论文部分内容阅读
【摘要】本文首先介绍了徐州旅游业发展状况，旅游业发展速度趋缓，分析了徐州城市旅游品牌开发存在的主要问题，并提出主打“两汉文化古城”整体开发模式，最后提出相关切实可行的对策。
【关键词】两汉文化古城；徐州旅游；品牌建设；开发模式
一、徐州城市旅游的发展
城市旅游品牌是指将城市主要景点融合并吸收各方思想的一种整体意识。随着我国城市经济的发展，城市间的竞争越来越激烈，根据当地资源优势，找到适合的旅游品牌是提高城市竞争力的最优方式。
徐州古称彭城,2500多年的历史厚重的积累，使得徐州有着得天独厚的人文旅游资源。因此，在80年代徐州成为我国当时最为主要的旅游热点城市之一，然而当进入90年代 ,徐州的旅游业发展速度却逐渐趋缓，有数据表明，徐州接待的来华旅游的入境人数占全国市场份额，从20世纪80年代开始一路下滑。徐州市接待海外旅游者人数虽有增加但与全国的发展速度仍有差距，全国平均增长率为11.29%，而徐州市仅为7.68%[1]。与其它迅速发展的新兴旅游城市相比，发展速度较慢。徐州市在剧烈的市场竞争中正逐步失去原有的优势地位，形势严峻。
二、徐州城市旅游品牌开发存在的主要问题
1．品牌形象缺失
品牌形象是社会公众及消费者在长期了解品牌的基础上形成的对品牌的评价，是消费者消费时最重要的指标之一。坚持清晰易辨、鲜明有力的品牌形象，是国际知名品牌走向成功的不二法则[2]。目前徐州市旅游业发展的症结在于品牌形象不清晰，而产品形象却比较突出。一些国际游客在调查中指出，来中国前不了解徐州，但知道汉墓、汉兵马俑。这只是一个产品形象，并不等同于徐州的区域旅游品牌形象。突出的区域品牌具有将一些分散的旅游产品有效地组合并凝聚在一起，产生远远超过单个产品所能产生的市场辐射力。
2．相关旅游消费不高
旅游购物对于发展经济具有重要作用，旅游产品是专门以旅游者为对象，为他们在旅游前的准备和在旅游途中的需求提供需要的物品。在一些旅游业比较发达的国家和地区，旅游商品的销售收入占该国家或地区旅游总收入的份额达到了40%—60%，即便是在日本这样的旅游资源十分贫瘠的国家，这一份额也高达30%左右。相比较而言，我国的旅游商品收入只有20%左右。而根据有关资料数据显示，徐州在这一份额上更小，只达到了10%左右。因此，这一状况反映了徐州的旅游商品不能满足消费者的需求，也成为徐州旅游发展中的一个重要的制约因素。
3．宣传力度不够
徐州旅游品牌的开发工作还存在很多的问题，宣传资金不到位，推广的范围小，政府和相关旅游企业具体宣传促进工作不到位，没能够真正充分展示徐州城市旅游的良好风貌和两汉文化，从而使旅游者不能对徐州市的城市旅游具有较为强烈和持久的旅游兴趣。
三、“两汉文化古城”旅游品牌开发模式设计
在市场经济条件下，旅游品牌开发应该实现向市场导向模式转变。徐州要想成为游客认可的旅游目的地，两汉文化旅游品牌的开发应该有更加优化的模式，以市场需求分析为前提，将旅游市场的需要与当地的旅游资源相结合，在以上分析的基础上本论文认为：“汉文化旅游整体开发”模式是目前徐州应采取的主要模式，在此模式下依据资源优势进行多层次立体开发（详见图1）。
其特点是：以已开发旅游资源为依托进行整体旅游资源的开发，根据不同的时间、对象设计不同的汉文化旅游产品。结合目前徐州旅游处于初级发展阶段的现状，充分利用现有旅游资源，并进行拓展性开发。应选取与原有旅游项目融合度高的优势资源进行开发，以参与性、体验性产品为主[3]。
1．初级阶段——形象主导型模式
