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摘 要：在分析我国超市生鲜经营现状和农超对接下超市生鲜经营发展方向的基础上，从行业竞争、地域竞争、品牌竞争、服务竞争四个层面分析了超市的竞争力，并提出了提升超市竞争力的相关建议。
关键词：农超对接；专业合作社；竞争力
中图分类号：F717.6 文献标识码：A文章编号：1008-4428（2011）04-59-02
2008年12月，商务部、农业部联合下发《关于开展农超对接试点工作的通知》，积极推进农产品“超市+农民专业合作社+农户”的农超对接模式(被业内称为“中国超市的第三次革命”)。经过2年时间试点，农超对接在解决我国农产品流通小生产和大市场矛盾、降低流通损耗/交易成本以及提高农业现代化管理和组织能力等方面成效显著，但是缘于农民专业合作社规模/数量小和管理不善，基础设施不全(冷链和防疫检疫等)，以及生鲜农产品超市销售的比重小(15%左右)，目前覆盖面还很窄。超市在迎来发展机遇的同时，也将面临巨大的挑战，如来自农贸市场的竞争威胁、愈来愈激烈的本行业竞争环境、消费者对生鲜农产品要求等供应链外生和内生风险。1995年12月3日，菜场进入联华超市，开创了我国超市生鲜经营的先河。近年来，超市其它产品(如日化用品)同质化的现象已经导致商品的竞争力下降。《中国连锁零售企业经营状况分析报告（2008-2009）》指出，生鲜经营已成超市经营亮点。但是缘于生鲜农产品易损耗、保鲜难度大、物流成本高等特点，超市生鲜经营面临着很多难题。为此，借助农超对接的大好机遇，超市必须建立一套更为完善的生鲜农产品供应与销售机制进行应对。这是提升我国超市核心竞争力的内在要求。
一 、农超对接下我国超市生鲜经营发展方向
基于农超对接对传统销售渠道的重大变革和建立生鲜农产品品牌，降低交易成本并促进农民增收的核心目标，超市生鲜经营将在以下方面深入发展：
1、质量改进
食品卫生与安全是超市经营生鲜的首要保证因素。农超对接下，超市选择信誉良好的农民合作社进行对接，将确保产品质量并增强食品安全追溯。通过对农户提供技术指导和培训，并加强全程监控，督促农户进行标准化生产。在提高生产效率的同时杜绝农户道德行为风险。另外，超市进行产地直采，运输距离缩短、在途运输保管加强等均能促使生鲜农产品质量大为改进。
2、价格折让
农超对接下，渠道损耗和交易成本降低(30%左右)带来的盈余利润将通过零售折价方式向消费者转让，增加消费者受惠。这将引致超市生鲜经营需求市场扩大，有力对抗来自农贸市场等价格竞争。
3、增加品类
目前超市提供的生鲜农产品品种相对单一，便民服务功能不佳。因此，通过和农民合作社建立长久稳定的合作关系后，扩充品类，将为消费者提供更大的选择空间。
4、建立品牌
在完全竞争市场下，超市建立竞争优势，还需在结合消费者饮食习惯和区域特色，提供特色产品和特色服务(如电子商务下的社区直配)等方面建立品牌，推动超市生鲜经营深入发展。
二 农超对接下我国超市竞争力分析
1、 行业竞争
(1) 超市与超市的竞争
各种超市、购物中心、商场、百货店、便利店遍布于大型城市和二三线城市的区位布局，和经营产品的同质化(产品种类、产品质量等)，导致超市赢利空间越来越狭窄。一些本土超市已把开发农村市场作为战略重点。尽管位居城市的超市通过提升售后等服务功能扩大需求，但是收益甚微。
(2) 超市与农贸市场的竞争
我国特殊的农产品流通制度决定了农超对接渠道和传统流通渠道在相当长时间内共存。这将引发渠道间的激烈竞争，其中超市和农贸市场的竞争是零售终端的具体体现。超市拥有优良的购物环境带来的愉悦购物体验，而农贸市场具有讨价还价带来的价格优势。就目前而言，大多消费者还是倾向于在农贸市场购买，这给超市参与农超对接后扩大市场需求具有很大威胁。
表1 超市和农贸市场的优劣势对比
2、地域竞争
农超对接下，超市的地域竞争可以分两点阐述。一是对每个超市辐射地域边缘消费者的争夺。每个超市服务功能的辐射地域是有限的，对于交通不便或基础设施不完善的地区，例如城乡接合地带、城市郊区，大型超市较少，服务功能不强。目前部分超市已经推出购物班车接送服务，方便辐射地域边缘甚至辐射地域外的消费者前来购物。二是对生鲜农产品货源地的争夺。运输距离与运输成本以及生鲜农产品损耗的联系是非常紧密的，对于常见的生鲜农产品，超市青睐于选择离配送中心和各门店距离较近的农民专业合作社作为供货商，以期能降低运输成本，减少损耗，在成本上占据优势。
