论文部分内容阅读
作为兼具情感和满足味蕾的场所，家庭厨房正吸引着现代人从餐馆回归。在这个过程中增加了厨房魅力的，除了分工越来越精细的锅碗瓢盆，还有手机支架。
“外卖解决的是填饱肚子的需求，在手机上查菜谱做饭则可以被定义为一种生活方式。”共享菜谱社区下厨房的CEO王旭升说。做饭逐渐被赋予与看电影、打游戏、煲剧、逛街等休闲方式一样的意义，而这与年轻人学习做饭的方式和工具发生了改变密切相关。
成都人吴静岚是在2011年前后启动这种生活方式的。当时她已经离开父母，租房独立生活了两三年。因逐渐感觉到生活稳定并且需要一些改善，她决定上班带饭。此前，她偶尔也会自己做饭，但经验基本来自父母，“对于调料那时我只了解盐、味精和酱油。”为此，她用上了当时刚刚上线的下厨房替代之前通过搜索引擎寻找菜谱的方式。
在使用下厨房的五六年时间里，吴静岚分清了生抽和老抽，认识了更多种类的调料以及它们的搭配方式，会做的菜也不再局限于川菜。“父母辈做菜的容量库可能一辈子都得不到几次扩充。但我会不断尝试新的菜式，很少做重复的菜，菜系的边界也变得更模糊了。”吴静岚说。
在厨房里打开新世界，或是将厨房变成一个更开放的社会空间，是下厨房这样的共享菜谱社区有意无意间做到了的事情。
西方研究家庭的社会学家就把家庭厨房看作一个具有强烈社会属性的空间。截至2016年7月，下厨房上的用户总共创建了55.2052万个菜谱。从下厨房积累的大量用户菜谱中，已经可以看到厨房里正在发生的变化。
如果统计从2012年到2015年的这段时间内每个月100道最流行的菜谱，提取用户为它们加注的标签以及这个菜谱的跟做量，你会发现“蛋糕”变得越来越热门，而“家常菜”则不再像过去那么受追捧了—4年间，烘焙类的标签数量和跟做次数明显超越了曾经最热门的家常菜。而这背后，是过去在网上找菜谱做菜的厨房新手，在这几年间完成了一次升级。
自从2013年女儿出生，住在佛山的黄嘉惠便放弃了以炒菜为主的饮食习惯，开始根据下厨房上的健康食谱做饭。除了煲汤，黄嘉慧平时喜欢尝试跟做不同菜谱。烘焙类的食物因为“颜值高”，是她较常选择拍照上传的品类。
下厨房的主力用户集中在20至25岁和25至30岁这两个年龄段，分别占用户总数的32%和35%。从用户数据中王旭升观察到，这群年轻人是在有计划地规划周末的餐饭—他们会在周末来临前就查好菜谱，购买食材。吃饭似乎成为整个家庭生活中重要的一部分，从前期准备到上桌吃饭，充满了仪式感。
黄嘉惠小时候会在厨房帮母亲打下手，偶尔尝试翻动几下锅铲。现在在黄嘉惠自己的厨房里，女儿也会参与进来，在她做烘焙时帮着打鸡蛋或是揉面粉。黄嘉惠喜欢把上传的菜谱当成生活日志来记录，家里人围绕做饭这件事的有趣语录她都会记下。
摄影是黄嘉惠因为做饭培养的另一个爱好，她会研究什么样的定焦镜头更适合拍食物，也因此在线上结识了9位同样爱摄影爱做饭的厨友。他们会相约在同一天做一道菜，或是一起研究如何打发蛋白能让戚风蛋糕的支撑力更好。
“唯有美食与爱不可辜负”从下厨房上线以来就一直写在App的启动界面上。在王旭升看来，用户浏览和分享菜谱的动力很大程度上来自于情感驱动。“如果说做饭是一次旅行，查菜谱就是做行前攻略。”他说。
下厨房想要持续刺激人们做饭的意愿。比如推荐用户根据《深夜食堂》《孤独的美食家》等热门美食影视主题创建菜谱，或是引进国外的美食菜谱、与日本便当达人合作，试图用更具文化导向的方式让人们回家做饭，但这些通常都需要较长时间才看得到效果。“用户在家做饭的需求很难被唤醒，下厨房能够做到的是在用户有在家做饭的需求时满足他们。”王旭升说。
市集是下厨房2014年年底上线的电商平台，主要售卖食材、厨具和厨房周边产品。
