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【摘要】近几年,社会性网络服务网站SNS在网络上大量兴起,并达到了相当规模,传统媒体纷纷入驻SNS网站,使SNS网站逐渐成为了传统媒体媒介融合的新领地。本文分析了目前媒介融合的发展态势,探究了在SNS网站上媒介融合的初貌及形成原因,并指出了传统媒体在SNS网站上媒介融合的方式、特点和不足之处。
【关键词】传统媒体 媒介融合 社会性网络服务
一、媒介融合态势
当前传媒产业正呈现出一股以“融合”为显著特征的发展态势,“一是传统媒介充分利用新的传播技术和传播方式,或主动或被动地谋求多媒体化经营,以求实现自身与依托于网络的各类新媒介之间的整合;二是新媒体,主要是新闻网站谋求获得采访报道权,充分利用自身在传播渠道上的优势,发挥自身多媒体性、强互动性等先天性的长处的同时获得在内容渠道上的突破,谋求摆脱传统媒介的内容控制”。①从实践来看,媒介融合有以下几种表现:一、传媒信息的融合,即从媒介内容上进行融合,各类媒体中涉及媒介融合的栏目;二、各种不同媒介形态的融合,包括新媒体和传统媒体间的融合,新媒介间的融合,传统媒介间的融合等;三、传媒集团的整合,即平面媒體、电子媒体、网络媒体统一到一个平台上进行信息的采集、发布等。
作为Web2.0时代的产物,SNS(Social Network Service)即社会性网络服务,是继博客、播客、维基、RSS等技术之后,对以“交互”为核心的互联网浪潮的扩展和深化。目前,我国SNS用户接近2亿。在传统媒体抢占网络传播新阵地的过程中,在SNS上媒介的融合现象已初具规模。例如2009年7月,有30家传统媒体入驻开心网,到2010年4月,入驻的数量达到了228家;人人网中也已有37家传统媒体入驻。
二、社会性网络服务网站的兴起及其媒介融合初貌
哈佛大学心理学教授Stanley Milgram在1967年创立了六度分离理论,即最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。以此理论为基础,2003年3月一种新型的社会性网络服务网站SNS在美国悄然兴起,如Facebook,随后在中国人人网(原校内网)、开心网、51.com、世纪佳缘等典型的SNS网站也相继出现。SNS简单地说就是社会关系的网络化,它把现实社会关系与虚拟社会化网络通过SNS “联姻”,网民通过熟人的熟人来进行网络社交拓展,由此可以轻松认识朋友的朋友,个体社交范围不断放大,最终形成一个大型社会化网络。
2010年3月,Facebook在美国的访问人数超越Google,成为全美访问量最大的网站;在我国人人网用户接近8000万,每天新增用户数高达20万,开心网用户已达4000万,每日登录用户数1200万。随着SNS繁荣趋势的进一步加强,很多传统媒体瞄准SNS这个拥有庞大受众群的网站新形式,积极改造自己的传统传播内容以嵌入到SNS中,从而扩大自己的影响力和受众群。
发达国家的传统媒体最先做出了自己的努力。从2005年7月,新闻集团就现金收购MySpace,2009年年初,BBC和Facebook合作,Facebook上目前有几十个有关BBC的应用。英国卫报按照Twitter的格式改革内容,成为世界上首家在SNS网站Twitter上发行的报纸。在我国,传统媒体与SNS的合作从2009年的起步已发展到了今天的初具规模。2009年6月16日,新华社成为国内第一个入驻SNS网站的传统媒体,在开心网上以“新华社电视”为公共主页来打造自己的“粉丝”。同年7月,上海文广新闻传媒集团全面入驻开心网,不久之后,CCTV-2、新浪头条、南方日报、时尚芭莎等50余家知名媒体在开心网上建立了自己的“粉丝群”,开始向粉丝推送传播内容。截止到到2010年4月,入驻开心网的传统媒体数量已达228个;入驻人人网的也已有37家。
