论文部分内容阅读
在内衣行业竞争日趋激烈、利润日趋微利的大营销环境下，作为商品与消费者实现价值转换的平台，终端已成为内衣企业营销落地的关键控制点。
从100多年前，法国嘉杜娜女士改良了女性穿着的第一件胸衣开始，内衣便成为时尚达人们最亲密的宠爱。每一个品牌都有其特有的文化支撑，每个品牌都附载着品牌差异的文化来寻找各自品牌经久不衰的魅力。内衣承载着这种文化因素，伴随中国市场经济的崛起而不断飞跃发展，短短10余年间，内衣行业逐步形成了基本完善而成熟的产业和市场体系，成为中国服装行业最具有潜力的产业之一。在这个发展迅速又看似完美的市场，什么才是有效保证产品的动销、供货与市场竞争力的理想引擎?
解读内衣企业的成功密码
随着市场环境的变化，新竞争格局的形成，使得过去某些被企业大量采用的常规性营销策略再难取得佳绩。如何采用新的营销方式去拓展市场，已成为内衣企业面临的一个新课题。成功的企业往往是整个行业销量的鞭策力量，因为在竞争中提升销量的关键往往就在终端品牌的实战中体现。
婷美：以概念求立足
内衣行业中，婷美创造了女性内衣市场令人惊叹的奇迹，它巧借神力，性感迷人的婷美广告，买断专柜的方式，使婷美26天风靡全国，超过了长期在中国内衣市场占据霸主地位的6大名牌内衣1个月销售综合的纪录，成为内衣行业全国第一品牌。
1 师生化营销。婷美很多业务已经实现了销售自动化，商务助理就可以完成日常的销售工作。婷美根据经销商的需求开展不同的培训课程，对经销商的业务人员、管理人员进行培训。不仅使销售人员的能力得到了提高，而且提高了经销商的专业性及整体水平。婷美扮演了老师的角色，经销商则成了学生，经销商是按照老师的思路去运作，企业在思想层面控制了经销商，师生关系就这样牢不可破，师生化营销取得成功。
2 落地策略。创造内衣革命的婷美内衣，创造了一个新的市场——美体塑身市场。从婷美本身来讲，它既是一个美体修形的工具，更是传播行为医学的使者。婷美学习保健品行业的经验，用概念营销的方式启动婷美，成功占据行业的高位，但这只是婷美万里长征第一步，而第二步就是要找把牢靠的梯子，让企业慢慢走下来，脚踏实地往前走。于是，婷美请来了业界颇为有名的经理人赵强加盟婷美，出任婷美集团总裁。
黛安芬：在变化中把控
在目前终端的操作中，黛安芬是重视终端形象、品牌影响、促销推广的代表。但更为重要的是，终端运营核心的前提是要抓住其对应的核心消费群体而提供针对性的服务。
1 市场细分。从目前内衣行业的实际操作来看，国内内衣消费以女性为主，约占内衣销售的60％，主要年龄段分布在15～45岁之间，而文胸类产品又占了女性内衣的一半以上。黛安芬主要针对的客户群是25～45岁之间的女性，这一年龄段的女性比较看重品牌、注重产品性价比。现在，针对不同的消费群体，黛安芬在中国市场已经成功引进了3个品牌，分别是时尚高档的“Valisere”、“Triumph”以及定位18～24岁的年轻品牌“Sloggi”。
2 培训新人。新产品多久能被市场接受就取决于销售过程中采用什么样的方式及方法向顾客推介。黛安芬非常重视培训新人，并很好地掌握了各种销售推广方式：(1)不断地调整推销方式及方法，让产品广泛地接触顾客，使其成为畅销产品。(2)熟练掌握内衣产品的专业知识，推介让顾客合身合体的内衣产品。(3)掌握顾客类型的判断和把握顾客的心理。
美思：多样化博销量
客观上讲，美思可能不是最好的，但一提起国内内衣品牌，就不能不提到它。美思能有今天的成绩，更多的是其观念的成功，是其先进营销策略的成功。
