论文部分内容阅读
摘 要：物流服务质量对在线顾客忠诚度的影响研究具有深远意义。本文首先对物流服务质量的内涵与物流服务质量驱动顾客忠诚的机制进行了阐述，在此基础上提出了网络商家物流服务质量与顾客忠诚度的作用途径，得出了物流服务质量与顾客忠诚度之间存在的关系，为网络商家制定与实施顾客忠诚计划提供理论支持。
关键词：物流服务质量；顾客忠诚度；顾客满意度
近些年来，网络飞速发展，网民增长指数膨胀，互联网不但影响了人们的生活方式，而且改变了人们的生活习惯，是影响最广、发展最快的一项产业。网络购物成为互联网发展的代表性业务。本文通过分析物流服务的特点，阐述了物流服务质量对顾客忠诚的影响，提出了相应的假设，并验证假设，总结出研究结论，促使商家为顾客提供最优质的服务，提高顾客忠诚度。
一、物流服务质量的内涵
在上个世纪六十年代，就已经开始了对于物流服务质量的研究。在西方，随着物流理论的发展，物流服务质量经历了从初步认识到具体问题的深入分析。伴随着全球经济的一体化发展，物流服务供应商开始了独立自主，企业自负盈亏，改变了传统的物流服务质量，传统的物流服务着重于关注时间和地点，升级后的物流服务不但关注时间和地点，并且还注重价值和效用的提升。但是，对于物流服务质量的研究，出发点是物流供应商，而不是消费者的角度，所以，对于物流服务质量对消费者忠诚度的影响的研究，根据物流服务供应商来评价是远远不够的，不但缺乏有效性，还有失于科学性。一些学者曾经指出，客户对于产品感知的质量取决于服务的质量，关键在于客户对质量的认识而不是企业对质量的理解，所以，从企业的角度来评判物流服务的质量不够全面，物流服务质量的定义还需要从顾客的角度来认识。综合以上所述，笔者认为物流服务质量的含义就是物流服务提供商为消费者提供的一种动态的使用价值。物流服务提供商通过对商品按时的配送以及优质的服务来服务广大消费者、满足消费者，使消费者感知到实际的服务质量与期盼的服务质量之间的差距，提升消费者的满意度，通过优质的物流服务质量与消费者建立稳定的合作关系，实现顾客忠诚。
二、物流服务质量驱动顾客忠诚的机制
如今的消费市场竞争激烈，所以，要想在激烈的竞争中取得优势、提升经济效益和竞争能力，企业必须维持与消费者的长期稳定的关系，建立起顾客忠诚。企业需要履行对消费者的职责和承诺，才能保持和消费者长期稳定的关系。如今部分企业已经逐渐转变了营销方式，从以前的注重交易结果，逐渐转变成注重服务质量来保持与顾客的关系，这是目前需要解决的基本问题。对于顾客忠诚的研究在传统环境中已经早有先例，但是在网络环境下对在线顾客忠诚的研究还少有所闻。下文笔者将对物流服务质量对在线顾客忠诚度的作用进行分析与论证。
1.顾客忠诚度的内涵
顾客忠诚度在上个世纪五十年代便开始研究，是用来分析顾客下一次购买的可能，随着经济的发展，消费者更加注重商家的服务态度，所以商家为了在激烈的竞争中取得盈利，便需要对消费者进行忠诚度的提升，对忠诚的消费者进行数量的提升。对于顾客忠诚度，解释复杂多样，各行各业的学者们对于所处的环境都有自己的见解，没有统一的概念，但是对于以后的研究也有深远的影响。综合学者的相关观点，笔者认为顾客忠诚度分为两个方面：态度和行为，而且，相对于传统购物，网络购物的顾客忠诚度的含义变化不大，所以，对于本文的在线顾客忠诚度的研究，笔者以传统购物模式为基础来进行研究，认为在线顾客忠诚度是指在网络购物条件下，在线顾客基于以往的购物经验，对重复购买所持的积极地态度，并且坚持购买以及推荐等忠诚行为。
2.顾客忠诚度的测量
顾客是企业创造经济效益的核心，一个企业的忠诚客户对企业的经济发展以及企业地位有着深远影响，忠诚客户是企业持续发展的核心力量。所以，企业需要对顾客忠诚度进行测量，来促进企业的发展，顾客忠诚分为两方面，行为忠诚和态度忠诚。
