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2005年电视湘军在“中国最具活力的电视娱乐品牌”理念指导下,成功运作“超级女声”和《大长今》,无论是栏目还是电视剧都引领了中国电视的潮流,成为国内电视媒体竞相模仿的典范｡2006年年初湖南卫视再次试图通过对电视节目(特别是晚间节目)的差异化编排,避开竞争对手,通过创新开拓出属于自己的“蓝海”空间｡
“蓝海”一词出自W·钱·金教授和勒妮·莫博涅教授所著的《蓝海战略》一书｡书中指出,在竞争激烈的已知市场空间中,硬碰硬的竞争,与对手争抢日益缩减的利润额只能令企业陷入血腥的“红海”｡要赢得明天,企业不能靠与对手的恶性竞争,而是要避开对手,开创“蓝海”,即蕴含着巨大需求的新市场空间,通过“差异化”竞争走上利润增长之路｡笔者将对2006年湖南卫视晚间节目编排进行解读,试图揭示他们是如何通过差异化编排来摆脱竞争激烈的“红海”,从而开拓出价值增值的“蓝海”空间｡
一､湖南卫视的“蓝海策略”
著名的收视率研究专家刘燕南老师在《电视收视率解析》一书中将国内外业界专家和学者的观点综合起来,把影响电视节目编排的因素归纳为①——
①观众因素:观众群的大小和构成､观众的需求和偏好､观众的忠诚度｡
②节目因素:节目类型､内容质量､时间长度｡
③媒体因素:自制能力､节目存量与购买能力､财务预算､利润目标｡
④市场因素:市场容量､竞争频道､广告量｡
⑤管理因素:行政管理､法规管理｡
上述因素都在不同程度上影响着电视节目编排,但在具体操作中时段(黄金时段)､受众､收视率以及节目或时段收益则成为需要直接考虑的因素｡
湖南卫视定位为“娱乐特色的个性综合频道”,以娱乐和时尚为特色,着力打造15～34岁人群最喜欢的频道｡从“快乐大本营”､“玫瑰之约”等开创全国娱乐节目新模式到“超级女声”成功运作热遍大半个中国;近几年在娱乐的大旗下,湖南卫视收视份额不断攀升,直到目前的省级卫视第一,这足以说明其定位的准确和运作的成功｡
在明确定位之后,笔者认为湖南卫视至少在以下四个方面进行了差异化的编排尝试,以此开创独特的发展空间｡
“蓝海策略”一:“快乐中国730”,娱乐抢占“黄金档”
“黄金时间”一般认为是19:00～22:00,历来兵家必争｡但黄金时段能否有“黄金收视率”,如何将大量受众导入自己频道,则要看频道提供的节目能否吸引受众眼球｡据央视索福瑞的一份调查显示,2005年1～9月,黄金时间播出的电视剧对省级卫视收视的贡献率都在40%以上,有的甚至超过了60%②｡黄金时间各家都推出电视剧,优秀电视剧资源的稀缺以及多家电视台同播一部剧的同质化竞争已经使得黄金时段的电视剧大战成为闪烁着刀光剑影､飘荡着血雨腥风的“红海”｡
湖南卫视在全面分析了2005年全国电视收视市场的变化之后决定:每晚19:35到20:15,推出“快乐中国730”系列自办娱乐节目,从周一到周日,横向贯通,天天娱乐,通过自办节目锁定目标观众群｡招牌栏目“快乐大本营”和“谁是英雄”“集束”安排在周末,确保周末收视｡湖南卫视这一具体编排策略为“棋盘策略”或者“西洋棋策略”,即每天在同一时段播出不同的节目｡这种和其他大多数电视台不同的编排从理论上说可能开拓出一片“蓝海”｡
“蓝海策略”二:“金鹰剧场”退后,“黄金时间”可延长
湖南卫视以“快乐中国730”抢占黄金强时段目标受众群,娱乐结束在2l:10,卡位在其他频道电视剧的播出当中,5分钟广告,21:15播出“晚间新闻”,这档收视率还不错的新闻栏目可以在很大程度上保持观众的“顺流”,减少“溢流”,而“晚间新闻”结束后,其他电视台两集电视剧播出即将结束,湖南卫视在2l:55再次卡位,将受众引入“金鹰剧场”,到23:30左右结束｡一般来说,22:30以后关机率就会逐步上升｡该策略如若奏效,就相当于为本频道延长了晚上黄金时间,即延长了高收视的时间｡“卡位策略”和“观众流动”理论的运用和电视剧播出时间的后移理论上延长了黄金时间,从而再次开创了增长的“蓝海”空间｡
