青年女科学家奖”,欧莱雅(中国)在传播策略上也不断创新和改变,以便让公众和业内人士通过这一奖项更加关注致力于科技界的女性。
充分利用新闻热点话题,吸引媒体及公众的关注与参与。如“国际科学日”、“世界大学生日”等扩大项目的舆论效应;通过应用大众、电视、网络等传播渠道,每年举办颁奖典礼,拉近科学与公众的距离,加强“中国青年女科学家奖”与公众的关联度,形成公众效应。此外,加强网络媒体的传播力度,确保传播信息能有效到达目标人群;通过长期的、整合的宣传和推广,在公众中逐步树立女性从事科学研究的典范,引导目标群体对获奖女科学家的仰慕、效仿、追逐等。后续的传播中通过专访、媒体选题配合等方式保证了深入的媒体报道,通过举办获奖女科学家进校园的活动,扩大了项目在目标群体中的影响力,并强化了女科学家在青年中榜样的力量;注重财经媒体的沟通,结合欧莱雅可持续发展战略及整体公益活动平台,获得更多有关欧莱雅公司及品牌的深入报道机会。
预热阶段启动了“欧莱雅校园科学之星”评选,“第五届中国青年女科学家奖”颁奖典礼等活动,将科学这一严肃话题与美丽关联起来,强化奖项在舆论领袖及重点目标人群中的传播,有效利用女科学家、政府官员、舆论领袖的专访和引言,从不同角度传递核心信息,提高了整体项目的权威度和公信力。此外,利用 “欧莱雅校园科学之星”在线活动平台,加强在大学生中的传播,鼓励更多的年轻人投入科学事业,突出欧莱雅推动中国科学领域可持续发展的长期承诺。
创造公众认知
2008年,在“中国青年女科学家奖”第一个五年计划收官之际,欧莱雅制定了整合的传播项目,CTV-法语频道进一步扩大了奖项在目标群体及利益相关方中的影响力,为第二个五年计划启动创造了良好的公众认知。
校园科学之星评选。借此提升“中国青年女学家奖”在青年群体中的影响力,推动更多的青年女性投身科研,不断为中国女性科学事业的发展注入新鲜的血液,推进中国科学领域的可持续发展。在传播层面,欧莱雅通过与人人网,这一在大学生群体中极具影响力的网站建立合作开展在线评选活动,建立了与大学生之间的有效沟通,提升了欧莱雅品牌及“中国青年女科学家奖”的认知度及影响力。
女科学家颁奖典礼。2008年12月1日,第五届“中国青年女科学家奖”在钓鱼台国宾馆隆重举行。共有10名优秀青年女科学家获得了这一殊荣,其中包括5名正奖获得者和5名提名奖获得者。整体的颁奖典礼围绕“唯美、聚首、表彰、回顾、展望”五个关键词,确保了核心信息的有效传播,获得了各方的好评,“中国青年女科学家奖”第一个五年计划完美收官。为了持续表彰和奖励在科学领域获得重大科技成果的女性青年科技工作者,激励她们继续从事科学事业,中国青年女科学家奖第二个五年计划(2009-2013)于颁奖典礼上正式开启。
主流媒体群访活动。来自北京、上海及获奖女科学家所在城市媒体的24位记者参与了获奖女科学家专访活动,与5位获得正奖的女科学家进行了深入的交流,为记者挖掘典型案例,深度深度、大篇幅的传播效果打下了坚实的基础。在颁奖典礼结束后,安排了欧莱雅(中国)副总裁兰珍珍的专访活动,突出了欧莱雅在履行企业社会责任方面的突出表现及可持续发展方面的战略及成果,确保了公司信息的有效传播。
女科学家走进校园。为了更好地弘扬科学精神,宣传优秀女科技人才的突出成就,在中国青年女科学家奖颁奖典礼期间,欧莱雅邀请部分获奖女青年科学家和在京女院士代表进入大学校园举办报告会,与高校女青年学生、研究生、青年学者进行交流,推动“中国青年女科学家奖”在青年群体中的传播。
突破媒体报道
2008年12月,全国妇联、中国科协以及联合国科教文组织全国委员会携手欧莱雅(中国)顺利实现了中国青年女科学家奖第一个五年计划的各项既定目标。
至此,“中国青年女科学家奖”的影响已波及全国19个省市、自治区,通过每年举行的颁奖典礼、校园巡回讲座、媒体专访等活动,该奖项在国内,特别是科研领域已达到一定影响力。
通过有效的媒体沟通,深入的媒体合作,得到了出色的媒体报道效果。共监测到446家媒体对该活动进行了相关报道,媒体报道广告价值约7,615,182元人民币(不包括网络媒体)。在监测到的446篇报道中,核心信息都在关键位置得到了有效传达,其中100% 媒体报道在第一、第二段提及中国青年女科学家奖及欧莱雅;100% 媒体报道传递了中国青年女科学家奖的核心信息;73.7% 媒体报道在标题中提及中国青年女科学家奖或欧莱雅;11.4% 媒体报道包含活动现场图片。平面媒体发布获得了极大的成功,与会的114家媒体中超过半数给予了大篇幅的深入报道,颁奖典礼在广电媒体的报道方面也获得了很大的突破:中央电视台法语频道及国际频道参与报道,中央人民广播电台进行一个小时的专题报道,中国教育电视台及北京电视台播出了超过3分钟的专题新闻报道。
专家点评
公共关系是一种对公众负责任的社会实践活动,它的活动形式多种多样,其中,社会责任型的公关项目最具战略意义,属于“大公关”范畴,是国际品牌提高社会形象、培育核心竞争力、增加品牌无形资本的有力武器和不二法门。欧莱雅的“中国青年女科学家奖”传播项目,是一项可以载入公关史册的典范之作。
在创意方面,该项目在欧莱雅的“科研导向、服务女性”的主要价值观上,凝练出“青年女科学家”的核心诉求,并进一步发展出“中国青年女科学家奖”传播项目,堪称大手笔,大创意。此案例生动地演绎了企业如何通过公共关系,实现“个体自我-社会自我-生态自我”的形象建构和角色认同的过程,从而达成欧莱雅的组织-公众-环境关系的真善美。
在策略方面,该项目锁定“可持续发展的领导者”、“负责任的企业公民”以及“中国女青年科学家奖”三个关键信息,通过校园评选-颁奖典礼-媒体专访-校园报告会四个阶段性的有效传播,扩大了该项目在目标群体中的影响力。从传播效果来看,在品牌关系建立、品牌文化推广、品牌形象塑造和品牌战略确定等方面,都建立了差异化的优势。
不过,如果与“欧莱雅-联合国教科文组织世界杰出女科学家成就奖” 相比,此项目的传播对象尚有进一步成长的空间。
陈先红 华中科技大学博士、教授、博士生导师