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天然水的产品定位让农天山泉面临着巨大的成本压力，钟睒睒试图以强调天然、健康的品牌价值来化解涨价带来的市场影响。
早在今年年初，由于原材料价格上涨，饮料水也可能涨价的消息就已经被传得沸沸扬扬。终于，五一之前，农夫山泉成为继可口可乐、百事可乐等涉糖饮料涨价之后首次加入涨价潮的瓶装水品牌。涨价后的农夫山泉天然水比市场上同类企业的水产品价高一些，甚至比可口可乐瓶装水价还高出30％。
农夫山泉总裁钟睒睒说，“现在仅铁路运费就上涨了5％，我们这么长的运输路线，不涨价怎么办?”
高定位高成本
农夫山泉包装材料成本不断上涨，运输费用持续走高，是钟睒如今面临的主要压力。而这与农夫山泉的产品定位有关。农夫山泉在推出市场至今，一直念念不望自己“坚持水源地建厂、水源地灌装，生产基地都是建在深山老林之中”的生产理念。
“是农夫山泉的定位使他的成本上升。”渠道分销专家，前娃哈哈集团市场总督导尚阳说。在深山老林中开拓水源导致农夫山泉水产品的运输路线过长，再加上近两年油价不断上调。运输成本远高于纯净水公司。
农夫山泉目前只有6个生产厂，分别位于千岛湖，吉林长白山、湖北丹江和广东万绿湖。大多数产品的运输都是远距离运输。农夫所有这些生产厂都选择在有铁路终端的地区，然而铁路运输咸本高，而且不能直达很多销售网点。
农夫山泉前品牌经理胡滨曾说，这种物流方式提高了农夫经销商的运营成本。像可口可乐。雀巢这类企业的纯净水公司，在城市里的运输成本只有4％，而农夫山泉是它们的3倍，达到10％到12％，公司利润因此被稀释。而且，各地的经销商还要承担一定运输费用。
“现代化生产”的娃哈哈现在拥有覆盖全国的15个生产厂，它可以选择汽车运输的方式，直接将产品送到终端货架和二批商的仓库，效率高，大大节约经销商的资金。
“这也是养生堂为什么采用高价的产品策略的原因，一方面是走差异化路线的需要，一方面也是用高价产品给自己和渠道客户弥补利润的不足。用产品和策划优势来弥补渠道劣势。”胡滨曾这样说道。
同时，从目前整个水饮料行业来看，情形更为严峻。目前水行业正遭受三大成本压力，包括原材料包装成本的不断上涨、运输费用的持续走高以及人工费用上涨。
2005年以来，瓶坯、瓶盖的主要原材料涨幅都已超过30％。一个瓶盖比去年涨了2分钱，一个桶涨了10元，送一桶水的酬劳涨了0．1至0．2元．汽油一升涨了0．8元。与去年相比，今年企业的综合成本涨幅起码在30％以上。
北京凯博信企业管理咨询有限公司提供的数据显示，2003年饮用水行业亏损面达23．85％，2004年上升到26．44％，2005年前三季度的行业统计显示亏损面高达26．01％。同时行业利润率也一再下跌，2005年前三季度利润率仅3．85％。
饮料业竞争激烈，农夫产品的利润非常微薄，”我们都是靠跑量来维持。”农夫山泉的内部员工介绍。
天然水战略
在这样的市场态势下，通过涨价来化解成本压力无疑是将市场份额拱手让人。但钟睒睒自有办法。
用农夫山泉自己的话说，“在涨价的必然趋势面前，农夫山泉又一次技高一筹地走在了同类竞争品牌的前面。”有媒体分析，农夫山泉此次涨价更深的意图在于，借成本上涨之机在产品价格中强化自己的品牌价值，使成本增加的涨价理由更容易被消费者接受。
1996年9月成立的农夫山泉股份有限公司原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，以生产纯将水起家。2000年，上市才3年多的农夫山泉已跻身瓶装饮用水市场三甲。
