论文部分内容阅读
摘 要：在我国，从20世纪90年代到现在，当时出露端倪的植入式广告现已发展成为一种众所周知的广告形式，在各种形式的媒介载体中被广泛应用。植入式广告作为新型广告形式的代表迅速崛起于广告市场，中国也成为植入式广告增长最快的市场之一，本文主要着重对影视剧中的植入式广告展开分析探讨。
关键词：植入式广告 受众 影视剧
早前《北京商报》报道称2010年中国植入式广告的市场规模可达3100万美元。正如美国全球品牌内容营销协会分会主席辛迪·开来普斯所说：“我们正从一个营销沟通的打扰时代进入一个植入的时代。”因而，我们不得不正视这个群雄并起的全新广告环境。
一、植入式广告的定义
植入式广告是指，把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号（产品本身、服务内容、品牌名称或LOGO、品牌口号等）融入影视或舞台作品中的一种广告方式，给观众留下印象，达到潜移默化的营销目的。植入式广告随着电影、电视、游戏、新媒体等的发展并兴起的一种广告形式。
二、植入式广告在我国发展的背景及发展历程
早先，大量广告发布于报刊、杂志、电视这些传统媒介上，广告发起人一味在这些平台上直截了当地输出产品或服务信息，形式、内容等多有重复，这也导致广告总体水平呈不断下降的趋势；热播的电视剧及综艺节目中途被插播大量广告，使得受众对广告的心理由冷漠变为抵触，多年来的模式也使观众的离心倾向越发严重。新媒体的出现，改变了人们对品牌传播传统的观念，人们对广告的形式、内容、体验感都有了更多更高的标准，面对广告传播媒介的多样化与细分化，受众本身的审美需求的提升，传统广告媒介受到了极大的冲击。广告寻求传播空间和方式上的外拓，植入式广告就是典型变更形式之一。当今的植入式广告随着电影、电视、游戏、视频网站、短视频、自媒体平台的不断发展，甚至发展成为一个产业。
一般业界认为我国最早成功的植入式广告出现在电视剧《编辑部的故事》中。北京百龙绿色科技总公司以13.5万元认购片头广告，“百龙矿泉壶”在剧中的多次出现而被观众所熟知。随着电视剧的热播，该公司的产品销售量直线上升，品牌知名度也大幅度提高。随后，这一广告形式在冯小刚的电影中得到了发展，1999年冯小刚在其执导的《没完没了》中开始与植入式广告结缘，后来的《一声叹息》、《大腕》、《手机》、《天下无贼》、《非诚勿扰》系列中均出现了数量不等、形式不同的的植入式广告。冯氏植入之后，植入式广告开始在国产电影中频频出现，前有宁浩《疯狂的石头》中的“班尼路”，后有徐静蕾《杜拉拉升职记》中近20个品牌的植入。不光在电影市场里，近几年的电视剧市场中，广告植入更成了普遍现象。《外科风云》中的猴菇米稀、《我的前半生》中的宝马汽车、《恋爱先生》中的科沃斯扫地机都给观众留下了深刻的印象。更有胜者，有人统计了电视剧《欢乐颂2》中植入了苹果、佰草集、良品铺子、SK2、康师傅等51个品牌。
三、植入式广告的表现形式
（1）以道具形式植入
顾名思义，道具植入这种方式是将产品作为影视作品中的道具出现在镜头中。例如，电视剧《乡村爱情故事中》的老村长酒、飞鹤奶粉、雪佛兰汽车；电影《致青春2》中的江小白白酒，《美人鱼》中的纯甄酸奶、五粮液白酒，《喜欢你》中的唯他可可饮品，《从你的全世界路过中的》中角色们频繁使用的小米手机。诸如此类的道具植入，在近几年的国产影视剧中不胜枚举。
（2）以声音形式植入
以人物对话或者背景音的出现巧妙地将产品信息或品牌信息植入影视剧中。例如，电影《唐山大地震》中，职员问到老板上哪家公司的保险时，老板说：“用中国人寿，踏实。”影片《港囧》中，所有人联系都是用微信，不仅给微信内容多个特写，还在主人公徐来与家人分别时说到台词“我们用微信联系”。
（3）以场景形式植入
主要是指品牌视觉符号或商品本身作为剧情发生的场景或场景组成的一部分出现。例如，《港囧》中最惊险的一幕之一就发生在整辆印有浦发银行广告的大巴车上，几分钟的动作戏反复出现在可见大巴车身的场景中，因而浦发银行的广告也反复在观众的视线中，这则植入的巧妙之处就在与故事的发生地点香港本来就是一个广告林立的城市，大巴车在现实生活中就是很多广告的移动载体，因而这个植入虽然很显眼，但符合文化背景和日常逻辑。
（4）以剧情形式植入
植入，也有多个层次，直接暴露品牌和产品是最常见方式，但更高层是品牌或产品与剧情紧密集合，成为推动整个故事情节的有机组成部分。产品不再仅仅是在场景或人物对白中简单出现，而成为推动整个故事情节的关键，这就非常明显地区别于单纯的道具植入了。