晚上10点之前开播电视剧,而且两集连播到23:30结束,这同样挑战了受众的作息时间｡大多数人会在22:30左右关机休息,但湖南卫视对此毫不担心,轰动一时的《渴望》播出时段不是黄金时间,特别是2005年《大长今》的热播更使其认为,只要是好的电视剧,只要电视剧能“迎合”观众的口味,非黄金时间也能创造高收视率,从而带来“黄金”价值｡这也印证了袁方博士所讲的“省级卫视”的竞争实际就是资源的较量｡
面对电视剧资源的“相对稀缺”,独播剧成为湖南卫视电视剧另一“蓝海策略”｡独播剧意味着“高投入,高风险,高收益”,意味着资源的垄断｡
“蓝海策略”三:广告编排也精彩
节目编排就是为了争取受众的注意力和谋求高收视率,从而顺利有效实现“第二次售卖”｡如果由于广告的插播造成了观众的流失,进而影响了节目收视率,这样就达不到节目的编排效果和目的,所以,在通过节目有效编排提高收视率,而广告的插播又不会造成观众流失的原则下,将广告编排和节目编排结合起来,相互关照才是编排人员应有的意识｡
广告编排和节目编排综合考虑､相互关照,应该说是湖南卫视节目编排的又一可以开创“蓝海”的创新｡我们很少能看到湖南卫视“节目(广告)编排表”这样直接将广告编排其中的节目编排表｡湖南卫视广告安排的精彩之处体现在:
《广播电视广告播放管理暂行办法》规定黄金时间(19:00～21:00)播出广告时长只能占总比例的15%,其他时段的广告可以占到总播出时间的20%｡调查表明大段插播广告会造成观众流失｡而“快乐中国730”进入黄金时间可以在节目开始的前后插播广告A1和A2,还可在节目不同板块之间插播,在节目能充分吸引观众的前提下把广告打散,让每段广告时间短一点､均匀一点,就可以如春风化雨般将广告播出而不至于导致观众的流失,从而产生受众､广告商和媒体多赢的局面,此其“蓝海”策略一｡
“金鹰剧场”退后到21:55播出,此刻已经“流”出了广电总局规定的黄金时间｡湖南卫视此刻播出电视剧必然要通过优秀的剧目吸引受众,如果成功的话,其广告的播出时间就可比黄金时间多出5%｡在保证了收视率的情况下,广告收入将会大幅增长,这也就意味着新的“蓝海”开辟出来｡
上述策略,可以理想地认为:如此编排,除了少量流出的观众和从其他频道流入的观众,目标受众就会在湖南卫视一直流动下去,直至关机｡当然这只是理想的状况,要想无限接近这种理想,打铁还须自身硬,节目质量和频道实力最有发言权｡
“蓝海策略”四:按“季”编排也灵活
2005年中央电视台经济频道推出“激情夏日”暑期编排,2005年年底湖南卫视在省级卫视中率先完成了一个“编播季”的概念:从2005年年底的跨年演唱会直到2006年元宵,《超级女声全国巡回演唱会》､《VJ闹新春》､《快乐中国元宵喜乐会》等大型活动及特别节目持续不断,电视剧则是“以老带新”,在重播《还珠格格》､《大长今》的同时,还在大年初一安排播出武侠剧《小鱼儿和花无缺》,持续一个季度的编排丰富多彩,而且“编播季”这一创新策略还将继续使用｡
从上面这个“编播季”我们可以看到,其编排同频道定位､季节特征和重大节日､大型活动紧密结合,体现了一种整体上的全局性和灵活性,而且编排中的节目有新旧结合,这就在一定程度上实现了以尽可能低的成本获得了更多的播出权,从而提高了节目资源的利用率｡此外,季度编排概念,在考虑大型活动､观众收视习惯变化等因素的前提下,为大型活动和新节目预留了空间,根据收视率指标对自办栏目进行置换和淘汰,从而体现出了频道的创新和活力｡