在初级阶段——通过实地考察和调研，利用汉墓、汉兵马俑、汉画像石——汉代文化“三绝”，彭祖祠、彭祖庙、和彭园打造形象宣传主导品牌。品牌的建设要突出其旅游形象，以生动的形象带动旅游品牌的推广。
2.发展阶段——古今同步型模式
一方面，可以推出以彭祖文化为中心的主体旅游，结合市中心休闲旅游区，彭城壹号、时尚大道深度开发，打造文化休闲区。另一方面以户部山民居、戏马台游览区为重点，开发两汉文化和彭祖文化之外的旅游主体，使得徐州旅游体系更加充实。这一资源的开发优势在于:户部山与博物馆和云龙山可以形成条带状的旅游带。分布在山麓的古色古香、依山就势的户部山民居，给游客以山居田园风光的享受;分布在山顶的项羽戏马台，和两汉文化有效地结合起来。目前，户部山民居已经被成功地开发成为徐州市的民俗博物馆，现阶段已经形成了四个展区，即民间艺术展区、戏曲展区、生活展区和婚俗展区，另外还有花园和戏台等游览对象。戏马台作为徐州现存最早的古迹之一,是公元前206年，盖世英雄项羽灭秦后，自立为西楚霸王并定都彭城时，在户部山构筑的崇台，当时主要是用以观看士兵操练戏马的场所，所以称为戏马台。历年来，在这一台上，陆续营建了很多的建筑物，较为出名的有台头寺、三义庙、名宦祠、聚奎山房以及碑亭等。经过整修的戏马台的红墙绿瓦，雕梁画栋，展现戏马台巍巍壮观的景观，使得徐州的旅游体系更为丰满。
3.成熟阶段——资源拓展型模式
要建设徐州两汉文化旅游品牌，应通过各项工作促使徐州两汉文化旅游形象能够更深入人心。同时，不仅要打造统一的文化旅游品牌，还应当集周边地区的旅游资源于一体，形成一种大旅游圈，从而品牌的辐射范围扩展更大、影响更深。拓展的线路除徐州市区的景区外，还有六县市的景区，如汉皇故里游览区还包括沛县和丰县，其中丰县是刘邦及其左右很多文武大将的出生地，而沛县是刘邦的发基地，因此这两个县有较多与汉皇有关联的各种历史遗迹。例如，丰县的汉皇林、高帝城、西汉高祖庙、萧何宅、卢馆道以及周勃墓等；沛县的歌风台和吕布射戟台等。另外在这里还建造有规模庞大的汉城，不但可以使游客感受汉王朝的遗风，而且还可以让游客品尝到闻名国内外的刘邦故里的狗肉和歌风罐头。
还可拓展到马陵山——骆马湖游览区。该区北距新沂市区20km，南距宿迁33km，距离徐州、连云港、淮阴、临沂四个市均在100km的范围内，交通非常便利。目前，这一风景名胜区以秀丽幽深的山水景观和田园风光为主体，以花厅文化等古老遗存文化为代表，将自然景观和人文景观融合在一起发展的省级风景名胜区。 四、“两汉文化古城”旅游品牌开发的实施对策
1．提高旅游品牌宣传水平
（1）利用传统媒体传播
旅游形象传播中首先要重视印刷媒介的参与。借助报纸的价格低廉和影响范围和覆盖面都比较大以及发行周期较短，可以迅速地传递最新信息的特点，满足旅游信息的传播需求。可以在报纸中根据宣传的具体要求开设一些旅游专栏。徐州目前的客源市场主要可以集中定位在苏鲁豫皖，因此可以将江苏省的知名都市报纸，作为徐州进行品牌宣传的合作伙伴，例如江苏南京的《扬子晚报》、《现代快报》，以及徐州的《彭城晚报》和《都市晨报》等。
据徐州旅游部门统计，2008年到徐州自驾旅游的游客占总游客量的65%。因此，徐州应积极推动旅游手册的编制，在编制过程中应注意以下工作的开展：在手册显眼的位置设置能够体现徐州汉文化特色的旅游图片，并配有感染力的文字介绍；在注重主要品牌景区传播的同时，也要均衡地对其他旅游景区，以及旅游新产品“农家乐”等项目给予适当的介绍；另外，可以让人身着汉朝服饰来发放宣传手册，以提高宣传效果。
（2）利用新媒体传播