2002年3月，AC尼尔森市场研究公司发布的”中国消费市场调查“结果显示，在瓶装水行业，农夫山泉是消费者最受欢迎的品牌，是所调查类别洗发水，方便面、牙膏、手机中最受欢迎品牌中惟一的民族品牌。
一直到2000年前，农夫山泉都专注于纯净水生产，没有过多关注天然水源可能带来的效益。但2000年发生在水市场的两桩收购案使农夫山泉的战略发生了转折。这两桩收购案的主角均是法国的食品巨头达能。它所收购的对象娃哈哈、乐百氏分别为当时纯净水市场的老大与老二。
这样一来，国内的纯净水市场格局就发生了很大的变化。农夫山泉从面对两个本上对手的竞争，一下子变为面对一个庞大的国际集团的竞争。如果不走差异化的路子，后果可能是死略一条。
于是，在1999年4月24日，农夫山泉做出了“惊人”之举，宣布全面停产纯净水，只出品天然水。原因是科学实验表明，纯净水对健康无益，而含有矿物质和微量元素的天然水对生命成长有明显促进作用。并且播放在天然水和纯净水中种水仙后得到不同结果的广告。
在全面停产纯净水之时，农夫的纯净水市场份额并不是很高。舍弃纯净水，集中火力进攻天然水市场，农夫山泉可谓扬长避短。
而且，当时农夫山泉已经与千岛湖地方政府签定了合同，农夫山泉享有千岛湖20年独家开发权。在这场天然水与纯净水的争斗中，钟睒睒已将农夫山泉的“天然”态度昭然天下。
塑造天然品牌
记者出身的钟睒睒是个炒作高手，他曾公开表示“企业不会炒作，就呈木乃伊”。但他理解的炒作不是夸张或者作秀，而是运用商业智慧的自我宣传，提高企业知名度。一番酝酿之后，“农夫山泉有点甜”的广告策划在1999年4月出笼，并且至今让人记忆犹新。
打开农夫山泉的网站，还会看到这样的文字：农夫山泉认为，优质水源是奠定饮用水优秀品牌的基石，优质水的水源地决定着瓶装饮用水的生命。
所以，农夫山泉采取完全不同于其他同行为节约成本而在中心城市建厂与城市争自来水的策略，寻找和占据的都是山深林密的国家级珍贵水源。即便曾为娃哈哈市场总督导的尚阳也对农夫山泉的营销称赞有加，”他们的推广做得已经很好了”。
农夫山泉希望所有的人都来看他们的生产基地。在农夫山泉的宣传资料上有着这样的描述，“农夫山泉千岛湖生产基地座落在风光秀丽的千岛湖畔，这是一个集科研、开发、生产，营销为一体的饮料深加工企业，是一家环境优美的花园式工厂，拥有现代化的高科技设备、全自动化的生产流程、全透明的旅游观光通道，您可以欣赏到农夫山泉的整个生产过程。”
与千岛湖相同，新开发的广东万绿湖生产基地也成为了旅游观光的好地方。今年“五·一”时，农夫山泉曾邀消费者免费游览万绿湖。万绿湖位于广东河源市东源县境内，水库湖面面积370平方公里，因四季皆绿、处处是绿而取名万绿湖。
在发现万绿湖之前，华南市场是农夫山泉的一块“心病”，广东市场给公司的利润贡献为负数。2002年农夫山泉就斥资3000万元试探以深圳、广州为主的华南市 场，几个月后无功而返。
而现在，万绿湖的水质绐了农夫极大的信心。据称，在万绿湖中发现了一种生物叫“桃花水母”，这是一种濒临绝迹、古老而珍稀的腔肠动物．已有几亿年朗生存历史。
这种被称为“水中国宝”的物种对水质要求极高，几乎到了苛刻的地步；水必须无毒，无害且呈酸性，水温不能高于35摄氏度，周边环境的细微变化都会导致其消失，消失后一般很难再次出现。
万绿湖的开发正与钟睒睒开拓华南市场的步调一致。钟公开表示，将以此为利器，争取在3至5年内，占领40％的广东瓶装水市场。
“茶”“水”并进