笔者认为，对于网络购物环境下顾客忠诚度的测量，要基于传统购物模式基础上，进行借鉴和修改，凸显自身的特点。对于顾客忠诚度的测量，网络商家的服务质量应该首当其冲。网络顾客忠诚度的测量要素包括：第一，重购意愿，当消费者需要网络购物时，会优先考虑某个之前购买过商品的商店或者是身边的人曾经购买过向自己的推荐的商店；愿意在该商店中购买更多的商品；第二，口碑推荐，当与别人谈论相关的话题时，对这个商店愿意持肯定以及称赞的态度；当别人网络购物需要建议时，愿意向别人推荐，并且鼓励其购买。
三、物流服务质量影响顾客忠诚度的作用研究
1.研究假设
（1）物流服务质量与顾客满意度之间的关系
顾客在网络中订购商品之后，物流服务提供商负责将商品送达顾客手中，物流服务的质量与顾客满意度已经成为了当前提升商家市场地位与竞争优势的主要途径。
假设1：物流服务可靠性对顾客满意度存在正向影响
假设2：物流服务柔性对顾客满意度存在正向影响
（2）顾客满意度与转换成本之间的关系
顾客感知的服务与顾客期望的服务进行对比之后就形成了顾客的满意度，需要在长期的活动中进行积累与沉淀。转换成本指的是将顾客的满意度转换为忠诚度的前置变量。顾客满意度越高，累积的转换成本就越高，就越容易对商家产生忠诚度。
假设3：顾客满意度对转换成本存在正向影响
（3）顾客满意度与顾客忠诚度之间的关系
在顾客满意度与顾客忠诚度之间的关系的相关研究中，存在线性关系与S型曲线两种观点，但是这两种观点都指出两者之间是相互促进的关系。
假设4：顾客满意度与顾客忠诚度存在正向影响
（4）转换成本与顾客忠诚度之间的关系
在转换成本与顾客忠诚度之间的关系的相关研究中，同样存在线性关系与S型曲线两种观点。在对相关研究进行分析与总结的基础上提出假设。 假设5：转换成本与顾客忠诚度存在正向影响
2.研究模型及研究过程
（1）研究模型
通过对相关文献及研究思路的分析总结，建立了物流服务质量对在线顾客忠诚作用结构方程模型，将物流服务可靠性、物流服务柔性、顾客满意度、转换成本以及顾客忠诚度等要素包含在内。物流服务质量对在线顾客忠诚作用结构方程模型如图所示：
图 物流服务质量对在线顾客忠诚作用结构方程模型
（2）研究过程
本节通过建模对物流服务质量对在线客户的忠诚的影响做了检验，最后进行整体分析，并加以修正和解释。对于消费者的问卷调查可以得知消费者的心理，进而有利于研究顾客忠诚度，检验的设计也是大有讲究的，检验的开头的问题应该简单、易答，这样的调查检验就有了顺畅的开头，并能激起消费者的兴趣，对于个人基本资料及一些敏感性问题，应该尽最大可能放在调查检验的结尾处。首先是对顾客网络购物的行为进行调查，然后是消费者对于物流服务质量的调查，下一步是对消费者对于网上购物的态度进行调查，分为满意度、忠诚度和信任度，最后是对被调查的消费者的姓名和年龄等一些问题进行登记。利用调查后的结果，对调查问卷进行可靠性分析，然后利用一些方法进行检验，检验之前，需要对每个变量进行合并取平均值，平均值作为最后的取值。利用相关的分析方法对各个变量进行研究和分析，找出各个变量之间的关系并作出评估。在检验之前，要对各个变量进行研究分析，这是最基本的检验。一般的，对于假设中的相邻的变量之间的关系，应该具有相关性，并且方便统计。但是，对于方程模型的检验还需要进一步进行。
对于各个变量对结果变量的贡献，使其结果可以与其他模型进行比较，还可以检验模型的多重共线性问题，对于消费者的购买行为，检验了各个变量的区别但是不能确定关系，如果出现问题，将会对分析研究有影响。所以本次的研究应该采用分析法，分析之后显示不存在多重共线的问题，并且对于模型中的部分假设都得到了支持。对于结构法的分析，分析法的结果表明对于模型中的部分假设得到了支持，但是这种方法还不能处理关系复杂的变量，所以结构法的分析可以进一步进行检验，用结构方程模型对最后的所有假设进行验证。一些学者曾经证明了结构方程模型的优点，它更加全面和灵活，它可以同时检验多个变量之间的关系，不仅可以对每个假设进行检验和分析，并且可以对于不同假设进行整体分析，以此来判断最符合关系的数据，所以结构方程模型可以对其他模型进行优化和修正。