网络媒体的优势越来越得到体现，例如传播范围具有广泛性、交互性、传播性、信息容量大以及信息传递成本低廉等特点。有鉴于此，国内外许多旅游企业和政府都开始利用网络优势来建立和传播自己的旅游形象。例如，开办旅游网站，既可以满足旅游者对旅游信息的需求，也为城市旅游品牌建设提供了一个和旅游消费者直接对话的窗口。
利用手机媒体网络这些新的宣传途径来加强徐州旅游品牌的推广，通过和“中国移动”、“中国联通”这些公司的合作来实现品牌宣传，更加及时。另外，可充分借助楼宇电视广告的途径来宣传，利用这一宣传媒介播放专门制作的徐州旅游宣传片，更好地扩大受众范围。
2.加大品牌宣传力度
借鉴在这一领域的其他城市的成功宣传经验，可以提出以下几个较为可行的推广方案：①制作旅游品牌广告，科学分析后设计并编发公众喜闻乐见的徐州品牌信息；②设计并建立有特色的旅游品牌，通过到全国各地的宣传交流,广泛宣传徐州所拥有的丰富旅游资源和旅游产品；③选聘旅游形象大使，利用形象大使的良好形象或者广博的声望来提高徐州的亲和力和吸引力；④拍摄以徐州旅游景点为题材或背景的影视节目，将徐州的深厚文化积淀和美丽都市风光，通过优秀的影视作品充分展现在民众眼前；⑤邀请各界知名人士前来徐州开展活动，并且参观主要的景区和景点；⑥积极参与海内外召开的旅游博览会、展销会等会展，提升品牌的曝光度；⑦召开多种具有宣传效应的研讨会、颁奖会以及发展论坛等学术活动，提升徐州的城市影响力；⑧利用向各地酒店、旅行社、火车站以及民航局等免费发放《徐州旅游指南》、《徐州旅游画册》等精美宣传材料，来激发人们旅游的热情[4]。
3.策划系列旅游节庆活动
在旅游地举办一些独特的节庆活动对于旅游品牌的营销有极为有效的作用。通过节庆活动，将一些高质量的旅游产品、服务、娱乐、人力等要素，围绕活动的主题合理地组织和有效整合,从而通过营造与日常生活不同而更加浓厚的旅游氛围，来提升人们对目的地旅游的向往[5]。例如大连的服装节、哈尔滨的冰雪节、潍坊的风筝节、珠海的航展以及曲阜的孔子旅游文化节等活动，都产生了良好的品牌效果。徐州目前利用这种方式也进行了一些有益的尝试，例如举办马可艺术节、樱花艺术节、新沂马陵山槐花节、丰县梨花节等。但总体上来看，节庆的设计和实施数量还比较少，影响面还比较狭窄[6]。因此，在今后的城市旅游品牌建设过程中，徐州应继续加大在节庆活动开展方面的投入力度，举办更加丰富多彩的大型旅游节庆活动，来推动徐州的城市旅游品牌的传播，可以开展如“汉文化国际旅游节”、“ 沛县刘邦文化节”、“ 李可染艺术节”等大型节庆活动，注意要争取与一些大型媒体紧密合作，促使节庆活动的宣传效果更加完美。
4.加强区域合作，积极开展汉文化旅游推介活动
区域合作可以发挥区域集群发展的效应，有效推进徐州城市品牌形象的建设和发展。首先要营造旅游大环境的基础条件，例如要加强合作城际间的交通设施对接、城市文化认同、双方媒体合作、旅游企业联合经营以及政府间友好协作管理等。从而为城市旅游合作建设提供基础准备。
徐州围绕两汉文化古城特色，应牵头组织淮海经济区旅游协作网，共同构筑淮海大旅游圈；与济南、泰安、曲阜等市联合推出“一山一水两汉三孔”黄金旅游线路。目前徐州已与无锡等城市签定了旅游挂钩合作协议，有力地推动了全市旅游事业的蓬勃发展。2006年初在北京国家博物馆举办了“大汉楚王.徐州西汉楚王陵墓文物精品展”；2009年3月，在奥地利雷欧本市成功举办了为期9个月的“金与玉——中国徐州历代文物珍品展”，徐州市领导率文化、经济代表团赴奥地利参加了文物展的开幕式和新闻发布会。这些活动对于加强对外文化交流，宣传徐州、展示徐州的汉文化发挥了积极的促进作用。