从上述解读我们可以看到,在全面考虑受众､节目､媒体､市场和管理等因素,通过自办栏目进入黄金档､电视剧播出时间后移､广告编排和节目编排联两手抓以及季节编排概念的引入四个方面,湖南卫视实现了晚间电视节目编排的差异化,通过编排的创新为收视率的提高开拓出一片“蓝海”｡对于这种编排的效果笔者仅做学理上的探讨,具体的效果只能让时间和实践来检验｡
二､思考和启示
通过上述解读,笔者有如下思考,希望能抛砖引玉对大家有所启示｡
l.四两可以拨千斤——向节目编排要效益
在频道增多､观众饱和､收视竞争进入“零合”状态､优秀节目资源短缺､受众审美疲劳的情况下,对节目的合理编排应该置于战略的高度｡作为制作到播出的承上启下的关键环节,实践证明,节目编排如果科学､合理､得当,直接面对的就是收视率的增长和现实的经济效益的提高,达到四两拨千斤的效果｡电视台或者电视频道应该根据自身定位和掌握的节目资源合理编排,从而提高资源利用率,降低成本,提高收益｡
2.想说爱你也容易——广告也需要编排
曾经的观点认为企业收益同广告投放额成正比,因此对广告不加控制的粗放式播出,造成了受众“痛打”广告的反应｡而广告同电视节目如影随形,大块的广告插播经常会造成观众的流失,进而影响栏目的收视率｡节目编排人员可以考虑在节目编排的同时,应思考如何将既定的广告时间化整为零,用少量多次､逐步渗透来替代大规模轰炸,达到“润物细无声”的效果,同时应考虑“嵌入式”广告在娱乐节目中的应用,以此减少观众流失,达到提高广告的收视率,进而扩大收益的目的｡
3.意识决定一切——差异化竞争开创“蓝海”
蓝海战略的基础是创新,是差异化竞争｡创新意味着风险,风险和收益并存｡从湖南卫视的节目编排中,笔者再次深深感到了电视湘军的创新意识和风险意识｡从快乐大本营到说新闻,从超级女声到独播剧,没有做不到,只有想不到,创新意识为湖南卫视开拓了一个又一个价值增长的“蓝海”空间｡无疑,所有这些创新都伴随着风险,新娱乐形式对观众的培养,“说”新闻面对既有模式的挑战,独播剧的巨大资金投入,这些风险湖南卫视都从容应对,也从容收获｡在电视媒体这一领域,意识决定一切,创新意识和风险意识为频道腾飞架上一对翅膀｡
4.用事实和数据说话——受众研究和收视率的作用
面对诱人的“蓝海”,除非事先做好“准备活动”,否则谁也不敢贸然下水｡节目编排作为媒体经营的一环,需要考虑的因素众多,但在以收视率为统一货币的媒介市场中,受众研究和收视率指标是编排人员需要重点考虑的｡研究受众定位､受众收视习惯､收视需求和行为,通过各种渠道的受众反馈结合收视率数据是调整节目编排的依据｡提高收视率也是所有节目编排所要达到的直接目的｡湖南卫视根据收视率指标按季度对自办栏目进行调整以及栏目末位淘汰｡在电视剧的播出中灵活应用人员测量数据,根据日收视率高低对电视剧进行“剪裁”而提高广告收入的做法在业内已经成为“惯例”｡
5.受众培养和独播剧——以综合实力为基础
改变受众黄金时间看电视剧的习惯从而引导其转向娱乐,这种受众收视习惯的培养在频道､节目定位和目标受众确定的前提下,重点就在通过提高自办节目质量和不断创造“卖点”来吸引受众,培养受众的忠诚度｡很明显,自办节目的质量需要媒体资金实力和制作实力来支撑｡同样,理论上“高投入带来高收益”的独播剧,当和高风险相遇时,媒体如若不对自身实力进行客观合理评估便贸然引进只能是不成熟的表现,所以湖南卫视“快乐中国730”和独播剧这种通过差异化策略开创“蓝海”的做法,是建立在其节目制作能力和雄厚资金的基础上,对我们有启示,但不可贸然模仿｡
注释:
①刘燕南：《电视收视率解析——调查､分析与应用》,北京广播学院出版社,2001年,169页｡