3.研究结果
第一，网络商家物流服务质量包含物流服务可靠性与物流服务柔性两种，经过相关的论证可知，假设1与假设2均得到了支持。物流服务的可靠性与物流服务的柔性都对线上顾客的满意度存在正向影响，网络商家可以通过与物流服务提供商进行联盟，提升物流服务，促进线上顾客满意度的提升。第二，经过相关的论证可知，假设3得到了支持，线上顾客满意度对转换成本存在正向影响，通过顾客购物满意度的积累能够实现网络商家顾客转化成本的增加。第三，经过相关的论证可知，假设4没有得到支持，网络环境下顾客满意度与忠诚度之间的关系并非线性关系，存在着其他方面的影响途径。第四，经过相关的论证可知，假设5得到了支持，转换成本对顾客忠诚度存在正向影响，网络商家通过系列活动提升顾客的转换成本，提高顾客的忠诚度。
本文综合了传统的市场环境下和网络购物环境下的服务质量，在此基础上，对消费者进行调查检验以及定向研究，阐述了网络购物中物流服务质量对在线顾客忠诚的影响，通过对消费者的检验还证明了不同类型的消费者对于网络购物的物流服务质量感知不同，所以忠诚度不同，对于各种物流服务质量，调查结果显示，回应质量最终通过检验，对顾客忠诚有直接影响，因为回应质量反映的是联系与沟通的质量，而网络购物缺乏人际交往，使消费者对商家以理性的角度相处关系，而顾客满意度是顾客对以往的网络购物经历做出评价，来表示其满意程度，情感关系较浓，所以二者关系不显著。其它物流服务质量对顾客满意的影响显著，定制化服务对顾客的满意影响最大。网络购物的消费者中，年轻人占多数，年轻人有着独特的想法和个性，对于其他消费者的评价很少去在意，所以，网络商家提升物流服务质量对在线顾客影响显著，进而可以在激烈的竞争中占取优势。
四、创新之处与研究局限
1.创新之处
本次的研究，分析总结了前人的成果，在消费者感知物流服务质量的基础上，主要创新点总结为以下两点。第一，阐述了网络商店物流服务质量的结构构成。在现有的研究成果基础上，阐述了我国网络商店物流服务质量的结构构成，对网络商家对于顾客忠诚度的研究及判断提供帮助和支持。第二，分析了网络商店物流服务质量五个部分的结构关系。对于传统的网络购物环境中关于感知物流服务质量各个结构之间的关系进行研究。
2.研究局限
对于此次的研究，本文提出了创新的观点，同时也有一些研究局限。
（1）对于研究样本的研究
只针对网络商店进行研究分析，不具有大众性，另外，我国的消费者大多关注国内的网站，所以对于此次的研究只适合国内。
（2）对于调研方式的研究
用的是网上调研，网上调研也具有一定的价值和意义，而且网上调研是一种大潮，是一种趋势，但是，如果能把网络调研与传统调研相结合、互相补充，来总结调研结果，研究结果将更具有价值及意义。
结论：商家无论在网络条件还是在传统条件下，为了保证企业的发展壮大以及企业盈利，维护顾客忠诚度是其关键所在，但是维护顾客忠诚所需时间较长，是消费者适应环境所导致，目前我国的互联网环境逐渐扩大，在激烈的市场竞争条件下，企业盈利条件是与消费者建立持久的关系，所以企业提高物流服务质量以及售后服务等质量才是维系顾客忠诚度的良策。
参考文献：
[1]李琪，薛君.基于顾客忠诚的网上消费者行为研究[J].经济管理，2004，10（2）：75-81.
[2]韩经纶，韦福祥.顾客满意与顾客忠诚互动关系研究[J].南开管理评论，2001，9（6）：45-50.