（5）网剧中的情景剧植入
近几年大火的网剧中，经常会出现插播在正常剧情中的短情景剧式的广告，这些广告往往是由电视剧剧中的主人公以剧中的扮相承接剧中的身份背景演绎的一段产品的广告。
四、植入式广告形式的优劣势
得益于高票房电影和热播剧带来的效益，植入式广告有传播范围广、受众数量庞大的特点。植入式广告还有一种传统广告没有办法达成的强制性，因为观众不知道哪一秒会出现植入的广告，它往往是伴随着剧情发展而来的，观众在观看时就无法主动回避。有的时候将品牌或产品置于特定电影情景中，强烈的现场感使观众仿佛身临其境，无意识地开始接收了产品信息，例如在电影《羞羞的铁拳》中，斗鱼直播平台的成功植入。此外，影视剧中正面讨喜的角色还能对观众形成一种示范作用，使得观众将对角色的喜爱转化到对其剧中使用产品的追捧中去，例如受众去购买剧中同款汽车，同款化妆品。
但同时植入式广告也存在以下短板：由于植入式广告需要受众在短时间快速、准确识别出包装、外型等一系列品牌信息，多数情况下植入式广告适用于知名品牌；由于接触时间的关系，植入式广告的深度说服力差，产品内涵体现不足，信息传达量小，不适合做理性诉求；此外，当影视剧中广告植入的数量过多，出现频率过密，植入的形式过硬时就会引起观众的反感；另一方面，植入式广告的传播效果往往與影视剧的卖座有一定程度捆绑，无形中的不确定性增加了企业的风险。
目前，植入式广告虽呈现一派欣欣向荣之象，但由于创作力量薄弱，制作粗糙，商业信息浓厚等问题饱受非议。对于目前的植入式广告市场存在的种种问题，我们期待在监管层面能完善相应的法律法规，同时制作方也应该提高植入策划创意的水平，避免“粗暴植入”，平衡内容品质与商业诉求。
参考文献：
[1]北京商报 杨帆 http：//tech.qq.com/a/20100308/000008_1.htm
[2]百度百科 植入式广告https：//baike.baidu.com/item/植入式广告/9955814
[3]搜狐娱乐 广告主传媒www.sohu.com/a/141046665_648778
[4]浅谈我国的植入式广告的现状 周鹏禹 https：//www.xzbu.com/3/view-5784813.htm
[5]搜狐财经 植入式广告的优势与缺陷http：//business.sohu.com/20100303/n270560834.shtml
关键词：植入式广告 受众 影视剧
早前《北京商报》报道称2010年中国植入式广告的市场规模可达3100万美元。正如美国全球品牌内容营销协会分会主席辛迪·开来普斯所说：“我们正从一个营销沟通的打扰时代进入一个植入的时代。”因而，我们不得不正视这个群雄并起的全新广告环境。
一、植入式广告的定义
植入式广告是指，把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号（产品本身、服务内容、品牌名称或LOGO、品牌口号等）融入影视或舞台作品中的一种广告方式，给观众留下印象，达到潜移默化的营销目的。植入式广告随着电影、电视、游戏、新媒体等的发展并兴起的一种广告形式。
二、植入式广告在我国发展的背景及发展历程
早先，大量广告发布于报刊、杂志、电视这些传统媒介上，广告发起人一味在这些平台上直截了当地输出产品或服务信息，形式、内容等多有重复，这也导致广告总体水平呈不断下降的趋势；热播的电视剧及综艺节目中途被插播大量广告，使得受众对广告的心理由冷漠变为抵触，多年来的模式也使观众的离心倾向越发严重。新媒体的出现，改变了人们对品牌传播传统的观念，人们对广告的形式、内容、体验感都有了更多更高的标准，面对广告传播媒介的多样化与细分化，受众本身的审美需求的提升，传统广告媒介受到了极大的冲击。广告寻求传播空间和方式上的外拓，植入式广告就是典型变更形式之一。当今的植入式广告随着电影、电视、游戏、视频网站、短视频、自媒体平台的不断发展，甚至发展成为一个产业。
一般业界认为我国最早成功的植入式广告出现在电视剧《编辑部的故事》中。北京百龙绿色科技总公司以13.5万元认购片头广告，“百龙矿泉壶”在剧中的多次出现而被观众所熟知。随着电视剧的热播，该公司的产品销售量直线上升，品牌知名度也大幅度提高。随后，这一广告形式在冯小刚的电影中得到了发展，1999年冯小刚在其执导的《没完没了》中开始与植入式广告结缘，后来的《一声叹息》、《大腕》、《手机》、《天下无贼》、《非诚勿扰》系列中均出现了数量不等、形式不同的的植入式广告。冯氏植入之后，植入式广告开始在国产电影中频频出现，前有宁浩《疯狂的石头》中的“班尼路”，后有徐静蕾《杜拉拉升职记》中近20个品牌的植入。不光在电影市场里，近几年的电视剧市场中，广告植入更成了普遍现象。《外科风云》中的猴菇米稀、《我的前半生》中的宝马汽车、《恋爱先生》中的科沃斯扫地机都给观众留下了深刻的印象。更有胜者，有人统计了电视剧《欢乐颂2》中植入了苹果、佰草集、良品铺子、SK2、康师傅等51个品牌。
