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【摘要】城市品牌不仅是一个城市宝贵的无形资产，也是经济和社会发展的重要催化剂，具有不可替代的个性。在现代城市间的软实力竞争中，对于城市的形象宣传，显得尤为重要。新技术的出现造就了无数家超媒介平台，无论是今日头条、抖音短视频、B站、优酷……，都呈现出开放的结构、跨界的互动、多元中心主义的特征。在传统媒体对受众影响日渐式微的今天，探讨融媒体时代提升包头城市品牌的传播力是重要而现实的实践问题。
【关键词】城市品牌;融媒体;传播
中图分类号：TN94 文献标识码：A DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.03..061
1.包头融媒体传播的现状
1.1县级融媒体中心建设初步完成
随着互联网平台的飞速发展，我国传媒业的也步入了新生态之中。传统传媒业普遍“遭遇寒冬”，订阅量、收看率、收听率、广告收入出现了明显下滑，传统媒体面临严峻的生存挑战。在这场生死考验中，包头日报社率先转型。前后6年间，累计投入2000多万元，建设和改造了LED大屏城市联播网、包头新闻网、包头手机报、包头新闻网英文网站、包头首发客户端、微博矩阵、微信公众号、视频（直播）平台、黄河云移动新媒体等新媒体平台，成为包头范围内最有影响力的传播阵地。
2018年，《包头市关于加快推进旗县级融媒体中心建设的实施方案》的出台，随着昆区、九原区、石拐区、青山区等10个旗县区融媒体中心子站相继挂牌成立，初步实现了一次采集、多形式生成、全媒体传播。县级融媒体中心是包头市城市品牌传播的核心力量。县级融媒体中心建设对于紧密围绕基层群众、筑牢基层舆论思想阵地、传播城市形象具有积极的意义。
1.2探索建立海外传播新媒体平台
为寻求对外传播的突破和创新，加大包头城市形象“走出去”，2015年，市委宣传部与中国日报合作建设对外传播新媒体平台：双语微信、Facebook账号、官方英语网站，实现了手机端、PC端和海外主流社交传播渠道的全覆盖，成为包头形象在全球发布的一个窗口。
“中国·包头”英文网于2015年11月上线，网页开设的News（新闻资讯）、Ethnic Culture（民族文化）、Doing Business（商务投资）、Visiting（旅游休闲）、Living（生活信息）及Government（政府信息）六大板块。关注包头的时政、经济、文化、民生信息，展示民族音乐、歌舞、服饰、美食、传统体育等内容。2016年9月，包头市Facebook媒体平台上线运营，每条帖文的覆盖量保持在3000人数以上。相较于传统媒体，该社交媒体呈现出互动参与性强、趣味性强的特点，以吸引海外投资者、国际人才、海外企业为宗旨，发布过包头原创音乐剧《草原恋》、包头古典音乐会、霸王鞭、二人台、查玛舞、炕围画、服饰、剪纸、泥塑等非遗文化与民俗活动的帖文。
2. 包头城市品牌的融媒体传播策略
2.1网络传播
在新媒体的传播环境下，包头市城市形象的宣传手段要呈现多元化的局面。政府门户网站、电视剧、微信、微博、微电影、抖音短视步、今日头条号都要助力当下的包头市城市形象对外传播。在智能传播时代，首先要解决的问题是连接和“搭载”，而不是另起炉灶、自搞一套。未来的5G时代，万物互联，信息传播高速率、大容量、低延时，短视频会大行其道，成为传播的最大“风口”。
目前，要高度重视“两微一抖一头条”的连接和“搭载”。微博是较早出现的融媒体平台。用户可以在上面发表文字、图片、视频等各种形式的内容，利用微博来传播包头市的城市形象，具有实时性和广泛性，相对来说比较全面快捷。抖音短视频是目前最为火爆的应用软件。它用户基数大、传播速度快、覆盖范围广、互动性强，是传播城市形象最理想的媒介。利用抖音来传播包头市的城市形象更容易吸引公众的眼球。在抖音上传播包头的城市形象要注意两点：一是要注重包头市景观的传播;二是要整合包头市的历史文化资源，创新表达方式。此外，微信、淘宝、知乎、喜马拉雅等影响力较大的平台也是传播包头市城市形象的平台。
