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[中图分类号]G221[文献标识码] A [文章编号] 1009 — 2234(2010)02 — 0168 — 01
“包装”一词原于商业营销理论。主要指厂家或商家对投入市场的产品进行外观上的一种修饰,其目的是美化商品,唤起消费者购买欲望。电视频道包装,则指的是通过运用声音、图形、图像等手段,对电视频道整体形象进行设计和宣传,以此塑造和巩固媒体品牌,从而扩大影响力、增强竞争力,赢得更大的市场份额。当前,随着市场经济的发展,电视频道不断增多,竞争越来越激烈,观众每天收看电视的时间又十分有限,如何通过对电视频道进行个性化包装,吸引和争取观众,成为摆在电视人面前的一大课题。对此,笔者就这个问题进行一些粗浅探讨。
一、提升频道形象,吸引受众目光
俗话说,爱美之心人皆有之。对电视频道而言,良好的形象可以赢得公众好感,形成消费信心,从而更多地选择该媒介的产品及服务。从这个意义上讲,频道形象是连结媒介与公众的平台,一旦为公众所接受和喜爱,就形成了品牌优势,就能在竞争中占据有利地位。提升频道形象首先应从最直观的形象入手。这个直观形象是指人们在某个电视台或频道上看到的比较固定的标志性东西。它一般包括台名(频道名)、台标(频道标志)、呼号(频道口号)和形象宣传片等。
台标(频道标志)。台标,即一个电视台的标志,这是识别频道形象的重要依据,优秀的台标能够提升电视台的整体形象和品牌价值。台标设计一般以简洁美观为基本要求,其中都蕴含着该台的名称或当地的特色、文化。如大庆电视台的台标是“大”字拼音字头的变形,为一滴石油向四处扩散形成的三个流线型开口“D”。其涵义:一是意喻开放的大庆面向世人和大庆石油正源源不断通过输油管道输送给四面八方;二是意喻大庆电视通过无线电波向方圆几百里的每个家庭传递着各种信息。整个台标配以醒目的橙黄渐变色,显示大庆电视台富有朝气、蓬勃向上、突飞猛进地向前发展,大气简洁,有着丰富的文化内涵。
宣传片。频道宣传片是电视台办台理念、宗旨和特点的高度浓缩,是展现频道魅力的窗口,是树立频道形象的载体,作用重要,不可替代。频道宣传片讲求短小精美,所以一般都极富创意。如大庆电视台频道宣传片,图像是航拍的大庆美丽景象及大庆最具标志性的24层广电大厦和256米高的广播电视发射塔,蔚蓝的天空和辽阔的大地上镶嵌着游动的大庆电视台的台标,宣传语是“纵横天地,沟通无限,大庆电视台”,音画呼应,大气磅礴,让人在获得美感的同时认同其频道特色,成功地将自己推荐给了观众。
呼号(频道口号)。频道形象片花,比形象宣传片短,出现频率高,被安排在几乎所有时段的间隙反复播出,画面一般以台标演绎或频道标志为主,背景音乐简短而表现力强,富于个性。如大庆电视台的“大庆人看大庆电视”、“您正在收看的是大庆电视台新闻综合频道”、“这里是大庆电视台影视频道”等等。
二、提升传播品质,增强盈利能力
生产商品的目的是为了获利,也就是取得经济效益。所以,商品有了好的包装后还要销售出去,这就需要开展营销宣传,让广大消费者所了解、认可和购买。对电视台而言,开展频道营销宣传,就是为推广自我而主动与市场进行的一种沟通宣传,借此扩大市场影响力和占有率,最终取得良好的传播效果和经济效益。从这个意义上讲,频道营销宣传不是单纯的信息传播,而是为实现盈利目的进行的一种特殊传播活动,就是让更多的观众收看电视节目,让更多的广告客户选择和购买电视广告时间。为实现这一目标,一方面,要通过开展营销宣传让观众和广告客户了解、认可自己,使之选择某一频道中的某档节目或某个时间段的广告时间;另一方面,还要对营销宣传在观众和广告客户中产生的效果进行搜集整理、科学分析,以便根据实际情况改进传播策略,丰富营销方式,增强传播效果。现在,越来越多的媒体对此都有了清晰明确的认识,也都在采取各种方式进行市场调研的基础上,千方百计做好营销宣传这篇文章,努力提升自身传播品质。