钟睒睒一贯精于在产品差异化中寻找市场空白。尽管现在的市场上，纯净水和天然水各有其销路，而国家商业信息中心资料所显示的，农夫山泉在去年成为北京市场瓶装水第一品牌的信息，也从侧面对农夫山泉所选择的道路做出了肯定。
开辟水市场的同时，农夫山泉开始关注茶饮料这一块。
3月16日，农夫山泉推出“农夫茶”系列饮料，并邀请“大长今”李英爱担任代言人。有业内人士透露，农夫山泉茶饮料在产品的研发阶段就瞄准了“上等好水泡上等好茶”这一理念，并力求通过水质在已经进入成长中期的国内茶饮料市场中突出自己的产品差异性。
尚阳称，“从纯净水到天然水，直到今天蛇茶饮料，农夫山泉的市场策略很对。”
有专家称，虽然农夫山泉转道茶饮料，但从其定位不难看出还是牢牢抓住了通过水质实现产品差异性这一根本原则，而且还牢牢围绕“天然、健康”这两大卖点来做文章——从农夫山泉的“有点甜”、农夫果园的“喝前摇一摇”，再到农夫茶的“用十分的山泉好水，沏十分的好茶”，可谓一脉相承。
这次的农夫茶，虽然是请当红明星代言，但却已经不是一般意义上的惯走时尚路线。相反，农夫茶电视广告更多的是将笔墨落在了对茶艺、茶道甚至是中国文化内蕴的追求和探讨上。
至此，农夫茶也摒弃了尖叫和农夫汽茶的时尚路线，重新回到其主线产品经过多年的品牌积累，在消费者心中建立起来的核心价值——天然健康上。
网站上的推广与营销仍是农夫山泉的惯用招数。在农夫山泉的网站上写着；用心沏好茶，茶叶是关键。农夫茶采用各种茶种的上等原料，经先进的SOO回香萃取工艺，精心调制而成。其中“大麦茶”甘醇香郁，“菊花清茶”清新甜淡，“乌龙茶”滋味醇厚、浓郁有韵而回甘，“柠檬红茶”滋味鲜醇甜厚、清新解渴、口感舒畅，“伯爵红茶”具有独特的风味。香味浓郁迷人。
渠道短板
作为白领的张先生平日里很喜欢喝农夫推出的农夫果园。可是在近半年的时间里，位于马连道家乐福店中竟然没有600mI的混合型农夫果园。这让张先生感到很惊讶。为什么广告里宣传得那么猛的农夫果园在这么大的卖场却没有，
有专家戏称。“农夫上半身嘴硬，下半身腿软”。嘴硬是指它发出的声音大，广告，策划出色，腿软指它的通路短板。饮料是一个最为典型的传统渠道为主导的行业，渠道不稳定，再强的品牌也是死路一条。
据一位农夫山泉内部人士透露，当时农夫急于在全国铺设一级经销商，无暇顾及更深入、细分的市场，为后来农夫的渠道广而不深留下后患。也有接近农夫山泉的人士告诉记者，农夫山泉在渠道上并不舍得投钱，也没有请高水平的职业经理人和专家。
尚阳称，快速消费品是以传统渠道为主导的行业，做好渠道主要看三个方面，渠道策略、经销商把握和终端表现。
“在渠道策略和经销商把握上，农夫山泉做得都不如娃哈哈，但在终端表现上做得还不错。从整体来说，不至于像旭日升那样惨败。”尚阳说。
资料显示，娃哈哈在全国各地拥有3000多个经销商，另有成千上万的二级、三级分销商，娃哈哈掌门宗庆后被称为“织网大师”，通过这张网，娃哈哈产品可抵达最偏远的农村。有专家称，农夫的渠道只要还受制于娃哈哈，就不会有成就行业霸主的一六。
“而最关键的问题仍在于，农夫山泉一开始就把自己定位在千岛湖源头水上，使自己在今后的发展中很难。一方面，运输成本过高，另一方面，现在农夫山泉在各地建设生产基地。也有偷换概念之嫌。”尚阳表示。
早在今年年初，由于原材料价格上涨，饮料水也可能涨价的消息就已经被传得沸沸扬扬。终于，五一之前，农夫山泉成为继可口可乐、百事可乐等涉糖饮料涨价之后首次加入涨价潮的瓶装水品牌。涨价后的农夫山泉天然水比市场上同类企业的水产品价高一些，甚至比可口可乐瓶装水价还高出30％。
农夫山泉总裁钟睒睒说，“现在仅铁路运费就上涨了5％，我们这么长的运输路线，不涨价怎么办?”