新的商家要进入下厨房市集销售产品，都需要通过买手评估和资深厨友评价两道关卡。在资深厨友评价这一关，商家的商品会进入“爱尝鲜”频道，受邀请的资深厨友以新品优惠尝鲜的方式购买商品并作出评价。只有商品好评率超过90%的商家才有资格面向所有用户销售商品。
作为资深厨友，黄嘉慧有权限在爱尝鲜优先买到新品。从市集2015年年初开放到现在，她已经在这里花掉了两万多元，各种生鲜食材、厨具餐具她都买过。“市集上卖的东西很多在淘宝也有店，但还是多数会选择在市集买，除了有爱尝鲜的优惠，还因为有厨友上传的照片，我会比较放心。”黄嘉慧说。
从第一次做导购平台开始，如何把通过共享菜谱社区累积的用户转化为电商消费者，是王旭升一直在寻找的商业模式。
在做市集之前，下厨房做过导购平台，也尝试集合城市周边农场做了一个叫“厨房有点田”的生鲜电商项目，但因为用户接受度不高，这两个项目都暂停了下来。在吸取了前两次的教训后，王旭升做市集时选了一个在运营上相对重的模式—每一个新商家都要经过多道筛选，以控制市集的整体质量和用户的体验。截至2016年7月，有上千家商户在市集开店。
工作日晚间、双休日午间是看菜谱高峰时段
人们从偏爱的家常菜走向了蛋糕
将下厨作为一种生活方式的理念已经在一线城市普及，而要下沉到更多城市，需要主动做一些事情。北上广是目前下厨房市集销售额最高的3座城市，接下来排名靠前的还有杭州、天津和深圳。这与下厨房App的用户数量分布一致—北京、上海的用户数量是所有城市中最多的，但每年的增长率相对平缓。现在它更多考虑的是向非一线城市的下沉，让更多新一线、二三线城市的人知道和使用下厨房。 成都和青岛是下厨房选择的试点城市，一个原因是下厨房目前在这两座GDP接近1万亿元的城市用户渗透率排名不够靠前—王旭升认为下厨房用户的城市渗透率和GDP具有正相关性。下厨房已经开始在这两座城市举办线下活动，比如在青岛举办了“青岛菜市场大冒险”活动。而前两年在北京和上海举办的大型用户派对，今年准备办在成都。
与此同时，下厨房也尝试将厨房对年轻人的意义拓展到更深的层次—厨房新手也能在家里完成大厨级的作品。
半年前，下厨房启动了一个叫“三鲜321cooking”的半成品食材包项目。这有些类似于美国的食材配送服务公司蓝围裙（Blue Apron）。蓝围裙每天要往全美发送三万多个订单包裹，其中每个订单都有3到6道菜。
三鲜321cooking借鉴了蓝围裙的模式，以按周订阅的方式售卖半成品食材包，食材的预加工来自三鲜321cooking自己的中央厨房。三鲜321cooking的负责人潘俁宁特别强调了中央厨房的研发技术含量—它的中餐主厨是曾在大董待了8年的厨师长，西餐研发则交给了北京法餐餐厅TRB-Bites曾经的副主厨。两位主厨会在研发过程中详细记录做菜的过程和用料，最后由运营团队制成菜谱，“拍蒜的步骤我们会写得详细到‘先拍再拆袋，这样蒜不会飞得到处都是’。”潘俁宁的要求是，“要让小白用户做出来都能和大厨一样。”
下厨房在新一线城市渗透率更高
除了北上，佛山更爱分享菜谱
从2016年5月到现在，三鲜321cooking的菜品库中已经有200道菜。120平方米的中央厨房在8月建设完毕，满负荷运转下每天能生产320道菜品的食材包。让潘俁宁有信心的是，正式运行一个月以来，没有做任何推广，三鲜321cooking每周会有80个左右的订单，其中复购率达到了50%。
“秘方”在具有共享精神的互联化时代，已经是个略显古老的词汇，三鲜321cooking的大厨都会附上贴心tips，帮助初学者也能做出和专业厨师一样口味的食物。在做饭这件事上的消费升级，让厨房这个社会空间有了更多开放对话的可能，也让厨房有了另一层意义。