3、品牌竞争
超市品牌从外形上主要由名称、商标或者标志等表示，其内涵包括商誉、产品、企业文化以及整体营运的管理。超市的品牌是超市产品和服务的象征。目前国内零售行业已几近饱和，已经出现了不少耳熟能详的超市品牌，它们都有鲜明的战略定位，例如沃尔玛的低价、家乐福的品类齐全等等。当前超市提供的生鲜农产品大多没有树立自有品牌，同时生鲜农产品的深加工常被忽视，增值能力较弱。因此，生鲜农产品这一销售板块品牌挖掘潜力较大，超市如果将产品质量作为竞争的首要条件，提供高质量的或者品种、口味、包装等方面相对独特的生鲜农产品将会更加吸引消费者。
4、服务竞争
自助选购、一次结算是超市的主要购物方式。这种粗放式的服务方式，并不能完全满足消费者的服务需求。例如，走访南京各大超市发现，几乎所有超市都提供鲜活宰杀服务，但是在宰杀后并不提供二次切割等在精细化服务。尤其是鱼虾，宰杀并不麻烦，费事的是切割(如切片)。这一点就不及四川、重庆的超市。面对现代快节奏、高强度的工作生活，消费者更看重的高效快捷。因此，从消费者切身实际考虑，提供更加全面、精细甚至人性化的服务是超市提升竞争力的重要手段。总体看来，我国超市的服务水平还较低，存在着服务行为不规范、服务标准不规范、服务态度不真诚、不守承诺等种种现象。因此，超市服务质量还有很大的改进空间。
三、农超对接下提升超市竞争力的对策建议
基于以上分析，可以看出我国超市生鲜经营还存在种种问题或不足。农超对接后，超市面对自身经营不善和外界环境影响，需要从战略到运作做出相应的调整和改进。围绕提升超市竞争力这一最终目标，提出以下对策建议。
1、做好战略转型
农超对接下，生鲜农产品的销售应该作为超市运营的重点，超市需要切实做好本身的战略转型，更新经营理念，制定符合形势的运营策略和市场定位策略。首先，超市应当为生鲜农产品销售提供足够的人力物力支持，做好生鲜农产品从购进、运输到保存、质量检测、销售各环节的工作，保证生鲜农产品的新鲜度和质量；其次，在生鲜农产品销售模块为消费者提供更加精细化、人性化的服务，提高消费者满意度；另外，超市可以实施生鲜农产品品牌战略，建立生鲜农产品自有品牌，进行农产品的精加工和包装。
2、加强对接深度
农超对接中，农民专业合作社连接着农户和超市，是十分关键的一环。对于超市，农民生产技术和管理水平的提高，有利于供货数量和质量的提高，有利于交易成本的下降。由于很多连锁超市有着介入上游供应链的能力，因此超市应积极探索新的产业链合作方式，介入生鲜农产品的种植或者养殖过程，进行质量监控和技术指导，引导农民专业合作社的健康发展。农民专业合作社一旦重视产品品质，重视农产品的安全性，做好农产品的包装和冷链保存，对于超市的效益将是巨大的。基于此，超市应同农民专业合作社建立长期有效的战略合作伙伴关系，加深农超对接的深度。
3、第三方物流保障
由于生鲜农产品的运输与配送等环节多由第三方物流公司或者配送中心负责，超市要想提升竞争力，完善的第三方物流保障十分重要。高效的覆盖农产品生产、加工、运输、销售全过程的物流配送系统和冷链系统可以大幅提高生鲜农产品进入超市的速度，有效控制店铺的库存和损耗，减少生鲜农产品的流通成本，同时还可降低生鲜农产品的损耗，保障产品质量。农超对接下，提高生鲜农产品物流配送效率，发展第三方物流配送，建立与生鲜农产品特点相适应的物流配送体系符合超市的利益要求。
参考文献：
[1]黄强.菜场进入联华超市[N]. 解放日报, 1995- 12- 4.
[2]王新利. 我国超市生鲜经营现状分析及发展对策思考[J]. 新西部, 2009, (10): 38, 33.
[3]李晓晟,杨黎民. 国内超市经营生鲜商品问题研究[J]. 商场现代化, 2009, (05): 100.
[4]张立华. “农超对接”流通模式对农产品价格的影响分析[J]. 价格理论与实践, 2010, (08): 78- 79.
[5]马凤棋. 农超对接模式对超市的影响及对策探讨[J]. 安徽农业科学, 2010, (38): 4959- 4960, 4968.
[6]顾国建. 促进“农超对接”的几点建议[J]. 中国农民合作社, 2010, (02): 30- 31.