高定位高成本
农夫山泉包装材料成本不断上涨，运输费用持续走高，是钟睒如今面临的主要压力。而这与农夫山泉的产品定位有关。农夫山泉在推出市场至今，一直念念不望自己“坚持水源地建厂、水源地灌装，生产基地都是建在深山老林之中”的生产理念。
“是农夫山泉的定位使他的成本上升。”渠道分销专家，前娃哈哈集团市场总督导尚阳说。在深山老林中开拓水源导致农夫山泉水产品的运输路线过长，再加上近两年油价不断上调。运输成本远高于纯净水公司。
农夫山泉目前只有6个生产厂，分别位于千岛湖，吉林长白山、湖北丹江和广东万绿湖。大多数产品的运输都是远距离运输。农夫所有这些生产厂都选择在有铁路终端的地区，然而铁路运输咸本高，而且不能直达很多销售网点。
农夫山泉前品牌经理胡滨曾说，这种物流方式提高了农夫经销商的运营成本。像可口可乐。雀巢这类企业的纯净水公司，在城市里的运输成本只有4％，而农夫山泉是它们的3倍，达到10％到12％，公司利润因此被稀释。而且，各地的经销商还要承担一定运输费用。
“现代化生产”的娃哈哈现在拥有覆盖全国的15个生产厂，它可以选择汽车运输的方式，直接将产品送到终端货架和二批商的仓库，效率高，大大节约经销商的资金。
“这也是养生堂为什么采用高价的产品策略的原因，一方面是走差异化路线的需要，一方面也是用高价产品给自己和渠道客户弥补利润的不足。用产品和策划优势来弥补渠道劣势。”胡滨曾这样说道。
同时，从目前整个水饮料行业来看，情形更为严峻。目前水行业正遭受三大成本压力，包括原材料包装成本的不断上涨、运输费用的持续走高以及人工费用上涨。
2005年以来，瓶坯、瓶盖的主要原材料涨幅都已超过30％。一个瓶盖比去年涨了2分钱，一个桶涨了10元，送一桶水的酬劳涨了0．1至0．2元．汽油一升涨了0．8元。与去年相比，今年企业的综合成本涨幅起码在30％以上。
北京凯博信企业管理咨询有限公司提供的数据显示，2003年饮用水行业亏损面达23．85％，2004年上升到26．44％，2005年前三季度的行业统计显示亏损面高达26．01％。同时行业利润率也一再下跌，2005年前三季度利润率仅3．85％。
饮料业竞争激烈，农夫产品的利润非常微薄，”我们都是靠跑量来维持。”农夫山泉的内部员工介绍。
天然水战略
在这样的市场态势下，通过涨价来化解成本压力无疑是将市场份额拱手让人。但钟睒睒自有办法。
用农夫山泉自己的话说，“在涨价的必然趋势面前，农夫山泉又一次技高一筹地走在了同类竞争品牌的前面。”有媒体分析，农夫山泉此次涨价更深的意图在于，借成本上涨之机在产品价格中强化自己的品牌价值，使成本增加的涨价理由更容易被消费者接受。
1996年9月成立的农夫山泉股份有限公司原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，以生产纯将水起家。2000年，上市才3年多的农夫山泉已跻身瓶装饮用水市场三甲。
2002年3月，AC尼尔森市场研究公司发布的”中国消费市场调查“结果显示，在瓶装水行业，农夫山泉是消费者最受欢迎的品牌，是所调查类别洗发水，方便面、牙膏、手机中最受欢迎品牌中惟一的民族品牌。