2.2影视传播
近几年，我国文化产业蓬勃发展，影视基地旅游、影视城建设、影视相关商品开发等成为影视相关产业链条。影视产业既能传播城市形象，又能带来实际、持续的旅游收入，还能展示包头的文化软实力。为更好地传播包头的城市形象，政府部门可以鼓励以包头的历史文化为主题的影视作品拍摄。对于历史文化古迹的拍摄、城市的取景给予交通方面的配合。鼓励“大片”在包头市搭景、建立电影拍摄旅游区。此外，可以考虑在包头建立少数民族影视基地，建成龙头示范的产业集群，聚集资源、整合资金，高效合理的开发少数民族文化资源。在此基础上，努力打造具有鲜明地域特色的影视品牌，从而带动民族地区旅游、餐饮住宿、休闲娱乐产业的发展。
影视作品集文字、声音、画面于一体，感染力和说服力远超其它形式的宣传。影视作品对受众的要求也不高，一直以来对于城市形象的传播都有较好的效果。城市的素材给了电影故事，电影也赋予城市鲜活的生命。视觉文化是考察一个城市历史文化和现实生活的重要窗口。视觉文化对于城市形象的建构也具有重要的意义。电视剧《安居》以包头市北梁棚户区的改造为故事背景，用8户人家的故事，展现了北梁人民在拆迁过程中的生活状况。电视中独特的文化符号设计，实现了对包头市城市形象和包头市民性格的建构。
2.3节庆传播
节庆文化是一种有深刻寓意的民族风俗和民族习惯，是传播城市形象的重要文化资源。美国著名传播学者凯瑞指出，在同一空间内部，受众经由身体在场、共同参与、情感共鸣等以唤起或塑造、强化仪式共同体的价值与文化记忆。在空间生產理论的视野中，节庆文化活动是一种在多种力量协同下对城市空间资源的重新规划。通过这种规划，城市的街景就成为一种景观，一种具有表现性质的特殊媒介。在观看者和参与者的“狂欢”中，建构城市的商业价值。 包头市有丰富的民族特色节庆活动，诸如蒙古族春节、马奶节、敖包节、那达慕大会、燃灯节、祭祖节、热气球节等。蒙古族春节与传统春节在时间上大体一致，在除夕之夜，一般都要吃手扒肉、点篝火，表示辞旧迎新，合家团圆。那达慕大会在每年七、八月牲畜肥壮的季节举行，以寓示丰收的喜悦之情。一个城市举办节庆活动，实际上就是在经营这座城市的自然资源和历史文化资源。为鼓励少数民族电影创作，自2011年开始，政府和各界搭台，每年都举办电影节。历届电影节都举办民族电影展。这是中国目前集中展示少数民族题材电影创作最重要的平台。政府的相关部门可以积极争取少数民族电影节来包头举办，借此扩大包头市的影响力。
2.4会展传播
会展业是会议业、展览业、节事活动、旅游观光的总称。作为一种新兴产业，会展业可以在短时间内聚集大量的信息和人群，有利于促进城市品牌的传播和塑造。会展业是一个城市软实力的体现，不仅可以开拓市场、促进消费、推动经济可持续发展，而且在城市形象建设、精神文明建设中扮演着重要角色。如今，会展业、房地产、旅游业被称为三大新兴经济产业。
包头市自1994年因稀土而开启了会展业的大幕。新世纪以来，会展规模逐步扩大，除包头国贸会展中心、神华国际会展中心外，又建成了包头国际会展中心这个内蒙古自治区最大的会展场馆。稀土、乳业、羊绒、蒙医药等特色产业为主题的会展，在全国已有名气。在新时代，包头市应依据稀土、钢铁、高端装备制造业、高端服务业等特色内容，每年定期举办大型的主题性会展活动，展示“稀土之都”“草原钢城”“鹿的家园”三大名片的城市特色。积极参加国际旅游博览会、国际旅游交流会。同时，组织国内重点旅行商来包头参观、考察，并优化传播模式。
2.5事件传播
體育赛事是一种以竞技术体育运动为载体，以实现大众精神需求为目的，提供竞争项目和相关产业链条的特殊事件。体育事件是一种大型的文化项目，具有吸引力强，关注度高的特点。现代体育赛事通过市场运作，把赞助商、媒体、观众、消费者整合起来，把原有的体育竞赛开拓为一种集竞争、消费、娱乐、旅游于一体的大型活动。大型体育赛事对政治、经济、文化都有一定的影响力，对于主办的城市而言，大型体育赛事能够很好的塑造城市形象。