[3]汪纯孝，韩小芸，温碧燕.顾客满意感与忠诚感关系的实证研究[J].南开管理评论，2003，11（4）：70-74.
作者简介：项佳佳（1993- ），女，安徽省蚌埠市人，专业：物流管理专业
关键词：物流服务质量；顾客忠诚度；顾客满意度
近些年来，网络飞速发展，网民增长指数膨胀，互联网不但影响了人们的生活方式，而且改变了人们的生活习惯，是影响最广、发展最快的一项产业。网络购物成为互联网发展的代表性业务。本文通过分析物流服务的特点，阐述了物流服务质量对顾客忠诚的影响，提出了相应的假设，并验证假设，总结出研究结论，促使商家为顾客提供最优质的服务，提高顾客忠诚度。
一、物流服务质量的内涵
在上个世纪六十年代，就已经开始了对于物流服务质量的研究。在西方，随着物流理论的发展，物流服务质量经历了从初步认识到具体问题的深入分析。伴随着全球经济的一体化发展，物流服务供应商开始了独立自主，企业自负盈亏，改变了传统的物流服务质量，传统的物流服务着重于关注时间和地点，升级后的物流服务不但关注时间和地点，并且还注重价值和效用的提升。但是，对于物流服务质量的研究，出发点是物流供应商，而不是消费者的角度，所以，对于物流服务质量对消费者忠诚度的影响的研究，根据物流服务供应商来评价是远远不够的，不但缺乏有效性，还有失于科学性。一些学者曾经指出，客户对于产品感知的质量取决于服务的质量，关键在于客户对质量的认识而不是企业对质量的理解，所以，从企业的角度来评判物流服务的质量不够全面，物流服务质量的定义还需要从顾客的角度来认识。综合以上所述，笔者认为物流服务质量的含义就是物流服务提供商为消费者提供的一种动态的使用价值。物流服务提供商通过对商品按时的配送以及优质的服务来服务广大消费者、满足消费者，使消费者感知到实际的服务质量与期盼的服务质量之间的差距，提升消费者的满意度，通过优质的物流服务质量与消费者建立稳定的合作关系，实现顾客忠诚。
二、物流服务质量驱动顾客忠诚的机制
如今的消费市场竞争激烈，所以，要想在激烈的竞争中取得优势、提升经济效益和竞争能力，企业必须维持与消费者的长期稳定的关系，建立起顾客忠诚。企业需要履行对消费者的职责和承诺，才能保持和消费者长期稳定的关系。如今部分企业已经逐渐转变了营销方式，从以前的注重交易结果，逐渐转变成注重服务质量来保持与顾客的关系，这是目前需要解决的基本问题。对于顾客忠诚的研究在传统环境中已经早有先例，但是在网络环境下对在线顾客忠诚的研究还少有所闻。下文笔者将对物流服务质量对在线顾客忠诚度的作用进行分析与论证。
1.顾客忠诚度的内涵
顾客忠诚度在上个世纪五十年代便开始研究，是用来分析顾客下一次购买的可能，随着经济的发展，消费者更加注重商家的服务态度，所以商家为了在激烈的竞争中取得盈利，便需要对消费者进行忠诚度的提升，对忠诚的消费者进行数量的提升。对于顾客忠诚度，解释复杂多样，各行各业的学者们对于所处的环境都有自己的见解，没有统一的概念，但是对于以后的研究也有深远的影响。综合学者的相关观点，笔者认为顾客忠诚度分为两个方面：态度和行为，而且，相对于传统购物，网络购物的顾客忠诚度的含义变化不大，所以，对于本文的在线顾客忠诚度的研究，笔者以传统购物模式为基础来进行研究，认为在线顾客忠诚度是指在网络购物条件下，在线顾客基于以往的购物经验，对重复购买所持的积极地态度，并且坚持购买以及推荐等忠诚行为。
2.顾客忠诚度的测量
顾客是企业创造经济效益的核心，一个企业的忠诚客户对企业的经济发展以及企业地位有着深远影响，忠诚客户是企业持续发展的核心力量。所以，企业需要对顾客忠诚度进行测量，来促进企业的发展，顾客忠诚分为两方面，行为忠诚和态度忠诚。