[7]曹杰. 农超对接的鲶鱼效应——合作社对接超市全调查[J]. 中国合作经济, 2009, (02): 14- 21.
[8]曾祥明. 农超对接命题[J]. 农产品市场周刊, 2009, (18): 14- 15.
[9]梁燕燕. 用服务打造超级市场的竞争优势[J]. 商业经济, 2008, (06): 89- 90.
作者简介：
陈炜，男，江苏泰兴人，东南大学经济管理学院；
陈军，男，重庆人，重庆交通大学管理学院。
关键词：农超对接；专业合作社；竞争力
中图分类号：F717.6 文献标识码：A文章编号：1008-4428（2011）04-59-02
2008年12月，商务部、农业部联合下发《关于开展农超对接试点工作的通知》，积极推进农产品“超市+农民专业合作社+农户”的农超对接模式(被业内称为“中国超市的第三次革命”)。经过2年时间试点，农超对接在解决我国农产品流通小生产和大市场矛盾、降低流通损耗/交易成本以及提高农业现代化管理和组织能力等方面成效显著，但是缘于农民专业合作社规模/数量小和管理不善，基础设施不全(冷链和防疫检疫等)，以及生鲜农产品超市销售的比重小(15%左右)，目前覆盖面还很窄。超市在迎来发展机遇的同时，也将面临巨大的挑战，如来自农贸市场的竞争威胁、愈来愈激烈的本行业竞争环境、消费者对生鲜农产品要求等供应链外生和内生风险。1995年12月3日，菜场进入联华超市，开创了我国超市生鲜经营的先河。近年来，超市其它产品(如日化用品)同质化的现象已经导致商品的竞争力下降。《中国连锁零售企业经营状况分析报告（2008-2009）》指出，生鲜经营已成超市经营亮点。但是缘于生鲜农产品易损耗、保鲜难度大、物流成本高等特点，超市生鲜经营面临着很多难题。为此，借助农超对接的大好机遇，超市必须建立一套更为完善的生鲜农产品供应与销售机制进行应对。这是提升我国超市核心竞争力的内在要求。
一 、农超对接下我国超市生鲜经营发展方向
基于农超对接对传统销售渠道的重大变革和建立生鲜农产品品牌，降低交易成本并促进农民增收的核心目标，超市生鲜经营将在以下方面深入发展：
1、质量改进
食品卫生与安全是超市经营生鲜的首要保证因素。农超对接下，超市选择信誉良好的农民合作社进行对接，将确保产品质量并增强食品安全追溯。通过对农户提供技术指导和培训，并加强全程监控，督促农户进行标准化生产。在提高生产效率的同时杜绝农户道德行为风险。另外，超市进行产地直采，运输距离缩短、在途运输保管加强等均能促使生鲜农产品质量大为改进。
2、价格折让
农超对接下，渠道损耗和交易成本降低(30%左右)带来的盈余利润将通过零售折价方式向消费者转让，增加消费者受惠。这将引致超市生鲜经营需求市场扩大，有力对抗来自农贸市场等价格竞争。
3、增加品类
目前超市提供的生鲜农产品品种相对单一，便民服务功能不佳。因此，通过和农民合作社建立长久稳定的合作关系后，扩充品类，将为消费者提供更大的选择空间。
4、建立品牌
在完全竞争市场下，超市建立竞争优势，还需在结合消费者饮食习惯和区域特色，提供特色产品和特色服务(如电子商务下的社区直配)等方面建立品牌，推动超市生鲜经营深入发展。
二 农超对接下我国超市竞争力分析
1、 行业竞争
(1) 超市与超市的竞争
各种超市、购物中心、商场、百货店、便利店遍布于大型城市和二三线城市的区位布局，和经营产品的同质化(产品种类、产品质量等)，导致超市赢利空间越来越狭窄。一些本土超市已把开发农村市场作为战略重点。尽管位居城市的超市通过提升售后等服务功能扩大需求，但是收益甚微。
(2) 超市与农贸市场的竞争
我国特殊的农产品流通制度决定了农超对接渠道和传统流通渠道在相当长时间内共存。这将引发渠道间的激烈竞争，其中超市和农贸市场的竞争是零售终端的具体体现。超市拥有优良的购物环境带来的愉悦购物体验，而农贸市场具有讨价还价带来的价格优势。就目前而言，大多消费者还是倾向于在农贸市场购买，这给超市参与农超对接后扩大市场需求具有很大威胁。
表1 超市和农贸市场的优劣势对比
2、地域竞争
农超对接下，超市的地域竞争可以分两点阐述。一是对每个超市辐射地域边缘消费者的争夺。每个超市服务功能的辐射地域是有限的，对于交通不便或基础设施不完善的地区，例如城乡接合地带、城市郊区，大型超市较少，服务功能不强。目前部分超市已经推出购物班车接送服务，方便辐射地域边缘甚至辐射地域外的消费者前来购物。二是对生鲜农产品货源地的争夺。运输距离与运输成本以及生鲜农产品损耗的联系是非常紧密的，对于常见的生鲜农产品，超市青睐于选择离配送中心和各门店距离较近的农民专业合作社作为供货商，以期能降低运输成本，减少损耗，在成本上占据优势。