三、实施人文包装,打造电视品牌
当前,随着社会生活的日益丰富和文化水平的不断提高,人们欣赏水平和审美情趣发生了很大的变化,形成了多元化的需求。适应需求,在新传播时代,分众传播成为电视发展的大趋势,电视频道在不断细分。从数量上看,已经由过去中央、省、市几个电视频道变为几十个;从层次上看,既有面向国际、国内和港澳台地区的,也有面向经济、政治、科技、军事的,还有面向老人、青年、儿童的;从種类上看,新闻、经济、影视、文艺、戏曲、法制等等,种类越来越细化,针对的群体也越来越具体。在这种情况下,电视频道包装也必须顺应分众传播的规律,也就是针对不同对象采取不同的传播方式,以满足各类对象的不同需求,使之具有强烈的人文色彩,这样就可以增加传播的亲近感、亲和力。这种新传播理念,一方面强调受众的主体意识,更为重视他们对传播的需求与感受;另一方面尽可能多的获取人们的收视欲求或不断刺激人们新的收视欲求。同时,现代传媒中越来越明显的人际传媒特点,使得越来越多的电视台或频道更加注重对主持人的宣传。主持人是电视节目的符号,也是栏目的主要形象。根据每个主持人主持的栏目不同、相貌不同、性格不同,对他们的形象造型进行有目的的包装,对打造频道的品牌形象是一个重要通道。而且每一个主持人都有一句代表栏目精神的宣传语,这些宣传语把主持人从形象到栏目紧紧相连,让每一个栏目都成为频道的品牌因子,为频道的品牌形象服务。另外,有的夜间节目的插播片花里还善意地提醒观众注意天气变化,注意音量控制,别打扰别人的休息等,使人倍感温馨。
“包装”一词原于商业营销理论。主要指厂家或商家对投入市场的产品进行外观上的一种修饰,其目的是美化商品,唤起消费者购买欲望。电视频道包装,则指的是通过运用声音、图形、图像等手段,对电视频道整体形象进行设计和宣传,以此塑造和巩固媒体品牌,从而扩大影响力、增强竞争力,赢得更大的市场份额。当前,随着市场经济的发展,电视频道不断增多,竞争越来越激烈,观众每天收看电视的时间又十分有限,如何通过对电视频道进行个性化包装,吸引和争取观众,成为摆在电视人面前的一大课题。对此,笔者就这个问题进行一些粗浅探讨。
一、提升频道形象,吸引受众目光
俗话说,爱美之心人皆有之。对电视频道而言,良好的形象可以赢得公众好感,形成消费信心,从而更多地选择该媒介的产品及服务。从这个意义上讲,频道形象是连结媒介与公众的平台,一旦为公众所接受和喜爱,就形成了品牌优势,就能在竞争中占据有利地位。提升频道形象首先应从最直观的形象入手。这个直观形象是指人们在某个电视台或频道上看到的比较固定的标志性东西。它一般包括台名(频道名)、台标(频道标志)、呼号(频道口号)和形象宣传片等。
台标(频道标志)。台标,即一个电视台的标志,这是识别频道形象的重要依据,优秀的台标能够提升电视台的整体形象和品牌价值。台标设计一般以简洁美观为基本要求,其中都蕴含着该台的名称或当地的特色、文化。如大庆电视台的台标是“大”字拼音字头的变形,为一滴石油向四处扩散形成的三个流线型开口“D”。其涵义:一是意喻开放的大庆面向世人和大庆石油正源源不断通过输油管道输送给四面八方;二是意喻大庆电视通过无线电波向方圆几百里的每个家庭传递着各种信息。整个台标配以醒目的橙黄渐变色,显示大庆电视台富有朝气、蓬勃向上、突飞猛进地向前发展,大气简洁,有着丰富的文化内涵。
