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一、病毒式营销
病毒式营销和其它营销手段的核心区别在于其"病毒式",而实际上"病毒式"描述了这种营销信息的传播方式,和病毒本身没有关系。在互联网外,我们一般被把它称为"口碑传播"、"关系营销"。随着网络传播的发展,网民数量的迅速增加,病毒式营销因其成本低廉、目标精准、传播迅速、受众主动接触的特点,病毒式营销已经成为网络营销最为独特的手段,被越来越多的商家和网站成功利用。病毒式营销的传播途径主要有视频短片、即时通讯工具、电子邮件等途径。
与传统的营销模式相比,病毒式营销主要有以下特点:
(一)病毒式营销具有吸引力的病原体。目标消费者为什么自愿提供传播渠道?原因在于第一传播者传递给目标群的信息不是赤裸裸的广告信息,而是经过加工的、具有很大吸引力的产品和品牌信息,而正是这一披在广告信息外面的漂亮外衣,突破了消费者戒备心理的"防火墙"促使其完成从纯粹受众到积极传播者的变化。
(二)病毒式营销具有几何倍数的传播速度。病毒营销是自发的、扩张性的信息推广,它并非均衡地、同时地、无分别地传给社会上每一个人,而是通过类似于人际传播和群体传播的渠道,产品和品牌信息被消费者传递给那些与他们有着某种联系的個体。例如,目标受众读到一则有趣的flash,他的第一反应或许就是将这则flash转发给好友、同事,无数个参与的"转发大军"就构成了成几何倍数传播的主力。
(三)它的更新速度非常快。病毒式营销的传播过程通常是呈S形曲线的,即在开始时很慢,当其扩大至受众的一半时速度加快,而接近最大饱和点时又慢下来。针对病毒营销传播力的衰减,一定要在受众对信息产生免疫力之前,将传播力转化为购买力,方可达到最佳的销售效果。
通过以上对病毒式营销特点的分析我们不难看出,相对于以往传统的种种营销模式,病毒式营销模式具有许多他种模式难以匹敌的优势。所以,我们不能不说病毒式营销是传统营销模式的一种革新。
二、病毒式营销策略分析
随着经济的快速发展,尤其是网络经济初露端倪,传统的营销模式的营销策略正展现出越来越多的不足。主要体现为以下几个方面:工业经济时代的营销模式的营销策略与现代企业战略管理理念不符;工业经济时代的营销模式的营销策略与全球化的生产方式不相符以及传统市场营销模式的营销策略理论中的产品主要是指实物产品,这与网络经济时代的生产形态大相径庭。为了弥补这些不足,寻找到更为适合当前经济发展的营销模式和营销策略,病毒式营销模式的营销策略也就应运而生了。
根据已往成功的病毒式营销范例,可以总结出病毒式营销主要采用免费策略、创新策略、整合策略、互动策略。
(一)免费策略。可以说免费策略是病毒式营销能够获得成功的最重要因素。免费策略又可细分为完全免费策略,部分免费策略,试用期免费策略。完全免费策略比如国内大部分的网站,浏览不需要付费,网站通过广告赚取利润。部分免费策略,通常指包含最基本的功能模块使用版本不收费,而高级的使用功能模块则收费,比如一些会计软件的营销;试用期免费策略,产品在试用期内免费,过了试用期则收费,比如卡巴斯基反病毒软件,通常第一个月试用期内免费。应该说如果商家想开展病毒式营销,让人们快速传播其产品和服务,那么免费策略肯定是最有效最直接的策略,当"免费"吸引了消费者的眼球后,商家再实时出售其主打产品,达到病毒式传播的效果。
(二)创新策略。除了免费策略,病毒式营销要想取得成功,必须立足于创新,可以说创新策略是病毒式营销能够获得成功的另一大支柱。比如腾讯公司QQ的成功,正是立足于对于ICQ的创新。现今市场瞬息千变万化,消费者需求不仅需要物质方面的享受,还需要有精神方面的满足。创新有利于实现消费者需求和产品功能的完美结合,比如最近风靡职场的开心网游戏,其成功之处就是立足于对娱乐的创新,从而获得巨大的成功。总之,创新性策略要求企业在立足自身资源及优势的基础上,通过不断刨造新的体验方式来吸引大众注意力。