1，优化零售服务。中国最大的内衣消费层是刚从无品牌消费过渡到品牌消费的群体，这部分人对质量与价格都有较高的要求，既要达到形体修饰的效果，又要有实惠的价格，不仅质量要过硬，还必须有一定的知名度。美思恰好处在这个层次，美思的专卖店总会选在临街铺面或是最显眼的位置，美思没有进行铺天盖地的广告轰炸，而是选择细水长流的服务。美思把产品的开发视作最重要的部分，其针对不同的消费群体，开发不同定位的产品，让各种年龄段的女性都能找到适合自己风格的产品。
2 变幻营销方式。在确定连锁加盟后，美思总是马上跟进导购人员的培训与促销活动，根据不同市场的特点分别制定促销计划，美思设计并执行了多种类型的促销宣传活动：(1)互动模式。例如编印手册，介绍内衣穿着常识与保健知识，免费派送给顾客。(2)实施会员制。美思在全国范围内建立起客户的档案，定期邀请会员参加美思举办的活动与讲座，以人性化的方式维系品牌与消费者之间的关系。(3)借势造势。美思常在节假日推出有浓郁民族风格包装的矫形内衣系列，用产品与时势结合，并借此通过广告宣传制造一定的声势。
爱慕：文化价值链
品牌的一半是文化，在商品同质化、消费个性化日益成为趋势的今天，文化营销显现出了强大的生命力，尤其在爱慕内衣看来，文化营销的意义更加重大。
1 人文体验。爱慕时尚生活馆主框架包含了6种不同的生活情景，分别由爱慕的6个时尚品牌引领表达。6个品牌的辅助图案贯穿，构成时尚生活馆整体的装饰图案，从视觉上增强了人们对品牌所代表的某种精神情感的捕捉和认同。与其他品牌的店面不同，爱慕时尚生活馆不再简单地展示与售卖产品，而是加强了引导消费者掌握正确穿着理念的内容。借助这样的空间设置，能很好地提示人们在不同场合或不同环境中不仅要注重外在修饰，更要懂得时尚内涵与环境匹配的重要性。
2 终端沟通优势。为了对终端实施有效控制，爱慕改变了以经销商为主的营销模式，采用垂直支援、一竿子插到底的营销战术，向各省直接派遣集团市场管理人员，以爱慕集团的品牌实力与各地主要商场沟通，争取终端有利位置和最优政策。在各个卖场，爱慕都紧靠竞争对手，争取和竞争对手相仿甚至更多的陈列空间，最大限度地发挥终端客流沟通优势。由于从产品包装、店头宣传、店内陈列上，爱慕的实力都远远超出同业对手，所以促进了相当一部分购买竞争品牌的消费者实现了品牌转换，与爱慕达成销售意向。
掌控内衣渠道销量的引擎
内衣终端的未来发展方向
内衣零售商的超迅速崛起导致买卖格局改变、费用上涨、门槛增高，因此内衣企业需要通过新的零售终端模式来改变格局，品牌化、连锁化将成为未来内衣终端操作发展的方向。
1 浅层次转作精细化。在相当长的一段时间内，包括大中型商 场在内的传统终端仍将处于内衣销售的主导地位，但从发展趋势看，商场并不是内衣产品最合适的销售场所。未来的内衣终端必须能够提供便利性、一站式、顾问式的服务。目前国内很多内衣企业仍停留在粗放化的浅层次营销，大多把焦点停留在产品概念噱头的挖掘与每年的招商圈钱拓展上，这样在面对更加严峻持久的微利竞争时，企业市场运营的风险骤然加剧是显而易见的。
2 不均衡回归理性。内衣在中国市场已经由原来比较奢侈的个性消费品在逐步普及化、大众化，内衣行业的暴利时代已经结束，内衣企业必须从战略及行业的角度来重新审视市场运作。中国内衣企业要使战略做到有效执行、运作做到有效突破，必须强化聚焦化、差异化的实效突围。此外，内衣企业更应从最基础的产品、渠道、品牌做起，以实在的系统竞争力在市场中赢得持久。理性回归，是中国内衣行业新拐点的理念主导，也将成为未来内衣产品销售竞争的关键。
内衣企业的调整策略方向
内衣行业的营销渠道逐渐呈现出扁平化的趋势，渠道重心不断下移，同时企业在渠道和终端上的竞争逐渐加大。在这样的市场背景下，内衣企业有效掌控渠道便成为各内衣企业调整营销策略的方向(见图1)。
1 同经销商建立销售联合体。销售渠道是内衣企业最重要的资产之一，同时也是变数最大的资产。内衣企业对区域市场进行精耕细作，就必须依靠当地分销商的支持，同时给予分销商各个方面的指导和协助、进行渠道建设、建立关系密切的分销联合体。帮助分销商进行分销和存货管理、建立完善的分销商管理和服务体系。