笔者认为，对于网络购物环境下顾客忠诚度的测量，要基于传统购物模式基础上，进行借鉴和修改，凸显自身的特点。对于顾客忠诚度的测量，网络商家的服务质量应该首当其冲。网络顾客忠诚度的测量要素包括：第一，重购意愿，当消费者需要网络购物时，会优先考虑某个之前购买过商品的商店或者是身边的人曾经购买过向自己的推荐的商店；愿意在该商店中购买更多的商品；第二，口碑推荐，当与别人谈论相关的话题时，对这个商店愿意持肯定以及称赞的态度；当别人网络购物需要建议时，愿意向别人推荐，并且鼓励其购买。
三、物流服务质量影响顾客忠诚度的作用研究
1.研究假设
（1）物流服务质量与顾客满意度之间的关系
顾客在网络中订购商品之后，物流服务提供商负责将商品送达顾客手中，物流服务的质量与顾客满意度已经成为了当前提升商家市场地位与竞争优势的主要途径。
假设1：物流服务可靠性对顾客满意度存在正向影响
假设2：物流服务柔性对顾客满意度存在正向影响
（2）顾客满意度与转换成本之间的关系
顾客感知的服务与顾客期望的服务进行对比之后就形成了顾客的满意度，需要在长期的活动中进行积累与沉淀。转换成本指的是将顾客的满意度转换为忠诚度的前置变量。顾客满意度越高，累积的转换成本就越高，就越容易对商家产生忠诚度。
假设3：顾客满意度对转换成本存在正向影响
（3）顾客满意度与顾客忠诚度之间的关系
在顾客满意度与顾客忠诚度之间的关系的相关研究中，存在线性关系与S型曲线两种观点，但是这两种观点都指出两者之间是相互促进的关系。
假设4：顾客满意度与顾客忠诚度存在正向影响
（4）转换成本与顾客忠诚度之间的关系
在转换成本与顾客忠诚度之间的关系的相关研究中，同样存在线性关系与S型曲线两种观点。在对相关研究进行分析与总结的基础上提出假设。 假设5：转换成本与顾客忠诚度存在正向影响
2.研究模型及研究过程
（1）研究模型
通过对相关文献及研究思路的分析总结，建立了物流服务质量对在线顾客忠诚作用结构方程模型，将物流服务可靠性、物流服务柔性、顾客满意度、转换成本以及顾客忠诚度等要素包含在内。物流服务质量对在线顾客忠诚作用结构方程模型如图所示：
图 物流服务质量对在线顾客忠诚作用结构方程模型
（2）研究过程
本节通过建模对物流服务质量对在线客户的忠诚的影响做了检验，最后进行整体分析，并加以修正和解释。对于消费者的问卷调查可以得知消费者的心理，进而有利于研究顾客忠诚度，检验的设计也是大有讲究的，检验的开头的问题应该简单、易答，这样的调查检验就有了顺畅的开头，并能激起消费者的兴趣，对于个人基本资料及一些敏感性问题，应该尽最大可能放在调查检验的结尾处。首先是对顾客网络购物的行为进行调查，然后是消费者对于物流服务质量的调查，下一步是对消费者对于网上购物的态度进行调查，分为满意度、忠诚度和信任度，最后是对被调查的消费者的姓名和年龄等一些问题进行登记。利用调查后的结果，对调查问卷进行可靠性分析，然后利用一些方法进行检验，检验之前，需要对每个变量进行合并取平均值，平均值作为最后的取值。利用相关的分析方法对各个变量进行研究和分析，找出各个变量之间的关系并作出评估。在检验之前，要对各个变量进行研究分析，这是最基本的检验。一般的，对于假设中的相邻的变量之间的关系，应该具有相关性，并且方便统计。但是，对于方程模型的检验还需要进一步进行。
对于各个变量对结果变量的贡献，使其结果可以与其他模型进行比较，还可以检验模型的多重共线性问题，对于消费者的购买行为，检验了各个变量的区别但是不能确定关系，如果出现问题，将会对分析研究有影响。所以本次的研究应该采用分析法，分析之后显示不存在多重共线的问题，并且对于模型中的部分假设都得到了支持。对于结构法的分析，分析法的结果表明对于模型中的部分假设得到了支持，但是这种方法还不能处理关系复杂的变量，所以结构法的分析可以进一步进行检验，用结构方程模型对最后的所有假设进行验证。一些学者曾经证明了结构方程模型的优点，它更加全面和灵活，它可以同时检验多个变量之间的关系，不仅可以对每个假设进行检验和分析，并且可以对于不同假设进行整体分析，以此来判断最符合关系的数据，所以结构方程模型可以对其他模型进行优化和修正。