包头市大型体育赛事对城市形象的构建需要注意以下几点。一是结合地域特色资源打造大型体育赛事品牌。每一座城市都有自己独特的地理资源、民俗特色优势，在举办大型体育赛事时要与城市的特色相结合，逐步形成城市的特定品牌。例如，要充分发挥包头市的自然资源、民族资源禀赋优势，精心打造国际民族传统射箭精英赛、国际越野行走世界杯赛、冬季抢渡黄河极限挑战精英赛、环赛罕塔拉自行车比赛等品牌赛事。以品牌赛事为引爆点，深入传播包头深厚的历史文化内涵，把包头丰富的文化遗产和自然资源推向全世界。
2.6广告传播
广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的载体，公开而广泛地向受众传递信息的宣传手段。城市形象广告的主体可以是市委有关部门、也可以是一些大企业。城市需要商业广告，但也需要倡导城市文明的公益广告。比如，在修路给市民带来不便时，可以在围栏上写“今天的不便是为了明天更好的便捷，感谢您的理解和支持。”这样的公益广告既体现了城市的文明，也疏解了市民因修路不便而产生的负面情绪。
加强公益广告的传播可以从以下几个方面入手：一是要调动企事业单位发布公益广告的积极性，将城市形象公益广告纳入先进单位评选的考核指标。同时，对广告经营单位发布公益广告做出具体的量化要求。二是简化公益广告发布流程，对不同时段发布的公益广告统一备案。三是倡导全体市民参与。从某种意义上来说，市民是城市的主人。市民对公益广告的认知在一定程度上反映了一个城市的文明程度。城市形象的塑造，离不开市民的作用。可以定期开展一些公益广告大赛，策划一些新鲜话题，让更多的市民亲身参与到城市品牌形象的建设中来。
参考文献：
[1]喻国明.智能时代的传播逻辑：着眼点与着手处[J].教育传媒研究，2019（03）：6-8.
[2][美]詹姆斯·W·凯瑞.作为文化的传播[M].丁未译.北京：华夏出版社，2005.
作者简介：叶刚（1978.11-），宁夏银川人，中国传媒大学2018级博士研究生，包头师范学院副教授，研究方向：新媒体传播。
【关键词】城市品牌;融媒体;传播
中图分类号：TN94 文献标识码：A DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.03..061
1.包头融媒体传播的现状
1.1县级融媒体中心建设初步完成
随着互联网平台的飞速发展，我国传媒业的也步入了新生态之中。传统传媒业普遍“遭遇寒冬”，订阅量、收看率、收听率、广告收入出现了明显下滑，传统媒体面临严峻的生存挑战。在这场生死考验中，包头日报社率先转型。前后6年间，累计投入2000多万元，建设和改造了LED大屏城市联播网、包头新闻网、包头手机报、包头新闻网英文网站、包头首发客户端、微博矩阵、微信公众号、视频（直播）平台、黄河云移动新媒体等新媒体平台，成为包头范围内最有影响力的传播阵地。
2018年，《包头市关于加快推进旗县级融媒体中心建设的实施方案》的出台，随着昆区、九原区、石拐区、青山区等10个旗县区融媒体中心子站相继挂牌成立，初步实现了一次采集、多形式生成、全媒体传播。县级融媒体中心是包头市城市品牌传播的核心力量。县级融媒体中心建设对于紧密围绕基层群众、筑牢基层舆论思想阵地、传播城市形象具有积极的意义。
1.2探索建立海外传播新媒体平台
为寻求对外传播的突破和创新，加大包头城市形象“走出去”，2015年，市委宣传部与中国日报合作建设对外传播新媒体平台：双语微信、Facebook账号、官方英语网站，实现了手机端、PC端和海外主流社交传播渠道的全覆盖，成为包头形象在全球发布的一个窗口。