2 密集性分销。内衣市场精耕要求企业必须依靠分销商，因为分销商有仓储和配送能力。分销商在特定的区域市场有广泛的销售网络，网络中含有一定数量的二级分销商和零售商，同时分销商对这些下游成员很熟悉，分销商可以达到网络覆盖的范围。企业必须依靠这些网络资源，让产品到达尽可能多的终端，通过具有高覆盖率和多种渠道并存的分销网络来接近消费者。
3 注重单店铺货率。企业的产品在分销商的协助下进入下游渠道以后，接下来的关键是要提高单店铺货率、占领渠道资源、最大限度地挖掘该网点的市场潜力、提高在各网点的销售量。同时也要通过终端生动化将产品最好的形象展示给消费者，内衣企业可以在渠道中以统一的形象出现，提升企业的品牌形象、拉动终端消费，并能有效地维护市场秩序、控制终端。
如何掌控内衣的渠道销量
1 优化与整合客户。在当今渠道为王、渠道制胜的条件下，内衣要想赢在渠道，就必须不断地优化与整合客户队伍，通过客户分类。横向和纵向研究客户发展趋势，从而作出是培养、提升，还是汰换的选择，但我们更需要通过客户之间的互相转化，不断地提升客户，真正地打造出一支厂商一心的客户队伍。
2 品类资源的整合。从目前内衣终端的运营现状来看，内衣是一个大的针织品类，其拥有文胸、内裤、常规内衣、保暖内衣、塑身内衣、家居服的独立渠道操作，与消费需求资源存在不匹配。所以，更多内衣终端应结合自身在渠道、商圈中的定位来迎合引导消费者的需求，以进行品牌的组合与产品品类的组合。
3 建立良好品牌形象。站在渠道管理的角度上，产品品牌通过对消费者的影响，完成对整个渠道的影响。往往经销商的品牌是附加在所代理的主要产品的品牌上的，没有厂家的支持，经销商的品牌价值就会大打折扣。因此，内衣企业只要在消费者层面上建立自己良好的品牌形象，就可以用销售量对渠道施加影响。
从100多年前，法国嘉杜娜女士改良了女性穿着的第一件胸衣开始，内衣便成为时尚达人们最亲密的宠爱。每一个品牌都有其特有的文化支撑，每个品牌都附载着品牌差异的文化来寻找各自品牌经久不衰的魅力。内衣承载着这种文化因素，伴随中国市场经济的崛起而不断飞跃发展，短短10余年间，内衣行业逐步形成了基本完善而成熟的产业和市场体系，成为中国服装行业最具有潜力的产业之一。在这个发展迅速又看似完美的市场，什么才是有效保证产品的动销、供货与市场竞争力的理想引擎?
解读内衣企业的成功密码
随着市场环境的变化，新竞争格局的形成，使得过去某些被企业大量采用的常规性营销策略再难取得佳绩。如何采用新的营销方式去拓展市场，已成为内衣企业面临的一个新课题。成功的企业往往是整个行业销量的鞭策力量，因为在竞争中提升销量的关键往往就在终端品牌的实战中体现。
婷美：以概念求立足
内衣行业中，婷美创造了女性内衣市场令人惊叹的奇迹，它巧借神力，性感迷人的婷美广告，买断专柜的方式，使婷美26天风靡全国，超过了长期在中国内衣市场占据霸主地位的6大名牌内衣1个月销售综合的纪录，成为内衣行业全国第一品牌。
1 师生化营销。婷美很多业务已经实现了销售自动化，商务助理就可以完成日常的销售工作。婷美根据经销商的需求开展不同的培训课程，对经销商的业务人员、管理人员进行培训。不仅使销售人员的能力得到了提高，而且提高了经销商的专业性及整体水平。婷美扮演了老师的角色，经销商则成了学生，经销商是按照老师的思路去运作，企业在思想层面控制了经销商，师生关系就这样牢不可破，师生化营销取得成功。