3、品牌竞争
超市品牌从外形上主要由名称、商标或者标志等表示，其内涵包括商誉、产品、企业文化以及整体营运的管理。超市的品牌是超市产品和服务的象征。目前国内零售行业已几近饱和，已经出现了不少耳熟能详的超市品牌，它们都有鲜明的战略定位，例如沃尔玛的低价、家乐福的品类齐全等等。当前超市提供的生鲜农产品大多没有树立自有品牌，同时生鲜农产品的深加工常被忽视，增值能力较弱。因此，生鲜农产品这一销售板块品牌挖掘潜力较大，超市如果将产品质量作为竞争的首要条件，提供高质量的或者品种、口味、包装等方面相对独特的生鲜农产品将会更加吸引消费者。
4、服务竞争
自助选购、一次结算是超市的主要购物方式。这种粗放式的服务方式，并不能完全满足消费者的服务需求。例如，走访南京各大超市发现，几乎所有超市都提供鲜活宰杀服务，但是在宰杀后并不提供二次切割等在精细化服务。尤其是鱼虾，宰杀并不麻烦，费事的是切割(如切片)。这一点就不及四川、重庆的超市。面对现代快节奏、高强度的工作生活，消费者更看重的高效快捷。因此，从消费者切身实际考虑，提供更加全面、精细甚至人性化的服务是超市提升竞争力的重要手段。总体看来，我国超市的服务水平还较低，存在着服务行为不规范、服务标准不规范、服务态度不真诚、不守承诺等种种现象。因此，超市服务质量还有很大的改进空间。
三、农超对接下提升超市竞争力的对策建议
基于以上分析，可以看出我国超市生鲜经营还存在种种问题或不足。农超对接后，超市面对自身经营不善和外界环境影响，需要从战略到运作做出相应的调整和改进。围绕提升超市竞争力这一最终目标，提出以下对策建议。
1、做好战略转型
农超对接下，生鲜农产品的销售应该作为超市运营的重点，超市需要切实做好本身的战略转型，更新经营理念，制定符合形势的运营策略和市场定位策略。首先，超市应当为生鲜农产品销售提供足够的人力物力支持，做好生鲜农产品从购进、运输到保存、质量检测、销售各环节的工作，保证生鲜农产品的新鲜度和质量；其次，在生鲜农产品销售模块为消费者提供更加精细化、人性化的服务，提高消费者满意度；另外，超市可以实施生鲜农产品品牌战略，建立生鲜农产品自有品牌，进行农产品的精加工和包装。
2、加强对接深度
农超对接中，农民专业合作社连接着农户和超市，是十分关键的一环。对于超市，农民生产技术和管理水平的提高，有利于供货数量和质量的提高，有利于交易成本的下降。由于很多连锁超市有着介入上游供应链的能力，因此超市应积极探索新的产业链合作方式，介入生鲜农产品的种植或者养殖过程，进行质量监控和技术指导，引导农民专业合作社的健康发展。农民专业合作社一旦重视产品品质，重视农产品的安全性，做好农产品的包装和冷链保存，对于超市的效益将是巨大的。基于此，超市应同农民专业合作社建立长期有效的战略合作伙伴关系，加深农超对接的深度。
3、第三方物流保障
由于生鲜农产品的运输与配送等环节多由第三方物流公司或者配送中心负责，超市要想提升竞争力，完善的第三方物流保障十分重要。高效的覆盖农产品生产、加工、运输、销售全过程的物流配送系统和冷链系统可以大幅提高生鲜农产品进入超市的速度，有效控制店铺的库存和损耗，减少生鲜农产品的流通成本，同时还可降低生鲜农产品的损耗，保障产品质量。农超对接下，提高生鲜农产品物流配送效率，发展第三方物流配送，建立与生鲜农产品特点相适应的物流配送体系符合超市的利益要求。
参考文献：
[1]黄强.菜场进入联华超市[N]. 解放日报, 1995- 12- 4.
[2]王新利. 我国超市生鲜经营现状分析及发展对策思考[J]. 新西部, 2009, (10): 38, 33.
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[8]曾祥明. 农超对接命题[J]. 农产品市场周刊, 2009, (18): 14- 15.
[9]梁燕燕. 用服务打造超级市场的竞争优势[J]. 商业经济, 2008, (06): 89- 90.
作者简介：
陈炜，男，江苏泰兴人，东南大学经济管理学院；
陈军，男，重庆人，重庆交通大学管理学院。