一直到2000年前，农夫山泉都专注于纯净水生产，没有过多关注天然水源可能带来的效益。但2000年发生在水市场的两桩收购案使农夫山泉的战略发生了转折。这两桩收购案的主角均是法国的食品巨头达能。它所收购的对象娃哈哈、乐百氏分别为当时纯净水市场的老大与老二。
这样一来，国内的纯净水市场格局就发生了很大的变化。农夫山泉从面对两个本上对手的竞争，一下子变为面对一个庞大的国际集团的竞争。如果不走差异化的路子，后果可能是死略一条。
于是，在1999年4月24日，农夫山泉做出了“惊人”之举，宣布全面停产纯净水，只出品天然水。原因是科学实验表明，纯净水对健康无益，而含有矿物质和微量元素的天然水对生命成长有明显促进作用。并且播放在天然水和纯净水中种水仙后得到不同结果的广告。
在全面停产纯净水之时，农夫的纯净水市场份额并不是很高。舍弃纯净水，集中火力进攻天然水市场，农夫山泉可谓扬长避短。
而且，当时农夫山泉已经与千岛湖地方政府签定了合同，农夫山泉享有千岛湖20年独家开发权。在这场天然水与纯净水的争斗中，钟睒睒已将农夫山泉的“天然”态度昭然天下。
塑造天然品牌
记者出身的钟睒睒是个炒作高手，他曾公开表示“企业不会炒作，就呈木乃伊”。但他理解的炒作不是夸张或者作秀，而是运用商业智慧的自我宣传，提高企业知名度。一番酝酿之后，“农夫山泉有点甜”的广告策划在1999年4月出笼，并且至今让人记忆犹新。
打开农夫山泉的网站，还会看到这样的文字：农夫山泉认为，优质水源是奠定饮用水优秀品牌的基石，优质水的水源地决定着瓶装饮用水的生命。
所以，农夫山泉采取完全不同于其他同行为节约成本而在中心城市建厂与城市争自来水的策略，寻找和占据的都是山深林密的国家级珍贵水源。即便曾为娃哈哈市场总督导的尚阳也对农夫山泉的营销称赞有加，”他们的推广做得已经很好了”。
农夫山泉希望所有的人都来看他们的生产基地。在农夫山泉的宣传资料上有着这样的描述，“农夫山泉千岛湖生产基地座落在风光秀丽的千岛湖畔，这是一个集科研、开发、生产，营销为一体的饮料深加工企业，是一家环境优美的花园式工厂，拥有现代化的高科技设备、全自动化的生产流程、全透明的旅游观光通道，您可以欣赏到农夫山泉的整个生产过程。”
与千岛湖相同，新开发的广东万绿湖生产基地也成为了旅游观光的好地方。今年“五·一”时，农夫山泉曾邀消费者免费游览万绿湖。万绿湖位于广东河源市东源县境内，水库湖面面积370平方公里，因四季皆绿、处处是绿而取名万绿湖。
在发现万绿湖之前，华南市场是农夫山泉的一块“心病”，广东市场给公司的利润贡献为负数。2002年农夫山泉就斥资3000万元试探以深圳、广州为主的华南市 场，几个月后无功而返。
而现在，万绿湖的水质绐了农夫极大的信心。据称，在万绿湖中发现了一种生物叫“桃花水母”，这是一种濒临绝迹、古老而珍稀的腔肠动物．已有几亿年朗生存历史。
这种被称为“水中国宝”的物种对水质要求极高，几乎到了苛刻的地步；水必须无毒，无害且呈酸性，水温不能高于35摄氏度，周边环境的细微变化都会导致其消失，消失后一般很难再次出现。
万绿湖的开发正与钟睒睒开拓华南市场的步调一致。钟公开表示，将以此为利器，争取在3至5年内，占领40％的广东瓶装水市场。
“茶”“水”并进