(三)整合策略。企业开展病毒式营销,要注意整合病毒式营销的各种传播渠道。传播渠道可以包括电视、短信、互联网、报纸等所有方面的整合,也可以包括各区域的宣传表演,以及与当地赞助商的配合,其中特别要重视网络媒体。通过多方位地整合,企业能够迅速扩大影响力和号召力,短时间内达到快速传播的效果。比如2005年蒙牛的成功,其传播就是整合了电视广告,平面广告,娱乐营销等各种传播渠道,使"蒙牛","超女"一时间风靡全国,同时也是该案例成为病毒式营销的典型范例。
(四)互动策略。由于病毒式营销具有传播迅速的特性,而实践证明,实现产品与消费者的良性互动是实现产品迅速传播的最有效策略。比如麦当劳宣称"我们不是餐饮业,我是娱乐业",就是因为消费者尤其是未成年的消费者把麦当劳当成了娱乐的乐园,而不是消费场所,孩子们在享受麦当劳娱乐服务的同时,消费了麦当劳的产品。因此麦当劳的病毒式营销策略得以奏效,其富有亲和力的品牌形象在消费者心目中的强化,都与其在营销中自始至终都贯彻营销的互动策略息息相关。
通过以上对病毒式营销策略的分析,我们认为病毒式营销主要有以下优点和缺点。它的优点主要为:费用低廉、传播高效、自愿传播。而它的缺点主要表现为:(1) 违反公众道德,比如,许多"恶意"的祝福信息,就是利用病毒式营销进行传播的;(2)各类负面效应,尤其会广泛传播,,比如一些行业内幕,一但被公布于互联网,会迅速蔓延,影响该行业的健康发展;(3) 误导公众,如一些信息,往往会利用公众的某些心理,将错误或负面信息传播开来。既然病毒式营销有这样的缺点,那么就要求我们进行积极地风险防范。
三、病毒式营销风险防范
通过病毒式营销实现企业产品的迅速传播,从而提升企业的品牌价值,但是在实践中如果借势不成,有可能造成病毒式营销的失败。利用病毒式营销应当注意防范病毒式营销纯广告化、同质化、泛病毒化和泛目标化的风险。
(一)防止病毒式营销纯广告化的风险。应当说,实践中这种案例比比皆是,比如时下垃圾短信,垃圾邮件的泛滥,就是病毒式营销纯广告化的典型。病毒式营销不能直接发纯商业广告,只有有价值的免费广告和服务才能真正吸引消费者的"眼球",单纯的商业广告极易引大多数消费者的反感,从而达不到病毒式营销的效果。
(二)防止病毒式营销同质化的风险。病毒式营销纯同质化的风险主要来源于盲目模信,盲目模仿他人的成功模式而不加以创新。自从HOTMAIL那名著名的"从http://www.hotmail.com处获得你自已的免费电邮"获得成功后,以后新的电邮公司决会在邮件底部写上"请访问我们的网站",然而至今我们知道除了HOTMAIL达到病毒式营销的效果外,至今还没有哪些电邮公司获得同样的成功。所以进行防止病毒式营销必须防范同质化的风险,以创新赢得营销的成功。
(三)防止病毒式营销泛目标化的风险。所谓的泛目标化风险是指病毒式营销试图吸引所有消费者的眼球,而不是特定消费群体的眼球。病毒式营销往往会给人们留下这样的印象,那就是在最大范围内传播才是病毒式营销,然而事实上,由于不同消费群体的不同需求和人性,任何一个产品或服务都有其特定的目标顾客群,而不是吸引所有客户。因此,传统的市场细分和锁定策略对于病毒式营销同样适用,任何产品只有将有资源用于适当的消费群,才有可能获得病毒式营销的最终成功。
(四)防止病毒式营销病毒化的风险。病毒式营销的实质是利用他人的传播渠道或行为,自愿地将有价值的信息向更大的范围传播。而现实的情况是,许多企业盲目模仿,有的甚至不惜损害客户利益(比如购买或共享客户的私人信息)作为病毒式营销的手段。这种没有在消费者许可的情况下擅自将消费者信息出售或共享的行为,实质上使防止病毒式营销病毒化,极易激努消费者,最终导致营销的失败和信誉的降低。
综上所述,要实现病毒式营销策略的成功,就必须根据病毒式营销的特点,制定出相应的病毒式营销策略,同时防范实施过程中的纯广告化、同质化、泛病毒化和泛目标化的风险。随着互联网的发展,我们有理由相信,病毒式营销将会出现更多的成功案例。
参考文献:
[1]梁冰.E时代病毒式营销的应用策略[J].中国现代教育装备,20 07,(10).
[2]刘德良.即时通讯:二十一世纪最伟大的营销传播平台[J].中国机电工业,2007,(6).
[3]应斌.去伪存真作"病毒式营销"[J].中外管理,2006,(3).
[4]陈焕明.浅谈"病毒营销"[J].商业现代化,2006,(2):167.