“中国·包头”英文网于2015年11月上线，网页开设的News（新闻资讯）、Ethnic Culture（民族文化）、Doing Business（商务投资）、Visiting（旅游休闲）、Living（生活信息）及Government（政府信息）六大板块。关注包头的时政、经济、文化、民生信息，展示民族音乐、歌舞、服饰、美食、传统体育等内容。2016年9月，包头市Facebook媒体平台上线运营，每条帖文的覆盖量保持在3000人数以上。相较于传统媒体，该社交媒体呈现出互动参与性强、趣味性强的特点，以吸引海外投资者、国际人才、海外企业为宗旨，发布过包头原创音乐剧《草原恋》、包头古典音乐会、霸王鞭、二人台、查玛舞、炕围画、服饰、剪纸、泥塑等非遗文化与民俗活动的帖文。
2. 包头城市品牌的融媒体传播策略
2.1网络传播
在新媒体的传播环境下，包头市城市形象的宣传手段要呈现多元化的局面。政府门户网站、电视剧、微信、微博、微电影、抖音短视步、今日头条号都要助力当下的包头市城市形象对外传播。在智能传播时代，首先要解决的问题是连接和“搭载”，而不是另起炉灶、自搞一套。未来的5G时代，万物互联，信息传播高速率、大容量、低延时，短视频会大行其道，成为传播的最大“风口”。
目前，要高度重视“两微一抖一头条”的连接和“搭载”。微博是较早出现的融媒体平台。用户可以在上面发表文字、图片、视频等各种形式的内容，利用微博来传播包头市的城市形象，具有实时性和广泛性，相对来说比较全面快捷。抖音短视频是目前最为火爆的应用软件。它用户基数大、传播速度快、覆盖范围广、互动性强，是传播城市形象最理想的媒介。利用抖音来传播包头市的城市形象更容易吸引公众的眼球。在抖音上传播包头的城市形象要注意两点：一是要注重包头市景观的传播;二是要整合包头市的历史文化资源，创新表达方式。此外，微信、淘宝、知乎、喜马拉雅等影响力较大的平台也是传播包头市城市形象的平台。
2.2影视传播
近几年，我国文化产业蓬勃发展，影视基地旅游、影视城建设、影视相关商品开发等成为影视相关产业链条。影视产业既能传播城市形象，又能带来实际、持续的旅游收入，还能展示包头的文化软实力。为更好地传播包头的城市形象，政府部门可以鼓励以包头的历史文化为主题的影视作品拍摄。对于历史文化古迹的拍摄、城市的取景给予交通方面的配合。鼓励“大片”在包头市搭景、建立电影拍摄旅游区。此外，可以考虑在包头建立少数民族影视基地，建成龙头示范的产业集群，聚集资源、整合资金，高效合理的开发少数民族文化资源。在此基础上，努力打造具有鲜明地域特色的影视品牌，从而带动民族地区旅游、餐饮住宿、休闲娱乐产业的发展。
影视作品集文字、声音、画面于一体，感染力和说服力远超其它形式的宣传。影视作品对受众的要求也不高，一直以来对于城市形象的传播都有较好的效果。城市的素材给了电影故事，电影也赋予城市鲜活的生命。视觉文化是考察一个城市历史文化和现实生活的重要窗口。视觉文化对于城市形象的建构也具有重要的意义。电视剧《安居》以包头市北梁棚户区的改造为故事背景，用8户人家的故事，展现了北梁人民在拆迁过程中的生活状况。电视中独特的文化符号设计，实现了对包头市城市形象和包头市民性格的建构。
2.3节庆传播
节庆文化是一种有深刻寓意的民族风俗和民族习惯，是传播城市形象的重要文化资源。美国著名传播学者凯瑞指出，在同一空间内部，受众经由身体在场、共同参与、情感共鸣等以唤起或塑造、强化仪式共同体的价值与文化记忆。在空间生產理论的视野中，节庆文化活动是一种在多种力量协同下对城市空间资源的重新规划。通过这种规划，城市的街景就成为一种景观，一种具有表现性质的特殊媒介。在观看者和参与者的“狂欢”中，建构城市的商业价值。 包头市有丰富的民族特色节庆活动，诸如蒙古族春节、马奶节、敖包节、那达慕大会、燃灯节、祭祖节、热气球节等。蒙古族春节与传统春节在时间上大体一致，在除夕之夜，一般都要吃手扒肉、点篝火，表示辞旧迎新，合家团圆。那达慕大会在每年七、八月牲畜肥壮的季节举行，以寓示丰收的喜悦之情。一个城市举办节庆活动，实际上就是在经营这座城市的自然资源和历史文化资源。为鼓励少数民族电影创作，自2011年开始，政府和各界搭台，每年都举办电影节。历届电影节都举办民族电影展。这是中国目前集中展示少数民族题材电影创作最重要的平台。政府的相关部门可以积极争取少数民族电影节来包头举办，借此扩大包头市的影响力。