钟睒睒一贯精于在产品差异化中寻找市场空白。尽管现在的市场上，纯净水和天然水各有其销路，而国家商业信息中心资料所显示的，农夫山泉在去年成为北京市场瓶装水第一品牌的信息，也从侧面对农夫山泉所选择的道路做出了肯定。
开辟水市场的同时，农夫山泉开始关注茶饮料这一块。
3月16日，农夫山泉推出“农夫茶”系列饮料，并邀请“大长今”李英爱担任代言人。有业内人士透露，农夫山泉茶饮料在产品的研发阶段就瞄准了“上等好水泡上等好茶”这一理念，并力求通过水质在已经进入成长中期的国内茶饮料市场中突出自己的产品差异性。
尚阳称，“从纯净水到天然水，直到今天蛇茶饮料，农夫山泉的市场策略很对。”
有专家称，虽然农夫山泉转道茶饮料，但从其定位不难看出还是牢牢抓住了通过水质实现产品差异性这一根本原则，而且还牢牢围绕“天然、健康”这两大卖点来做文章——从农夫山泉的“有点甜”、农夫果园的“喝前摇一摇”，再到农夫茶的“用十分的山泉好水，沏十分的好茶”，可谓一脉相承。
这次的农夫茶，虽然是请当红明星代言，但却已经不是一般意义上的惯走时尚路线。相反，农夫茶电视广告更多的是将笔墨落在了对茶艺、茶道甚至是中国文化内蕴的追求和探讨上。
至此，农夫茶也摒弃了尖叫和农夫汽茶的时尚路线，重新回到其主线产品经过多年的品牌积累，在消费者心中建立起来的核心价值——天然健康上。
网站上的推广与营销仍是农夫山泉的惯用招数。在农夫山泉的网站上写着；用心沏好茶，茶叶是关键。农夫茶采用各种茶种的上等原料，经先进的SOO回香萃取工艺，精心调制而成。其中“大麦茶”甘醇香郁，“菊花清茶”清新甜淡，“乌龙茶”滋味醇厚、浓郁有韵而回甘，“柠檬红茶”滋味鲜醇甜厚、清新解渴、口感舒畅，“伯爵红茶”具有独特的风味。香味浓郁迷人。
渠道短板
作为白领的张先生平日里很喜欢喝农夫推出的农夫果园。可是在近半年的时间里，位于马连道家乐福店中竟然没有600mI的混合型农夫果园。这让张先生感到很惊讶。为什么广告里宣传得那么猛的农夫果园在这么大的卖场却没有，
有专家戏称。“农夫上半身嘴硬，下半身腿软”。嘴硬是指它发出的声音大，广告，策划出色，腿软指它的通路短板。饮料是一个最为典型的传统渠道为主导的行业，渠道不稳定，再强的品牌也是死路一条。
据一位农夫山泉内部人士透露，当时农夫急于在全国铺设一级经销商，无暇顾及更深入、细分的市场，为后来农夫的渠道广而不深留下后患。也有接近农夫山泉的人士告诉记者，农夫山泉在渠道上并不舍得投钱，也没有请高水平的职业经理人和专家。
尚阳称，快速消费品是以传统渠道为主导的行业，做好渠道主要看三个方面，渠道策略、经销商把握和终端表现。
“在渠道策略和经销商把握上，农夫山泉做得都不如娃哈哈，但在终端表现上做得还不错。从整体来说，不至于像旭日升那样惨败。”尚阳说。
资料显示，娃哈哈在全国各地拥有3000多个经销商，另有成千上万的二级、三级分销商，娃哈哈掌门宗庆后被称为“织网大师”，通过这张网，娃哈哈产品可抵达最偏远的农村。有专家称，农夫的渠道只要还受制于娃哈哈，就不会有成就行业霸主的一六。
“而最关键的问题仍在于，农夫山泉一开始就把自己定位在千岛湖源头水上，使自己在今后的发展中很难。一方面，运输成本过高，另一方面，现在农夫山泉在各地建设生产基地。也有偷换概念之嫌。”尚阳表示。