病毒式营销和其它营销手段的核心区别在于其"病毒式",而实际上"病毒式"描述了这种营销信息的传播方式,和病毒本身没有关系。在互联网外,我们一般被把它称为"口碑传播"、"关系营销"。随着网络传播的发展,网民数量的迅速增加,病毒式营销因其成本低廉、目标精准、传播迅速、受众主动接触的特点,病毒式营销已经成为网络营销最为独特的手段,被越来越多的商家和网站成功利用。病毒式营销的传播途径主要有视频短片、即时通讯工具、电子邮件等途径。
与传统的营销模式相比,病毒式营销主要有以下特点:
(一)病毒式营销具有吸引力的病原体。目标消费者为什么自愿提供传播渠道?原因在于第一传播者传递给目标群的信息不是赤裸裸的广告信息,而是经过加工的、具有很大吸引力的产品和品牌信息,而正是这一披在广告信息外面的漂亮外衣,突破了消费者戒备心理的"防火墙"促使其完成从纯粹受众到积极传播者的变化。
(二)病毒式营销具有几何倍数的传播速度。病毒营销是自发的、扩张性的信息推广,它并非均衡地、同时地、无分别地传给社会上每一个人,而是通过类似于人际传播和群体传播的渠道,产品和品牌信息被消费者传递给那些与他们有着某种联系的個体。例如,目标受众读到一则有趣的flash,他的第一反应或许就是将这则flash转发给好友、同事,无数个参与的"转发大军"就构成了成几何倍数传播的主力。
(三)它的更新速度非常快。病毒式营销的传播过程通常是呈S形曲线的,即在开始时很慢,当其扩大至受众的一半时速度加快,而接近最大饱和点时又慢下来。针对病毒营销传播力的衰减,一定要在受众对信息产生免疫力之前,将传播力转化为购买力,方可达到最佳的销售效果。
通过以上对病毒式营销特点的分析我们不难看出,相对于以往传统的种种营销模式,病毒式营销模式具有许多他种模式难以匹敌的优势。所以,我们不能不说病毒式营销是传统营销模式的一种革新。
二、病毒式营销策略分析
随着经济的快速发展,尤其是网络经济初露端倪,传统的营销模式的营销策略正展现出越来越多的不足。主要体现为以下几个方面:工业经济时代的营销模式的营销策略与现代企业战略管理理念不符;工业经济时代的营销模式的营销策略与全球化的生产方式不相符以及传统市场营销模式的营销策略理论中的产品主要是指实物产品,这与网络经济时代的生产形态大相径庭。为了弥补这些不足,寻找到更为适合当前经济发展的营销模式和营销策略,病毒式营销模式的营销策略也就应运而生了。
根据已往成功的病毒式营销范例,可以总结出病毒式营销主要采用免费策略、创新策略、整合策略、互动策略。
(一)免费策略。可以说免费策略是病毒式营销能够获得成功的最重要因素。免费策略又可细分为完全免费策略,部分免费策略,试用期免费策略。完全免费策略比如国内大部分的网站,浏览不需要付费,网站通过广告赚取利润。部分免费策略,通常指包含最基本的功能模块使用版本不收费,而高级的使用功能模块则收费,比如一些会计软件的营销;试用期免费策略,产品在试用期内免费,过了试用期则收费,比如卡巴斯基反病毒软件,通常第一个月试用期内免费。应该说如果商家想开展病毒式营销,让人们快速传播其产品和服务,那么免费策略肯定是最有效最直接的策略,当"免费"吸引了消费者的眼球后,商家再实时出售其主打产品,达到病毒式传播的效果。
(二)创新策略。除了免费策略,病毒式营销要想取得成功,必须立足于创新,可以说创新策略是病毒式营销能够获得成功的另一大支柱。比如腾讯公司QQ的成功,正是立足于对于ICQ的创新。现今市场瞬息千变万化,消费者需求不仅需要物质方面的享受,还需要有精神方面的满足。创新有利于实现消费者需求和产品功能的完美结合,比如最近风靡职场的开心网游戏,其成功之处就是立足于对娱乐的创新,从而获得巨大的成功。总之,创新性策略要求企业在立足自身资源及优势的基础上,通过不断刨造新的体验方式来吸引大众注意力。
(三)整合策略。企业开展病毒式营销,要注意整合病毒式营销的各种传播渠道。传播渠道可以包括电视、短信、互联网、报纸等所有方面的整合,也可以包括各区域的宣传表演,以及与当地赞助商的配合,其中特别要重视网络媒体。通过多方位地整合,企业能够迅速扩大影响力和号召力,短时间内达到快速传播的效果。比如2005年蒙牛的成功,其传播就是整合了电视广告,平面广告,娱乐营销等各种传播渠道,使"蒙牛","超女"一时间风靡全国,同时也是该案例成为病毒式营销的典型范例。