②《电视节目的排兵布阵策略》,http://202.102.170.239/mediablog/userl/sd0987/archives/2006/8924.htm｡
(作者单位:中国传媒大学)
编校:施 宇
“蓝海”一词出自W·钱·金教授和勒妮·莫博涅教授所著的《蓝海战略》一书｡书中指出,在竞争激烈的已知市场空间中,硬碰硬的竞争,与对手争抢日益缩减的利润额只能令企业陷入血腥的“红海”｡要赢得明天,企业不能靠与对手的恶性竞争,而是要避开对手,开创“蓝海”,即蕴含着巨大需求的新市场空间,通过“差异化”竞争走上利润增长之路｡笔者将对2006年湖南卫视晚间节目编排进行解读,试图揭示他们是如何通过差异化编排来摆脱竞争激烈的“红海”,从而开拓出价值增值的“蓝海”空间｡
一､湖南卫视的“蓝海策略”
著名的收视率研究专家刘燕南老师在《电视收视率解析》一书中将国内外业界专家和学者的观点综合起来,把影响电视节目编排的因素归纳为①——
①观众因素:观众群的大小和构成､观众的需求和偏好､观众的忠诚度｡
②节目因素:节目类型､内容质量､时间长度｡
③媒体因素:自制能力､节目存量与购买能力､财务预算､利润目标｡
④市场因素:市场容量､竞争频道､广告量｡
⑤管理因素:行政管理､法规管理｡
上述因素都在不同程度上影响着电视节目编排,但在具体操作中时段(黄金时段)､受众､收视率以及节目或时段收益则成为需要直接考虑的因素｡
湖南卫视定位为“娱乐特色的个性综合频道”,以娱乐和时尚为特色,着力打造15～34岁人群最喜欢的频道｡从“快乐大本营”､“玫瑰之约”等开创全国娱乐节目新模式到“超级女声”成功运作热遍大半个中国;近几年在娱乐的大旗下,湖南卫视收视份额不断攀升,直到目前的省级卫视第一,这足以说明其定位的准确和运作的成功｡
在明确定位之后,笔者认为湖南卫视至少在以下四个方面进行了差异化的编排尝试,以此开创独特的发展空间｡
“蓝海策略”一:“快乐中国730”,娱乐抢占“黄金档”
“黄金时间”一般认为是19:00～22:00,历来兵家必争｡但黄金时段能否有“黄金收视率”,如何将大量受众导入自己频道,则要看频道提供的节目能否吸引受众眼球｡据央视索福瑞的一份调查显示,2005年1～9月,黄金时间播出的电视剧对省级卫视收视的贡献率都在40%以上,有的甚至超过了60%②｡黄金时间各家都推出电视剧,优秀电视剧资源的稀缺以及多家电视台同播一部剧的同质化竞争已经使得黄金时段的电视剧大战成为闪烁着刀光剑影､飘荡着血雨腥风的“红海”｡
湖南卫视在全面分析了2005年全国电视收视市场的变化之后决定:每晚19:35到20:15,推出“快乐中国730”系列自办娱乐节目,从周一到周日,横向贯通,天天娱乐,通过自办节目锁定目标观众群｡招牌栏目“快乐大本营”和“谁是英雄”“集束”安排在周末,确保周末收视｡湖南卫视这一具体编排策略为“棋盘策略”或者“西洋棋策略”,即每天在同一时段播出不同的节目｡这种和其他大多数电视台不同的编排从理论上说可能开拓出一片“蓝海”｡
“蓝海策略”二:“金鹰剧场”退后,“黄金时间”可延长
湖南卫视以“快乐中国730”抢占黄金强时段目标受众群,娱乐结束在2l:10,卡位在其他频道电视剧的播出当中,5分钟广告,21:15播出“晚间新闻”,这档收视率还不错的新闻栏目可以在很大程度上保持观众的“顺流”,减少“溢流”,而“晚间新闻”结束后,其他电视台两集电视剧播出即将结束,湖南卫视在2l:55再次卡位,将受众引入“金鹰剧场”,到23:30左右结束｡一般来说,22:30以后关机率就会逐步上升｡该策略如若奏效,就相当于为本频道延长了晚上黄金时间,即延长了高收视的时间｡“卡位策略”和“观众流动”理论的运用和电视剧播出时间的后移理论上延长了黄金时间,从而再次开创了增长的“蓝海”空间｡