传统媒体入驻SNS后各显其能,通过采取各种措施在SNS平台上扩大影响力。融合措施主要有:
1、传统媒体以加好友的方式聚集粉丝群,将传播内容以“转帖”、“日志”、“状态”、“照片”、“分享视频”等形式发给粉丝们,粉丝群则可通过“发表评论”、“留言”及时反馈。
2、实时关注读者需求,对传播内容进行有效调整,比如报刊使用网络语言,限制每条信息字数,打开广播媒体的主页就可收听电台内容。
3、广播、电视类媒体让主持人等公众人物在SNS中开设公共主页,对电视主持人和记者等公众人物主页上的视频、照片、音乐形成多媒体式的传播互动,拉近了传播者和受众的距离。
总之,传统媒体在SNS网站上的媒介融合主要从发挥品牌优势、改造传播内容、方便受众获取和拉近传播者和受众的距离等方面展开。另外,SNS网站本身由于看到和传统媒体联合能达到的共赢效果,也积极做出一些有利于传统媒体传播的措施,比如人人网开放第三方应用开发,由网友或科技公司开发应用,和传统媒体有关的有“广播电台大全”、“新闻搜索”和“青檬音乐台”等等。
三、社会性网络服务网站上能形成媒介融合的原因
从本质上讲,媒介融合是通过不同技术的结合使两种或更多种媒介形式融合后形成新的传播方式,其媒介功能将大于原先各部分的总和。当网络作为新的媒介载体出现时,其多媒体性、超强互动性等崭新特质使得媒介融合成为以网络为媒介载体,各种媒体之间在更大的广度、深度上的整合。这催生出来的将是区别于以往媒介形式的崭新的媒介形态。
第一,SNS网站作为Web2.0时代的代表,由于其实名制、传播速度快和传播范围广等优点成为吸引传统媒体最重要的特质,另外人人网、开心网这样的SNS网站用户群与传统媒体的目标受众大量重合也是传统媒体入驻的重要原因。正如新华社副总编辑吴锦才在谈“新华社电视”入驻开心网时所说:“我们经反复比较,选择了最近一年新崛起的新锐社会网站开心网,这个网站的实名化制度、白领阶层为主的用户结构,是定向传播新闻并与受众形成互动的优势渠道。”
但是传统网络门户网站为什么不能提供使各种传统媒体结合到一起,进一步融合到一起的平台呢?首先我们知道Web1.0时代的网络技术强调的是向用户提供内容,互联网内容是由少数编辑人员定制的,用户仅仅是互联网的读者,通过浏览器获取信息;而SNS网站把Web2.0时代注重用户的交互作用发挥到了极致,使用户既是网站内容的浏览者,也是网站内容的制造者。SNS网站是实名化的网络交际方式,SNS更强调互动和人际间的传播带来的交往效率的提高和冗余信息的消除。因为这些优势,从某种程度上在SNS网络世界里达到了社会性和真实性的回归,用户由于真实性减少了对网络的怀疑,这就能始终保持用户对SNS的忠实访问。SNS的这些特征使各种媒体在网络这个“拟态环境”下获得了真实社会中的传播情境,因此就加大了对这一新兴媒介融合形式的投入,最终使媒介融合现象在SNS中由前两年的初露端倪发展到现在已初具规模。
第二,SNS网站改变了人们获取信息的途径和方式,尤其是突发事件发生时,很多受众是通过SNS获取消息。美国圣克拉拉大学教授瓦勒以伊朗大选和杰克逊猝死为例,预测SNS网站已经取代传统媒体,成为民众阅读新闻的首要来源,许多人是在SNS网站获悉消息后,才通过传统媒体获取更多详细信息。②所以在传统媒体的网络版之外,国内外传统媒体还把SNS类网站当做媒介融合的新形式。