2 落地策略。创造内衣革命的婷美内衣，创造了一个新的市场——美体塑身市场。从婷美本身来讲，它既是一个美体修形的工具，更是传播行为医学的使者。婷美学习保健品行业的经验，用概念营销的方式启动婷美，成功占据行业的高位，但这只是婷美万里长征第一步，而第二步就是要找把牢靠的梯子，让企业慢慢走下来，脚踏实地往前走。于是，婷美请来了业界颇为有名的经理人赵强加盟婷美，出任婷美集团总裁。
黛安芬：在变化中把控
在目前终端的操作中，黛安芬是重视终端形象、品牌影响、促销推广的代表。但更为重要的是，终端运营核心的前提是要抓住其对应的核心消费群体而提供针对性的服务。
1 市场细分。从目前内衣行业的实际操作来看，国内内衣消费以女性为主，约占内衣销售的60％，主要年龄段分布在15～45岁之间，而文胸类产品又占了女性内衣的一半以上。黛安芬主要针对的客户群是25～45岁之间的女性，这一年龄段的女性比较看重品牌、注重产品性价比。现在，针对不同的消费群体，黛安芬在中国市场已经成功引进了3个品牌，分别是时尚高档的“Valisere”、“Triumph”以及定位18～24岁的年轻品牌“Sloggi”。
2 培训新人。新产品多久能被市场接受就取决于销售过程中采用什么样的方式及方法向顾客推介。黛安芬非常重视培训新人，并很好地掌握了各种销售推广方式：(1)不断地调整推销方式及方法，让产品广泛地接触顾客，使其成为畅销产品。(2)熟练掌握内衣产品的专业知识，推介让顾客合身合体的内衣产品。(3)掌握顾客类型的判断和把握顾客的心理。
美思：多样化博销量
客观上讲，美思可能不是最好的，但一提起国内内衣品牌，就不能不提到它。美思能有今天的成绩，更多的是其观念的成功，是其先进营销策略的成功。
1，优化零售服务。中国最大的内衣消费层是刚从无品牌消费过渡到品牌消费的群体，这部分人对质量与价格都有较高的要求，既要达到形体修饰的效果，又要有实惠的价格，不仅质量要过硬，还必须有一定的知名度。美思恰好处在这个层次，美思的专卖店总会选在临街铺面或是最显眼的位置，美思没有进行铺天盖地的广告轰炸，而是选择细水长流的服务。美思把产品的开发视作最重要的部分，其针对不同的消费群体，开发不同定位的产品，让各种年龄段的女性都能找到适合自己风格的产品。
2 变幻营销方式。在确定连锁加盟后，美思总是马上跟进导购人员的培训与促销活动，根据不同市场的特点分别制定促销计划，美思设计并执行了多种类型的促销宣传活动：(1)互动模式。例如编印手册，介绍内衣穿着常识与保健知识，免费派送给顾客。(2)实施会员制。美思在全国范围内建立起客户的档案，定期邀请会员参加美思举办的活动与讲座，以人性化的方式维系品牌与消费者之间的关系。(3)借势造势。美思常在节假日推出有浓郁民族风格包装的矫形内衣系列，用产品与时势结合，并借此通过广告宣传制造一定的声势。
爱慕：文化价值链
品牌的一半是文化，在商品同质化、消费个性化日益成为趋势的今天，文化营销显现出了强大的生命力，尤其在爱慕内衣看来，文化营销的意义更加重大。
1 人文体验。爱慕时尚生活馆主框架包含了6种不同的生活情景，分别由爱慕的6个时尚品牌引领表达。6个品牌的辅助图案贯穿，构成时尚生活馆整体的装饰图案，从视觉上增强了人们对品牌所代表的某种精神情感的捕捉和认同。与其他品牌的店面不同，爱慕时尚生活馆不再简单地展示与售卖产品，而是加强了引导消费者掌握正确穿着理念的内容。借助这样的空间设置，能很好地提示人们在不同场合或不同环境中不仅要注重外在修饰，更要懂得时尚内涵与环境匹配的重要性。
2 终端沟通优势。为了对终端实施有效控制，爱慕改变了以经销商为主的营销模式，采用垂直支援、一竿子插到底的营销战术，向各省直接派遣集团市场管理人员，以爱慕集团的品牌实力与各地主要商场沟通，争取终端有利位置和最优政策。在各个卖场，爱慕都紧靠竞争对手，争取和竞争对手相仿甚至更多的陈列空间，最大限度地发挥终端客流沟通优势。由于从产品包装、店头宣传、店内陈列上，爱慕的实力都远远超出同业对手，所以促进了相当一部分购买竞争品牌的消费者实现了品牌转换，与爱慕达成销售意向。