(四)互动策略。由于病毒式营销具有传播迅速的特性,而实践证明,实现产品与消费者的良性互动是实现产品迅速传播的最有效策略。比如麦当劳宣称"我们不是餐饮业,我是娱乐业",就是因为消费者尤其是未成年的消费者把麦当劳当成了娱乐的乐园,而不是消费场所,孩子们在享受麦当劳娱乐服务的同时,消费了麦当劳的产品。因此麦当劳的病毒式营销策略得以奏效,其富有亲和力的品牌形象在消费者心目中的强化,都与其在营销中自始至终都贯彻营销的互动策略息息相关。
通过以上对病毒式营销策略的分析,我们认为病毒式营销主要有以下优点和缺点。它的优点主要为:费用低廉、传播高效、自愿传播。而它的缺点主要表现为:(1) 违反公众道德,比如,许多"恶意"的祝福信息,就是利用病毒式营销进行传播的;(2)各类负面效应,尤其会广泛传播,,比如一些行业内幕,一但被公布于互联网,会迅速蔓延,影响该行业的健康发展;(3) 误导公众,如一些信息,往往会利用公众的某些心理,将错误或负面信息传播开来。既然病毒式营销有这样的缺点,那么就要求我们进行积极地风险防范。
三、病毒式营销风险防范
通过病毒式营销实现企业产品的迅速传播,从而提升企业的品牌价值,但是在实践中如果借势不成,有可能造成病毒式营销的失败。利用病毒式营销应当注意防范病毒式营销纯广告化、同质化、泛病毒化和泛目标化的风险。
(一)防止病毒式营销纯广告化的风险。应当说,实践中这种案例比比皆是,比如时下垃圾短信,垃圾邮件的泛滥,就是病毒式营销纯广告化的典型。病毒式营销不能直接发纯商业广告,只有有价值的免费广告和服务才能真正吸引消费者的"眼球",单纯的商业广告极易引大多数消费者的反感,从而达不到病毒式营销的效果。
(二)防止病毒式营销同质化的风险。病毒式营销纯同质化的风险主要来源于盲目模信,盲目模仿他人的成功模式而不加以创新。自从HOTMAIL那名著名的"从http://www.hotmail.com处获得你自已的免费电邮"获得成功后,以后新的电邮公司决会在邮件底部写上"请访问我们的网站",然而至今我们知道除了HOTMAIL达到病毒式营销的效果外,至今还没有哪些电邮公司获得同样的成功。所以进行防止病毒式营销必须防范同质化的风险,以创新赢得营销的成功。
(三)防止病毒式营销泛目标化的风险。所谓的泛目标化风险是指病毒式营销试图吸引所有消费者的眼球,而不是特定消费群体的眼球。病毒式营销往往会给人们留下这样的印象,那就是在最大范围内传播才是病毒式营销,然而事实上,由于不同消费群体的不同需求和人性,任何一个产品或服务都有其特定的目标顾客群,而不是吸引所有客户。因此,传统的市场细分和锁定策略对于病毒式营销同样适用,任何产品只有将有资源用于适当的消费群,才有可能获得病毒式营销的最终成功。
(四)防止病毒式营销病毒化的风险。病毒式营销的实质是利用他人的传播渠道或行为,自愿地将有价值的信息向更大的范围传播。而现实的情况是,许多企业盲目模仿,有的甚至不惜损害客户利益(比如购买或共享客户的私人信息)作为病毒式营销的手段。这种没有在消费者许可的情况下擅自将消费者信息出售或共享的行为,实质上使防止病毒式营销病毒化,极易激努消费者,最终导致营销的失败和信誉的降低。
综上所述,要实现病毒式营销策略的成功,就必须根据病毒式营销的特点,制定出相应的病毒式营销策略,同时防范实施过程中的纯广告化、同质化、泛病毒化和泛目标化的风险。随着互联网的发展,我们有理由相信,病毒式营销将会出现更多的成功案例。
参考文献:
[1]梁冰.E时代病毒式营销的应用策略[J].中国现代教育装备,20 07,(10).
[2]刘德良.即时通讯:二十一世纪最伟大的营销传播平台[J].中国机电工业,2007,(6).
[3]应斌.去伪存真作"病毒式营销"[J].中外管理,2006,(3).
[4]陈焕明.浅谈"病毒营销"[J].商业现代化,2006,(2):167.