第三,SNS网站上由于传播方式的娱乐化,吸引了大量受众。吴锦才说:“新华社电视需要走近受众,走近千家万户,需要寓教于乐。我们就是要用一种‘开心’的形式凸显新华社的电视报道风格,让人们‘开心’地收看新华社的电视新闻节目。”从板起面孔说教到寓教于乐,这的确是一大进步。让受众在开心的状态中接受传播内容,效果明显会好得多。
四、社会性网络服务网站上媒介融合的特点
SNS网站上的媒介融合和以往的媒介融合实践相比,它有着自己的特点:
首先,SNS网站上媒介融合后使传播内容的表达方式方法具有多维度。在人人网和开心网中,受众加入各传统媒体的粉丝团后,可以在其首页看到上百家媒体的内容,每篇新闻的字数在百字左右。崭新的融合方式更加吸引受众,如传统媒体通过“转帖”实行一对一传播模式的尝试;“发短消息”则实现了受众和传统媒体之间的即时互动;印刷媒体的深度报道等内容可以放在“日志”栏目;电视媒體通过“分享视频”可以上传更丰富的视频内容;“留言”功能则延续了传统媒介融合中的受众反馈渠道。
其次,电视、报刊、广播等传统媒体在同一个网络平台上进行媒介融合实践。以往传统媒体在发展媒介融合的过程中,出现了一家媒体由数个网站来发布内容的情况,严重分流了点击量,而和SNS结合之后的媒介融合发生了显著的变化。在传统媒体内部,内容资源由报业集团或电视台网站、各报网络版和数字版分流的状况变成了集中在一个平台上发布。
第三,SNS是一种个性化和信息交互能力强大的媒介融合新形式。相对于传统媒体,SNS受众必须通过密码进入自己的主页,在相应SNS提供的基本模式下,用户可以通过各种方式设计自己的个人主页,定制自己感兴趣的公共主页,加上用户的网络交流人群的不同,这样就形成了一个个互不相同的个性媒介融合平台。相对于传统媒介融合实践,SNS上的媒介融合打破了受众之间的封闭性,形成一种链式传播模式,每个受众可以根据需要构建以自己为中心的社会网络。
五、社会性网络服务网站上媒介融合的不足之处
首先,传统媒体在SNS中各自为战,缺乏合作。比如228家传统媒体聚集在开心网这样一个SNS网络平台上,37家传统媒体汇聚在人人网这样一个平台上,提高人气时过于强调SNS作用,忽略了相互之间的合作与互补,无法真正发挥多家媒体聚于一个平台本应具有的强大凝聚力。
其次,退守私域的SNS可能会沦为消费主义和娱乐主义的操纵物。SNS网站是个人空间和公共空间的交集,但它很大程度上是一个偏向于个人空间的私域,因为用户可以不选择加任何公共主页为好友,却无法拒绝自己的个性主页。现实的私域包括家庭生活和经济生活,SNS里的私域就是诸如发日志或照片表达心情,向好友问候,玩组件游戏,拓展人际关系等。而SNS要想真正成为传统媒体融合的新形式必须使大量用户成为各种传统媒体和传统网络媒体的粉丝。现实中SNS用户通常更多的是宣泄个人的情感,沉溺于种菜偷菜买房子,加更多的美女帅哥为好友,分享更多恶搞的视频……“导致了人们越来越多地关注休闲、消费和生活方式”,“理性批判性的讨论让位于消费文化”。③
最后,传统媒体纷纷入驻SNS背后其实是羊群效应的产物。传统媒体入驻后对要传播的内容并没有实质性研究,所发布的内容往往只是对原有报道内容的简单复制粘贴。“他们普遍不知道要在SNS上说些什么——所以就会很着急地什么都说,结果反而让用户迷惑而无所得;他们还在犯本能的‘从我做起’的错误——所以他们就会很直白地告诉大家‘我是什么’或者‘我在做什么’,而不是‘你能从我这得到什么’。”④
总之,SNS上的媒介融合是否能够真正从今天的初具规模继续发展下去,并在SNS上形成一种媒介融合的大舞台,还需克服很多困难,这需要传统媒体和新兴网络媒体的共同努力。■
参考文献
①何珊,《整合媒介:媒体发展的趋势》,《青年记者》,2007年第8期
②http://www.cnrjw.com,2010年4月28日
