与银行日益增多的收费项目相比，在金融产品的营销方面，银行显然处于低水平阶段，且带有更多的功利色彩。
　　近年来，银行新增的收费服务项目还包括小额账户费、借记卡年费、清点零钞费以及银行卡跨行取款费等。最引人关注的是，工商、农业、中国、建设、及交通银行正式开始收取银行卡ATM跨行查询费事件，标志着银行业终结“免费午餐”时代的到来而成为社会舆论关注的焦点。
　　一边是银行欲抑难止的服务收费冲动，另一边则是消费者的反对与抵制，双方在对于银行服务收费问题上的观点交锋，充分反映出我国银行业与广大消费者对于金融营销的截然不同的利益诉求。也正是双方利益诉求的严重错位导致了金融营销在中国发展的步履维艰。
　　
　　银行、消费者：两方矛盾重重
　　
　　一方是对经营成本不断攀升的无奈，另一方则是对服务质量低下的怨言，而收费服务举措的推出则成为双方矛盾激化的导火索。所谓营销，其表层形式虽是提供产品和获取利益，但是深层含义是满足需求、扩大市场。消费者在付出货币代价的同时，是其对于产品心理预期的提高，因此如果仅仅是简单化的银行有偿服务，其形式上虽是从免费服务时代步入了营销时代，但其实质却是消费者满意度的降低，违背了金融营销的真正理念。
　　由于我国银行业长期处于行业垄断地位，加之封闭的政策环境，因而形成了其“皇帝女儿不愁嫁”的自我中心的经营心态，导致了权益天平在银行与消费者之间的失衡，而计划经济的习惯性思维更加剧了这种失衡，严重扭曲了正常的金融消费关系。这充分表现在银行对于金融消费者的合法权益以及市场主体地位的长期漠视。
　　
　　市场竞争环境下的金融营销巨变
　　
　　由于西方银行业曾长期处于卖方市场，因而金融营销理念也曾一度被人们所忽视。直至进入20世纪50年代中后期，由于市场竞争加剧导致银行业的传统优势地位发生动摇，这一状况才得以改变。一些有远见的银行从业人员开始寻找解决银行经营困境的途径，并逐渐意识到银行业也需要开展营销活动。
　　观念领先的商业银行开始借鉴工商企业的作法，使用广告和促销手段，从而开始了金融营销的新篇章。但当时人们对于金融营销的认识还十分肤浅，在多数人眼中，营销只不过是广告和促销而已。但不久，银行发现广告与促销所带来的优势并不长久，为了吸引忠诚的客户，银行开始注意提高服务质量，于是兴起了友好服务培训和人性空间装饰的热潮，结果家家银行都开始变得亲切感人。
　　由于银行服务态度的普遍改善，互相之间的差别又难以区分，于是一些银行开始意识到必须寻找一种新的方法以区分自己与竞争对手。由于意识到银行业务经营的本质是满足金融客户的需求，于是银行着手在金融产品方面进行创新，金融创新产品的出现改善了银行内部的运作效率和经营成本，增强了银行的竞争力，扩大了银行的影响，并增加了银行的赢利水平。但金融产品不同于其他商品，它没有专利权。一项新型金融工具推出之后，很快就会被其他银行所模仿，开发新产品的银行便会失去原创优势。于是，银行开始发展属于自己的独特优势，即在本领域中寻找属于自己的最佳市场定位，将自己与竞争对手区别开来。
　　进入20世纪80年代后，人们进一步认识到金融营销不再是单个的广告、促销、创新或定位，而必须把它们视为一个逻辑整体来看待。为了确保营销目标的实现，银行还必须对营销工作实施全面的控制，尤其是对历史悠久、资产雄厚的大银行而言，加强业务控制，保持经营的连续性显得尤为重要。
　　由此可见，金融营销与其说是一种主观意识，更不如说是市场成熟过程中的自然优化过程。因此在国门不断打开的竞争环境下，真正提高我国银行业的营销水平既是一个刻不容缓的重大课题，也是一个整体改造的系统工程。