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垂直虚拟社区的兴起促进了顾客非交易行为的发展,更加重视顾客与社区之间的情感、信息等方面的交流。本文在文献研究的基础上,基于自我决定理论,结合虚拟社区的特征,构建了顾客功能性认知、社会认同对顾客契合的影响以及顾客契合对顾客购买行为的影响模型,并通过对513名旅游虚拟社区成员的调查,运用LISREL8.72软件对模型进行了实证检验。数据分析结果表明:感知有用性、顾客对社区的认同和顾客之间的认同对顾客契合度和顾客契合行为具有显著的正向影响;顾客契合度是顾客契合行为的心理基础,并且能够促进用户对社区产品或服务的购