③胡泳:《众声喧哗:网络时代的个人表达与公共讨论》,南宁:广西师范大学出版社,2008,57页
④童铘,《报媒办网四问》,《新闻实践》,2010年2期
(作者:山东大学威海分校新闻传播学院研究生)
责编:姚少宝
【关键词】传统媒体 媒介融合 社会性网络服务
一、媒介融合态势
当前传媒产业正呈现出一股以“融合”为显著特征的发展态势,“一是传统媒介充分利用新的传播技术和传播方式,或主动或被动地谋求多媒体化经营,以求实现自身与依托于网络的各类新媒介之间的整合;二是新媒体,主要是新闻网站谋求获得采访报道权,充分利用自身在传播渠道上的优势,发挥自身多媒体性、强互动性等先天性的长处的同时获得在内容渠道上的突破,谋求摆脱传统媒介的内容控制”。①从实践来看,媒介融合有以下几种表现:一、传媒信息的融合,即从媒介内容上进行融合,各类媒体中涉及媒介融合的栏目;二、各种不同媒介形态的融合,包括新媒体和传统媒体间的融合,新媒介间的融合,传统媒介间的融合等;三、传媒集团的整合,即平面媒體、电子媒体、网络媒体统一到一个平台上进行信息的采集、发布等。
作为Web2.0时代的产物,SNS(Social Network Service)即社会性网络服务,是继博客、播客、维基、RSS等技术之后,对以“交互”为核心的互联网浪潮的扩展和深化。目前,我国SNS用户接近2亿。在传统媒体抢占网络传播新阵地的过程中,在SNS上媒介的融合现象已初具规模。例如2009年7月,有30家传统媒体入驻开心网,到2010年4月,入驻的数量达到了228家;人人网中也已有37家传统媒体入驻。
二、社会性网络服务网站的兴起及其媒介融合初貌
哈佛大学心理学教授Stanley Milgram在1967年创立了六度分离理论,即最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。以此理论为基础,2003年3月一种新型的社会性网络服务网站SNS在美国悄然兴起,如Facebook,随后在中国人人网(原校内网)、开心网、51.com、世纪佳缘等典型的SNS网站也相继出现。SNS简单地说就是社会关系的网络化,它把现实社会关系与虚拟社会化网络通过SNS “联姻”,网民通过熟人的熟人来进行网络社交拓展,由此可以轻松认识朋友的朋友,个体社交范围不断放大,最终形成一个大型社会化网络。
2010年3月,Facebook在美国的访问人数超越Google,成为全美访问量最大的网站;在我国人人网用户接近8000万,每天新增用户数高达20万,开心网用户已达4000万,每日登录用户数1200万。随着SNS繁荣趋势的进一步加强,很多传统媒体瞄准SNS这个拥有庞大受众群的网站新形式,积极改造自己的传统传播内容以嵌入到SNS中,从而扩大自己的影响力和受众群。
发达国家的传统媒体最先做出了自己的努力。从2005年7月,新闻集团就现金收购MySpace,2009年年初,BBC和Facebook合作,Facebook上目前有几十个有关BBC的应用。英国卫报按照Twitter的格式改革内容,成为世界上首家在SNS网站Twitter上发行的报纸。在我国,传统媒体与SNS的合作从2009年的起步已发展到了今天的初具规模。2009年6月16日,新华社成为国内第一个入驻SNS网站的传统媒体,在开心网上以“新华社电视”为公共主页来打造自己的“粉丝”。同年7月,上海文广新闻传媒集团全面入驻开心网,不久之后,CCTV-2、新浪头条、南方日报、时尚芭莎等50余家知名媒体在开心网上建立了自己的“粉丝群”,开始向粉丝推送传播内容。截止到到2010年4月,入驻开心网的传统媒体数量已达228个;入驻人人网的也已有37家。