就像英国杜伦大学社会文化地理学教授Nicky Gregson在其著作《与物共存》（Living with Things）中描述的那样，厨房、厨房设备及厨房中的其他物品，成了人们自我表达、协调自己与家庭，以及实践身份认同与社会关系的媒介。
“外卖解决的是填饱肚子的需求，在手机上查菜谱做饭则可以被定义为一种生活方式。”共享菜谱社区下厨房的CEO王旭升说。做饭逐渐被赋予与看电影、打游戏、煲剧、逛街等休闲方式一样的意义，而这与年轻人学习做饭的方式和工具发生了改变密切相关。
成都人吴静岚是在2011年前后启动这种生活方式的。当时她已经离开父母，租房独立生活了两三年。因逐渐感觉到生活稳定并且需要一些改善，她决定上班带饭。此前，她偶尔也会自己做饭，但经验基本来自父母，“对于调料那时我只了解盐、味精和酱油。”为此，她用上了当时刚刚上线的下厨房替代之前通过搜索引擎寻找菜谱的方式。
在使用下厨房的五六年时间里，吴静岚分清了生抽和老抽，认识了更多种类的调料以及它们的搭配方式，会做的菜也不再局限于川菜。“父母辈做菜的容量库可能一辈子都得不到几次扩充。但我会不断尝试新的菜式，很少做重复的菜，菜系的边界也变得更模糊了。”吴静岚说。
在厨房里打开新世界，或是将厨房变成一个更开放的社会空间，是下厨房这样的共享菜谱社区有意无意间做到了的事情。
西方研究家庭的社会学家就把家庭厨房看作一个具有强烈社会属性的空间。截至2016年7月，下厨房上的用户总共创建了55.2052万个菜谱。从下厨房积累的大量用户菜谱中，已经可以看到厨房里正在发生的变化。
如果统计从2012年到2015年的这段时间内每个月100道最流行的菜谱，提取用户为它们加注的标签以及这个菜谱的跟做量，你会发现“蛋糕”变得越来越热门，而“家常菜”则不再像过去那么受追捧了—4年间，烘焙类的标签数量和跟做次数明显超越了曾经最热门的家常菜。而这背后，是过去在网上找菜谱做菜的厨房新手，在这几年间完成了一次升级。
自从2013年女儿出生，住在佛山的黄嘉惠便放弃了以炒菜为主的饮食习惯，开始根据下厨房上的健康食谱做饭。除了煲汤，黄嘉慧平时喜欢尝试跟做不同菜谱。烘焙类的食物因为“颜值高”，是她较常选择拍照上传的品类。
下厨房的主力用户集中在20至25岁和25至30岁这两个年龄段，分别占用户总数的32%和35%。从用户数据中王旭升观察到，这群年轻人是在有计划地规划周末的餐饭—他们会在周末来临前就查好菜谱，购买食材。吃饭似乎成为整个家庭生活中重要的一部分，从前期准备到上桌吃饭，充满了仪式感。
黄嘉惠小时候会在厨房帮母亲打下手，偶尔尝试翻动几下锅铲。现在在黄嘉惠自己的厨房里，女儿也会参与进来，在她做烘焙时帮着打鸡蛋或是揉面粉。黄嘉惠喜欢把上传的菜谱当成生活日志来记录，家里人围绕做饭这件事的有趣语录她都会记下。
摄影是黄嘉惠因为做饭培养的另一个爱好，她会研究什么样的定焦镜头更适合拍食物，也因此在线上结识了9位同样爱摄影爱做饭的厨友。他们会相约在同一天做一道菜，或是一起研究如何打发蛋白能让戚风蛋糕的支撑力更好。
“唯有美食与爱不可辜负”从下厨房上线以来就一直写在App的启动界面上。在王旭升看来，用户浏览和分享菜谱的动力很大程度上来自于情感驱动。“如果说做饭是一次旅行，查菜谱就是做行前攻略。”他说。
下厨房想要持续刺激人们做饭的意愿。比如推荐用户根据《深夜食堂》《孤独的美食家》等热门美食影视主题创建菜谱，或是引进国外的美食菜谱、与日本便当达人合作，试图用更具文化导向的方式让人们回家做饭，但这些通常都需要较长时间才看得到效果。“用户在家做饭的需求很难被唤醒，下厨房能够做到的是在用户有在家做饭的需求时满足他们。”王旭升说。
市集是下厨房2014年年底上线的电商平台，主要售卖食材、厨具和厨房周边产品。