徐州“两汉文化古城”旅游品牌开发关键，在于根据开发模式分阶段打造城市旅游品牌，适时推出主题活动，加强对外交流，进一步提高“两汉文化古城”的知名度。
【关键词】两汉文化古城；徐州旅游；品牌建设；开发模式
一、徐州城市旅游的发展
城市旅游品牌是指将城市主要景点融合并吸收各方思想的一种整体意识。随着我国城市经济的发展，城市间的竞争越来越激烈，根据当地资源优势，找到适合的旅游品牌是提高城市竞争力的最优方式。
徐州古称彭城,2500多年的历史厚重的积累，使得徐州有着得天独厚的人文旅游资源。因此，在80年代徐州成为我国当时最为主要的旅游热点城市之一，然而当进入90年代 ,徐州的旅游业发展速度却逐渐趋缓，有数据表明，徐州接待的来华旅游的入境人数占全国市场份额，从20世纪80年代开始一路下滑。徐州市接待海外旅游者人数虽有增加但与全国的发展速度仍有差距，全国平均增长率为11.29%，而徐州市仅为7.68%[1]。与其它迅速发展的新兴旅游城市相比，发展速度较慢。徐州市在剧烈的市场竞争中正逐步失去原有的优势地位，形势严峻。
二、徐州城市旅游品牌开发存在的主要问题
1．品牌形象缺失
品牌形象是社会公众及消费者在长期了解品牌的基础上形成的对品牌的评价，是消费者消费时最重要的指标之一。坚持清晰易辨、鲜明有力的品牌形象，是国际知名品牌走向成功的不二法则[2]。目前徐州市旅游业发展的症结在于品牌形象不清晰，而产品形象却比较突出。一些国际游客在调查中指出，来中国前不了解徐州，但知道汉墓、汉兵马俑。这只是一个产品形象，并不等同于徐州的区域旅游品牌形象。突出的区域品牌具有将一些分散的旅游产品有效地组合并凝聚在一起，产生远远超过单个产品所能产生的市场辐射力。
2．相关旅游消费不高
旅游购物对于发展经济具有重要作用，旅游产品是专门以旅游者为对象，为他们在旅游前的准备和在旅游途中的需求提供需要的物品。在一些旅游业比较发达的国家和地区，旅游商品的销售收入占该国家或地区旅游总收入的份额达到了40%—60%，即便是在日本这样的旅游资源十分贫瘠的国家，这一份额也高达30%左右。相比较而言，我国的旅游商品收入只有20%左右。而根据有关资料数据显示，徐州在这一份额上更小，只达到了10%左右。因此，这一状况反映了徐州的旅游商品不能满足消费者的需求，也成为徐州旅游发展中的一个重要的制约因素。
3．宣传力度不够
徐州旅游品牌的开发工作还存在很多的问题，宣传资金不到位，推广的范围小，政府和相关旅游企业具体宣传促进工作不到位，没能够真正充分展示徐州城市旅游的良好风貌和两汉文化，从而使旅游者不能对徐州市的城市旅游具有较为强烈和持久的旅游兴趣。
三、“两汉文化古城”旅游品牌开发模式设计
在市场经济条件下，旅游品牌开发应该实现向市场导向模式转变。徐州要想成为游客认可的旅游目的地，两汉文化旅游品牌的开发应该有更加优化的模式，以市场需求分析为前提，将旅游市场的需要与当地的旅游资源相结合，在以上分析的基础上本论文认为：“汉文化旅游整体开发”模式是目前徐州应采取的主要模式，在此模式下依据资源优势进行多层次立体开发（详见图1）。
其特点是：以已开发旅游资源为依托进行整体旅游资源的开发，根据不同的时间、对象设计不同的汉文化旅游产品。结合目前徐州旅游处于初级发展阶段的现状，充分利用现有旅游资源，并进行拓展性开发。应选取与原有旅游项目融合度高的优势资源进行开发，以参与性、体验性产品为主[3]。
1．初级阶段——形象主导型模式
在初级阶段——通过实地考察和调研，利用汉墓、汉兵马俑、汉画像石——汉代文化“三绝”，彭祖祠、彭祖庙、和彭园打造形象宣传主导品牌。品牌的建设要突出其旅游形象，以生动的形象带动旅游品牌的推广。