传统媒体入驻SNS后各显其能,通过采取各种措施在SNS平台上扩大影响力。融合措施主要有:
1、传统媒体以加好友的方式聚集粉丝群,将传播内容以“转帖”、“日志”、“状态”、“照片”、“分享视频”等形式发给粉丝们,粉丝群则可通过“发表评论”、“留言”及时反馈。
2、实时关注读者需求,对传播内容进行有效调整,比如报刊使用网络语言,限制每条信息字数,打开广播媒体的主页就可收听电台内容。
3、广播、电视类媒体让主持人等公众人物在SNS中开设公共主页,对电视主持人和记者等公众人物主页上的视频、照片、音乐形成多媒体式的传播互动,拉近了传播者和受众的距离。
总之,传统媒体在SNS网站上的媒介融合主要从发挥品牌优势、改造传播内容、方便受众获取和拉近传播者和受众的距离等方面展开。另外,SNS网站本身由于看到和传统媒体联合能达到的共赢效果,也积极做出一些有利于传统媒体传播的措施,比如人人网开放第三方应用开发,由网友或科技公司开发应用,和传统媒体有关的有“广播电台大全”、“新闻搜索”和“青檬音乐台”等等。
三、社会性网络服务网站上能形成媒介融合的原因
从本质上讲,媒介融合是通过不同技术的结合使两种或更多种媒介形式融合后形成新的传播方式,其媒介功能将大于原先各部分的总和。当网络作为新的媒介载体出现时,其多媒体性、超强互动性等崭新特质使得媒介融合成为以网络为媒介载体,各种媒体之间在更大的广度、深度上的整合。这催生出来的将是区别于以往媒介形式的崭新的媒介形态。
第一,SNS网站作为Web2.0时代的代表,由于其实名制、传播速度快和传播范围广等优点成为吸引传统媒体最重要的特质,另外人人网、开心网这样的SNS网站用户群与传统媒体的目标受众大量重合也是传统媒体入驻的重要原因。正如新华社副总编辑吴锦才在谈“新华社电视”入驻开心网时所说:“我们经反复比较,选择了最近一年新崛起的新锐社会网站开心网,这个网站的实名化制度、白领阶层为主的用户结构,是定向传播新闻并与受众形成互动的优势渠道。”
但是传统网络门户网站为什么不能提供使各种传统媒体结合到一起,进一步融合到一起的平台呢?首先我们知道Web1.0时代的网络技术强调的是向用户提供内容,互联网内容是由少数编辑人员定制的,用户仅仅是互联网的读者,通过浏览器获取信息;而SNS网站把Web2.0时代注重用户的交互作用发挥到了极致,使用户既是网站内容的浏览者,也是网站内容的制造者。SNS网站是实名化的网络交际方式,SNS更强调互动和人际间的传播带来的交往效率的提高和冗余信息的消除。因为这些优势,从某种程度上在SNS网络世界里达到了社会性和真实性的回归,用户由于真实性减少了对网络的怀疑,这就能始终保持用户对SNS的忠实访问。SNS的这些特征使各种媒体在网络这个“拟态环境”下获得了真实社会中的传播情境,因此就加大了对这一新兴媒介融合形式的投入,最终使媒介融合现象在SNS中由前两年的初露端倪发展到现在已初具规模。
第二,SNS网站改变了人们获取信息的途径和方式,尤其是突发事件发生时,很多受众是通过SNS获取消息。美国圣克拉拉大学教授瓦勒以伊朗大选和杰克逊猝死为例,预测SNS网站已经取代传统媒体,成为民众阅读新闻的首要来源,许多人是在SNS网站获悉消息后,才通过传统媒体获取更多详细信息。②所以在传统媒体的网络版之外,国内外传统媒体还把SNS类网站当做媒介融合的新形式。
第三,SNS网站上由于传播方式的娱乐化,吸引了大量受众。吴锦才说:“新华社电视需要走近受众,走近千家万户,需要寓教于乐。我们就是要用一种‘开心’的形式凸显新华社的电视报道风格,让人们‘开心’地收看新华社的电视新闻节目。”从板起面孔说教到寓教于乐,这的确是一大进步。让受众在开心的状态中接受传播内容,效果明显会好得多。