2.4会展传播
会展业是会议业、展览业、节事活动、旅游观光的总称。作为一种新兴产业，会展业可以在短时间内聚集大量的信息和人群，有利于促进城市品牌的传播和塑造。会展业是一个城市软实力的体现，不仅可以开拓市场、促进消费、推动经济可持续发展，而且在城市形象建设、精神文明建设中扮演着重要角色。如今，会展业、房地产、旅游业被称为三大新兴经济产业。
包头市自1994年因稀土而开启了会展业的大幕。新世纪以来，会展规模逐步扩大，除包头国贸会展中心、神华国际会展中心外，又建成了包头国际会展中心这个内蒙古自治区最大的会展场馆。稀土、乳业、羊绒、蒙医药等特色产业为主题的会展，在全国已有名气。在新时代，包头市应依据稀土、钢铁、高端装备制造业、高端服务业等特色内容，每年定期举办大型的主题性会展活动，展示“稀土之都”“草原钢城”“鹿的家园”三大名片的城市特色。积极参加国际旅游博览会、国际旅游交流会。同时，组织国内重点旅行商来包头参观、考察，并优化传播模式。
2.5事件传播
體育赛事是一种以竞技术体育运动为载体，以实现大众精神需求为目的，提供竞争项目和相关产业链条的特殊事件。体育事件是一种大型的文化项目，具有吸引力强，关注度高的特点。现代体育赛事通过市场运作，把赞助商、媒体、观众、消费者整合起来，把原有的体育竞赛开拓为一种集竞争、消费、娱乐、旅游于一体的大型活动。大型体育赛事对政治、经济、文化都有一定的影响力，对于主办的城市而言，大型体育赛事能够很好的塑造城市形象。
包头市大型体育赛事对城市形象的构建需要注意以下几点。一是结合地域特色资源打造大型体育赛事品牌。每一座城市都有自己独特的地理资源、民俗特色优势，在举办大型体育赛事时要与城市的特色相结合，逐步形成城市的特定品牌。例如，要充分发挥包头市的自然资源、民族资源禀赋优势，精心打造国际民族传统射箭精英赛、国际越野行走世界杯赛、冬季抢渡黄河极限挑战精英赛、环赛罕塔拉自行车比赛等品牌赛事。以品牌赛事为引爆点，深入传播包头深厚的历史文化内涵，把包头丰富的文化遗产和自然资源推向全世界。
2.6广告传播
广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的载体，公开而广泛地向受众传递信息的宣传手段。城市形象广告的主体可以是市委有关部门、也可以是一些大企业。城市需要商业广告，但也需要倡导城市文明的公益广告。比如，在修路给市民带来不便时，可以在围栏上写“今天的不便是为了明天更好的便捷，感谢您的理解和支持。”这样的公益广告既体现了城市的文明，也疏解了市民因修路不便而产生的负面情绪。
加强公益广告的传播可以从以下几个方面入手：一是要调动企事业单位发布公益广告的积极性，将城市形象公益广告纳入先进单位评选的考核指标。同时，对广告经营单位发布公益广告做出具体的量化要求。二是简化公益广告发布流程，对不同时段发布的公益广告统一备案。三是倡导全体市民参与。从某种意义上来说，市民是城市的主人。市民对公益广告的认知在一定程度上反映了一个城市的文明程度。城市形象的塑造，离不开市民的作用。可以定期开展一些公益广告大赛，策划一些新鲜话题，让更多的市民亲身参与到城市品牌形象的建设中来。
参考文献：
[1]喻国明.智能时代的传播逻辑：着眼点与着手处[J].教育传媒研究，2019（03）：6-8.
[2][美]詹姆斯·W·凯瑞.作为文化的传播[M].丁未译.北京：华夏出版社，2005.
作者简介：叶刚（1978.11-），宁夏银川人，中国传媒大学2018级博士研究生，包头师范学院副教授，研究方向：新媒体传播。