3.研究结果
第一，网络商家物流服务质量包含物流服务可靠性与物流服务柔性两种，经过相关的论证可知，假设1与假设2均得到了支持。物流服务的可靠性与物流服务的柔性都对线上顾客的满意度存在正向影响，网络商家可以通过与物流服务提供商进行联盟，提升物流服务，促进线上顾客满意度的提升。第二，经过相关的论证可知，假设3得到了支持，线上顾客满意度对转换成本存在正向影响，通过顾客购物满意度的积累能够实现网络商家顾客转化成本的增加。第三，经过相关的论证可知，假设4没有得到支持，网络环境下顾客满意度与忠诚度之间的关系并非线性关系，存在着其他方面的影响途径。第四，经过相关的论证可知，假设5得到了支持，转换成本对顾客忠诚度存在正向影响，网络商家通过系列活动提升顾客的转换成本，提高顾客的忠诚度。
本文综合了传统的市场环境下和网络购物环境下的服务质量，在此基础上，对消费者进行调查检验以及定向研究，阐述了网络购物中物流服务质量对在线顾客忠诚的影响，通过对消费者的检验还证明了不同类型的消费者对于网络购物的物流服务质量感知不同，所以忠诚度不同，对于各种物流服务质量，调查结果显示，回应质量最终通过检验，对顾客忠诚有直接影响，因为回应质量反映的是联系与沟通的质量，而网络购物缺乏人际交往，使消费者对商家以理性的角度相处关系，而顾客满意度是顾客对以往的网络购物经历做出评价，来表示其满意程度，情感关系较浓，所以二者关系不显著。其它物流服务质量对顾客满意的影响显著，定制化服务对顾客的满意影响最大。网络购物的消费者中，年轻人占多数，年轻人有着独特的想法和个性，对于其他消费者的评价很少去在意，所以，网络商家提升物流服务质量对在线顾客影响显著，进而可以在激烈的竞争中占取优势。
四、创新之处与研究局限
1.创新之处
本次的研究，分析总结了前人的成果，在消费者感知物流服务质量的基础上，主要创新点总结为以下两点。第一，阐述了网络商店物流服务质量的结构构成。在现有的研究成果基础上，阐述了我国网络商店物流服务质量的结构构成，对网络商家对于顾客忠诚度的研究及判断提供帮助和支持。第二，分析了网络商店物流服务质量五个部分的结构关系。对于传统的网络购物环境中关于感知物流服务质量各个结构之间的关系进行研究。
2.研究局限
对于此次的研究，本文提出了创新的观点，同时也有一些研究局限。
（1）对于研究样本的研究
只针对网络商店进行研究分析，不具有大众性，另外，我国的消费者大多关注国内的网站，所以对于此次的研究只适合国内。
（2）对于调研方式的研究
用的是网上调研，网上调研也具有一定的价值和意义，而且网上调研是一种大潮，是一种趋势，但是，如果能把网络调研与传统调研相结合、互相补充，来总结调研结果，研究结果将更具有价值及意义。
结论：商家无论在网络条件还是在传统条件下，为了保证企业的发展壮大以及企业盈利，维护顾客忠诚度是其关键所在，但是维护顾客忠诚所需时间较长，是消费者适应环境所导致，目前我国的互联网环境逐渐扩大，在激烈的市场竞争条件下，企业盈利条件是与消费者建立持久的关系，所以企业提高物流服务质量以及售后服务等质量才是维系顾客忠诚度的良策。
参考文献：
[1]李琪，薛君.基于顾客忠诚的网上消费者行为研究[J].经济管理，2004，10（2）：75-81.
[2]韩经纶，韦福祥.顾客满意与顾客忠诚互动关系研究[J].南开管理评论，2001，9（6）：45-50.
[3]汪纯孝，韩小芸，温碧燕.顾客满意感与忠诚感关系的实证研究[J].南开管理评论，2003，11（4）：70-74.
作者简介：项佳佳（1993- ），女，安徽省蚌埠市人，专业：物流管理专业