三、植入式广告的表现形式
（1）以道具形式植入
顾名思义，道具植入这种方式是将产品作为影视作品中的道具出现在镜头中。例如，电视剧《乡村爱情故事中》的老村长酒、飞鹤奶粉、雪佛兰汽车；电影《致青春2》中的江小白白酒，《美人鱼》中的纯甄酸奶、五粮液白酒，《喜欢你》中的唯他可可饮品，《从你的全世界路过中的》中角色们频繁使用的小米手机。诸如此类的道具植入，在近几年的国产影视剧中不胜枚举。
（2）以声音形式植入
以人物对话或者背景音的出现巧妙地将产品信息或品牌信息植入影视剧中。例如，电影《唐山大地震》中，职员问到老板上哪家公司的保险时，老板说：“用中国人寿，踏实。”影片《港囧》中，所有人联系都是用微信，不仅给微信内容多个特写，还在主人公徐来与家人分别时说到台词“我们用微信联系”。
（3）以场景形式植入
主要是指品牌视觉符号或商品本身作为剧情发生的场景或场景组成的一部分出现。例如，《港囧》中最惊险的一幕之一就发生在整辆印有浦发银行广告的大巴车上，几分钟的动作戏反复出现在可见大巴车身的场景中，因而浦发银行的广告也反复在观众的视线中，这则植入的巧妙之处就在与故事的发生地点香港本来就是一个广告林立的城市，大巴车在现实生活中就是很多广告的移动载体，因而这个植入虽然很显眼，但符合文化背景和日常逻辑。
（4）以剧情形式植入
植入，也有多个层次，直接暴露品牌和产品是最常见方式，但更高层是品牌或产品与剧情紧密集合，成为推动整个故事情节的有机组成部分。产品不再仅仅是在场景或人物对白中简单出现，而成为推动整个故事情节的关键，这就非常明显地区别于单纯的道具植入了。
（5）网剧中的情景剧植入
近几年大火的网剧中，经常会出现插播在正常剧情中的短情景剧式的广告，这些广告往往是由电视剧剧中的主人公以剧中的扮相承接剧中的身份背景演绎的一段产品的广告。
四、植入式广告形式的优劣势
得益于高票房电影和热播剧带来的效益，植入式广告有传播范围广、受众数量庞大的特点。植入式广告还有一种传统广告没有办法达成的强制性，因为观众不知道哪一秒会出现植入的广告，它往往是伴随着剧情发展而来的，观众在观看时就无法主动回避。有的时候将品牌或产品置于特定电影情景中，强烈的现场感使观众仿佛身临其境，无意识地开始接收了产品信息，例如在电影《羞羞的铁拳》中，斗鱼直播平台的成功植入。此外，影视剧中正面讨喜的角色还能对观众形成一种示范作用，使得观众将对角色的喜爱转化到对其剧中使用产品的追捧中去，例如受众去购买剧中同款汽车，同款化妆品。
但同时植入式广告也存在以下短板：由于植入式广告需要受众在短时间快速、准确识别出包装、外型等一系列品牌信息，多数情况下植入式广告适用于知名品牌；由于接触时间的关系，植入式广告的深度说服力差，产品内涵体现不足，信息传达量小，不适合做理性诉求；此外，当影视剧中广告植入的数量过多，出现频率过密，植入的形式过硬时就会引起观众的反感；另一方面，植入式广告的传播效果往往與影视剧的卖座有一定程度捆绑，无形中的不确定性增加了企业的风险。
目前，植入式广告虽呈现一派欣欣向荣之象，但由于创作力量薄弱，制作粗糙，商业信息浓厚等问题饱受非议。对于目前的植入式广告市场存在的种种问题，我们期待在监管层面能完善相应的法律法规，同时制作方也应该提高植入策划创意的水平，避免“粗暴植入”，平衡内容品质与商业诉求。
参考文献：
[1]北京商报 杨帆 http：//tech.qq.com/a/20100308/000008_1.htm
[2]百度百科 植入式广告https：//baike.baidu.com/item/植入式广告/9955814
[3]搜狐娱乐 广告主传媒www.sohu.com/a/141046665_648778
[4]浅谈我国的植入式广告的现状 周鹏禹 https：//www.xzbu.com/3/view-5784813.htm
[5]搜狐财经 植入式广告的优势与缺陷http：//business.sohu.com/20100303/n270560834.shtml