中国工业和信息化部总工程师朱宏任9月26日在西安举行的“2010中国(陕西)非公有制经济发展论坛”上表示,目前中国中小企业总数已占全国企业总数的99%以上,创造的最终产品和服务价值相当于国内生产总值的60%左右,在繁荣经济、推动创新、扩大出口、增加就业等方面发挥了重要作用。
　　尽管我国中小企业发展得越来越好,对国民经济的贡献也越来越大,可它们依然面临着一些共性难题,其中营销问题就是中小企业比较头疼的问题。那么中小企业到底应该怎样营销呢?在营销时应该注意些什么问题?对此,《广告主》杂志采访了素有“中国营销之父”、“中国实战营销第一人”、“中国的市场专家”等之称的北京方圆润智营销策划有限公司首席咨询策划顾问刘永炬先生。
　　“中小企业做营销首先要弄清楚,营销是策略问题,不是销售问题。销售只要投入人力、物力去满足市场上已经产生的需求,满足的力度大,销量就会上升,可这种销量的上升是短暂的、不可持续的,因为市场上的缝隙不是永远填不满的。而要长久发展,必须考虑扩大需求空间,这些都是策略问题。所以,中小企业只有把策略问题解决了,营销才会做好”,刘永炬这样解说中小企业的营销问题。
　　在营销界,人们把菲利普·科特勒的“4P”理论(产品、价格、分销和促销)看成是企业营销的不二法则,可是人们并没有意识到科特勒的“4P”理论产生的时代和地域背景。 “4P”理论是在上世纪五六十年代的西方产生的,具有西方的文化、历史、人文等因素,同时也符合当时西方世界的市场情况。不可否认,“4P”理论确实有值得我们借鉴之处,而且事实上也影响了国内营销的进程,可我们不能照抄照搬,因为中国的文化、历史、人文等与西方不同,中国现在的市场情况也与“4P”理论产生时的西方不同。中小企业做营销首先要跳出这个认识误区。
　　刘永炬认为,营销没有统一的模式和方法,不同企业由于产品不同,营销也不同;即使同一企业,在不同的市场领域和时间点上也会有不同的策略。企业营销最为关键的就是要在合适的时间点上、合适的市场领域内采取合适的营销策略。中小企业尤其要注意这点,因为它们是在主流市场的缝隙中生存的。
　　首先从时间点来说,任何产品都是有生命周期的,例如衣服,一开始是为了遮羞,后来发展到御寒、修饰,到现在甚至可以满足人的某种情感需求。在不同时期,衣服满足人的需求不同,因此服装企业在给自己的产品定位时要充分考虑到这点。只要产品的定位找好,有时甚至不需要打广告,产品照样也会卖得很好。
　　其次从市场领域来说,不同的市场领域具有的特点也是不同的,因此企业在进入不同的市场领域时选择的策略也应该不同,要考虑产品与当地市场对接的问题,结合当地市场的特点来制定相应的策略。例如食品行业,在进入一个新的市场领域时,企业最先考虑的应该是该领域人们的饮食习惯和特点,看看自己的产品信息是不是与这些相符,而不是单纯地铺货或者一味地打广告。如果当地人喜欢吃偏甜的食品,而自己的产品偏辣的话,投入再多的人力、财力宣传和铺货也是误入歧途。此时企业的正确做法应该是推出偏甜的新产品,把自己的产品与当地市场正确对接。
　　最后,刘永炬强调营销是一个实战的过程,是一个策略推拉组合的过程。中小企业在制定营销策略前,要对市场进行详细的调查,将自己的产品信息与当时当地的市场情况进行合理对接。