晚上10点之前开播电视剧,而且两集连播到23:30结束,这同样挑战了受众的作息时间｡大多数人会在22:30左右关机休息,但湖南卫视对此毫不担心,轰动一时的《渴望》播出时段不是黄金时间,特别是2005年《大长今》的热播更使其认为,只要是好的电视剧,只要电视剧能“迎合”观众的口味,非黄金时间也能创造高收视率,从而带来“黄金”价值｡这也印证了袁方博士所讲的“省级卫视”的竞争实际就是资源的较量｡
面对电视剧资源的“相对稀缺”,独播剧成为湖南卫视电视剧另一“蓝海策略”｡独播剧意味着“高投入,高风险,高收益”,意味着资源的垄断｡
“蓝海策略”三:广告编排也精彩
节目编排就是为了争取受众的注意力和谋求高收视率,从而顺利有效实现“第二次售卖”｡如果由于广告的插播造成了观众的流失,进而影响了节目收视率,这样就达不到节目的编排效果和目的,所以,在通过节目有效编排提高收视率,而广告的插播又不会造成观众流失的原则下,将广告编排和节目编排结合起来,相互关照才是编排人员应有的意识｡
广告编排和节目编排综合考虑､相互关照,应该说是湖南卫视节目编排的又一可以开创“蓝海”的创新｡我们很少能看到湖南卫视“节目(广告)编排表”这样直接将广告编排其中的节目编排表｡湖南卫视广告安排的精彩之处体现在:
《广播电视广告播放管理暂行办法》规定黄金时间(19:00～21:00)播出广告时长只能占总比例的15%,其他时段的广告可以占到总播出时间的20%｡调查表明大段插播广告会造成观众流失｡而“快乐中国730”进入黄金时间可以在节目开始的前后插播广告A1和A2,还可在节目不同板块之间插播,在节目能充分吸引观众的前提下把广告打散,让每段广告时间短一点､均匀一点,就可以如春风化雨般将广告播出而不至于导致观众的流失,从而产生受众､广告商和媒体多赢的局面,此其“蓝海”策略一｡
“金鹰剧场”退后到21:55播出,此刻已经“流”出了广电总局规定的黄金时间｡湖南卫视此刻播出电视剧必然要通过优秀的剧目吸引受众,如果成功的话,其广告的播出时间就可比黄金时间多出5%｡在保证了收视率的情况下,广告收入将会大幅增长,这也就意味着新的“蓝海”开辟出来｡
上述策略,可以理想地认为:如此编排,除了少量流出的观众和从其他频道流入的观众,目标受众就会在湖南卫视一直流动下去,直至关机｡当然这只是理想的状况,要想无限接近这种理想,打铁还须自身硬,节目质量和频道实力最有发言权｡
“蓝海策略”四:按“季”编排也灵活
2005年中央电视台经济频道推出“激情夏日”暑期编排,2005年年底湖南卫视在省级卫视中率先完成了一个“编播季”的概念:从2005年年底的跨年演唱会直到2006年元宵,《超级女声全国巡回演唱会》､《VJ闹新春》､《快乐中国元宵喜乐会》等大型活动及特别节目持续不断,电视剧则是“以老带新”,在重播《还珠格格》､《大长今》的同时,还在大年初一安排播出武侠剧《小鱼儿和花无缺》,持续一个季度的编排丰富多彩,而且“编播季”这一创新策略还将继续使用｡
从上面这个“编播季”我们可以看到,其编排同频道定位､季节特征和重大节日､大型活动紧密结合,体现了一种整体上的全局性和灵活性,而且编排中的节目有新旧结合,这就在一定程度上实现了以尽可能低的成本获得了更多的播出权,从而提高了节目资源的利用率｡此外,季度编排概念,在考虑大型活动､观众收视习惯变化等因素的前提下,为大型活动和新节目预留了空间,根据收视率指标对自办栏目进行置换和淘汰,从而体现出了频道的创新和活力｡