2.发展阶段——古今同步型模式
一方面，可以推出以彭祖文化为中心的主体旅游，结合市中心休闲旅游区，彭城壹号、时尚大道深度开发，打造文化休闲区。另一方面以户部山民居、戏马台游览区为重点，开发两汉文化和彭祖文化之外的旅游主体，使得徐州旅游体系更加充实。这一资源的开发优势在于:户部山与博物馆和云龙山可以形成条带状的旅游带。分布在山麓的古色古香、依山就势的户部山民居，给游客以山居田园风光的享受;分布在山顶的项羽戏马台，和两汉文化有效地结合起来。目前，户部山民居已经被成功地开发成为徐州市的民俗博物馆，现阶段已经形成了四个展区，即民间艺术展区、戏曲展区、生活展区和婚俗展区，另外还有花园和戏台等游览对象。戏马台作为徐州现存最早的古迹之一,是公元前206年，盖世英雄项羽灭秦后，自立为西楚霸王并定都彭城时，在户部山构筑的崇台，当时主要是用以观看士兵操练戏马的场所，所以称为戏马台。历年来，在这一台上，陆续营建了很多的建筑物，较为出名的有台头寺、三义庙、名宦祠、聚奎山房以及碑亭等。经过整修的戏马台的红墙绿瓦，雕梁画栋，展现戏马台巍巍壮观的景观，使得徐州的旅游体系更为丰满。
3.成熟阶段——资源拓展型模式
要建设徐州两汉文化旅游品牌，应通过各项工作促使徐州两汉文化旅游形象能够更深入人心。同时，不仅要打造统一的文化旅游品牌，还应当集周边地区的旅游资源于一体，形成一种大旅游圈，从而品牌的辐射范围扩展更大、影响更深。拓展的线路除徐州市区的景区外，还有六县市的景区，如汉皇故里游览区还包括沛县和丰县，其中丰县是刘邦及其左右很多文武大将的出生地，而沛县是刘邦的发基地，因此这两个县有较多与汉皇有关联的各种历史遗迹。例如，丰县的汉皇林、高帝城、西汉高祖庙、萧何宅、卢馆道以及周勃墓等；沛县的歌风台和吕布射戟台等。另外在这里还建造有规模庞大的汉城，不但可以使游客感受汉王朝的遗风，而且还可以让游客品尝到闻名国内外的刘邦故里的狗肉和歌风罐头。
还可拓展到马陵山——骆马湖游览区。该区北距新沂市区20km，南距宿迁33km，距离徐州、连云港、淮阴、临沂四个市均在100km的范围内，交通非常便利。目前，这一风景名胜区以秀丽幽深的山水景观和田园风光为主体，以花厅文化等古老遗存文化为代表，将自然景观和人文景观融合在一起发展的省级风景名胜区。 四、“两汉文化古城”旅游品牌开发的实施对策
1．提高旅游品牌宣传水平
（1）利用传统媒体传播
旅游形象传播中首先要重视印刷媒介的参与。借助报纸的价格低廉和影响范围和覆盖面都比较大以及发行周期较短，可以迅速地传递最新信息的特点，满足旅游信息的传播需求。可以在报纸中根据宣传的具体要求开设一些旅游专栏。徐州目前的客源市场主要可以集中定位在苏鲁豫皖，因此可以将江苏省的知名都市报纸，作为徐州进行品牌宣传的合作伙伴，例如江苏南京的《扬子晚报》、《现代快报》，以及徐州的《彭城晚报》和《都市晨报》等。
据徐州旅游部门统计，2008年到徐州自驾旅游的游客占总游客量的65%。因此，徐州应积极推动旅游手册的编制，在编制过程中应注意以下工作的开展：在手册显眼的位置设置能够体现徐州汉文化特色的旅游图片，并配有感染力的文字介绍；在注重主要品牌景区传播的同时，也要均衡地对其他旅游景区，以及旅游新产品“农家乐”等项目给予适当的介绍；另外，可以让人身着汉朝服饰来发放宣传手册，以提高宣传效果。
（2）利用新媒体传播
网络媒体的优势越来越得到体现，例如传播范围具有广泛性、交互性、传播性、信息容量大以及信息传递成本低廉等特点。有鉴于此，国内外许多旅游企业和政府都开始利用网络优势来建立和传播自己的旅游形象。例如，开办旅游网站，既可以满足旅游者对旅游信息的需求，也为城市旅游品牌建设提供了一个和旅游消费者直接对话的窗口。