四、社会性网络服务网站上媒介融合的特点
SNS网站上的媒介融合和以往的媒介融合实践相比,它有着自己的特点:
首先,SNS网站上媒介融合后使传播内容的表达方式方法具有多维度。在人人网和开心网中,受众加入各传统媒体的粉丝团后,可以在其首页看到上百家媒体的内容,每篇新闻的字数在百字左右。崭新的融合方式更加吸引受众,如传统媒体通过“转帖”实行一对一传播模式的尝试;“发短消息”则实现了受众和传统媒体之间的即时互动;印刷媒体的深度报道等内容可以放在“日志”栏目;电视媒體通过“分享视频”可以上传更丰富的视频内容;“留言”功能则延续了传统媒介融合中的受众反馈渠道。
其次,电视、报刊、广播等传统媒体在同一个网络平台上进行媒介融合实践。以往传统媒体在发展媒介融合的过程中,出现了一家媒体由数个网站来发布内容的情况,严重分流了点击量,而和SNS结合之后的媒介融合发生了显著的变化。在传统媒体内部,内容资源由报业集团或电视台网站、各报网络版和数字版分流的状况变成了集中在一个平台上发布。
第三,SNS是一种个性化和信息交互能力强大的媒介融合新形式。相对于传统媒体,SNS受众必须通过密码进入自己的主页,在相应SNS提供的基本模式下,用户可以通过各种方式设计自己的个人主页,定制自己感兴趣的公共主页,加上用户的网络交流人群的不同,这样就形成了一个个互不相同的个性媒介融合平台。相对于传统媒介融合实践,SNS上的媒介融合打破了受众之间的封闭性,形成一种链式传播模式,每个受众可以根据需要构建以自己为中心的社会网络。
五、社会性网络服务网站上媒介融合的不足之处
首先,传统媒体在SNS中各自为战,缺乏合作。比如228家传统媒体聚集在开心网这样一个SNS网络平台上,37家传统媒体汇聚在人人网这样一个平台上,提高人气时过于强调SNS作用,忽略了相互之间的合作与互补,无法真正发挥多家媒体聚于一个平台本应具有的强大凝聚力。
其次,退守私域的SNS可能会沦为消费主义和娱乐主义的操纵物。SNS网站是个人空间和公共空间的交集,但它很大程度上是一个偏向于个人空间的私域,因为用户可以不选择加任何公共主页为好友,却无法拒绝自己的个性主页。现实的私域包括家庭生活和经济生活,SNS里的私域就是诸如发日志或照片表达心情,向好友问候,玩组件游戏,拓展人际关系等。而SNS要想真正成为传统媒体融合的新形式必须使大量用户成为各种传统媒体和传统网络媒体的粉丝。现实中SNS用户通常更多的是宣泄个人的情感,沉溺于种菜偷菜买房子,加更多的美女帅哥为好友,分享更多恶搞的视频……“导致了人们越来越多地关注休闲、消费和生活方式”,“理性批判性的讨论让位于消费文化”。③
最后,传统媒体纷纷入驻SNS背后其实是羊群效应的产物。传统媒体入驻后对要传播的内容并没有实质性研究,所发布的内容往往只是对原有报道内容的简单复制粘贴。“他们普遍不知道要在SNS上说些什么——所以就会很着急地什么都说,结果反而让用户迷惑而无所得;他们还在犯本能的‘从我做起’的错误——所以他们就会很直白地告诉大家‘我是什么’或者‘我在做什么’,而不是‘你能从我这得到什么’。”④
总之,SNS上的媒介融合是否能够真正从今天的初具规模继续发展下去,并在SNS上形成一种媒介融合的大舞台,还需克服很多困难,这需要传统媒体和新兴网络媒体的共同努力。■
参考文献
①何珊,《整合媒介:媒体发展的趋势》,《青年记者》,2007年第8期
②http://www.cnrjw.com,2010年4月28日
③胡泳:《众声喧哗:网络时代的个人表达与公共讨论》,南宁:广西师范大学出版社,2008,57页
④童铘,《报媒办网四问》,《新闻实践》,2010年2期
(作者:山东大学威海分校新闻传播学院研究生)
责编:姚少宝