从上述解读我们可以看到,在全面考虑受众､节目､媒体､市场和管理等因素,通过自办栏目进入黄金档､电视剧播出时间后移､广告编排和节目编排联两手抓以及季节编排概念的引入四个方面,湖南卫视实现了晚间电视节目编排的差异化,通过编排的创新为收视率的提高开拓出一片“蓝海”｡对于这种编排的效果笔者仅做学理上的探讨,具体的效果只能让时间和实践来检验｡
二､思考和启示
通过上述解读,笔者有如下思考,希望能抛砖引玉对大家有所启示｡
l.四两可以拨千斤——向节目编排要效益
在频道增多､观众饱和､收视竞争进入“零合”状态､优秀节目资源短缺､受众审美疲劳的情况下,对节目的合理编排应该置于战略的高度｡作为制作到播出的承上启下的关键环节,实践证明,节目编排如果科学､合理､得当,直接面对的就是收视率的增长和现实的经济效益的提高,达到四两拨千斤的效果｡电视台或者电视频道应该根据自身定位和掌握的节目资源合理编排,从而提高资源利用率,降低成本,提高收益｡
2.想说爱你也容易——广告也需要编排
曾经的观点认为企业收益同广告投放额成正比,因此对广告不加控制的粗放式播出,造成了受众“痛打”广告的反应｡而广告同电视节目如影随形,大块的广告插播经常会造成观众的流失,进而影响栏目的收视率｡节目编排人员可以考虑在节目编排的同时,应思考如何将既定的广告时间化整为零,用少量多次､逐步渗透来替代大规模轰炸,达到“润物细无声”的效果,同时应考虑“嵌入式”广告在娱乐节目中的应用,以此减少观众流失,达到提高广告的收视率,进而扩大收益的目的｡
3.意识决定一切——差异化竞争开创“蓝海”
蓝海战略的基础是创新,是差异化竞争｡创新意味着风险,风险和收益并存｡从湖南卫视的节目编排中,笔者再次深深感到了电视湘军的创新意识和风险意识｡从快乐大本营到说新闻,从超级女声到独播剧,没有做不到,只有想不到,创新意识为湖南卫视开拓了一个又一个价值增长的“蓝海”空间｡无疑,所有这些创新都伴随着风险,新娱乐形式对观众的培养,“说”新闻面对既有模式的挑战,独播剧的巨大资金投入,这些风险湖南卫视都从容应对,也从容收获｡在电视媒体这一领域,意识决定一切,创新意识和风险意识为频道腾飞架上一对翅膀｡
4.用事实和数据说话——受众研究和收视率的作用
面对诱人的“蓝海”,除非事先做好“准备活动”,否则谁也不敢贸然下水｡节目编排作为媒体经营的一环,需要考虑的因素众多,但在以收视率为统一货币的媒介市场中,受众研究和收视率指标是编排人员需要重点考虑的｡研究受众定位､受众收视习惯､收视需求和行为,通过各种渠道的受众反馈结合收视率数据是调整节目编排的依据｡提高收视率也是所有节目编排所要达到的直接目的｡湖南卫视根据收视率指标按季度对自办栏目进行调整以及栏目末位淘汰｡在电视剧的播出中灵活应用人员测量数据,根据日收视率高低对电视剧进行“剪裁”而提高广告收入的做法在业内已经成为“惯例”｡
5.受众培养和独播剧——以综合实力为基础
改变受众黄金时间看电视剧的习惯从而引导其转向娱乐,这种受众收视习惯的培养在频道､节目定位和目标受众确定的前提下,重点就在通过提高自办节目质量和不断创造“卖点”来吸引受众,培养受众的忠诚度｡很明显,自办节目的质量需要媒体资金实力和制作实力来支撑｡同样,理论上“高投入带来高收益”的独播剧,当和高风险相遇时,媒体如若不对自身实力进行客观合理评估便贸然引进只能是不成熟的表现,所以湖南卫视“快乐中国730”和独播剧这种通过差异化策略开创“蓝海”的做法,是建立在其节目制作能力和雄厚资金的基础上,对我们有启示,但不可贸然模仿｡
注释:
①刘燕南：《电视收视率解析——调查､分析与应用》,北京广播学院出版社,2001年,169页｡
②《电视节目的排兵布阵策略》,http://202.102.170.239/mediablog/userl/sd0987/archives/2006/8924.htm｡
(作者单位:中国传媒大学)
编校:施 宇