掌控内衣渠道销量的引擎
内衣终端的未来发展方向
内衣零售商的超迅速崛起导致买卖格局改变、费用上涨、门槛增高，因此内衣企业需要通过新的零售终端模式来改变格局，品牌化、连锁化将成为未来内衣终端操作发展的方向。
1 浅层次转作精细化。在相当长的一段时间内，包括大中型商 场在内的传统终端仍将处于内衣销售的主导地位，但从发展趋势看，商场并不是内衣产品最合适的销售场所。未来的内衣终端必须能够提供便利性、一站式、顾问式的服务。目前国内很多内衣企业仍停留在粗放化的浅层次营销，大多把焦点停留在产品概念噱头的挖掘与每年的招商圈钱拓展上，这样在面对更加严峻持久的微利竞争时，企业市场运营的风险骤然加剧是显而易见的。
2 不均衡回归理性。内衣在中国市场已经由原来比较奢侈的个性消费品在逐步普及化、大众化，内衣行业的暴利时代已经结束，内衣企业必须从战略及行业的角度来重新审视市场运作。中国内衣企业要使战略做到有效执行、运作做到有效突破，必须强化聚焦化、差异化的实效突围。此外，内衣企业更应从最基础的产品、渠道、品牌做起，以实在的系统竞争力在市场中赢得持久。理性回归，是中国内衣行业新拐点的理念主导，也将成为未来内衣产品销售竞争的关键。
内衣企业的调整策略方向
内衣行业的营销渠道逐渐呈现出扁平化的趋势，渠道重心不断下移，同时企业在渠道和终端上的竞争逐渐加大。在这样的市场背景下，内衣企业有效掌控渠道便成为各内衣企业调整营销策略的方向(见图1)。
1 同经销商建立销售联合体。销售渠道是内衣企业最重要的资产之一，同时也是变数最大的资产。内衣企业对区域市场进行精耕细作，就必须依靠当地分销商的支持，同时给予分销商各个方面的指导和协助、进行渠道建设、建立关系密切的分销联合体。帮助分销商进行分销和存货管理、建立完善的分销商管理和服务体系。
2 密集性分销。内衣市场精耕要求企业必须依靠分销商，因为分销商有仓储和配送能力。分销商在特定的区域市场有广泛的销售网络，网络中含有一定数量的二级分销商和零售商，同时分销商对这些下游成员很熟悉，分销商可以达到网络覆盖的范围。企业必须依靠这些网络资源，让产品到达尽可能多的终端，通过具有高覆盖率和多种渠道并存的分销网络来接近消费者。
3 注重单店铺货率。企业的产品在分销商的协助下进入下游渠道以后，接下来的关键是要提高单店铺货率、占领渠道资源、最大限度地挖掘该网点的市场潜力、提高在各网点的销售量。同时也要通过终端生动化将产品最好的形象展示给消费者，内衣企业可以在渠道中以统一的形象出现，提升企业的品牌形象、拉动终端消费，并能有效地维护市场秩序、控制终端。
如何掌控内衣的渠道销量
1 优化与整合客户。在当今渠道为王、渠道制胜的条件下，内衣要想赢在渠道，就必须不断地优化与整合客户队伍，通过客户分类。横向和纵向研究客户发展趋势，从而作出是培养、提升，还是汰换的选择，但我们更需要通过客户之间的互相转化，不断地提升客户，真正地打造出一支厂商一心的客户队伍。
2 品类资源的整合。从目前内衣终端的运营现状来看，内衣是一个大的针织品类，其拥有文胸、内裤、常规内衣、保暖内衣、塑身内衣、家居服的独立渠道操作，与消费需求资源存在不匹配。所以，更多内衣终端应结合自身在渠道、商圈中的定位来迎合引导消费者的需求，以进行品牌的组合与产品品类的组合。
3 建立良好品牌形象。站在渠道管理的角度上，产品品牌通过对消费者的影响，完成对整个渠道的影响。往往经销商的品牌是附加在所代理的主要产品的品牌上的，没有厂家的支持，经销商的品牌价值就会大打折扣。因此，内衣企业只要在消费者层面上建立自己良好的品牌形象，就可以用销售量对渠道施加影响。