利用手机媒体网络这些新的宣传途径来加强徐州旅游品牌的推广，通过和“中国移动”、“中国联通”这些公司的合作来实现品牌宣传，更加及时。另外，可充分借助楼宇电视广告的途径来宣传，利用这一宣传媒介播放专门制作的徐州旅游宣传片，更好地扩大受众范围。
2.加大品牌宣传力度
借鉴在这一领域的其他城市的成功宣传经验，可以提出以下几个较为可行的推广方案：①制作旅游品牌广告，科学分析后设计并编发公众喜闻乐见的徐州品牌信息；②设计并建立有特色的旅游品牌，通过到全国各地的宣传交流,广泛宣传徐州所拥有的丰富旅游资源和旅游产品；③选聘旅游形象大使，利用形象大使的良好形象或者广博的声望来提高徐州的亲和力和吸引力；④拍摄以徐州旅游景点为题材或背景的影视节目，将徐州的深厚文化积淀和美丽都市风光，通过优秀的影视作品充分展现在民众眼前；⑤邀请各界知名人士前来徐州开展活动，并且参观主要的景区和景点；⑥积极参与海内外召开的旅游博览会、展销会等会展，提升品牌的曝光度；⑦召开多种具有宣传效应的研讨会、颁奖会以及发展论坛等学术活动，提升徐州的城市影响力；⑧利用向各地酒店、旅行社、火车站以及民航局等免费发放《徐州旅游指南》、《徐州旅游画册》等精美宣传材料，来激发人们旅游的热情[4]。
3.策划系列旅游节庆活动
在旅游地举办一些独特的节庆活动对于旅游品牌的营销有极为有效的作用。通过节庆活动，将一些高质量的旅游产品、服务、娱乐、人力等要素，围绕活动的主题合理地组织和有效整合,从而通过营造与日常生活不同而更加浓厚的旅游氛围，来提升人们对目的地旅游的向往[5]。例如大连的服装节、哈尔滨的冰雪节、潍坊的风筝节、珠海的航展以及曲阜的孔子旅游文化节等活动，都产生了良好的品牌效果。徐州目前利用这种方式也进行了一些有益的尝试，例如举办马可艺术节、樱花艺术节、新沂马陵山槐花节、丰县梨花节等。但总体上来看，节庆的设计和实施数量还比较少，影响面还比较狭窄[6]。因此，在今后的城市旅游品牌建设过程中，徐州应继续加大在节庆活动开展方面的投入力度，举办更加丰富多彩的大型旅游节庆活动，来推动徐州的城市旅游品牌的传播，可以开展如“汉文化国际旅游节”、“ 沛县刘邦文化节”、“ 李可染艺术节”等大型节庆活动，注意要争取与一些大型媒体紧密合作，促使节庆活动的宣传效果更加完美。
4.加强区域合作，积极开展汉文化旅游推介活动
区域合作可以发挥区域集群发展的效应，有效推进徐州城市品牌形象的建设和发展。首先要营造旅游大环境的基础条件，例如要加强合作城际间的交通设施对接、城市文化认同、双方媒体合作、旅游企业联合经营以及政府间友好协作管理等。从而为城市旅游合作建设提供基础准备。
徐州围绕两汉文化古城特色，应牵头组织淮海经济区旅游协作网，共同构筑淮海大旅游圈；与济南、泰安、曲阜等市联合推出“一山一水两汉三孔”黄金旅游线路。目前徐州已与无锡等城市签定了旅游挂钩合作协议，有力地推动了全市旅游事业的蓬勃发展。2006年初在北京国家博物馆举办了“大汉楚王.徐州西汉楚王陵墓文物精品展”；2009年3月，在奥地利雷欧本市成功举办了为期9个月的“金与玉——中国徐州历代文物珍品展”，徐州市领导率文化、经济代表团赴奥地利参加了文物展的开幕式和新闻发布会。这些活动对于加强对外文化交流，宣传徐州、展示徐州的汉文化发挥了积极的促进作用。
徐州“两汉文化古城”旅游品牌开发关键，在于根据开发模式分阶段打造城市旅游品牌，适时推出主题活动，加强对外交流，进一步提高“两汉文化古城”的知名度。