新的商家要进入下厨房市集销售产品，都需要通过买手评估和资深厨友评价两道关卡。在资深厨友评价这一关，商家的商品会进入“爱尝鲜”频道，受邀请的资深厨友以新品优惠尝鲜的方式购买商品并作出评价。只有商品好评率超过90%的商家才有资格面向所有用户销售商品。
作为资深厨友，黄嘉慧有权限在爱尝鲜优先买到新品。从市集2015年年初开放到现在，她已经在这里花掉了两万多元，各种生鲜食材、厨具餐具她都买过。“市集上卖的东西很多在淘宝也有店，但还是多数会选择在市集买，除了有爱尝鲜的优惠，还因为有厨友上传的照片，我会比较放心。”黄嘉慧说。
从第一次做导购平台开始，如何把通过共享菜谱社区累积的用户转化为电商消费者，是王旭升一直在寻找的商业模式。
在做市集之前，下厨房做过导购平台，也尝试集合城市周边农场做了一个叫“厨房有点田”的生鲜电商项目，但因为用户接受度不高，这两个项目都暂停了下来。在吸取了前两次的教训后，王旭升做市集时选了一个在运营上相对重的模式—每一个新商家都要经过多道筛选，以控制市集的整体质量和用户的体验。截至2016年7月，有上千家商户在市集开店。
将下厨作为一种生活方式的理念已经在一线城市普及，而要下沉到更多城市，需要主动做一些事情。北上广是目前下厨房市集销售额最高的3座城市，接下来排名靠前的还有杭州、天津和深圳。这与下厨房App的用户数量分布一致—北京、上海的用户数量是所有城市中最多的，但每年的增长率相对平缓。现在它更多考虑的是向非一线城市的下沉，让更多新一线、二三线城市的人知道和使用下厨房。 成都和青岛是下厨房选择的试点城市，一个原因是下厨房目前在这两座GDP接近1万亿元的城市用户渗透率排名不够靠前—王旭升认为下厨房用户的城市渗透率和GDP具有正相关性。下厨房已经开始在这两座城市举办线下活动，比如在青岛举办了“青岛菜市场大冒险”活动。而前两年在北京和上海举办的大型用户派对，今年准备办在成都。
与此同时，下厨房也尝试将厨房对年轻人的意义拓展到更深的层次—厨房新手也能在家里完成大厨级的作品。
半年前，下厨房启动了一个叫“三鲜321cooking”的半成品食材包项目。这有些类似于美国的食材配送服务公司蓝围裙（Blue Apron）。蓝围裙每天要往全美发送三万多个订单包裹，其中每个订单都有3到6道菜。
三鲜321cooking借鉴了蓝围裙的模式，以按周订阅的方式售卖半成品食材包，食材的预加工来自三鲜321cooking自己的中央厨房。三鲜321cooking的负责人潘俁宁特别强调了中央厨房的研发技术含量—它的中餐主厨是曾在大董待了8年的厨师长，西餐研发则交给了北京法餐餐厅TRB-Bites曾经的副主厨。两位主厨会在研发过程中详细记录做菜的过程和用料，最后由运营团队制成菜谱，“拍蒜的步骤我们会写得详细到‘先拍再拆袋，这样蒜不会飞得到处都是’。”潘俁宁的要求是，“要让小白用户做出来都能和大厨一样。”
从2016年5月到现在，三鲜321cooking的菜品库中已经有200道菜。120平方米的中央厨房在8月建设完毕，满负荷运转下每天能生产320道菜品的食材包。让潘俁宁有信心的是，正式运行一个月以来，没有做任何推广，三鲜321cooking每周会有80个左右的订单，其中复购率达到了50%。
“秘方”在具有共享精神的互联化时代，已经是个略显古老的词汇，三鲜321cooking的大厨都会附上贴心tips，帮助初学者也能做出和专业厨师一样口味的食物。在做饭这件事上的消费升级，让厨房这个社会空间有了更多开放对话的可能，也让厨房有了另一层意义。
就像英国杜伦大学社会文化地理学教授Nicky Gregson在其著作《与物共存》（Living with Things）中描述的那样，厨房、厨房设备及厨房中的其他物品，成了人们自我表达、协调自己与家庭，以及实践身份认同与社会关系的媒介。