宣传片。频道宣传片是电视台办台理念、宗旨和特点的高度浓缩,是展现频道魅力的窗口,是树立频道形象的载体,作用重要,不可替代。频道宣传片讲求短小精美,所以一般都极富创意。如大庆电视台频道宣传片,图像是航拍的大庆美丽景象及大庆最具标志性的24层广电大厦和256米高的广播电视发射塔,蔚蓝的天空和辽阔的大地上镶嵌着游动的大庆电视台的台标,宣传语是“纵横天地,沟通无限,大庆电视台”,音画呼应,大气磅礴,让人在获得美感的同时认同其频道特色,成功地将自己推荐给了观众。
呼号(频道口号)。频道形象片花,比形象宣传片短,出现频率高,被安排在几乎所有时段的间隙反复播出,画面一般以台标演绎或频道标志为主,背景音乐简短而表现力强,富于个性。如大庆电视台的“大庆人看大庆电视”、“您正在收看的是大庆电视台新闻综合频道”、“这里是大庆电视台影视频道”等等。
二、提升传播品质,增强盈利能力
生产商品的目的是为了获利,也就是取得经济效益。所以,商品有了好的包装后还要销售出去,这就需要开展营销宣传,让广大消费者所了解、认可和购买。对电视台而言,开展频道营销宣传,就是为推广自我而主动与市场进行的一种沟通宣传,借此扩大市场影响力和占有率,最终取得良好的传播效果和经济效益。从这个意义上讲,频道营销宣传不是单纯的信息传播,而是为实现盈利目的进行的一种特殊传播活动,就是让更多的观众收看电视节目,让更多的广告客户选择和购买电视广告时间。为实现这一目标,一方面,要通过开展营销宣传让观众和广告客户了解、认可自己,使之选择某一频道中的某档节目或某个时间段的广告时间;另一方面,还要对营销宣传在观众和广告客户中产生的效果进行搜集整理、科学分析,以便根据实际情况改进传播策略,丰富营销方式,增强传播效果。现在,越来越多的媒体对此都有了清晰明确的认识,也都在采取各种方式进行市场调研的基础上,千方百计做好营销宣传这篇文章,努力提升自身传播品质。
三、实施人文包装,打造电视品牌
当前,随着社会生活的日益丰富和文化水平的不断提高,人们欣赏水平和审美情趣发生了很大的变化,形成了多元化的需求。适应需求,在新传播时代,分众传播成为电视发展的大趋势,电视频道在不断细分。从数量上看,已经由过去中央、省、市几个电视频道变为几十个;从层次上看,既有面向国际、国内和港澳台地区的,也有面向经济、政治、科技、军事的,还有面向老人、青年、儿童的;从種类上看,新闻、经济、影视、文艺、戏曲、法制等等,种类越来越细化,针对的群体也越来越具体。在这种情况下,电视频道包装也必须顺应分众传播的规律,也就是针对不同对象采取不同的传播方式,以满足各类对象的不同需求,使之具有强烈的人文色彩,这样就可以增加传播的亲近感、亲和力。这种新传播理念,一方面强调受众的主体意识,更为重视他们对传播的需求与感受;另一方面尽可能多的获取人们的收视欲求或不断刺激人们新的收视欲求。同时,现代传媒中越来越明显的人际传媒特点,使得越来越多的电视台或频道更加注重对主持人的宣传。主持人是电视节目的符号,也是栏目的主要形象。根据每个主持人主持的栏目不同、相貌不同、性格不同,对他们的形象造型进行有目的的包装,对打造频道的品牌形象是一个重要通道。而且每一个主持人都有一句代表栏目精神的宣传语,这些宣传语把主持人从形象到栏目紧紧相连,让每一个栏目都成为频道的品牌因子,为频道的品牌形象服务。另外,有的夜间节目的插播片花里还善意地提醒观众注意天气变化,注意音量控制,别打扰别人的休息等,使人倍感温馨。